品牌文化塑造的實踐與探索
——以中鐵十四局集團“大盾構”品牌文化為例

趙 巖

(中鐵十四局集團大盾構工程有限公司，江蘇 南京 211800)

1 建筑企業品牌文化塑造的研究背景

隨著市場經濟的不斷完善，各行各業市場競爭在不斷加劇，建筑行業也不例外。建筑企業之間的競爭已然上升到包含施工工藝、建造品質、服務理念、企業精神、客戶評價等一系列綜合性能之間的競爭，從某種意義上講就是品牌競爭。此時，品牌成為企業向外界展示形象及內涵的一種載體，品牌所蘊含的文化則是企業聯系客戶情感的橋梁，品牌之間競爭的深層次就是不同文化之間的競爭。當建筑企業在進行品牌建設時，賦予品牌更多文化價值，用文化為品牌注入更多“靈魂”，對于企業發展至關重要。

近年來，中鐵十四局集中整合資源、聚焦發力、精心培育和打造在大直徑盾構及水下盾構施工領域的行業高端品牌——“十四局大盾構”品牌，已逐步從該領域的“追隨者”快速成長為“領跑者”，而取“勝”的重要因素就是隱藏在品牌力后面的“文化力”。本研究課題以“十四局大盾構”品牌文化塑造實踐為例，緊密結合新形勢下加強國有企業文化、加強國企品牌及品牌文化建設的要求，學習借鑒國內外先進企業品牌文化建設經驗，深入探索和梳理“十四局大盾構”品牌文化建設在規劃策略、實施路徑、傳播推廣等方面的初步實踐，為中央建筑企業品牌文化建設提供有益的探索和有效的科學參考。

2 建筑企業品牌文化塑造遇到的困難及存在問題

2.1 缺乏科學理論和有效經驗作指導

建筑企業品牌文化塑造是一個系統的課題、長期的過程。大多數企業對品牌文化建設意識比較超前，已逐步啟動品牌文化建設工作。但由于品牌文化建設的頂層設計和科學規劃尚不完善，導致有的工作無法系統進行，也在一定程度上增加了建筑行業內細分領域專業品牌文化塑造的難度，無更多實踐經驗可借鑒。這既是本次品牌文化研究關注的重點，也是創新點。

2.2 塑造過程中存在的共性問題

在研究分析過程中發現，建筑企業專業品牌文化塑造還存在以下共性問題：一是品牌文化根基尚不深厚。品牌文化是一種動態文化，既有繼承性，又有創新性，其形成需要一個復雜、長期的積累過程，因此，專業品牌真正意義上的獨立文化系統的形成，有待于不斷提煉總結和豐富。二是品牌文化管理體系缺乏系統性。品牌文化管理是“自上而下”的過程，即從戰略規劃層面對所塑造的品牌文化及其相應資源進行有效的分析、規劃、執行、監管，從而維護品牌與關系利益人的健康關系。經調查發現，目前大多建筑企業品牌文化塑造管理多是“自下而上”的。

3 “十四局大盾構”品牌文化塑造的基本路徑及做法

3.1 整合“十四局大盾構”品牌文化內外資源

(1)外顯文化資源。近年來，中鐵十四局集團結合自身實際，以適應市場需求、創造客戶價值為導向，快速實現資源整合與組織調整，明確聚焦發展“十四局大盾構”的戰略定位。自2004年進入“大盾構”施工領域以來，通過承建一大批技術難度高、社會影響力大的重難點工程，積累了“人無我有、人有我精”的專業施工能力，成為打造“十四局大盾構”品牌文化的重要支撐。

中鐵十四局集團經過多年的策劃、實踐、總結、布局，于2016年8月，整合重組集團內部“大盾構”業務優質資源，在南京組建國內第一家大盾構專業施工企業——中鐵十四局集團大盾構工程有限公司。這不僅標志著“十四局大盾構”品牌成功孵化，而且為全面做強做優品牌文化提供了組織保障。同時，迅速精準確立品牌定位，率先在國內把直徑10米以上的盾構隧道定義為“大盾構”，將盾構市場有效地分隔出一個“大盾構”細分市場；瞄準施工條件更加復雜、專業性要求更高、技術挑戰更大的大直徑、高端盾構市場，“高、新、特、尖”即是對“大盾構”的精準定位。成功申報“中鐵建大盾構”和“中鐵十四局大盾構”兩項國家商標。

