綜藝逆向營銷策略研究
——以《乘風破浪的姐姐》為例

◎周 圍

(長春建筑學院文化創意產業學院，吉林 長春 130000)

在充滿套路的時代，任何套路都顯得平平無奇，沒有新意。已經對套路知根知底的受眾并不感冒這種營銷模式。當然，有需求就有市場，在營銷模式已經十分成熟的現代社會，突破永遠都是最受歡迎的那一個。創新是一個民族進步的靈魂。同樣，創新也是開啟綜藝世界大門的鑰匙。反套路的出現恰恰給這個市場增添了一股新活力。

反向營銷，我們又稱之為逆向營銷，可以理解為是通過與市場環境不同、與競爭對手相反的一種營銷概念、產品設計、促銷方式或者宣傳廣告等手段以達到營銷目的的辦法。簡單地說，反向營銷就是創新，反其道而行，以自身獨具個性化的產品或服務區別于在市場普遍存在的傳統營銷方式，是一種新奇制勝的營銷策略。

以《乘風破浪的姐姐》(以下簡稱《浪姐》)這一玩轉反向營銷的綜藝選秀節目為例，一起來研究它身上展現的反向營銷策略。

一、逆向營銷策略的運用

(一)《浪姐》傳播方式的反套路

據了解，2020年1月28日，國家廣播電視總局統籌部署全國衛視節目編排，要求加強疫情防控，減少娛樂性節目。在國家嚴格控制的情況下，《浪姐》第一季以拼搏努力、自信向上、追逐夢想等為主要方向，在湖南娛樂成功播出。因為要響應國家號召，所以《浪姐》巧妙利用芒果TV 播放，再由湖南娛樂轉播來達到傳播目的。

當所有人都以為這個節目會是女人間的爭斗時，就已經入了綜藝想要吸引你的圈套。而受眾在前期完全發現不了，還自認為已經在傳統模式中練就了火眼金睛。第一季《浪姐》在傳播方式上確實與以往不同，更可以說與其他綜藝大不相同。它前期沒有進行宣傳，放出的零星一點消息也就是這個綜藝是30 歲以上的姐姐們成團。作為綜藝播出前的一切準備工作完成得少之又少。比如，一個節目在播出之前，為了獲得關注度會投放大量的廣告在微博、抖音等這些傳播速度快、力度強的傳播平臺，或者在線下做活動、召開發布會等進行預熱。但《浪姐》只是讓幾位參加該綜藝的姐姐們陸續發了幾張動態微博。

真相若隱若現，呼之欲出。這種反套路傳播方式吊足了受眾胃口，讓受眾增強了對綜藝的黏性。

(二)成團條件反套路

在受眾已經逐漸適應年輕男女成團模式的選秀綜藝的背景下，《浪姐》選擇在成團條件上反套路行之，邀請30 歲以上大齡女藝人參加選秀，甚至還包括50 歲的中年女藝人。不按套路出牌打的就是出其不意，讓受眾耳目一新，達到出奇制勝的效果。

即使是在2022年的《浪姐》第三季，仍保持著第一季的規則，但不同的是第三季跨界更廣，涉及舞蹈界、演員界、歌唱界、運動界、主持界，屬于各界大佬齊聚一堂，奏響“三十而悅”的樂章。

這里運用到的反向營銷就是成團條件的改變，不同于同行綜藝的固有模式，在成團模式里找到新的突破點，在新的突破點上摸索探究，打破舒適圈，成為市場趨勢下的逆行者、先驅者。給予受眾一個新的思路，新的角度。當然也不是所有的反向營銷一開始都被認可，新的套路出現就會有新的討論，討論是雙向的，最終的好壞還是取決于品牌本身是否打動受眾。

(三)綜藝內容的反套路

1.談現實

反向營銷在傳播手段、成團條件上采用逆向思維。在綜藝核心思想上也另辟蹊徑。

隨著女性就業率的提高，其收入也逐漸增多，在家庭和事業上的地位也越來越重要。社會對女性的考驗也相繼顯現。《浪姐》作為30 歲以上女性藝人的綜藝，一針見血地抓住了社會女性問題，很好地與受眾產生共情。

從三十而立到三十而弈，再到三十而悅，成團總是伴隨著夢想，但也伴隨著現實與辛酸。所以在綜藝思想上，當別人成團還停留在青春夢想時，《浪姐》卻不按套路出牌，在追逐夢想的同時還不忘談現實，以過來人的角度分享經歷。比如女性年齡問題、女性就業問題、女性家庭問題等，也正因此收獲了一大波受眾。

所以，在反向營銷上，明顯可以得出一切的反向套路都以群眾為基礎的結論。群眾所面臨的社會問題就是營銷關注的對象。自下而上，牢牢把握每一個隱藏的創新機會，并結合實際運用到營銷當中。

2.無劇本

每一個綜藝節目的背后都有一個劇本支撐，這是所有綜藝的一種常規操作，有劇本、有沖突，才有看點，所以有彩排也是無可厚非的，而《浪姐》的反套路體現在無劇本上。

該綜藝秉持著乘風破浪的原則，在無劇本的基礎下，讓姐姐們真實的生活與狀態在節目反向營銷的牽引下得到了受眾的廣泛關注，使綜藝增強了真實感，并針對綜藝本身任何可利用的資源進行反向傳播。

