新媒體時代媒介城市形象傳播路徑變遷分析
——以洛陽市為例

何昊汶

（首都經濟貿易大學 北京 100070）

一、研究緣起

城市作為經濟、文化、政治等領域的地域性中心，除卻作為各行各業的中心，也作為管理的中心影響并控制著其附近包括鄉村在內的地域。即使是占據了地理上以及經濟等各領域的中心地位，我國城市作為一個個龐大的有機結合體，已經不同于費孝通先生在《鄉土中國》中所闡釋的差序格局的這種基層結構，亦不是熟人社會，而是一種由陌生人構成的團體格局。在城市間工業、GDP競爭愈發激烈的今天，一個城市被大眾所熟知和接納，僅靠著“習慣”與“切身地熟悉”這種方式是絕無可能的。并且伴隨著媒介與人和社會的關系變得緊密，城市依靠媒介進行形象建構這一途徑在城市發展與競爭中不可或缺。

關于城市形象有許多學者作出界定，但還沒有一個統一的概念。著名社會學家劉易斯?芒福德認為，城市形象是人們對城市的主觀印象，是通過大眾傳媒、個人經歷、人際傳播、記憶以及環境等因素的共同作用而形成的，因而城市形象必然無法脫離媒體的構建。[1]這一定義將城市形象歸納為人們的一種主觀印象，是一種意識形態層面的事物。城市形象也存在于具體客觀存在的主體，也就是城市設施建設、標志性建筑、歷史文化遺跡等實體，以及包含城市信息的媒介之中。也就是說，城市形象可以通過城市的建設實體或是各類視聽媒介塑造，但最終形成一種大眾集體接受的印象或象征性形象。

這種象征性的印象是大眾媒介通過議程設置、框架報道等方式所傳播的某一城市形象，與個人接觸與某一城市相關信息共同形成的對某城市的認知圖式，是該城市相關信息的集合，因此某一城市的形象在不同的人群或個體之間存在差異。因而城市建設、城市建筑與大眾媒介會在政府和企業有意圖、有策略的組織下，進行城市形象的構建，以期大眾對該城市形成較為統一的、在預期之內的總體印象與評價，即城市形象傳播。

在各種城市形象傳播的媒介中，大眾傳播是進行城市形象建構的一種重要且高效的途徑。在新媒體時代下，使用移動化、服務個性化、內容垂直化，[2]這些智能移動終端媒介所具備的特點，也使城市形象傳播不再僅僅是政府等官方話語的單一建構，公眾或市民也對塑造本市形象的權利以及尋求城市歸屬感抱有期許。從區域布局和發展潛力看，洛陽在打造高質量發展新的增長極上更有條件。洛陽如何把準目標定位、積極融入對接，實現服務國家大戰略與加快自身大發展的有機統一，是當前和今后一個時期洛陽乃至全省發展的重大問題。

結合上述各方面現實背景，本文選題在現實層面與理論層面具有研究的意義和價值。洛陽作為河南省副中心城市在中原地區占據著重要的發展戰略地位，建構良好的城市形象，通過媒介使大眾對洛陽這個歷史古都有更加清晰的認識，是增強城市影響力的有效手段。

本文試圖以洛陽為案例，梳理步入新媒體環境后不同媒介在城市形象傳播過程中在傳播方式策略方面的變遷，分析其采用了何種策略去實現更好地建設、傳播城市形象。

二、洛陽城市傳播現狀

法國著名學者布爾迪厄曾指出，文化、經濟、社會資本是資本的三種基本類型，而在一定條件下文化資本可以轉化為經濟資本。一個城市的發展離不開經濟的支撐，而城市的可持續發展不能沒有文化作為根基。洛陽作為一個本身就具有悠久歷史、在文化積累上具有優勢的古城，更應當發揮媒介提供信息以及社會遺產傳承的基本功能，擴大公眾對洛陽的文化認知與認同，為城市發展提供不竭動力。[3]

洛陽作為一個中原古都，有歷史文化的深厚積淀，另一方面在我國五年計劃實施以來，始終是河南乃至中原地區的重要工業發展城市，對我國的工業化、現代化發展都作出了卓有成效的貢獻。[4]在洛陽作為河南省副中心城市的發展進程中，建立真實、良好的城市形象對洛陽本市以及河南省的經濟發展、人才引進、可持續發展等方面都有積極的作用。而在本世紀初至今，媒介技術發生了巨大變化，從早期政府利用報刊、影視的媒介資源進行城市形象傳播，到如今市民可以隨時使用自媒體對城市形象進行傳播，與官方話語共同呈現城市的人文精神。

