風(fēng)險(xiǎn)感知、歸因與抵制意愿
——以滴滴打車(chē)為例

顧秋英 南京財(cái)經(jīng)大學(xué)

關(guān)于網(wǎng)約車(chē)，以往的研究主要關(guān)注其使用意圖，包括信息一致性、勝任力等（Cheng，2018 #131），但到目前為止，這些文章主要關(guān)注一般的風(fēng)險(xiǎn)感知，很少有研究探討危機(jī)事件的風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)危機(jī)爆發(fā)后個(gè)人行為的影響。

筆者認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)感知與危機(jī)責(zé)任的歸因有關(guān)，信任會(huì)影響危機(jī)事件的結(jié)果。因此，提出了研究問(wèn)題：危機(jī)過(guò)后，人們對(duì)網(wǎng)約車(chē)的看法有什么改變？最后會(huì)有什么反應(yīng)？什么影響了危機(jī)責(zé)任的歸因？風(fēng)險(xiǎn)感知和危機(jī)責(zé)任的歸因如何影響消費(fèi)者的抵制意愿？

情境危機(jī)傳播理論（SCCT）是一個(gè)重要的理論。它提供了一個(gè)框架，用來(lái)理解如何利用危機(jī)溝通保護(hù)危機(jī)期間的聲譽(yù)資產(chǎn)[1]。

SCCT 理論為本研究提供了重要的理論基礎(chǔ)，也為本研究作出了很好的解釋?zhuān)?020 年11 月9 日3 時(shí)，南京市虎踞路河海大學(xué)附近發(fā)生一起刑事案件，行兇者和受害者分別是滴滴平臺(tái)的司機(jī)和乘客，由于車(chē)速糾紛，司機(jī)劉某將匕首刺入乘客的右臂。這起事件為本研究提供了重要的驗(yàn)證實(shí)例與佐證，為本研究提出的模型提供了可驗(yàn)證的機(jī)會(huì)。

一、文獻(xiàn)綜述和理論框架

網(wǎng)約車(chē)的使用行為在我國(guó)迅速蔓延，并在使出行更經(jīng)濟(jì)和人們生活更方便方面作出了許多貢獻(xiàn)，但監(jiān)管不力會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)約車(chē)危機(jī)使公眾對(duì)這些服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知有了重大轉(zhuǎn)變，可能影響他們繼續(xù)使用網(wǎng)約車(chē)的決定。

抵制行為轉(zhuǎn)變指消費(fèi)者為懲罰公司推出的不負(fù)責(zé)任的業(yè)務(wù)而采取的個(gè)人或集體行為，并呼吁其他消費(fèi)者抵制公司業(yè)務(wù)，促使公司改變其業(yè)務(wù)行為。先前關(guān)于消費(fèi)者抵制的研究表明，造成抵制行為可能源于消費(fèi)者關(guān)注社會(huì)和道德問(wèn)題的心理動(dòng)機(jī)。

SCCT 理論基于歸因理論，假設(shè)人們尋找事件的原因，特別是那些消極和意外的事件，并會(huì)對(duì)該事件產(chǎn)生情緒反應(yīng)。

SCCT 理論強(qiáng)調(diào)危機(jī)情境中的三個(gè)因素塑造了聲譽(yù)威脅，包括初始危機(jī)責(zé)任、危機(jī)歷史和先前聲譽(yù)關(guān)系。在過(guò)去的幾年里，危機(jī)管理者成功地運(yùn)用了由SCCT 提供的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略，保護(hù)了組織的聲譽(yù)。

（一）基本模型

消費(fèi)者對(duì)滴滴的抵制意圖的基本分析框架是SCCT模型。然而，我們并沒(méi)有完全應(yīng)用此模型，而是引入風(fēng)險(xiǎn)感知，使模型更為完整。信任是一種寶貴的資源，應(yīng)該保護(hù)它不受危機(jī)的影響。與組織危機(jī)中的信任相關(guān)的一個(gè)結(jié)果是在危機(jī)后將財(cái)務(wù)損失降至最低[2]。

