傳統(tǒng)電商與內(nèi)容平臺服裝直播購買意愿影響因素的差異

杜文麗 方麗英 陳琳卓

摘? ?要：以感知價值理論為基礎(chǔ)，對比分析傳統(tǒng)電商和內(nèi)容平臺消費者購買意愿的影響因素和認知差異。對420份有效樣本進行實證分析，結(jié)果表明：首先，情感價值和信息價值是影響兩類平臺服裝直播消費者購買意愿的首要顯著因素。其次，電商平臺消費者受服裝的品質(zhì)因素影響較大，而內(nèi)容平臺的消費者受服裝的價格因素影響較大；消費者在服裝直播的感知價值認知上也存在差異。在此基礎(chǔ)上，對平臺商家發(fā)展直播提出建議，一是提高服裝直播的趣味度和內(nèi)容豐富性，二是結(jié)合平臺屬性和特征發(fā)揮優(yōu)勢。商家在直播服裝的選品上也要給予極大的關(guān)注，把控服裝的品質(zhì)，提升消費者的穿著和消費體驗。

關(guān)鍵詞：服裝直播；傳統(tǒng)電商；內(nèi)容平臺；購買意愿；影響因素；實證分析

中圖分類號：F724? ? ? ? 文獻標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2023）05-0085-03

直播可以為消費者提供高效高質(zhì)量的購物體驗，有利于品牌擴大宣傳范圍和提高曝光度。截至2020年12月，我國直播電商用戶已經(jīng)達到網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模的49.6%，統(tǒng)計顯示用戶多達3.88億，占互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的39.2%[1]。目前，直播電商可以分為傳統(tǒng)的電商平臺及內(nèi)容平臺兩類[2]，傳統(tǒng)電商平臺自帶電商屬性，而內(nèi)容平臺帶有娛樂和內(nèi)容分享性質(zhì)。淘寶、抖音、快手在直播電商領(lǐng)域發(fā)揮著領(lǐng)頭作用。

許多學(xué)者對消費者直播購買意愿和行為的影響因素進行了大量的研究，內(nèi)容主要分為直播購物特征或直播要素。這些研究主要針對某一直播平臺，而平臺之間由于屬性不同存在差異，平臺之間的對比研究也較為缺乏。綜上所述，文章通過分析國內(nèi)外直播電商消費者購買意愿的相關(guān)研究，提出了服裝直播消費者感知價值影響因素假設(shè)及理論模型，將以淘寶為典型代表的電商平臺和以抖音、快手為典型代表的內(nèi)容平臺作為研究對象，對兩類平臺服裝直播消費者購買意愿的影響因素、感知價值維度上的認知和消費者購物選擇的直播間類型差異進行分析比較。

一、理論模型構(gòu)建與研究假設(shè)

（一）感知價值的維度

國內(nèi)外學(xué)者對感知價值的維度劃分從最初的單一功利主義維度延伸至多維度，對不同價值維度的研究能夠使得商家認識到消費者對自身產(chǎn)品的態(tài)度，為制定更為合理的營銷策略提供理論依據(jù)（見表1）。本文從感知價值多維度角度劃分出發(fā)，將品質(zhì)價值、價格價值、社交價值、信息價值、情感價值、自我延伸價值作為感知價值影響因素。

（二）購買意愿及其在直播電商中的相關(guān)研究

購買意愿指的是消費者通過對各類影響因素的綜合判斷做出某種購買選擇的可能性[3]。姜佳奇將影響消費者購買決策的因素分為內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、激勵機制、網(wǎng)紅個人魅力、信任、高度互動性和增值內(nèi)容六個因素。結(jié)合相關(guān)文獻和理論，本文將消費者購買意愿作為因變量，比較分析電商和內(nèi)容兩類平臺服裝直播消費者的購買意愿在感知價值影響因素上的差異。

結(jié)合上述理論提出本文研究模型，如圖1所示。

（三）研究假設(shè)