三、新媒體時代傳統媒體中的洛陽城市形象傳播

（一）報刊：官方話語的“自塑”到定位形象的“他塑”

早期洛陽關于城市形象方面建構角度較為單一，甚至不能夠稱為建構，更多的是城市發展數據的相關內容傳播，或是旅游景點的宣傳。官方對市政建設的政績報告占據了洛陽關于城市自身傳播的大部分內容，并且比較局限于洛陽當地報刊等媒介的傳播途徑。洛陽日報、洛陽晚報是洛陽受眾最廣泛、訂閱量最高的兩份報紙。

洛陽日報偏向于市政規劃、政績情況的報道，沒有專門設立關于洛陽城市形象報道宣傳的專題，但其內容本身也是對洛陽城市經濟發展、工業進步的展現。但是單純運用數字、圖表信息對洛陽形象進行傳播，不僅是角度較為單一，難以將一個更加完整的城市風貌、形象展現給公眾，另一方面問題在于，缺乏城市形象這一表象之外更為內在的城市價值理念，難以在公眾心中建構起一個有精神內在為內核的城市形象。并且運用數字、圖表所表現的政績成就較為生硬，直觀但需要一定的理解過程，可能會使部分受眾產生選擇性忽略該類信息的結果。

洛陽晚報與洛陽日報不同，內容更多元，偏向于民生新聞與公眾關注的國際、體育、娛樂等新聞，版面眾多，在“經典洛陽”“洛陽綜合”版面中涉及城市形象內容居多。但沒有清晰城市定位，以旅游宣傳信息為主，城市風光、歷史典故停留在表面。“經典洛陽”版面中介紹洛陽古跡經典，例如洛陽分金溝這一地名來源于“管鮑分金”的佳話典故；成語“問鼎中原”的由來與內涵等內容，該類內容在表達洛陽市，涉及到了城市文化的層面，但沒有凝練其內涵，僅僅是停留在文化的表層。

早期洛陽市報刊關于城市形象建構的傳播的共同問題在于，局限于對洛陽本地區公眾的傳播，面向省內外其他地區受眾的渠道較少，城市形象相關信息的傳播主要是使本地區公眾對故鄉有更深入的了解，建立了洛陽人民的城市歸屬感，但對于城市形象“對外”傳播的效果并不明顯，不能夠達到使外地公眾對洛陽有清晰明確的認知，并且傳播內容也沒有統一清晰的精神內核。經過互聯網的普及，報刊媒介也走上數字化。近年來，洛陽的城市形象傳播、城市形象建構通過全國性的、更加權威的報刊面向更廣泛的受眾。2020年4月人民日報專版刊發“春天里古都再出發”點贊洛陽城市建設成果。洛陽文旅結合、守正創新、重工基地、副中心城市的形象定位展示在公眾視野中。洛陽城市形象的塑造，由以往的本地媒體自塑，擴展到了其他區媒體為傳播主體。對提升洛陽城市形象、城市美譽度具有積極的作用。但在傳統媒體進行城市傳播的過程中，即使走向轉型的道路，也依舊難免會受到受眾群體逐漸流失、受眾注意力分散、時效性低等其先天帶有的缺陷限制。

（二）影視作品：風景內容同質化到人文精神的展現

傳統媒體宣傳城市形象的重要渠道之一即通過影視傳媒進行城市宣傳片的拍攝推廣，許多城市通過這一渠道投放了大量城市宣傳片，塑造了許多鮮明的城市形象，如“春都昆明”“好客山東”“休閑成都”等等。但在早期城市宣傳片的制作中，畫面普遍是各大景區或宏偉壯觀、或山清水秀風景畫面的堆砌，較少運用同期聲，往往采用古典樂器編曲恢弘的音樂為單一背景音。例如洛陽2008年制作的城市形象宣傳片，時長共2分32秒。開頭是洛陽標志性文物龍門石窟盧舍那大佛的畫面，接下來依次是漢魏遺址、漢光武帝陵、白馬寺等文化遺址畫面，該宣傳片僅僅能夠進行洛陽景點宣傳，而不涉及到洛陽人文風土、歷史積淀的城市精神。

