傳統(tǒng)商圈 改造提升的國際經(jīng)驗

近年來，為發(fā)揮好消費對經(jīng)濟發(fā)展的基礎性作用，持續(xù)擴大內(nèi)需，暢通國內(nèi)大循環(huán)，我國發(fā)布了《擴大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022-2035年）》《關于恢復和擴大消費措施的通知》等一系列政策舉措，提出提升城市商業(yè)水平，提升城市商業(yè)體系等重點任務要求。城市商圈是城市商業(yè)的重要組成部分，是促進消費升級的重要平臺，也是提升城市經(jīng)濟活力的重要引擎。近年來，各地依托高品質(zhì)步行街改造提升、智慧商圈示范創(chuàng)建、國際消費中心城市培育等工作抓手，探索改造提升城市傳統(tǒng)商圈，推動城市商圈高質(zhì)量發(fā)展。然而，部分商圈在改造提升中存在周邊配套設施改造提升難度大、同質(zhì)化競爭嚴重、管理運營模式不可持續(xù)等問題與難點。

鑒此，本文梳理總結(jié)了國外知名傳統(tǒng)商圈改造提升的發(fā)展經(jīng)驗，并對我國城市傳統(tǒng)商圈轉(zhuǎn)型升級提出了意見建議。

傳統(tǒng)商圈改造提升面臨的難點

根據(jù)商務部發(fā)布的《城市商圈建設指南（征求意見稿）》，城市商圈是指在城市一定經(jīng)濟區(qū)域內(nèi)，由若干個商業(yè)綜合體和商業(yè)設施構成商業(yè)集聚區(qū)，并以商業(yè)聚集區(qū)為中心向周邊擴展，具有一定消費力、集聚力和輻射力的商圈。傳統(tǒng)的城市商圈往往是城市歷史發(fā)展過程中自然聚集而成的商貿(mào)中心，是城市商業(yè)歷史文化的體現(xiàn)。

然而，伴隨著新型商業(yè)空間興起、物流行業(yè)的快速發(fā)展、B2C（Business to Customer）等流通新業(yè)態(tài)層出不窮，城市傳統(tǒng)商圈逐漸衰落。部分傳統(tǒng)商圈在當?shù)卣囊I下，探索轉(zhuǎn)型升級，嘗試通過優(yōu)化商圈環(huán)境、引進熱門業(yè)態(tài)和品牌、打造網(wǎng)紅打卡點等方式盤活城市商圈。但就目前而言，傳統(tǒng)商圈轉(zhuǎn)型升級仍普遍面臨產(chǎn)權分散導致商圈改造滯后、同質(zhì)化競爭局面難以打破等難點痛點。

1. 商圈配套設施待完善

城市商圈基礎配套設施的完善程度對城市商圈發(fā)展的意義重大，配套設施越完善，人流、物流在這一區(qū)域的進出、集聚和分散就會越便利，商圈的客流量就會越大，反之，則會制約商圈的發(fā)展。近年來，各地積極探索傳統(tǒng)商圈改造工作，部分商圈通過優(yōu)化商圈內(nèi)建筑外立面、修復商圈破損街面、增加綠化面積、增加商圈休憩設施等方式提升商圈舒適度。然而，商圈的配套設施不僅僅包括環(huán)境設施，還包括周邊交通路網(wǎng)、人行區(qū)域范圍等方面。根據(jù)商圈理論，消費者到達商圈的便捷程度是影響商圈輻射范圍大小的因素之一，而商圈輻射能力越強，吸引人群的面積就越大，客流量就會隨之增加。因此，城市傳統(tǒng)商圈在改造提升過程中，應探索如何優(yōu)化交通網(wǎng)絡等配套設施。

