融媒體時代工藝美術的品牌建設與傳播思考

工藝美術品是人類歷史文化長河中智慧的結晶，科技化和工藝化使工藝美術品不斷變化和創新。在我國經濟飛速發展的背景下，人們對工藝美術品的需求增多，工藝美術品的傳播方式也發生了翻天覆地的變化。強化工藝美術的品牌效應，不僅有利于工藝美術產業發展，也有利于提高我國對外傳播的文化影響力。為了讓工藝美術品在融媒體時代被更多的人了解，從業人員需要結合新時代的審美特點，深入探討工藝美術品牌的傳播渠道，使工藝美術品牌和作品的設計理念更符合當代人的審美觀念和消費觀念，并推進工藝美術品的傳播方式和管理模式優化創新。為了使傳統工藝美術在新時代煥發新的生命力，從業人員需要順應社會的生產和發展規律，提高工藝美術的品牌價值和影響力，更好地服務于大眾。

一、工藝美術品牌建設與傳播的重要性

互聯網為當代工藝美術提供了良好的發展契機，在網絡上掀起了文化產品創新發展、建立品牌的熱潮，并促進了文化產業鏈條的形成。借助這一良好契機，通過建立工藝美術品牌，能夠自然而然地吸引文化消費者對品牌產生聯想，主動了解這一品牌下的工藝美術品和藝術內涵。相關從業人員需要及時轉變自身的設計觀念和服務理念，積極探索工藝美術品品牌化路徑，提升和推廣品牌價值和品牌影響力，更好地滿足消費者的文化需求。以當前文化類產品中具有代表性的“故宮文創”系列產品為例，這一系列文創產品在設計上高度結合傳統美術工藝、傳統繪畫等與傳統文化元素相關的藝術門類，在宣傳上以“國潮文化”為中心，大量運用融媒體，使其在互聯網平臺快速傳播，最終建設成為現象級的文化品牌。

我們由此可以認識到，品牌建設和傳播能夠拓展工藝美術品的市場。融媒體時代，大眾的文化消費意識明顯增強，并且認可文化產品的品牌效應，這為工藝美術品的發展打下了良好的群眾基礎。互聯網的飛速發展拓寬了工藝美術品的銷售和推廣路徑，線上銷售也成為重要的市場渠道。在這一背景下，建立優質藝術品牌，提升品牌價值，并通過多種形式進行品牌的傳播和推廣，可以增強文化消費者對工藝美術品的認識，有效拓展工藝美術品的市場，并最終使工藝美術行業實現健康可持續發展；品牌建設與傳播影響文化消費者的購買決策。擴大知名度是塑造工藝美術品品牌的重要前提，消費者可以通過品牌對工藝美術品形成一定的認知，在有購買需求的情況下，會下意識地選擇自己熟知的工藝美術品牌。因此，品牌可以作為工藝美術品和消費者的重要聯系點，并提升消費者對產品的信任感。由此我們可以認識到，品牌價值開發與傳播不僅能夠引發消費者的購買欲望，還直接影響消費者的購買決策。

二、中國當代工藝美術行業品牌觀念缺失

當前，我國工藝美術品并不缺乏具有創意的設計和制作，但是在品牌建立方面存在不足。盡管很多工藝美術企業是由非遺傳承人或工藝美術大師建立的，但缺乏對這些優勢的利用，缺乏建立工藝美術品牌的觀念，在產品對外傳播的過程中，也沒有形成對工藝美術產品定向的文化消費口碑。國內美術工藝品牌的建設和傳播仍然任重而道遠，優質品牌的缺失已經使中國美術工藝品行業的發展受到一定的局限。工藝美術行業亟須形成品牌觀念，不僅要注重工藝美術品的制作和設計，也要圍繞工藝美術品設計的主題和受眾，進行品牌的構建，為工藝美術品企業創建出良好的、有利于自身發展的品牌形象。

三、工藝美術品牌價值開發和傳播的有效措施

（一）圍繞品牌構建，進行產品設計

工藝美術企業要在深入了解工藝美術品的基礎上，進行工藝美術品的設計，通過品牌建設與產品設計的雙向結合，逐步構建體現自身藝術特色的品牌路徑。一方面，從業人員需要形成工藝美術品的品牌構建意識，充分認識到品牌效應對工藝美術品推廣和發展的有利影響，不僅要重視工藝美術品的設計、生產、制作過程，也要重視品牌的宣傳和推廣流程。另一方面，在實際的工藝美術品設計和制作過程中，要緊緊圍繞品牌建設，通過工藝美術產品向消費者展現出良好的品牌形象，促使文化消費者在購買工藝美術品的同時，對產品的品牌也產生深刻的印象。