對(duì)于網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，與未來(lái)可能需要和使用其服務(wù)的利益相關(guān)者（消費(fèi)者）保持信任關(guān)系尤為重要。因此假設(shè)，信任將預(yù)測(cè)消費(fèi)者是否愿意在危機(jī)中繼續(xù)使用組織的服務(wù)。

危機(jī)發(fā)生后，利益相關(guān)者通常通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交媒體了解危機(jī)，負(fù)面宣傳往往伴隨著不良后果，如信任度降低、不愿意繼續(xù)使用等，用公眾負(fù)面評(píng)價(jià)代替先前關(guān)系這一變量改進(jìn)模型，選擇抵制意圖作為結(jié)果測(cè)度，因?yàn)檫@種意圖在網(wǎng)約車(chē)危機(jī)的背景下更可能發(fā)生。

（二）模型變量

1.危機(jī)歷史

就危機(jī)歷史在現(xiàn)代風(fēng)險(xiǎn)管理中的應(yīng)用而言，其會(huì)導(dǎo)致危機(jī)責(zé)任、組織信任和風(fēng)險(xiǎn)感知的變化。SCCT 模型將危機(jī)歷史視為在危機(jī)情境中形成聲譽(yù)威脅的三個(gè)因素之一，并假設(shè)危機(jī)歷史強(qiáng)化了危機(jī)責(zé)任的歸因。此外，危機(jī)歷史與組織聲譽(yù)既有直接的關(guān)系，也有間接的關(guān)系。

在情境中，當(dāng)危機(jī)爆發(fā)時(shí)，類(lèi)似危機(jī)的記憶會(huì)降低人們的信任，賦予組織更多的責(zé)任歸因，因此，提出假設(shè)：

H1a：危機(jī)歷史正向影響危機(jī)責(zé)任歸因；

H1b：危機(jī)歷史負(fù)向影響信任。

2.公眾負(fù)面評(píng)價(jià)

公眾負(fù)面評(píng)價(jià)是指對(duì)一種特定組織屬性的宣傳，主要導(dǎo)致人們質(zhì)疑其提供功能性利益的能力，它會(huì)影響信任和危機(jī)責(zé)任。

同時(shí)，新聞媒體和互聯(lián)網(wǎng)在其中發(fā)揮著重要作用，大多數(shù)利益相關(guān)者多從新聞報(bào)道中了解危機(jī)。滴滴危機(jī)發(fā)生后，微博等網(wǎng)站迅速產(chǎn)生大量評(píng)論，人們?cè)诰W(wǎng)上談?wù)撨@一事件，并對(duì)事件中心的滴滴公司給出了負(fù)面評(píng)價(jià)。負(fù)面宣傳往往會(huì)帶來(lái)不好的結(jié)果，比如信任度降低、消費(fèi)者不愿意繼續(xù)使用等。

在情境中，公眾負(fù)面評(píng)價(jià)是一個(gè)重要變量，將其引入模型，取代SCCT 模型中的先前關(guān)系聲譽(yù)。在我們的情境中，如果公眾收到更多關(guān)于組織和危機(jī)的負(fù)面信息，他們往往認(rèn)為組織應(yīng)承擔(dān)危機(jī)的大部分責(zé)任，并降低對(duì)組織的信任度。

關(guān)于公眾負(fù)面評(píng)價(jià)的假設(shè)如下：

H2a：公眾負(fù)面評(píng)價(jià)正向影響危機(jī)責(zé)任歸因；

H2b：公眾負(fù)面評(píng)價(jià)負(fù)向影響信任。

3.風(fēng)險(xiǎn)感知

風(fēng)險(xiǎn)感知是指預(yù)測(cè)人們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)事件反應(yīng)的核心因素[3]。在現(xiàn)代風(fēng)險(xiǎn)管理中，風(fēng)險(xiǎn)感知通常與情緒和信任有關(guān)。基于風(fēng)險(xiǎn)感知的負(fù)面價(jià)值，個(gè)體在本質(zhì)上往往表現(xiàn)出負(fù)面的情感反應(yīng)[4]。