2. 商圈功能同質(zhì)化嚴重

一是商圈業(yè)態(tài)與品牌同質(zhì)化發(fā)展。一方面，部分傳統(tǒng)商圈定位不準確，缺乏現(xiàn)代化的商業(yè)思維，不斷追求“火”的業(yè)態(tài)，最終導致跟風式盲從發(fā)展，經(jīng)營主體損失慘重；另一方面，部分傳統(tǒng)商圈在轉(zhuǎn)型升級過程中盲目追求品牌的“高大上”，盡管引入大量國際品牌，但商圈獨特的品牌形象卻沒有形成。

二是商圈文化內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象凸顯。部分商圈自身定位不準確，在修建過程中，一味仿古復古，公共空間設計、文化活動表演照搬其他商圈，缺乏獨特性與創(chuàng)新性最終導致商圈同質(zhì)化競爭，互搶客源，缺乏整體統(tǒng)籌與協(xié)調(diào)性。

3. 管理運營模式有待優(yōu)化

目前，各地都在積極主動探索城市商圈的轉(zhuǎn)型升級，多地商務主管部門從頂層設計入手，聘請專業(yè)規(guī)劃團隊，整體考慮商圈功能布局和業(yè)態(tài)定位，旨在通過規(guī)劃來引領品質(zhì)提升和功能配套。對于城市商圈而言，如何實現(xiàn)城市商圈轉(zhuǎn)型之后的可持續(xù)發(fā)展也同樣重要。目前我國城市商圈主要由企業(yè)運營，缺少高水平的專業(yè)機構，與世界知名步行街相比，我國城市商圈在管理經(jīng)驗和管理方法上還有很大差距，導致商圈可持續(xù)發(fā)展能力有待提升。

國外商圈轉(zhuǎn)型升級發(fā)展經(jīng)驗

國外商圈通過完善交通組織建設，優(yōu)化業(yè)態(tài)結(jié)構，引進符合本地需求的知名品牌、特色品牌，精細化利用存量空間，保護歷史文化遺產(chǎn)，加強商圈運營管理等方面提高商圈發(fā)展能級，在推動實體商業(yè)發(fā)展、拉動消費、打造城市地標、吸引外國游客等方面具有顯著效果。

1. 擴大商圈輻射范圍

部分國際知名商圈通過完善交通路網(wǎng)、明確人行區(qū)域、在商圈周圍修建慢行系統(tǒng)等方式，擴大商圈輻射半徑，旨在吸引更大面積的客群，增加商圈客流量。

一是優(yōu)化周邊交通。商圈輻射范圍的大小在很大程度上取決于商圈周邊交通狀況，商圈周邊的交通網(wǎng)越密，交通越便捷，相對商圈的范圍就越大，吸引客流量就越多。

新加坡烏節(jié)路在改造升級過程中，以補償現(xiàn)金、建筑面積等獎勵方式，鼓勵商戶增強地下空間、地面建筑、高空步行空間與公共空間、公交站點、地鐵站點之間的連貫性，從而加強街區(qū)步行系統(tǒng)的整體性與便捷度。同時，該商圈實施公交優(yōu)先策略，授予從車站彎道啟動離開的公交車優(yōu)先路權，規(guī)定駕車者須讓路給駛出車站的公交車，減少商圈周邊公交車延誤的情況，提高公共交通體驗。

二是實行人車分離。商圈實施行人專用區(qū)域往往旨在為消費者提供更好的可達性和流通性、增加該地區(qū)購物和其他商業(yè)活動的數(shù)量，吸引更多客流量。

德國慕尼黑內(nèi)城將西段的卡爾廣場打造成大型休閑場所，加強周邊綠化和座椅擺放，吸引人群駐足休息。同時，在步行區(qū)域結(jié)束段以及卡爾廣場內(nèi)設置多個地鐵出入口，在卡爾廣場西側(cè)建設簡易護欄和出租車上客區(qū)，對商圈內(nèi)及周邊交通起到了疏解作用。

法國巴黎香榭麗舍于2022年正式開啟新一輪的改造升級，進一步拓寬凱旋門四周，翻修周圍的街道，增加超過15000平方米的綠化帶，并將7000平方米的道路改成花園道路，給民眾提供更大的步行空間。

