符號修辭視角下容縣僑鄉形象建構研究

黃沛源

（廣西藝術學院，廣西南寧 530022）

1 容縣僑鄉的基本條件與特征

1.1 優良傳統和愛國底色

容縣位于廣西東南部，是廣西最大的僑鄉。旅居國外的僑胞及港澳臺同胞150 多萬人，歷來有“海內一個容縣、海外兩個容縣”之稱，當地居民成規模的外遷出國時間主要在清中期以后。 容縣在近代經歷過多次戰亂，加之繡江水道直通珠江，因此大量容縣人得以出國打拼。1893 年，清政府正式廢除海禁，容縣華僑從此可以合法、自由地進出家鄉，與家鄉的親人通信、郵寄匯款，甚至投資家鄉建設。 容縣的僑鄉社會在這個時期才真正開始形成[1]。

早期出國的容縣人，以同鄉的名義共同合作，以求得在當地安居立業。 穩定以后，就會成立宗親會、同鄉會或會館，以此“聯絡鄉情鄉誼，興辦公益事業”。一方面能讓他們在異鄉保持團體優勢、 維持民族傳統，另一方面可以在異域弘揚中國文化。這一優良傳統直接影響了今天容縣人民的精神面貌， 成了容縣僑鄉不可或缺的亮麗精神底色[2]。

今天，容縣當地還生活著不少20 世紀回國的歸僑和僑眷，他們有一些是回國投身社會主義建設，也有因排華浪潮而回國避難。因此，他們大多對祖國懷抱深刻的感情，在愛國愛鄉、奉獻社會的事業上較為積極。 歸僑和僑眷主要分布在六王、楊梅、靈山、十里、石寨、縣底、松山等鄉鎮。在這些地區還保存著各種特色的僑鄉傳統和海外文化影響的痕跡。

1.2 文化資源豐富

華僑群體在容縣留下了數量可觀、 豐富多彩的僑鄉文化資源。

人文景點方面，最為著名的是“容縣近代建筑”。容縣在近代先后走出過92 位愛國將軍，他們留下了不少故居和別墅， 這些建筑中西合璧， 極具僑鄉風情。 2006 年，黃紹竑別墅等11 處建筑以“容縣近代建筑”的總稱被列為第六批全國重點文物保護單位，成為容縣亮麗的名片[3]。

自然景點方面， 都嶠山被譽為容縣華僑華人文化交流圣地。該山是儒釋道三教合一的勝地，是道教的第二十洞天，也是古代容縣先賢講學的場所。都嶠山還正對著縣城的繡江碼頭， 當年容縣人離開家鄉打拼前的最后一眼都是看向這座雄奇秀美的山峰。因此，都嶠山不僅是容縣的標志，也是容縣華僑鄉愁的寄托。

容縣還有象征民族團結的唐代經略臺、 真武閣等歷史古跡。近年來，容縣投資建設了廣西華僑博物館、民國小鎮等一大批具有華僑特色的旅游景區，提升改造了古泉鎮六王村等重點僑鄉村落。 容縣還把本地產業打造成文化資源， 例如自良鎮的沙田柚王國、南方黑芝麻博物館等。

由此可以看出， 容縣的僑鄉文化資源是十分豐富的。 其中不僅有人文景點，也不缺乏自然景點。 僑鄉的文化與精神深深地浸潤著這片土地， 形成了有特色的社會環境和氛圍。每一處景點和特色文化、產業都可以作為一個文化符號，融入容縣的城市形象。是打造容縣僑鄉品牌、彰顯僑鄉特色的有利條件[4]。

2 容縣僑鄉形象的建構與現狀

2.1 文旅傳播

容縣2017 年成功創建廣西特色旅游名縣，政府對本地僑鄉旅游的發展方向認識更深， 提出了更多更新更好的舉措。例如：提出了打造“天下奇樓·千姿容州”這一旅游品牌；創新性地成立了旅游巡回法庭，受理旅游發展過程中的民事糾紛；成立了綜合執法中心，全力保障僑鄉旅游的安全氛圍等。這些舉措能夠加深外來游客對僑鄉旅游“安全”“舒心”的客觀印象，形成修辭過程中的良性循環。