風(fēng)險(xiǎn)—信任單向模型的應(yīng)用與通過(guò)信任意圖調(diào)節(jié)風(fēng)險(xiǎn)的觀點(diǎn)一致。滴滴危機(jī)爆發(fā)后，消費(fèi)者認(rèn)為這樣的丑聞會(huì)對(duì)其身體、情感和/或財(cái)物造成損害，也會(huì)將責(zé)任歸于滴滴，甚至質(zhì)疑滴滴組織的可信度。

因此，在模型中引入風(fēng)險(xiǎn)感知的概念，表示人們對(duì)事件的關(guān)注和對(duì)社會(huì)影響造成的威脅的初步認(rèn)識(shí)。因此，提出假設(shè)：

H3a：風(fēng)險(xiǎn)感知負(fù)向影響危機(jī)責(zé)任歸因；

H3b：風(fēng)險(xiǎn)感知負(fù)向影響信任。

4.危機(jī)責(zé)任歸因

初始危機(jī)責(zé)任被視為利益相關(guān)者認(rèn)為組織行為導(dǎo)致危機(jī)的程度。責(zé)任歸因?qū)M織具有情感和行為影響[1]，并與危機(jī)對(duì)組織聲譽(yù)和關(guān)系信任的威脅直接相關(guān)[5]。

在SCCT 模型中，危機(jī)責(zé)任歸因會(huì)影響組織聲譽(yù)。當(dāng)利益相關(guān)者將危機(jī)責(zé)任歸因于組織時(shí)，組織的聲譽(yù)威脅會(huì)增加。

在滴滴丑聞的背景下，消費(fèi)者認(rèn)為滴滴應(yīng)對(duì)此次危機(jī)負(fù)責(zé)，傾向于將責(zé)任歸于滴滴平臺(tái)而不是司機(jī)或乘客，進(jìn)而對(duì)滴滴平臺(tái)產(chǎn)生更大的反感。因此，借鑒SCCT 模型中的“危機(jī)責(zé)任歸因”，認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者將責(zé)任歸于危機(jī)組織時(shí)，他們會(huì)降低對(duì)組織的信任度，并產(chǎn)生抵制意圖。因此，提出假設(shè)：

H4a：危機(jī)責(zé)任歸因負(fù)向影響信任；

H4b：危機(jī)責(zé)任歸因正向影響抵制意圖。

5.組織信任

消費(fèi)者的信任是指相信產(chǎn)品或服務(wù)提供者的行為方式能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的長(zhǎng)期利益。信任是消費(fèi)者繼續(xù)使用服務(wù)或產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。選擇信任而不是更廣泛的組織聲譽(yù)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，是因?yàn)樾湃问墙M織聲譽(yù)的重要組成部分。

引入變量“組織信任”替換SCCT 中的“組織聲譽(yù)”，衡量消費(fèi)者對(duì)組織危機(jī)的反應(yīng)。在情境中，對(duì)組織的信任度越低，抵制意圖的可能性越大。因此，提出假設(shè)：

H5：組織信任負(fù)向影響抵制意圖。

二、方法

采用2021 年2 月（半個(gè)月左右）和9 月（兩個(gè)月左右）兩階段調(diào)查的方法，在江蘇省南京市開(kāi)展調(diào)查。南京市作為樣本城市，因?yàn)檫@起司機(jī)持刀傷人事件，對(duì)南京市民造成了很大影響。此次問(wèn)卷調(diào)查共收集問(wèn)卷992 份，最終獲得有效問(wèn)卷628 份。測(cè)量采用多項(xiàng)目量表測(cè)量了本研究提出的所有結(jié)構(gòu)，在7 分量表上測(cè)量結(jié)構(gòu)的項(xiàng)目。

（一）數(shù)據(jù)分析結(jié)果

測(cè)量模型檢驗(yàn)。測(cè)量模型的擬合指標(biāo)如下：卡方與自由度之比（x2/df）為2.691，小于期望閾值3.0。CFI、IFI 和PGFI 值分別為0.962、0.732 和0.184。RMSEA 為0.052，低于0.08。這些數(shù)字顯示了測(cè)量模型和數(shù)據(jù)集之間的良好擬合。