近年來城市影視宣傳片更趨向于通過城市建設成果、風土人情展現城市定位，內容也不再局限于單一的旅游宣傳。2020年在央視發布的洛陽城市宣傳片《這里是洛陽》融入了市民生活場景、城市惠民設施、生態環境狀況，從經濟、環境、人文多角度呈現洛陽城市風貌，將洛陽市年輕蓬勃與厚重深沉的特質融合起來，展現出洛陽古今輝映的形象。2021年河南衛視節日晚會頻繁“出圈”，河南衛視春晚舞蹈節目《唐宮夜宴》掀起網友在微博上的話題熱議，其豐富的服化配色、嚴謹的歷史原型、出彩的節目編排，使得該類節目不僅僅是為晚會增色的表演，更成為了彰顯河南文化底蘊勃發出新生機的標志，也成為人們茶余飯后的“社交貨幣”。河南衛視自此之后一再制作出電視節目爆品，七夕晚會中舞蹈節目《龍門金剛》，拍攝地點在洛陽龍門石窟，運用VR/AR增強技術進行錄制，受到全國各地觀眾的熱議與好評。節目制作的初衷或許并不是以傳播城市形象為主，但在傳播過程中，使河南歷史文化名城底蘊深厚并能歷久彌新的城市形象深入人心，取得了良好的城市形象傳播效果。通過革新電視節目制作，并在智能移動終端社交平臺形成“創新-擴散”趨勢，使公眾討論與節目制播產生共振，從而實現城市形象的塑造與傳播，不失為一種可進一步研究并應用的城市形象傳播策略。

四、新媒體中的洛陽城市形象傳播：話語權的下沉

（一）融媒體打通輿論場

官方微信公眾號直接面對不同地區甚至海外用戶進行運營，不同于報紙、影視等傳統媒介，只能被動等待受眾搜集相關信息，微信的推送功能可以隨時提供給受眾相關信息，“洛陽網”“洛陽日報”“洛陽晚報”等本地官方媒體均推出公眾號，及時推送洛陽最新城市消息，其內容改變了以往注重政績建設報道的官方話語，轉向受眾議程，圍繞相關熱點進行內容制作。例如2020年洛陽作為主會場承辦央視中秋晚會期間，洛陽網公眾號以H5的形式發布晚會邀請函推送，與公眾進行互動。此外，洛報在抖音平臺中的官方賬號“洛視頻”在中秋晚會期間，將晚會制作的幕后情況制作成短視頻發布，更多的后臺內容作為前臺內容進行展示，滿足了受眾的獵奇、好奇心理，吸引大量用戶圍觀、討論洛陽“秋晚”，從而將洛陽城市視覺的美感、文化的厚重傳遞給公眾，同時也利用新媒體打通與公眾溝通的渠道。

（二）用戶主動傳播與再創作

正如著名社會學家與哲學家齊格蒙特?鮑曼所提出的“液態社會”那樣，現代生活方式所呈現一種不斷變化、永無休止的流動狀態，唯一不變的是變化本身，[5]新媒體時代的傳播主體也不再是以往的官方權威媒體傳播單向流動的內容，用戶不僅可以傳播反饋信息，更能夠主動創作內容進行發布。在城市形象建設的進程中，以往的公眾更多的僅僅是作為信息的目的地了解城市形象建設，通過對文本的解讀間接地再創造城市形象。而在自媒體發達的今天，用戶隨時可以主動、直接地利用移動終端上傳展示城市的內容。抖音上獲贊較高的作品有《洛陽人的湯》，從市民微觀視角描畫出洛陽人民積極生活的側影，展現出洛陽奮斗發展的氛圍，從而在外地公眾心中樹立良好形象。

然而，用戶為主體的內容制作，容易陷入微觀、片面的犄角，雖然通過抖音爆火塑造鮮明特質的一系列網紅城市在人們心中留下了深刻的印象，但支撐一個城市獲得持續影響力的絕不僅僅是通過自媒體平臺的內容生產，也并非每一個城市都適合“網紅策略”。

結語

不同的媒介對城市形象的建構能起到不同的作用，但沒有任何一種媒介是可以單獨存在以達到預期效果的，這也如同媒介環境學派學者保羅?萊文森提出的媒介補償理論那樣，新媒介出現的目的并不是為了使舊媒介消亡，而是與已存在的被廣為使用的媒介互相補充，以達成更優的傳播效果。[6]不管是洛陽還是其他城市的形象建構與傳播，都需要主體多元、注重內核、官民共建的形象表達途徑。

本篇文章對洛陽自2008年以來的城市形象傳播媒介狀況進行了梳理，總結出洛陽城市形象傳播在使用媒介方面的變化，采用定性分析的方法，但對于城市形象傳播效果的衡量未進行定量的統計研究，在嚴謹性上有缺陷。同時也缺乏對未來發展策略方面的結論，希望在今后的研學中有機會進行更進一步的分析研究，得出具體、嚴謹、可操作的城市形象傳播策略。■