比如，有資歷的演員與節目組的對話，展現的自信與霸氣就會被節目組巧妙利用，至今還能讓人記起的還是《浪姐》第一季里寧靜說，“還要介紹我是誰，那我這幾十年白干了”。同時，伊能靜說，“配合我一下，別讓我配合你們”等，都讓人記憶深刻。

這些無意間的小插曲被節目組利用，并上傳到抖音、微博等平臺，看似是姐姐們在綜藝里霸氣側漏，地位在節目組之上，是說一不二的存在，實則是節目組根據受眾的逆向心理，抓住受眾“爽”的訴求特點，進行反向營銷，以達到吸引受眾的目的。

3.反差感

自帶話題的藝人是節目組營銷的重點對象，所以對藝人進行反向營銷，也是綜藝提高播放量和話題度的一種手段。

從黃曉明來看，我們知道他最火的一句話就是《中餐廳》里的“我不要你覺得，我要我覺得”，非常霸氣，有傲氣。但是到了《浪姐》里則變成了“我就是來伺候大家的”，言行舉止可謂是非常謙遜。

這種強烈的反差是節目組有心為之，后期的剪輯與傳播都以反向營銷為基準。也因此出現兩個熱點話題，分別為“小明歷險記”和“黃曉明端水藝術十級大師”。為綜藝增添了新的看點，讓受眾投入到話題討論，也是反向營銷所預期的一個效果。

此外，節目組會將自己的卑微程度，以各種方式展現在受眾面前，由于邀請的女藝人多數是大咖，所以卑微節目組的出現并不突兀，更借助這一話題進行營銷。網友調侃《浪姐》不是《乘風破浪的姐姐》而是《乘風破浪的姑奶奶》，話題度一路飆升。更有評委壓力大崩潰大哭，藝人們前去安慰的反差萌視頻出現在受眾的視野中。

看似在營銷節目組，實則是在吸引路人緣而為綜藝引流。反向營銷抓的就是逆向心理，運用反傳統、反固化思維吸引眼球。這里節目組并沒有“王婆賣瓜，自賣自夸”，而是反套路地說王婆很小心地伺候自家的瓜，自家的瓜有個性，馬虎不得。這樣一來，好奇的路人就會看王婆的瓜哪里有個性，為什么小心伺候，小心伺候出來的瓜到底什么樣等。有了好奇心就有了關注度，不同的瓜拋出來就會有新老客戶一同選購的場面。積少成多，在信息快速發展的時代，反向營銷成為最大的看點。

二、逆向營銷的優點

(一)以消費者為中心

反向營銷是“從市場中來，到市場中去”的思維，即企業要為市場上行之有效的戰術而調整自己的產品、服務、定價等營銷組合活動，使企業的戰略為市場服務，建立以市場為導向的現代營銷觀[3]。為了更好地實施營銷策略，企業需要以消費者為中心，打造消費者認可的產品，從而擴大品牌知名度。同理，綜藝就是企業打造的產品，而綜藝名稱就是產品的品牌。綜藝內容做到以消費者為主，營銷方式貼合消費者訴求。

(二)搶占市場先機

傳統的思路在市場上已經發展完善，企業的慣用思路就是找到模板就開始運作。但市場不確定因素瞬息萬變，提前制定好的戰略可能不適應市場上的突發狀況，所以為了減少損失，同時也為了尋求營銷模式的突破，不防試著逆向思維，運用反向營銷打開市場，搶占先機。

反向營銷即以消費者為中心，貼合群眾，在市場調研上將獲得第一手資料。第一手資料對于一個企業來說，將是打造手下產品的重要依據。所以說，綜藝內容的制作、各種反向營銷的手段依據，都與市場調研獲得的一手資料離不開，更與抓住機遇、迎接挑戰的企業決策分不開。

反向營銷屬于在各種不確定因素的多維打擊中求得生存，對于傳統模式的不確定性、不穩定性，逆向思維對于市場而言屬于一股新勢力、新活力。這種思維相較于傳統模式來說更能吸引消費者眼球，搶占市場先機。

(三)精準受眾范圍

反向營銷對于企業來說，更有利于精準受眾范圍。因為當傳統思路行不通時，逆向思維就需要發現被人們忽視的小的營銷群體，然后再多方調查，積少成多，形成系統的大的新受眾群體，這就是新發現的具有針對性的精準營銷，為潛在客戶提供產品和服務。針對精準受眾群體研制出一套滿足客戶需求的營銷戰略。戰略反過來促進戰術層面的全局化，進而使整個企業營銷組合體現出戰略化的特色，形成更具針對性的營銷戰略。