三是修建慢行空間。各城市具有代表性的傳統(tǒng)商圈多是城市發(fā)展過程中自然聚集而形成的，部分由原有商業(yè)集市演變而來，部分由專業(yè)市場發(fā)展而來。這類以傳統(tǒng)批發(fā)、零售為主的商圈在改造提升過程中多面臨空間有限、無法拓寬商圈內(nèi)步行區(qū)域的問題，導致消費者體驗感較差，商圈輻射半徑越來越小。部分國外商圈在面臨同樣現(xiàn)狀時，探索修建商圈周邊慢性區(qū)域，拓寬商圈覆蓋面。

首爾南大門是韓國傳統(tǒng)大型商圈，近年來面臨著嚴重的建筑物老化、空置率增加、客流減少等問題。2017年，首爾市政府為推動南大門能級提升，將商圈周邊廢棄的高架橋修建成慢行植物園，在社會組織的幫助下種植2.3萬株韓國本土植物，并引入庭院管理體驗館、咖啡廳、展廳和花店等，打造了一座“空中花園”，消費者可以在此看到南大門全貌，吸引了大量游客打卡消費。

2. 優(yōu)化商圈商業(yè)配置

作為商業(yè)發(fā)展程度的直觀體現(xiàn)，商圈內(nèi)業(yè)態(tài)結(jié)構、品牌分布情況、特色化活動是構成商圈商業(yè)的重要內(nèi)容，合理的業(yè)態(tài)結(jié)構有助于消費者需求得到最大程度的滿足，多元的品牌結(jié)構有助于吸引不同層次消費者消費、吸引更多供應商加入，國外部分傳統(tǒng)商圈通過提升業(yè)態(tài)豐富度、打造品牌集聚等方式優(yōu)化商圈商業(yè)配置，增加商圈吸引力。

一是優(yōu)化業(yè)態(tài)結(jié)構。隨著Z世代成為消費主力軍，消費需求朝著多樣性方向變化，商圈從單一的商業(yè)購物功能向購物、娛樂、休閑、交往等多功能集合體演變，傳統(tǒng)商圈改造提升時，豐富和多元的業(yè)態(tài)需求愈加明顯。

日本東京澀谷商圈內(nèi)不僅大型百貨、購物中心集聚，在發(fā)展過程中該商圈還不斷打造創(chuàng)新型業(yè)態(tài)。一方面澀谷商圈擁有東急百貨店本店、澀谷之光Hikarie、澀谷Mark City、MARUI CITY澀谷、MODI和澀谷PARCO等，是東京有名的百貨商場和購物中心聚集地。另一方面，澀谷商圈引進BAPE、supreme、undercover、stussy等新興潮牌，打造僅提供小眾食物的CHAOS KITCHEN創(chuàng)新型美食街，在美食街內(nèi)引入只提供新生代酒廠清酒的SAKE BAR、可提供AR（擴增實境）技術與甜點結(jié)合的“魔法圣代”、提供昆蟲與野味料理的餐廳（獣肉酒家 米とサーカス）等，旨在吸引年輕客群，推動澀谷商圈成為東京流行文化基地。

首爾明洞商圈引入沉浸體驗式默劇“廚房亂打秀”創(chuàng)新型文化業(yè)態(tài)內(nèi)容，該演出深挖韓國“泡菜文化”，通過捶打泡菜桶、盆、碟、切菜板等廚房用具進行表演，表演內(nèi)容包括魔術、肢體搞笑、雜技等，被稱為“首爾必看五大公演”之一，受到韓國國內(nèi)外消費者的一致好評。

