農夫山泉廣告紀錄片中品牌形象的符號建構

張春紅

2011年11月25日，國家廣電總局為整治廣告亂象發布了“限廣令”。為了提高品牌傳播效果，廣告紀錄片應運而生。2014年，農夫山泉推出廣告紀錄片《一個你從來不知道的故事》《每一滴水都有它的源頭》，作為中國首個廣告紀錄片案例發布后廣受大眾好評。此后，廣告紀錄片作為一種新興藝術形態蓬勃發展。廣告紀錄片是通過記錄真實環境、真實人物的真實事件達到一種弱勸告性效果的藝術表現形式，廣告主利用這種與真實生活有一段距離的表現手法提高產品的吸引力。品牌形象是一個企業或品牌在人們心中的定位，是自身個性特征的外在體現，代表受眾對它的整體認知與評價。品牌信息是品牌符號的構成單位，皮爾斯的三分符號理論是當前符號學研究的最新基礎理論成果。廣告符號通過將廣告信息聚集為傳播符號，經過媒體宣傳實現品牌價值的傳播目的。本文以農夫山泉廣告紀錄片為具體分析案例，運用皮爾斯的符號三元理論對紀錄片內容進行分析，研究皮爾斯三元符號理論對品牌形象符號的建構過程及方式，探索在新時代背景下應該如何通過廣告紀錄片對品牌形象進行符號建構和有效傳播，以期通過廣告類紀錄片增強國人的文化自信。

對符號的研究源于傳播者賦予人或事物具體或抽象的意義，受眾從這些代表人或事物的符號中理解出特定的意義，而通常被人們解讀出“有意義”的事物均為符號。我們生活在一個符號的國度，廣告是這個符號帝國的國王。品牌信息就是一種符號，從農夫山泉廣告紀錄片中的符號來看，它首先是一種傳遞信息的工具，然后才是表達意義的工具。現代符號學最具代表性的人物皮爾斯提出三元符號理論，即符號包括再現體、對象與解釋項三要素，在解釋符號表意過程中，這三項缺一不可。另一個符號學代表人物索緒爾提出的能指與所指作為符號學的開端，與皮爾斯的再現體和對象相似，而解釋項可以看作理論上的創新，主要強調受眾的主觀能動性，能用自己的認知與理解解釋符號的意義。在社交媒體時代，對符號的理解更加多元化。換句話說，符號指代的事物被稱作對象，它所傳達的、約定俗成的東西被稱為“意義”，而它隱含的觀念、需要人們主觀解讀的就是解釋項。符號活動就是通過三元互動產生的。

農夫山泉自成立以來，一直想賦予品牌天然、健康等意義，希望能樹立一個良好的品牌形象。通過對廣告紀錄片的不斷創作，天然、健康等品牌形象已經成為農夫山泉品牌的一種符號。農夫山泉廣告紀錄片運用了眾多影像元素對品牌形象進行表現，并作為一種符號進行表意。接下來本文將對廣告紀錄片中出現的符號進行分析，同時結合皮爾斯的符號學理論全面感知廣告紀錄片對品牌形象的符號建構。

農夫山泉廣告紀錄片的符號呈現

不同的廣告文本形式體現出不同的廣告特征，把握廣告文本形式能幫我們了解廣告的本質屬性。從符號學理論來說，廣告本身是一種符號信息的傳遞，受眾接收、理解的過程是對廣告文本意義的解讀。企業或品牌將自己的企業文化以及企業精神通過視頻廣告的形式傳達給受眾，試圖通過一系列視聽符號向廣大受眾傳達品牌意義。下面將從視覺符號和聽覺符號這兩個方面對農夫山泉廣告紀錄片中出現的個體符號形式進行梳理。

1.農夫山泉廣告紀錄片的視覺符號

（1）人物、動物符號。在農夫山泉廣告紀錄片中，最能引起受眾共鳴的視覺符號是人物符號和動物符號，人物符號的出現為農夫山泉廣告紀錄片提供了豐富的精神內涵，向受眾傳遞出獨特的品牌精神。這使他們自身成為一種符號，這一符號代表其所具備的堅韌品質。農夫山泉廣告紀錄片中活靈活現的動物形象也成為一種符號，代表所有生物。

