基于抖音的農產品營銷問題分析
——以山東省壽光市為例

周芃未，孫 穎，高 燕，徐 靜

(中國農業大學煙臺研究院，山東 煙臺 264670)

2021年，中央一號文件《中共中央 國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》中提出推進現代農業經營體系建設。壽光市大棚產業十分發達，蔬菜種植“四季常青，四季有菜”。作為全國農產品供應的主要產地之一，壽光市是中國目前最大的果蔬集散地，有著“菜籃子”的稱號，壽光市蔬菜高科技示范園是AAAA級景區。疫情暴發之后，菜博會線上通過抖音等新媒體，采取線上線下結合的方式，實行“云逛會”。鑒于傳統意義上的農人在專業技術、經營管理等方面普遍匱乏，文章轉向研究新農人。新農人是指擁有互聯網專業技術、經營管理才能和科學文化素質并且以農業收入作為主要生活來源的農人。新農人能夠運用互聯網知識與管理才能將農產品與電商或新媒體營銷結合，實現農產品大范圍營銷。

1 壽光市抖音農產品營銷的現狀

1.1 壽光市概況

壽光市2021年整年的財政收入規模達到100.33億元，位列濰坊市第一名，山東省第十二名。壽光市地理位置優越，交通便利，蔬菜產業集群匯集，推動了經濟的發展。壽光被稱為“中國的蔬菜之鄉”，有著北方最大的蔬菜市場，同時，壽光的海產品、水果、種子等也享譽全國。壽光蔬菜已向全國30多個省的200多個城市銷售，并且遠銷海外。至今，壽光蔬菜種植面積達到了80萬畝，總產量20多億公斤，累計收入30多億元。2021年，壽光菜博會向我們展現了蔬菜、種子的名優稀特品種、蔬菜文化等，其中展出蔬菜新品種300多個。文章就壽光市新農人利用抖音進行農產品營銷的現狀進行探討。

1.2 數據收集與說明

文章以抖音為研究對象，以抖音數據第三方平臺“蟬媽媽”作為搜索工具，以“壽光”作為關鍵詞進行搜索，并通過人工處理篩選出含有農產品、蔬菜、瓜果、種業等字樣的用戶共47個。其中粉絲量在100萬以上的用戶1個，1萬以上100萬以下的用戶共10個，1萬以下的用戶36個。本次研究選取12個具有代表性的用戶，選取了從2021年9月20日至2022年3月18日(180天)期間的數據作為記錄。12個用戶中，開通商品櫥窗的用戶有10個，只有兩個用戶沒有開通商品櫥窗(商品櫥窗相當于抖音用戶的抖音小店，用戶向商品櫥窗中添加要售賣的商品，消費者通過商品櫥窗直接在抖音內部進行交易)，具體情況見表1：從表格中粉絲量、點贊量、短視頻量和直播場次的數據來看，抖音平臺上以壽光市農產品為主要發布內容的賬號并沒有達到很大的規模，180天內只有一個賬號的粉絲規模達到了百萬，短視頻量與直播場次均未突破一千，有兩個賬號的直播場數為0。但是大部分賬號都開通了抖音商品櫥窗功能，直接在抖音平臺內進行農產品銷售。

表1 壽光市抖音農產品營銷頭部賬號前十二情況統計

續表

2 壽光市抖音農產品營銷存在的問題

2.1 抖音農產品營銷人口基數不足

調研發現，通過使用抖音來營銷農產品的壽光新農人在數量上有待提升。一方面，利用抖音來做農產品營銷的人數本身就比較少，具體到壽光的新農人，抖音實際用戶的數量就更少了。另一方面，壽光新農人利用新媒體來進行農產品營銷的意識有待提高，大多數新農人僅僅依靠傳統的線下銷售渠道，又或者是依靠電商平臺，沒有轉型新媒體平臺的意識，造成了使用抖音銷售農產品的用戶數量不多。