1.電商平臺服裝直播感知價值研究假設(shè)。直播間擁有專屬優(yōu)惠和各類領(lǐng)券抽獎活動吸引消費者觀看直播，同時通過直播這一形式更加立體真實地展示商品，與商家的即時互動也增強了效率和融入感，帶來工具性價值和情感價值，幫助消費者快速獲得所需信息[4]。消費者會享受直播服務(wù)帶給自身的愉悅及舒適感，從而影響購買行為[5]。尤其是服裝直播，更注重上身的效果，消費者可以通過觀看直播了解服裝的穿著效果和搭配等方面的信息。因此，本文提出如下研究假設(shè)：H1a品質(zhì)價值對電商平臺服裝直播消費者的購買意愿具有顯著影響；H2a價格價值對電商平臺服裝直播消費者的購買意愿具有顯著影響；H3a信息價值對電商平臺服裝直播消費者的購買意愿具有顯著影響；H4a社交價值對電商平臺服裝直播消費者的購買意愿具有顯著影響；H5a情感價值對電商平臺服裝直播消費者的購買意愿具有顯著影響；H6a自我延伸價值對電商平臺服裝直播消費者的購買意愿具有顯著影響。

2.內(nèi)容平臺服裝直播感知價值研究假設(shè)。消費者在選擇服飾產(chǎn)品的時候注重服裝產(chǎn)品的性價比，抖音直播間產(chǎn)品的低價優(yōu)惠對消費者的吸引力十足，能夠輕松贏得消費者的關(guān)注[6]。同時，直播的雙向互動性能夠吸引喜歡互動的受眾，而直播間特有的粉絲氛圍，會提高粉絲與主播和社群的黏性。因此，本文提出如下研究假設(shè)：H1b品質(zhì)價值對內(nèi)容平臺服裝直播消費者的購買意愿具有顯著影響；H2b價格價值對內(nèi)容平臺服裝直播消費者的購買意愿具有顯著影響；H3b信息價值對內(nèi)容平臺服裝直播消費者的購買意愿具有顯著影響；H4b社交價值對內(nèi)容平臺服裝直播消費者的購買意愿具有顯著影響；H5b情感價值對內(nèi)容平臺服裝直播消費者的購買意愿具有顯著影響；H6b自我延伸價值對內(nèi)容平臺服裝直播消費者的購買意愿具有顯著影響。

二、研究設(shè)計

（一）問卷設(shè)計

結(jié)合研究模型和深度訪談，參考國內(nèi)外的相關(guān)成熟量表形成此次問卷。問卷設(shè)計分為三部分：第一部分為受試者的直播購物經(jīng)歷，作為篩選問卷樣本題項；第二部分為感知價值維度的量表題項，采用李克特5點量表，分別對應(yīng)非常不同意至非常同意五種程度；第三部分包括受試者人口統(tǒng)計信息和基本特征信息非量表題項。

（二）樣本數(shù)據(jù)采集

調(diào)研通過線上與線下結(jié)合發(fā)放調(diào)查問卷。正式調(diào)研前進行小樣本前測，發(fā)現(xiàn)問題并且及時修正。正式調(diào)研共收集564份樣本，刪除未通過甄選題、時間過短和非研究對象等無效樣本，最終得到有效樣本420份，有效回收率為74%。

（三）描述性分析

分析樣本數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，女性占64.3%，男性占35.7%，表明服裝直播用戶中女性群體占比更大；樣本年齡大多處于25—35歲區(qū)間，其次是18—24歲區(qū)間，兩個年齡段占比高達92%，表明直播電商的受眾用戶偏年輕；職業(yè)大多為全職工作和在校學(xué)生，全職工作群體達到67%，以上特征也與實際研究報告的情況大致符合。

三、實證分析

（一）信度和效度分析

各因子Cronbachsα系數(shù)均大于0.7，問卷數(shù)據(jù)內(nèi)部一致性較好。KMO值為0.942，數(shù)據(jù)具有較高效度，球形度檢驗卡方值為5093.110（p=0.000）。而因子分析結(jié)果表明各測量題項與因子的對應(yīng)關(guān)系較好，旋轉(zhuǎn)后的累積方差解釋率達到71.333%，表明量表具有結(jié)構(gòu)效度。

通過AMOS22.0統(tǒng)計分析軟件對測量模型進行驗證，各變量的平均提取方差（AVE）均大于0.5且組合信度（CR）均大于0.7。區(qū)分效度通過因子的AVE平方根進行檢驗，分析結(jié)果表明因子具有較強聚合性。綜合結(jié)構(gòu)方程模型擬合指標(biāo)判斷數(shù)據(jù)的效度，各項指標(biāo)如下：2為424.639，DF為209，CMIN/DF為2.032<3.000， GFI為0.914，RMSEA為0.050，RMR為0.026，CFI為0.954，NFI為0.914，NNFI為0.944，模型有良好的適配度。