二是形成品牌集聚。城市商圈的品牌并不僅僅是某個商品的品牌，而是商圈內(nèi)眾多商業(yè)企業(yè)集聚，形成的具有商圈代表性的品牌，商圈的品牌往往代表了商圈的整體形象，因此，立足于商圈定位，培育品牌集聚是城市傳統(tǒng)商圈轉(zhuǎn)型升級的重要內(nèi)容。國際知名商圈在發(fā)展過程中，均側(cè)重于培育商圈的品牌優(yōu)勢，具體來看，部分商圈通過引進全球熱門商品品牌，提高商圈消費水平與整體檔次；部分商圈則是通過本土品牌集聚，培育具有商圈特色的品牌。

在引進全球熱門品牌方面，各國際知名商圈內(nèi)全球熱門品牌主要分為三類：一是奢侈品牌及高端時尚品牌，法國香榭麗舍大街、美國第五大道、奧地利克恩頓大街、瑞士班霍夫街、英國牛津街、日本銀座等國際知名商圈均為高端奢侈品牌和時尚品牌的集聚地。以美國紐約第五大道為例，從LV、Gucci、Prada、Tiffany、Cartier、Burberry、Chanel等奢侈品牌，到Dior、Armani、Hugo Boss、Versace、Ralph Lauren、Tommy Hilfiger等國際時裝品牌，一條街就能滿足各種消費者的需求。二是高街品牌，ZARA、HM、GAP、優(yōu)衣庫等國際高街品牌在奧地利克恩頓大街、英國倫敦牛津街等各大國際知名商圈內(nèi)均有門店。三是全球連鎖餐飲及其他服務品牌，例如星巴克、Costa、肯德基等餐飲品牌、假日酒店等全球連鎖酒店在各大國際知名商圈內(nèi)或周邊均有坐落。

在培育本土品牌方面，部分商圈通過引進本土品牌，形成本土品牌規(guī)模，培育商圈特色品牌。俄羅斯莫斯科阿爾巴特街內(nèi)，本土特色連鎖品牌扎堆，其銷售的商品主要包括本地特色的琥珀紀念品、俄羅斯套娃、油畫、紅金手飾、本土玉制品、木雕制品、亞麻及民族特色紡織品等。首爾明洞商圈內(nèi)售賣的化妝品85.9%為韓國品牌，服裝45%為韓國品牌，化妝品牌主要包括Nature Republic、Tony Moly、蘭芝、Clio、菲詩小鋪、悅詩風吟等。

3. 挖掘歷史文化資源

城市商圈往往是一個城市經(jīng)濟與社會文化的象征，是一個城市的名片。傳統(tǒng)商圈在轉(zhuǎn)型提升過程中，不僅僅要考慮硬件設施與商業(yè)業(yè)態(tài)，還應考慮商圈歷史文化內(nèi)容的挖掘與塑造。國外商圈在轉(zhuǎn)型升級時依托城市文化，對商圈內(nèi)建筑進行微改造，并引入具有代表性的商旅文活動，吸引本地外地消費者探索打卡。

一是“微改造”歷史建筑。國外商圈在改造提升過程中，往往有選擇性地對商圈建筑進行修繕和改造，在推動適應城市發(fā)展的新需要的同時，保留建筑中原有的歷史文化價值。

英國愛丁堡王子街在改造提升過程中，保留了街區(qū)內(nèi)百年老字號商場詹納斯的建筑原始結(jié)構和外觀裝飾，通過設置玻璃天蓬和可進行雨水循環(huán)利用的“綠色屋頂”對該商場進行了現(xiàn)代化的改造。

美國波士頓昆西市場在保留原有建筑的基礎上被再度開發(fā)，不僅保留了市場內(nèi)的核心建筑，也融入了新的元素，成為傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合的綜合商業(yè)中心，吸引大量游客前往觀光和購物。

二是活化城市文化。國外部分城市利用工業(yè)化時期的廢舊建筑，充分挖掘潛在文化特色，引入商旅文業(yè)態(tài)，重塑城市地標。

德國魯爾區(qū)曾經(jīng)是德國重要的工業(yè)區(qū)，隨著煤炭、鋼鐵等傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)走向衰落，當?shù)卣袖撹F廠、采煤廠、焦化廠等建筑改建為風格獨特的博物館和劇院，改造更新后的魯爾被稱為“歐洲文化之都”。