2.2 直播農產品多樣性不足

利用抖音進行農產品營銷的壽光新農人，大多是單純售賣種子，也有一部分售賣蔬菜苗或直接售賣蔬菜水果，但是后者在數量上不占優勢。與抖音相比，來自同一公司的西瓜視頻中，進行蔬菜水果營銷的主播數量就相對較多。新農人營銷農產品的多樣性不足，會給觀眾造成視覺上的單調與感覺上的乏味，也有可能使有農產品消費需求的消費者不能夠準確找到營銷農產品的新農人。

2.3 短視頻內容同質化

短視頻創作門檻低，播放時間短，內容接地氣，容易感染用戶。但是如果新農人短視頻內容過于同質化，就降低了區分度，同時也影響了消費者的消費意愿。就拿進行種子營銷的新農人來說，他們的短視頻的內容都是介紹種子所結出的蔬菜水果以及種苗的生長狀況，也通過試吃來介紹農產品的味道。在進行農產品營銷時，除了個別新農人在語言上添加了搞笑元素，大部分在短視頻內容上缺乏創新，沒有屬于自己的獨特的內容。用戶刷到過多相似內容的時候，就會產生視覺的疲勞與感覺的厭倦，大大降低了成為潛在消費者的可能性。

2.4 農產品產銷對接不夠完善

受疫情影響，農產品存在滯銷的現象。線下營銷渠道受阻，線上渠道又不能精準地匹配到需要農產品的消費者，造成了農產品供大于求，出現了滯銷的現象。另外，對生產端而言，前期的嚴格防控措施使農業生產要素投入減少，甚至是中斷。例如，對農產品種植業而言，主要表現為種、苗等農資和用工的短缺，很多水果和蔬菜沒有得到及時的采摘，農產品的有效供給受阻。生產出來的農產品不能夠及時找到準確的消費者，又或者是消費者想要購買特定新農人的農產品，然而新農人的有效供給不足，造成了農產品產銷對接的不完善，錯失了營銷良機。

2.5 與主流媒體融合少

通過調研，像人民日報、央視新聞等主流媒體并沒有在抖音中發布過有關壽光農產品的內容，壽光利用新媒體平臺進行農產品營銷還是只靠新農人自身的努力。壽光新農人在進行農產品銷售時，大多是自己進行短視頻拍攝與直播帶貨，只能依靠自己短視頻的內容與直播吸引流量，積攢粉絲，沒有與主流媒體的融合，這就大大降低了粉絲積累數量，進而也降低了實際售賣的數量。

2.6 政府的支持力度有待加強

壽光運用抖音等新媒體進行銷售時，相關的政府部門基本沒有出臺相關的鼓勵政策或優惠政策，來激勵新農人利用新媒體進行營銷。同時，政府部門對新農人利用新媒體進行農產品營銷的技能培訓也基本缺失。壽光新農人對抖音農產品營銷的積極性不高，這也體現了當地政府的支持力度有待加強。這樣不利于壽光市新農人開展新媒體農產品營銷，也不利于吸引各方面的人才到農村創新創業。

2.7 新農人缺乏抖音營銷相關技術

在互聯網迅速發展的時代，專業技術是新農人進行新媒體營銷的必備要求。調研發現，壽光市新農人抖音營銷的專業技術普遍缺乏。能夠使用抖音進行農產品營銷的新農人數量有限，會使用抖音進行營銷的部分新農人在推廣和宣傳上也缺乏指導，業務流程并不熟練。加強專業技術訓練，讓新農人熟悉抖音營銷的運作流程反饋機制以及創新的推廣方式，成為一個亟待解決的問題。

3 壽光市抖音農產品營銷的改進策略

3.1 壽光市新農人改進策略分析

3.1.1 增強抖音農產品營銷的意識

傳統營銷方式或者是電商平臺進行營銷的觀念已經在部分新農人腦海中生根發芽。在科技時代，抓住消費者的內心需求便掌握了營銷的流量密碼，這些離不開交互性強的新媒體平臺。建立抖音農產品營銷的意識，離不開政府的幫助與農民自身的努力。新農人自身應該努力學習有關新媒體營銷的新知識、新技能，并且應用到抖音農產品營銷中，將會給壽光市農產品的銷售帶來極大的促進作用。