（二）弘揚傳統文化，豐富品牌內涵

工藝美術品的設計和制作蘊含了民俗文化和地域文化，是傳承和弘揚傳統文化的重要形式之一。不同地區的工藝美術品，蘊含著不同的文化內涵，具有不同的地域文化特色，其中包含了匠人獨特的思想寄托以及精神內核，與一般的旅游紀念品有明顯的區別。這種通過藝術創作來展現傳統文化的產品，能夠吸引很多愛好傳統文化、學習傳統文化的群體，也能促使一些人對傳統文化產生興趣，還能對當地的地域文化和民俗文化進行傳播。基于此，在文旅融合發展的大背景下，當地相關部門也要積極扶持工藝美術品的發展，推進其品牌化發展。

為了豐富工藝美術品的品牌內涵，提高產品對消費者的吸引力，工作人員在品牌構建的過程中，可以融合中華民族的優秀傳統文化元素。傳統文化元素可以使工藝美術品品牌的構建更具本土化特征，提升品牌形象，使工藝美術品能夠為我國消費者所接受。從業人員在進行品牌設計和營銷推廣的過程中，可以有選擇地融入傳統文化元素，設計出展現優秀傳統文化內涵的高質量的作品。以周派核雕的經典作品《核舟記》為例，作品的藝術靈感來源于同名的古代經典文章《核舟記》，創作者依據文章描述的內容進行復原雕刻，清晰地呈現了宮殿、飛鳥和樹木等形象，這也是對文章中記錄的明代匠人王叔遠的致敬。由此可知，中華傳統文化能夠為工藝美術品創作者帶來創作靈感，融入民俗文化也可以提高工藝美術品的藝術魅力，而在傳播周派核雕品牌的過程中，對這一代表性藝術作品的宣傳，可起到弘揚傳統文化、傳頌古代經典的作用，為品牌的傳播和推廣增添動力。

（三）改變設計思維，提升產品質量

現階段，我國工藝美術品行業還存在產品粗制濫造、設計千篇一律的問題，大部分工藝美術品的設計和制作仍然局限于低端市場，這使得文化消費者對工藝美術產品缺乏良好的印象和認識，嚴重阻礙了工藝美術品牌的建設和傳播。為了能夠轉變文化消費者對我國工藝美術品的現有認知，從業人員需要改變設計思維，端正制作態度，一絲不茍地進行工藝美術品的制作，盡可能完善每一個制作細節，并結合豐富的傳統文化，升華產品的藝術內核，提升產品的藝術水準，使工藝美術品更加符合當代消費者的審美需求，推進工藝美術品的品牌構建，改善產品的形象，贏得消費者的青睞，最終打造出中國美術工藝品的知名品牌。

（四）賦予品牌精神內核，塑造品牌價值

工藝美術品的品牌建設，要能夠彰顯藝術創作的個性與氣質，使文化消費者在了解品牌的過程中，能夠了解產品的藝術特色，因此，從業人員在品牌建設的過程中，要賦予其與工藝美術創作一致的精神內核，塑造工藝美術品的品牌價值，這有利于品牌建構與品牌效應的長效健康發展。工作人員要合理設計工藝美術品，并科學計劃生產、制作以及相關的文化服務等環節，使工藝美術品的設計和宣傳相互呼應，通過品牌的建設和傳播，展現工藝美術品的藝術理念，最終推動工藝美術品形成品牌價值。

（五）創新品牌傳播模式，提高品牌知名度

工藝美術品牌的建設和傳播，要以文化消費者為中心，綜合多種形式和渠道，對產品進行有效宣傳，以提升工藝美術品牌的知名度。在對工藝美術品品牌建設和傳播的過程中，工作人員需要將工藝美術品的廣告宣傳、促銷以及新媒體平臺資源等進行整合，從而使消費者能夠從不同的渠道了解工藝美術品的制作、銷售、藝術設計理念等信息。比如將產品營銷與地方民俗活動相結合，進行品牌宣傳，使消費者進一步了解工藝美術品背后的品牌故事和藝術內核；為進一步擴大工藝美術品的知名度，企業還可以邀請知名專家詳細闡述品牌構建和產品設計中蘊含的藝術理念，使消費者可以對工藝美術品及相關品牌有更深的了解；工藝美術企業還可以參加大型工藝品交易會或者博覽會，借助活動宣傳自身品牌，這些都屬于工藝美術品品牌傳播和推廣的一部分。