倫敦南岸藝術區(qū)曾是19世紀末的發(fā)電廠，在廢棄之后，吸引了大量移民藝術家和工匠。1951年，倫敦政府利用廢舊港口碼頭和古老倉庫改造成藝術區(qū)，并在此引入特色影院、餐廳、紀念品商店和風格迥異的咖啡廳、酒館、游船等，重新賦予該區(qū)域城市文化內(nèi)核。

三是舉辦特色活動。國外商圈通過舉辦各類特色活動，包括節(jié)慶游行、時裝展覽、體育競賽、露天音樂會、手工藝集市等內(nèi)容，以提高知名度與影響力，塑造商圈名牌，吸引游客到訪。

英國倫敦攝政街在每年圣誕節(jié)前特定的日子，都會在點亮商圈上空的小天使彩燈，本地游客齊聚商圈等待點燈已經(jīng)成為當?shù)厥フQ節(jié)儀式的一個部分，外地游客也會慕名而來，增添節(jié)日氣氛，感受英國的圣誕節(jié)文化。

日本銀座商圈每年舉辦“銀座秋天”活動，以及各類街頭傳統(tǒng)茶會、兒童歌舞伎表演等文化活動，吸引大量顧客光顧感受日本本土文化。

美國各商圈會在感恩節(jié)之后、圣誕節(jié)前夕舉行“黑色星期五”活動，該活動期間，美國各商圈會推出大量的打折和優(yōu)惠活動，目前該活動已成為各大商圈一年收益最多的活動，而“黑色星期五”也成了美國著名的搶購狂歡節(jié)。

4. 創(chuàng)新管理運營模式

作為城市商業(yè)的集聚地，商圈會伴隨著城市的發(fā)展而變化，因此，建立可持續(xù)造血的商圈管理模式，對商圈長期的發(fā)展具有重要意義。國外知名商圈管理運營模式具有因地制宜的特點，主要分為政府管理、社會和企業(yè)管理、多方共同管理三種。

一是政府管理運營模式。政府作為商圈直接管理機構，對商圈建設及轉(zhuǎn)型升級內(nèi)容進行統(tǒng)一規(guī)劃、設計和運營管理。例如，俄羅斯莫斯科阿爾巴特商業(yè)街由莫斯科市中央行政區(qū)阿爾巴特區(qū)管理局管理，加拿大蒙特利爾地下城商圈由蒙特利爾市政府管理，意大利米蘭艾曼紐二世商圈由米蘭市政府管理。

以米蘭艾曼紐二世商圈管理模式為例，米蘭市政府作為艾曼紐二世長廊的所有者，負責物業(yè)出租、品牌引進、日常維護等。為了保持商圈的歷史面貌，市政府要求所有進駐長廊企業(yè)的廣告牌一律使用黑底黃字，所有品牌均不例外。此外，所有店鋪均采用公開競標方式獲得租賃權，在市政府網(wǎng)站上會發(fā)布公告，告知各項細節(jié)。

二是商業(yè)協(xié)會或企業(yè)管理運營模式。商協(xié)會/企業(yè)管理運營模式下，由商圈內(nèi)商戶建立商業(yè)協(xié)會或商圈引入獨立企業(yè)對商圈內(nèi)業(yè)態(tài)升級、活動規(guī)劃和日常管理等統(tǒng)一管理。