3.1.2 促進銷售內容的多樣化

不同于單純的售賣種子、種苗或者是蔬菜中的一種，新農人可以拓展營銷思路，多方面營銷農產品。比如進行種子營銷的新農人，可以在同時進行對應的蔬菜水果或者是種苗的營銷，這樣如果有觀眾刷到新農人拍攝的短視頻，或者是看了直播，而對種子產生興趣的話，他們就可以買種子對應的蔬菜或者是水果進行品嘗，切身了解農產品的味道，而不只是聽主播講或者是看視頻中所呈現的那樣。如果觀眾對這種農產品的味道相當滿意，那么就有可能發展成為種子或種苗的潛在消費者。這樣不僅能提高蔬菜水果的銷售量，也有可能提高種子或種苗的銷售量。而且農產品營銷內容的多樣化發展，豐富了新農人農產品營銷的內容，給觀眾們帶來視覺上的享受與感覺上的豐富，提高了觀眾可消費的空間，極大地提高了觀眾的消費意愿。

3.1.3 促進直播、短視頻內容的創新性發展

新農人進行農產品營銷，如果想突出自己的內容，就要避免同質化，對自己的產品進行創新營銷。不同于以往平鋪直敘地宣傳農產品，新農人在拍攝短視頻時要融入創新的想法。一是可以在直播、短視頻中加入搞笑元素，吸引觀眾眼球，拍攝新農人的一系列勞作的過程，向觀眾展現優質的農產品。二是在直播、短視頻中向觀眾介紹農產品的不同食用方法，讓觀眾在驚嘆這個東西竟然還可以這樣吃的同時火速下單。三是短視頻要重情感、抓情懷，向觀眾講述品牌故事，拍攝熟悉的畫面，引起觀眾的共情，又或是搭配適當的文案，激發觀眾的鄉土情懷。無論哪一種創新模式，都要讓觀眾達到一種情感的升華，為下一步消費農產品奠定基礎。

3.2 抖音平臺助力農產品營銷

3.2.1 抖音推出活動促進發展

2021年9月秋分時節，抖音推出了“富裕計劃”，吸引廣大用戶主動參與到活動中，感受秋分時節豐收的喜悅。抖音發布了短視頻廣告《千里不難尋》，引起了廣大觀眾對農民的共情與感謝。還對秋分進行了“人設化”的設定——秋芬，一時間全網都在找“秋芬”。還有12月份，抖音推出的“冬季山貨節”活動，此次活動設置了很多主題日，也上線了#山貨上頭條#、#冬季山貨節#、#我為家鄉山貨代言#等抖音短視頻話題，鼓勵廣大用戶通過拍攝短視頻的方式展現家鄉農產品背后的農時、農事與鄉土情懷。

借助抖音的這些活動，壽光市應該制定關于農產品的短視頻廣告，向全國觀眾宣傳壽光的優質農產品，為壽光市新農人積累粉絲，吸引流量，從而達到銷售農產品的目的。同時，抖音也可以推出更多的活動，鼓勵壽光市新農人通過短視頻參與到活動當中，向廣大用戶展現壽光市農產品的質優與背后的鄉土情懷。