（二）感知價值對兩類平臺購買意愿的影響

通過Pearson相關(guān)系數(shù)分析，因變量與自變量均具有線性相關(guān)關(guān)系。進一步采用逐步回歸方法進行分析，自變量的VIF值均小于5，不存在共線性問題。從表2可知，對于電商平臺，品質(zhì)價值（β=0.130，P<0.05）、信息價值（β=0.179，P<0.01）和情感價值（β=0.393，P<0.001）對消費者購買意愿影響顯著。對于內(nèi)容平臺，價格價值（β=0.240，P<0.01）、信息價值（β=0.206，P<0.05）和情感價值（β=0.266，P<0.01）對消費者購買意愿影響顯著。

結(jié)合上文，情感價值和信息價值都是影響服裝直播購買意愿的兩個最顯著因素。這主要是由于直播這一媒介屬性決定的。其次，品質(zhì)價值對電商平臺消費者購買服裝的意愿具有顯著影響，這可能與電商平臺消費者本身具有購物目的有關(guān)，他們選擇渠道豐富，因而較為看重服裝的品質(zhì)。價格價值是影響內(nèi)容平臺消費者購買服裝產(chǎn)品的顯著因素。這可能與平臺消費者用戶整體較為年輕或多分布于下沉市場，經(jīng)濟水平較低的原因有關(guān)，這與實際的報告中顯示的數(shù)據(jù)也一致。由此，假設(shè)H1a、H3a、H5a和H2b、H3b、H5b得到支持。

（三）兩類平臺上感知價值的認知差異

本文通過方差分析方法研究不同平臺的消費者群體的態(tài)度差異情況。分析結(jié)果顯示不同平臺的消費者在品質(zhì)價值（F=6.958， p<0.01）、價格價值（F=5.443，p<0.05）和社交價值（F=12.175，p<0.001）的三個維度的認知上存在顯著區(qū)別。電商平臺的消費者對品質(zhì)價值和價格價值認知度高于內(nèi)容平臺，可能由于其豐富的貨品和成熟的生態(tài)環(huán)境，可以提供價格和品質(zhì)的雙重保證。而內(nèi)容平臺的消費者對服裝直播的社交價值認知度高，表明內(nèi)容平臺社交特征更明顯，這一結(jié)果進一步證明平臺自身娛樂屬性的特點。檢驗結(jié)果如表3所示。

四、服裝直播電商營銷發(fā)展思考

（一）提高服裝直播的趣味度和內(nèi)容豐富性

對于兩類平臺的消費者，情感價值和信息價值都是影響消費者購買意愿的首要顯著因素。直播的情感體驗和信息價值顯著影響消費者的購買意愿，也表明直播作為營銷工具的可視性、真實性等特點。服裝主播應(yīng)形成自己的話術(shù)風(fēng)格以吸引消費者注意力。同時，消費者較為關(guān)注服飾的搭配和審美等內(nèi)容，且直播間女性用戶為主要群體，因而商家可以在直播間展示成套服飾產(chǎn)品，還可以打造各類風(fēng)格主題、日常場景穿搭款式推薦。

（二）結(jié)合平臺屬性和特征發(fā)揮優(yōu)勢

品質(zhì)價值會顯著影響電商平臺服裝直播消費者的購買意愿，價格價值對內(nèi)容平臺消費者購買意愿有顯著影響。電商和內(nèi)容平臺服裝直播消費者在品質(zhì)價值、價格價值和社交價值這三個感知價值維度上的認知存在顯著差異。電商平臺的消費者對于服裝的品質(zhì)和價格的認可高于內(nèi)容平臺，而內(nèi)容平臺的消費者認為內(nèi)容平臺的社交特征更明顯。

電商平臺消費者自身購物屬性強，且平臺的貨品豐富，消費者在購買服飾類產(chǎn)品過程中更追求產(chǎn)品的性價比。商家在直播服裝的選品上也要賦予極大的關(guān)注，把控服裝的品質(zhì)，提升消費者的穿著和消費體驗。內(nèi)容平臺服裝消費者群體經(jīng)濟水平相對不高，看重產(chǎn)品的經(jīng)濟實惠，商家可以通過各種特定節(jié)日、換季清倉及特定主題活動迎合消費者的價格需求，在銷售中有所側(cè)重以提升客流量。內(nèi)容平臺消費者對于社交屬性的認可度高，商家應(yīng)不定時與新舊粉絲進行互動或給予專屬優(yōu)惠，運營自己的私域流量及加強粉絲黏性，建立良好口碑，對于成交量和復(fù)購率都極其重要。

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