(2)內隱文化資源。中鐵十四局集團依托企業發展現狀和未來規劃，堅持以愛國主義、集體主義等作為企業文化的基石，在繼承和發揚鐵道兵精神的基礎上，貫徹中國鐵建新時期鐵建文化理念，深度挖掘符合行業屬性、符合市場需求、與企業文化相互融合的“十四局大盾構”品牌文化內涵；創新理念，提煉形成了“引領全球建設發展，創造人類夢想奇跡”的發展愿景、“穿越江河湖海城，做大盾構事業領跑者”的發展使命、“擁有核心人才，掌握核心技術，制定核心標準”的戰略目標，全面“十四局大盾構”品牌文化的核心理念。

3.2 建立“十四局大盾構”品牌文化管理體系

(1)明確品牌文化戰略發展規劃。從“十四局大盾構”品牌文化經營管理的實際出發，對“大盾構”領域所處的行業狀況、相關產業鏈以及資源優勢都要進行深入調研。中鐵十四局集團按照既定戰略思路要求，集中資源構建科學高效的品牌文化戰略發展規劃，為高端專業化品牌的打造提供充足動力。“十四局大盾構”品牌文化戰略發展規劃以品牌文化培育與運營體系為基底，以客戶價值最大化為導向，涵蓋了品牌未來愿景、理念定位、行動實踐、階段目標以及支撐五個有機組成部分，是指導品牌文化落地實踐的重要工具。

(2)制定品牌文化管理體系。科學高效的管理體系是確保品牌文化落地推廣有序推進的重要舉措。一是企業成立品牌文化管理領導小組。由主管領導任組長、分管領導任副組長，各主要部門負責人任小組成員；下設辦公室，辦公室設在黨委宣傳部，具體負責品牌管理及品牌文化傳播推廣等日常業務。二是整合區域資源。聯合中國鐵建各區域總部，發揮協同作用，傳遞品牌價值，增強品牌文化傳播效應。三是融合外部資源。定期組織到外部單位培訓學習、調研交流，邀請專家學者對品牌文化優化進行指導。

3.3 推動“十四局大盾構”品牌文化有效落地

(1)以重點工程為依托。中鐵十四局集團以重點工程為突破口，利用技術優勢，有效擴大在市場上的占有率和引領力，提升品牌文化核心價值。依托南京長江隧道這一重大工程的影響力，建立了“以長江中下游為核心市場，打造京津冀、珠三角協同發展”的“一體兩翼”模式，緊盯水下盾構隧道和高鐵入城通道建設，搶先占領國內大盾構市場，向客戶群體展示經營文化理念。堅持把客戶價值評價放在首位，圍繞技術、質量、服務、信譽等專業品牌的內涵“做文章”，盡最大努力把優質的“產品”和良好的“服務”等品牌文化屬性傳遞給客戶，逐步樹立起“十四局大盾構”品牌良好的口碑和聲譽。出版發行的《大型設備維護與保養手冊》《大型泥水盾構施工管理手冊》《中鐵十四局大盾構》，集中展示十四局大盾構技術實力。通過管理創新實踐，總結形成“盾構施工標準化”“項目駐地建設標準化”“安全文明施工標準化”的“三化”實施細則，創建一大批示范項目，成功打造“十四局大盾構”品牌文化展示的重要窗口。全面推動盾構施工智能監測系統，運用現代工程管理技術和方法，極大地增強施工現場的管控能力。

(2)以營銷宣傳為核心。中鐵十四局集團利用企業宣傳標識、企業文化創作等宣傳媒介，營造豐富的品牌文化宣傳環境，品牌文化內涵逐步滲透到生產經營理念、施工管理標準以及員工思想教育等方方面面，促進全員養成學習、踐行文化的行為自覺，不斷借助外力，尤其鼓勵工程項目與駐地地方政府、業主單位開展“黨建共建”活動，將“十四局大盾構”品牌文化建設成果推向全國，在客戶群體中構建員工幸福、客戶滿意、社會贊譽的和諧企業。

圍繞專業品牌文化進行宣傳策劃，從中央到地方，從紙質到平面，從外部到內部，形成立體式全方位宣傳。建立“中央級媒體圈”“地方媒體圈”等，借助外部媒體完成品牌宣傳；不斷豐富宣傳形式，通過中央電視臺《開門大吉》《中國建設者》《相聚中國節》等節目以等受眾易于接受的宣傳形式，聚焦擴大傳播影響力，講好大盾構施工故事、工匠故事，提升“十四局大盾構”品牌文化價值。近五年來，在中央級媒體刊稿767篇，其中新華社通稿101篇，中央電視臺播報156次。

4 “十四局大盾構”品牌文化推廣取得的效果

4.1 良好的市場效應及經濟效益

通過加強品牌文化塑造，實現“文化力”向“生產力”“競爭力”轉變，雖是一個漫長過程，但經過五年多的努力也初見成效。近年來，中鐵十四局集團緊緊圍繞搶占大盾構市場份額進行部署實踐，在超大直徑和水下隧道工程施工領域的經營規模不斷攀升，“大盾構版圖”不斷擴張。