新加坡烏節(jié)路商圈內(nèi)各商戶大多為私營企業(yè)，這些商戶建立起“烏節(jié)路商聯(lián)會”，負責協(xié)調(diào)相關事宜。該商聯(lián)會宗旨是改善烏節(jié)路的商業(yè)環(huán)境，通過舉辦各種推廣和營銷活動，促進沿線商家的業(yè)務發(fā)展，把烏節(jié)路建成一條“偉大的街道”。商聯(lián)會同時也是烏節(jié)路的“地方經(jīng)理”，代表會員商家，與政府相關部門就規(guī)劃開發(fā)、舉辦活動等公共事務進行協(xié)調(diào)，解決烏節(jié)路發(fā)展遇到的問題。

三是多方管理運營模式。多方管理運營模式下，由政府、協(xié)會、第三方公司對商圈日常事務、改造提升與發(fā)展內(nèi)容等進行共同協(xié)商，分工明確地進行決策管理。例如，美國紐約第五大道由協(xié)會、商圈商戶與紐約市政府協(xié)作共同管理。法國巴黎香榭麗舍大街由巴黎市政府與香榭麗舍大街管理協(xié)會共同管理。英國倫敦牛津街由新西區(qū)公司管理，政府部門派員參與決策。

以法國巴黎香榭麗舍大街管理運營模式為例， 1989年巴黎市政府在香榭麗舍大街管理委員會的協(xié)助下，對該商圈進行環(huán)境的改造提升，旨在共同保護香榭麗舍大街的歷史建筑與周邊環(huán)境。改造之后的香榭麗舍大街全街禁止停車，為方便顧客出行，巴黎市政府引入GTM公司，委托其開設了一座擁有850個停車位的地下公共停車場，以解決商圈停車問題，同時保護沿街樹木免遭破壞。

對我國城市傳統(tǒng)商圈改造提升的建議

1. 促進傳統(tǒng)商圈與城市規(guī)劃協(xié)調(diào)發(fā)展

加快城市傳統(tǒng)商圈更新改造，在“多規(guī)合一”的背景下，加大本地各部門之間統(tǒng)籌協(xié)調(diào)力度，將傳統(tǒng)商圈改造納入所在地總體規(guī)劃，將城市商圈改造提升內(nèi)容與各地舊城改造等規(guī)劃工作相結(jié)合，推動中心城區(qū)老舊商圈基礎設施改造，優(yōu)化商圈周邊交通組織，完善自然景觀、停車場、休憩設施等基礎設施，提升城市商圈配套設施，擴大商圈輻射范圍。

2. 推動傳統(tǒng)商圈與新興商圈錯位發(fā)展

一方面，因地制宜創(chuàng)新發(fā)展夜間經(jīng)濟、首店經(jīng)濟、后街經(jīng)濟等消費新模式，布局體驗式、沉浸式、互動式等新興業(yè)態(tài)，打造差異化、品質(zhì)化、多元化的消費場景。立足于區(qū)位優(yōu)勢、深挖地方資源，發(fā)展品牌旗艦店、體驗店，鼓勵地方積極培育地方特色品牌、老字號品牌，增加智能、時尚、健康、綠色供給，培育具有各商圈特色的商圈品牌。

另一方面，深入挖掘歷史文化、地域民俗資源等，對具有時代特色的商圈建筑、景觀小品進行保護與修繕，梳理城市商業(yè)文化發(fā)展脈絡，講好城市商圈歷史故事，增加商圈獨特性。不斷拓展商圈服務消費，依托歷史文化，探索形成具有商圈代表性的購物節(jié)、展銷會等營銷活動，推動商業(yè)與文化、旅游深度融合，提升商圈吸引力。

3. 探索傳統(tǒng)商圈可持續(xù)發(fā)展的管理運營模式

鼓勵各城市商圈基于自身實際情況，參考借鑒與自身條件相似的城市商圈案例，探索建立可持續(xù)發(fā)展的管理運營模式。鼓勵由專門商業(yè)團隊統(tǒng)一運營，提高商圈整體運營水平和經(jīng)營效率。探索建立健全聯(lián)盟、商會、協(xié)會等自律自治組織，促進形成“商戶發(fā)起、集體決策、分別投入、共同獲益”的長效機制。