在融媒體時代，工藝美術品企業結合互聯網技術和融媒體的運用，可以推進工藝美術品牌的建設和傳播，有利于在網絡上掀起深入了解民俗文化產品的熱潮，吸引更多的網友討論、交流和購買具有民俗特色的工藝美術品。工藝美術企業需要針對文化需求不同、藝術審美不同的多樣性群體，開展內容多樣、形式多變的品牌宣傳工作。例如工藝美術企業可以安排專門的工作人員運營微博、抖音和B站等，在官方認證賬號發布有關工藝美術品的歷史小知識，或工藝品制作背后的花絮等，使消費者可以從社交平臺了解品牌內核。因此，工藝美術行業要盡可能地傳播自身的品牌觀念，借助互聯網提高品牌的知名度和市場競爭力。從業人員則需要積極樹立工藝美術品行業品牌觀念，著力推進品牌戰略的落實。以江蘇省工藝美術行業中的優質品牌周派核雕為例，其借助近年來互聯網短視頻平臺和直播平臺飛速發展的有利形勢，主動通過短視頻、直播等形式，傳播核雕藝術，推廣核雕產品，并在這一過程中加深對年輕人喜好的調研和了解，在互動過程中優化核雕設計理念，在潛移默化中提升了周派核雕的品牌影響力，這為工藝美術行業在融媒體時代樹立品牌形象，加強品牌傳播探索了新的道路。工藝美術品牌的建設和傳播需要進行不斷的創新和變革，工作人員積極嘗試各種方式方法，使不同群體的人們都能夠在品牌傳播的過程中了解工藝美術品的藝術特色和品牌形象。

（六）加快培養復合型藝術人才

在融媒體時代，我國的工藝美術品牌建設和傳播仍然有較大的進步空間，其主要原因是該行業缺乏具有互聯網專業知識的復合型藝術人才，阻礙了工藝美術品牌在互聯網平臺的推廣。工藝美術行業的人才不僅要具有工藝美術專業知識，還要具有熟練運用互聯網技術的能力，因此，只有形成系統性知識結構的復合型藝術人才，才能夠滿足工藝美術工藝行業的需求。為了保證工藝美術品行業的良性發展，工藝美術企業要重視人才的儲備工作，加強對復合型專業人才的培養。要結合融媒時代發展的規律進行學習，鼓勵在職的工作人員參加與工藝美術和互聯網信息傳播相關的培訓，不斷提高自身的工藝美術設計水平和對互聯網平臺的運用能力。美術專業相關的院校也要基于工藝美術行業的需求，積極開展教育教學工作，不斷優化完善人才培養體系，為工藝美術品企業培養出更多高素質的復合型人才。企業和院校需要多向合作，為復合型藝術人才的發展提供良好的學習和工作環境，通過多方面發力，吸引更多的人才進入工藝美術企業就業。以周派核雕為例，其面對工藝美術發展的新形勢，主動順應潮流，將線下設計制作和線上平臺結合到一起，使相關從業人員在實際工作的過程中，積累了藝術創作經驗，學習和掌握了互聯網技術的運用，還拓展了核雕產品的宣傳渠道和消費渠道，推進了產品品牌化發展的進程，這為工藝美術品品牌構建拓展了實踐路徑。

四、結語

工藝美術品作為藝術產品、文化產品，相較于一般商品更加具有獨特性，工匠可以在工藝美術品中融合民族文化和地域文化，使工藝美術品呈現出獨特的文化吸引力，這也構成了工藝美術品在品牌效應與傳播上的文化優勢。品牌的建設和傳播能夠豐富工藝美術品的藝術內涵，拓展工藝美術品的消費市場，因此，對于工藝美術相關企業而言，推進品牌傳播，提升品牌知名度勢在必行。工藝美術企業需要基于自身藝術產品的屬性、審美需求和市場特點，有針對性地進行品牌的宣傳和推廣，同時也要基于融媒時代特點進行品牌構建，積極嘗試各種網絡宣傳手段，轉變消費者對工藝美術品的認知，提高消費者對工藝美術品的長效購買力。

參考文獻：

[1]趙燕華.融媒時代工藝美術的品牌價值與傳播思考[J].中國文藝家，2020（4）：2.

[2]王明.融媒體環境下傳統工藝品牌傳播的創新路徑[J].新聞研究導刊，2020，11（21）：2.

（作者簡介：周春毅，男，周派雕刻藝術館，工藝美術師，研究方向：核雕雕刻藝術）

（責任編輯 張云逸）