（2）場景符號。場景符號作為影視中的背景，是影像表達中不可或缺的一種視覺符號，可以分為自然和人工場景符號。自然場景符號包括江河湖泊等自然風光，人工場景符號為房屋等建筑。農夫山泉廣告紀錄片中出現的場景符號更多的是對自然場景的展示，其中山川河流的多次呈現象征著農夫山泉能給消費者提供更多的天然純凈礦泉水。

2.農夫山泉廣告紀錄片的聽覺符號

（1）旁白解說及同期聲。旁白能明確傳達廣告的內容主題，起到解釋說明的作用，是影視表達中一種重要的聽覺符號。旁白也叫畫外音，是廣告中用以解說畫面的聲音語言。農夫山泉廣告紀錄片中大部分是旁白解說的聲音，作為一種典型的聲音語言符號進行表意。另外還有現場同期聲，本文主要分析表現品牌形象的一些現場語言，包括農夫的語言以及勘探師的語言。

（2）音樂與音效符號。視頻廣告中的音樂將音調和旋律結合表現品牌中的情感形象，主要包括背景音樂和廣告歌曲兩種。廣告歌曲是根據品牌特征編制的具有品牌特色的歌曲，能引起受眾的興趣、喚起受眾對品牌的記憶。農夫山泉廣告紀錄片中的音樂符號多以背景音樂的形式出現，選曲都是比較歡快、激昂的旋律。音效符號是視頻廣告中人和物的相關動作產生的音響效果。

農夫山泉廣告紀錄片中品牌形象的符號建構

1.視覺符號建構

（1）人物符號：塑造愛崗敬業的工作精神。農夫山泉廣告紀錄片的人物符號以辛勤勞作的一線員工為主。這類人物符號通過平實的自述將產品生產、運輸等信息告訴消費者。根據皮爾斯的符號理論，這部紀錄片中人物符號的再現體是紀錄片中刻畫的人物形象體現的執著、堅守品質；指稱對象是現實中存在的真實人物，他們堅守崗位，夜以繼日地努力奮斗；解釋項為這一人物形象成就了農夫山泉的高貴品質。如農夫山泉的廣告紀錄片《一百二十里》為我們介紹了農夫山泉武陵山工廠的源頭檢測員肖帥進山取水樣的一天。農夫山泉以員工的細節為再現體進行建構，通過員工的責任感對解釋項進行引導，讓品牌形象更加飽滿鮮明。

（2）動物符號：強調水是生命之源的動態循環。一直以來，農夫山泉都強調水源的純凈、天然，那里有中國最完善的森林生態系統，孕育著2806種野生植物、1588種野生動物。根據皮爾斯的符號理論，紀錄片中動物符號的再現體是紀錄片用動物的視角展現農夫山泉水源地的優美環境、自然與人和諧共生的繁榮景象；指稱對象是現實中存在的動物；解釋項是這些動物符號彰顯的“水是生命之源”內涵，表明農夫山泉水源絕對天然、無污染。于是，我們能在《長白山的春夏秋》里看到冬天的翠鳥、春天打破寒冰暢游的魚兒，一系列珍稀野生動物構成富有生命氣息的震撼景象。受眾從這些符號再現體可以解讀出水的循環、生命的循環。循環不止，生生不息，這是我們賴以生存的自然。

（3）環境符號：體現天然、無污染的生態理念。廣告中另一個重要的圖像符號是環境，而環境保護是近些年的熱門話題，消費者越來越關注人與自然、企業發展與自然保護的問題。比如在《一個你從來不知道的故事》中，農夫山泉用工廠環境向消費者展現農夫山泉天然、無污染的形象。為“搬運”優質水源，農夫山泉不斷提高產線的自動化水平，目前已有30多家生產基地、137條自動化生產線投入使用。其中，有12條飲用水生產線能達到每小時81000瓶的灌裝速度。從皮爾斯的符號理論來說，紀錄片中環境符號的再現體是對干凈、有序產線車間內部環境的直接展現，消除了消費者對生產環境安全的擔心。指稱對象是現實中的工作車間；解釋項是這些符號體現出農夫山泉天然、無污染的品牌形象。農夫山泉廣告紀錄片中也選用了很多自然環境，比如在《農夫山泉的長白雪》中，有大自然中的“山澗泉水”“銀裝素裹下的層巒疊嶂”以及滋養出萬千生靈的過程，表明長白山萬事萬物在雪中孕育繁衍。這些環境符號能讓消費者快速解讀出天然、健康的品牌特征。