當前，全國在建大盾構隧道(直徑10米以上)65項，十四局26項，占比40%，居全國第一。先后承建的重點工程包括：南京長江隧道、揚州瘦西湖隧道、京張高鐵清華園隧道、京沈高鐵望京隧道、杭州望江路隧道、廈門地鐵2號線穿海隧道、南京五橋夾江隧道、濟南黃河隧道、蘇通GIL綜合管廊等超大直徑和大直徑水下盾構隧道工程，代表當今中國水下大盾構隧道建設的最高標準。

4.2 良好的社會口碑及評價

通過加強品牌文化傳播，“十四局大盾構”品牌優勢日益凸顯，心無旁騖、專業專精的品牌形象已在客戶群體心目中根深蒂固，攻堅克難、精誠實干的企業精神也收獲社會各界的廣泛贊譽，在系統內外擁有了較強的品牌影響力和客戶信任度。施工中形成的《超大型泥水盾構越江施工技術研究與實踐》《大型泥水盾構施工管理手冊》等施工管理成果已公開發布，填補了國內空白。大盾構公司還圍繞水下隧道和超大直徑盾構施工前沿技術研究和實用技術創新，打造專家、技術、管理、作業“四支人才隊伍”團隊建設；公司入選“南京市工程技術研究中心培育庫”，獲批“國家高新技術企業”“江蘇省級企業技術中心”，依托國家級高新技術企業、江蘇省博士后科研工作站等平臺建設，使“十四局大盾構”品牌文化的科技創新內涵不斷豐富，品牌影響力不斷增強。

課題組在對系統內外1000余名調查對象進行線上問卷調查時發現，77.31%的調查對象認為現階段“十四局大盾構”品牌在市場中最具競爭力的要素是工程質量，68.13%的認為是品牌口碑，65.25%的認為是技術領先。可見，靠工程建設、技術優勢等形成的品牌文化內涵，使得“十四局大盾構”品牌在業主、監理、商戶等群體中獲得良好口碑。

5 中央建筑企業品牌文化塑造的對策

5.1 聚焦品牌文化建設，制定科學合理的戰略規劃

一是要實施差異化戰略。建筑企業只有走出一條與別人不同的路，將本單位的特色品牌及品牌文化做專做優做強，才能在新時代市場經濟的大潮中塑造出一流品牌。二是要強化戰略聚焦。建筑企業要抓住超級工程標準、設計、集成、服務等關鍵環節，加強技術攻關，依托先進的大數據管理等新時代管理介質，形成自主知識產權和品牌文化優勢。三是要全方位保障品牌文化的塑造。在日趨激烈的市場競爭中，要通過標準化建設提升管理業務水準、信息化提升管控標準、科技化提升核心競爭力提升管控水平，提升品牌文化的內涵。

5.2 建立健全體制機制，完善品牌文化的管理體系

一是要以干促攬，以工程安全、質量為基礎，努力構建與經濟實力相匹配的品牌實力，進而提升為品牌“文化力”，建立健全品牌文化建設的管理體系，不斷在內容、推廣層面進行創新。二是要出臺相應的、符合企業自身實際的品牌文化管理辦法，以整體發展戰略為引領，以體系建設為重點，統籌推進品牌文化建設工作，健全完善品牌文化建設的體制機制。

5.3 塑造特色品牌文化，激發專業品牌的“蝴蝶效應”

一是要聚焦專業、形成具有本企業鮮明特色的品牌文化。要繼承和弘揚企業歷史文化，樹立新時代的文化自信，使企業的品牌建設和文化建設更有生命力和厚重感。二是加強互聯網時代的品牌文化宣傳。應圍繞品牌文化宣傳，打造與品牌文化相符合的“立體式”宣傳格局，打開品牌文化宣傳的新局面。

6 結語

面對新形勢、新任務、新要求，中鐵十四局集團在打造“十四局大盾構”品牌文化方面進行了初步探索，積累了品牌文化建設的經驗，但也使我們看到了自身差距。品牌文化建設課題的研究，使我們明確了今后努力的方向，即建筑企業唯有聚焦自身優勢，在頂層設計、制度支持、系統推進等方面綜合施策，精準發力，并通過不斷探索特色品牌文化的塑造路徑，從而以品牌構筑核心戰略優勢、鞏固核心市場地位、提升核心凝聚力，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，才能實現基業長青、永續發展的長遠目標，為“中國建造”“中國智造”走向世界助力遠航。