同理，綜藝產品的營銷戰略，都是針對目標群體而構建符合受眾需求的營銷模式，突破常規的方式方法，以受眾的角度看問題、思考問題。案例中《浪姐》的獨特角度，就是以女性為突破點，精準地打在受眾心里，也因此獲得了一致好評。所以，運用逆向思維實施的反向營銷，在精準受眾范圍上比傳統模式要更仔細。傳統模式的一切戰略思想都是建立在穩定的市場環境下的，受眾范圍比較籠統，會出現成本支出過高的現象，更滿足不了顧客差異化的需求，一時間難以平衡。所以反向營銷的精準受眾范圍，就以突出的形式滿足了客戶個性化需求，從而精準營銷、精準運營。

三、存在的問題

(一)時效性不強，換代更新快

我們正處在一個信息快速更新的時代，在海量的品牌信息涌入消費者視野，想要在他們心里獲得一席之地的難度越來越大。反向營銷在打擊固化思維、創造認知反差上起著重要作用，它可以在信息泛濫的時代獲得消費者的喜愛。但熱度總是一時的，新鮮的營銷手段如果重復多次使用，就會變成舊的營銷手段。一個綜藝或者品牌，在反向營銷上達不到長時間的創意更新，就會失去一部分消費者，傳播屬性缺失，流量減少，破圈機會渺茫。消費者通常都帶傳播力，所以消費者的參與度對于綜藝的傳播發展起著關鍵作用。其實這對創意者有很高的要求，既要想出新思路、新方法，又要考慮是否符合市場需求。《浪姐》第二季沿用第一季的營銷規則，致使參加綜藝的姐姐們已經熟悉套路而顯得十分拘謹，致使綜藝效果并不理想。

(二)需求點抓不準，容易弄巧成拙

反向營銷并不是簡單的一次創意，如果單純地覺得反向營銷只是迎合消費者的新鮮感那就大錯特錯了。它必須是本身值得推敲、值得喜愛。并且價值觀正確，值得消費者細細品味與學習。如果忽略這一點，那么反向營銷將在沒有品牌價值內核的情況下難以進步。或者說一個沒有價值支撐、沒有文化內涵的品牌難以得到持續發展。這樣營銷的表象也就只停留在一時的新鮮，想有較高評價的口碑就變成了奢求。在娛樂眼花繚亂的時代，在綜藝《浪姐》第一季已經獲得成功的情況下，趁熱打鐵也需要抓準消費者的需求點，做足市場調研，在已經出圈的條件下維持長期的運營，否則只會弄巧成拙。所以即使在熱度足夠大的《浪姐》第三季里，仍然出現了口碑差的。

四、相關建議

如今，在傳統營銷模式日益被淘汰的情況下，反向營銷逐漸進入受眾視野。無論是反向傳播、反向參與、反向溝通、反向定價等，因為有反向營銷成功的案例，所以學以致用，在自己的品牌上反常規、反套路、出其不意、攻其不備等逐一出現。反向營銷出現的雖多，但在市場上成功的案例還是比較少，因為反向營銷屬于打破常規，消費者接不接受這種打破傳統模式的新營銷至關重要。若問其中是否有賭的成分，其實是有一點的，這是帶有風險的營銷方式。但這也是是最快進入受眾視野，迅速打入消費者市場的最快通道。

對于《浪姐》來說，反向營銷前期的完美利用，給自己積攢了大量的受眾。它無限放大了一個綜藝的可能性，不斷跳出套路，活躍在人們的視野中。但后面的二三季沒有擺脫傳統營銷的束縛，逐漸向傳統成團模式靠近。一個綜藝如果想在反向營銷上持續發展，那么在受眾心理需求上就要多下功夫，巨大的心理落差會使受眾加深記憶。對于想要出系列的綜藝，并通過反向營銷出圈出彩，那么就要避免出現新套路向老套路的轉變，受眾既然已經認可的模式，就輕易不要改變。而如果一個綜藝靠新出名，那么模式不稍加創新也會失去受眾。

所以在綜藝與受眾，品牌與消費者之間，任何的反向營銷都以受眾為基礎，自下而上，為消費者考慮，才能贏得受眾。

社會總是在探索中進步的，人們都有一顆好奇心，我們不斷用新穎的手段創造新的事物，滿足受眾獵奇的需求，反向營銷將成為新時代的一種主流營銷模式。

五、結語

反向營銷服務于消費者，以消費者角度思考，激發消費者的情感共鳴。反差在綜藝里起到幽默、吸引觀眾的作用，一個綜藝如果想要流量，反差萌的藝人、耳目一新的傳播文案，甚至節目組都可以是營銷的對象。話題總是吸引消費者的一個誘餌，就連影視劇也會以矛盾沖突來博得受眾的眼球，所以一個綜藝在反向營銷上新奇的話題制造必不可少。品牌本身要過硬，需要綜藝節目內容制作精良，有正確的核心價值觀作為節目支撐。反向營銷是把“雙刃劍”，綜藝在反向營銷運用上需要適時創新，否則難以留住受眾。

反向營銷在這個時代逐漸發展起來，反彈琵琶的效果也逐漸被受眾認可。創意永無止境，這個時代需要創意來推進，在不斷學習和實踐的過程中，反向營銷的方式方法將變得更加嫻熟，在未來的市場將迎來一片新的天地。