Cronbach’salpha 值在0.828～0.947，滿(mǎn)足閾值條件，綜合可靠度在0.84～0.95，大于基準(zhǔn)值0.7。風(fēng)險(xiǎn)感知等六個(gè)構(gòu)念的平均變異數(shù)值均大于0.50 的標(biāo)準(zhǔn)。因子載荷范圍為0.627～0.940。這兩個(gè)結(jié)果表明，所有結(jié)構(gòu)都具有良好的收斂有效性。

通過(guò)比較所有結(jié)構(gòu)的AVE 平方根之間的關(guān)系及結(jié)構(gòu)之間的相關(guān)性檢驗(yàn)判別效度，AVE 的平方根較大，各構(gòu)念之間具有較大的相關(guān)性，說(shuō)明判別效度符合標(biāo)準(zhǔn)。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

公眾負(fù)面評(píng)價(jià)越多的人越容易表現(xiàn)出對(duì)組織責(zé)任的歸因（H2a：β=0.18，p≤0.01）。

危機(jī)責(zé)任歸因不受風(fēng)險(xiǎn)感知的影響（H3a：β=-0.09，p≤0.05），但受危機(jī)歷史正向影響（H1a：β=0.35，p≤0.001），組織信任受危機(jī)歷史（H1b：β=-0.23，p≤0.001）和公眾負(fù)面評(píng)價(jià)（H2b：β=-0.15，p≤0.05）的負(fù)向影響，但不受風(fēng)險(xiǎn)感知的影響（H3b：β=-0.03，p>0.05）。

此外，危機(jī)責(zé)任歸因?qū)π湃我灿胸?fù)面影響（H4a：β=-0.22，p≤0.001）。抵制意圖受到組織信任的負(fù)面影響（H5：β=-0.52，p≤0.001），但危機(jī)責(zé)任歸因未能顯著預(yù)測(cè)抵制意圖（H4b：β=0.10，p≤0.05）。

從這些結(jié)果中可得出結(jié)論，除了兩個(gè)假設(shè)（H3a 和H3b）未得到支持，其他所有假設(shè)都得到了支持。

三、研究結(jié)論與討論

本研究圍繞“危機(jī)情景下哪些因素會(huì)影響公眾對(duì)危機(jī)組織的抵制行為”的問(wèn)題展開(kāi)研究，將滴滴出行乘客傷害事件作為主要研究對(duì)象，基于SCCT 模型，構(gòu)建并驗(yàn)證了危機(jī)歷史、公眾負(fù)面評(píng)價(jià)、風(fēng)險(xiǎn)感知、危機(jī)責(zé)任歸因、組織信任與公眾抵制行為之間的理論模型，主要研究結(jié)論如下。

危機(jī)歷史對(duì)危機(jī)責(zé)任歸因和組織信任有顯著的影響作用。那些對(duì)危機(jī)歷史有更多了解的人往往對(duì)網(wǎng)約車(chē)的信任更少，并把更多的責(zé)任歸咎于組織。

公眾負(fù)面評(píng)價(jià)對(duì)危機(jī)責(zé)任歸因有顯著的影響作用。當(dāng)公眾感知到更多的負(fù)面評(píng)價(jià)時(shí)，會(huì)將更多的責(zé)任歸咎于組織。但是研究結(jié)果顯示公眾負(fù)面評(píng)價(jià)對(duì)于組織信任的影響并不顯著。

風(fēng)險(xiǎn)感知不能預(yù)測(cè)危機(jī)責(zé)任歸因和組織信任。危機(jī)責(zé)任歸因會(huì)影響公眾對(duì)組織的信任。當(dāng)組織的危機(jī)責(zé)任歸因越大，公眾對(duì)組織的信任就會(huì)越低。但是，研究結(jié)果顯示危機(jī)責(zé)任歸因?qū)姷种菩袨榈挠绊懖伙@著。

利益相關(guān)者對(duì)組織的信任會(huì)影響公眾的抵制意圖。當(dāng)利益相關(guān)者對(duì)組織的信任越少，他們?cè)接锌赡軐?duì)危機(jī)組織采取抵制行為。