2.聽覺符號建構

（1）旁白、同期聲符號：形成情感共振。解說詞是對畫面信息的解釋說明，作為聽覺語言，不僅能讓受眾在享受視覺盛宴的同時了解品牌的整體形象，還能加強受眾對品牌形象的共鳴。同期聲是廣告畫面的演員或者人物說的話，通過與畫外人對話或者獨白的方式提高了廣告的真實度和可信度。在《農夫山泉》中，凸顯品牌形象的聽覺符號包括解說詞和同期聲。比如2016年的《一天的假期》，講述的是在農夫山泉工作十八年的員工饒明紅廠長的故事。他的同期聲是“每次回家，兒子和他講話都很少，等到玩得熟了，他卻又要離開”。符號的再現體為這一行文字，指稱對象是這位員工很少陪伴孩子，解釋項為這位農夫山泉員工具有堅持、熱愛工作的品質，這一文字語言符號體現出農夫山泉品牌形象的執著內涵，同時能激起消費者的情感共振。

（2）音響、音樂符號：展現獨特的生態環境。在廣告紀錄片的音樂音響符號中，再現體為具體的音樂音響聲音，指稱對象為現實中存在的曲子，而通過音樂音響展現獨特的生態環境、彰顯大自然的氛圍感才是這一符號的解釋項。農夫山泉廣告紀錄片通過音樂、音響符號來烘托氛圍，營造身臨其境的聽覺感受，不僅增強了受眾的體驗感，也提高了紀錄片的渲染效果。農夫山泉廣告紀錄片注重展現產品的天然、純凈，強調對大自然的敬畏，所以背景音樂比較舒緩、輕盈，整體節奏平緩，在一定程度上建構了農夫山泉品牌形象呈現的藝術語境。

超真實世界的堆砌

超真實是現實的唯一存在形式，而真實本身是不存在的。任何廣告都希望通過藝術創作達到一種超真實的效果。后現代主義社會學家讓·鮑德里亞認為超真實性是由大眾傳媒本身造成的。隨著5G時代的到來，生活中的任何事物都被編碼成“0”和“1”代表的二元符號，媒介通過一系列符碼建構的世界才是“超真實”世界。通過分析農夫山泉廣告紀錄片得知，農夫山泉利用大量視聽符號提高受眾的地位，受眾接收后便主動篩選進行自我解讀。雖然廣告紀錄片以真實故事、真實人物為主，但也是廣告商將主觀意識賦予符號意義，堆砌成一個沒有瑕疵的“超真實”世界。

廣告紀錄片對符號的濫用

在農夫山泉廣告紀錄片中，所選用的符號類別幾乎無異—“森林”“山川”以及企業員工的故事。每一部紀錄片都通過自然環境符號極力展示水源的優質、天然，對符號的過度使用容易使受眾產生視覺疲勞。為了響應廣告訴求“我們是大自然的搬運工”，紀錄片把主人公的人生故事作為符號，塑造了愛崗敬業的匠人精神，升級了農夫山泉的品質。品牌的產生內因是廣告符號的建構，外因是消費者的認同。所以，農夫山泉若想提高品牌的傳播力，很重要的一點就是吸引受眾的關注并得到認可。農夫山泉紀錄片以普通人的視角講述工作的艱辛與不易，主要是為了拉近與受眾的心理距離，通過豐富的人物故事激起受眾的情感共鳴，由此提升品牌的知名度。

《農夫山泉》廣告紀錄片作為展現農夫山泉品牌形象的工具，運用多樣的視聽符號，將唯美的畫面與農夫員工的故事全面展現出來。結合皮爾斯的符號三元理論總結出紀錄片主要通過視聽符號對農夫山泉的品牌形象進行建構，刻畫出農夫山泉堅守、執著的可貴品質，塑造出農夫山泉純凈、天然、無污染的品牌形象。所以，以廣告紀錄片的形式進行品牌宣傳，相較于單純的文字、圖像展現，擁有多種視聽結合的符號元素，具有生動靈活的特點，在品牌形象塑造方面有著得天獨厚的優勢。當然，廣告紀錄片在運用符號建構品牌形象時也存在很多不足之處，比如對超真實世界的符號堆砌與符號的濫用，受眾對符號進行解讀的同時也要注意辨別符號的真實性，避免沉浸于大眾媒介描繪的“超真實”世界。廣告紀錄片在以后的創作中也要注意增強符號的真實建構、增加工廠環境符號的呈現，為品牌形象的建構制定更好的策略。