3.2.2 助力農產品產銷對接

抖音可以通過帶貨培訓、平臺促銷等方式持續助力新農人發展，不斷讓更多的平凡人熟悉抖音的運作模式，吸引更多的用戶前來消費農產品，真正實現農產品產銷對接。為解決特色農產品出山困難、出村困難、因疫情滯銷的問題，抖音推出“戰‘疫’助農”項目，鼓勵廣大用戶積極參與到活動當中，幫助新農人解決因疫情帶來的農產品滯銷的問題，為戰勝疫情助力，為鄉村振興助力。比如廣東封開縣伍幸輝，有一家養殖合作社，由于疫情，他養殖的20000只杏花雞一直賣不出去，在“戰‘疫’助農”專區發布了信息后，不到兩天時間，他就賣出去了13000多只杏花雞。除了設立專區，促成線下產銷對接，“戰‘疫’助農”活動還通過抖音和其他App上的店鋪，幫助各地農產品進行線上產銷對接。壽光市新農人可以通過“戰‘疫’助農”專區解決農產品滯銷的問題。

抖音可以增加相關項目的發布，并且使項目包含全國的受眾，切實保證新農人能夠將手里的農產品賣出去，并且減少新農人生產農產品的壓力，保證農產品有效供給，促進農產品的銷售。

3.2.3 抖音營銷與主流媒體融合

主流媒體如央視新聞、人民日報、光明網等都在抖音注冊了自己的賬號，通過抖音賬號直播助銷農產品，拉近了與用戶的距離，大大解決了農產品受疫情影響滯銷、出山困難的問題。壽光市新農人可以向主流媒體投稿，增加主流媒體宣傳壽光市農產品曝光率。同時，抖音農產品營銷可以與主流媒體融合，通過主流媒體在抖音上的賬號進行直播或者是短視頻宣傳壽光市優質農產品，直接放上壽光市農產品的相關鏈接。利用對央視主持人直播帶貨或者是官方媒體的權威性，來提高壽光市農產品的銷量。

3.3 政府加強對新農人抖音農產品營銷的支持力度

3.3.1 政府直播帶貨

為支持農產品營銷，很多縣長現身直播間，帶頭直播帶貨，給當地農產品帶來很高的銷量，甚至使得滯銷的農產品在短時間內就被賣得干干凈凈，促進了農民增收，助力了鄉村振興。2020年5月，由黑龍江省農業農村廳和黑龍江省廣播電視臺、抖音共同舉辦的“龍江有好貨，廳長來直播”活動中，黑龍江省6個市的7位市領導和51個縣的56位縣長親自站臺，為農產品代言賣貨，累計銷售農產品金額高達615萬元。壽光市政府可以沿用此方法，通過抖音直播帶貨的方式，向全國受眾宣傳當地的優質農產品，從而借助名人效應達到銷售農產品的目的。

3.3.2 政府出臺相關鼓勵政策

為了推進農業現代化發展，助力新農人利用新媒體平臺進行農產品營銷，當地政府可以出臺相關的鼓勵政策或者是優惠政策，吸引年輕人返鄉創業，促進新農人使用新媒體營銷的方式進行農產品營銷。

為培養新媒體人才，當地政府可以開展電商培訓班，免費向學員傳授直播銷售技巧、粉絲互動、短視頻剪輯、粉絲運營和服裝與化妝等專業知識，讓農民掌握新技能。政府還可以聯系高等學府或者是相關企業開展新媒體運營的相關課程，對新農人進行新媒體意識與技能培訓，努力轉變新農人的傳統觀念?；蛘呤枪膭钷r莊、農業合作社、種植大戶與“農村網紅”相互配合，簽訂產銷對接銷售協議，現場直播采摘，買賣雙方通過“產地直采”的方式，實現產銷對接。

4 結論

用抖音進行農產品營銷，已經成為當今一個新的營銷方向。為促進壽光市新農人更好地利用抖音進行農產品營銷，首先要提高新農人利用抖音進行農產品營銷的意識，同時，注重農產品營銷內容的多樣化發展，避免農產品過于單一。直播、短視頻營銷要注入鮮活的內容，避免內容過于同質化。抖音要推出一系列活動，促進直播、短視頻的創新發展，助力農產品產銷對接，與主流媒體的融合可以大大提升銷售的數量。政府也要出臺相關的鼓勵政策，助力鄉村振興的發展。