除了提升自己，容縣還倡議攜手岑溪、北流、羅定、信宜等縣市成立“嶺南風情粵桂僑鄉旅游聯合體”，定下了全域發力帶動嶺南僑鄉粵桂旅游圈的發展目標，以期實現優勢互補、客源互換、共贏發展。這是容縣人“敢做敢拼、不忘鄉梓”的精神延續，也是對僑鄉“團結”這一特征符號的再一次提喻。2021 年期間，容縣累計接待游客達1 121.43 萬人次，累計實現旅游總消費124.20 億元，旅游業作為全縣經濟發展支柱性產業地位日益凸現[5]。

2.2 媒體傳播

2019 年，容縣以打造“僑鄉文化”為抓手，整合縣屬廣播電視臺、客戶端、官方微博平臺等渠道資源，成立了容縣融媒體中心。目的是以僑鄉文化為導向引導本地輿論生態，服務僑鄉的發展。4 年多來效果顯著，榮獲了2022 年第四季度“全國縣融中心主題報道優秀案例”獎。

通過閱讀近一年來“僑鄉容縣”微信公眾號的文章和觀看影音號視頻， 可以看出其更新頻率較為頻繁，每天發送的文章在6—8 篇左右、視頻在1—2 個左右。 這其中除了全國性的新聞以外（每天控制在1篇左右），其他都是和容縣本地息息相關的訊息或是特色報道。 例如：非遺剪紙進課堂（2023 年8 月28日）、蜜柚即將豐收上市（2023 年 8 月 18 日）、石寨鎮獨石村鄉村振興（2023 年7 月22 日）等，地方特色較為鮮明，具備專屬的形象符號。微信公眾號所構建的僑鄉形象最為完整，其中，農業發展、沙田柚、僑鄉、青年等符號出現頻率最高，給人一種充滿活力、干勁十足，偏重于鄉村振興的整體形象。 另外，公眾號內容也大量運用提喻、比喻、擬人、反問等修辭手法，提升了文章質量，取得了更好的傳播效果。

“僑鄉容縣”抖音號的粉絲數量達2.8 萬，每條視頻點贊量從數十至幾百不等。 進行討論的網民以容縣本地居民為主。 視頻內容和微信影音號完全一致，基本與每天公眾號的推送同步、相配合的，所用的修辭手法和公眾號基本一致， 只是使用了影音的傳播形式。 在傳播效果上， 影音比文字符號更加高效，修辭手法也更為多元，能夠更加直觀地通過視覺符號建構僑鄉形象。

“僑鄉容縣”微博粉絲較少，截至2023 年9 月7日，只有283 個粉絲。其微博內容質量和微信公眾號無法相比，基本都是轉發其他新聞號的動態，嚴重缺乏原創內容。無法體現容縣僑鄉的特色，沒有建立容縣專屬的僑鄉形象。

2.3 海外傳播

容縣盡力維持好與海外僑胞的聯系，能使其“僑鄉”的形象符號更加穩固。當地僑聯曾多次和上級單位組織、接待海外僑胞來容縣進行尋根、考察活動。例如：2013 中國文化行——完美廣西容縣營、2014年海外華裔青少年“中國尋根之旅”夏令營、中國僑聯2018 年“親情中華漢語橋”夏令營等活動。

容縣還充分利用節假日組織各種活動促進海內外容縣僑胞與家鄉的聯系。 2021 年廣西三月三，容縣舉辦了“鄉音播全球”的活動；2022 年4 月舉辦了六王鎮古泉村連線海外的活動等。在這些活動中，海外僑胞能夠深入了解祖籍地的風物特產還可為容縣做出自己的貢獻（捐獻學校物資等），從而加深他們對祖籍地的認同感， 進一步加強他們對中華民族的民族認同和向心力。

2.4 品牌建設

容縣擁有大量涉僑的景點、 僑村聚落和特色文化等優勢資源。當地政府在打造“千姿容州”“沙田柚之鄉”“僑鄉容縣”這些品牌形象的過程中，做出了一系列措施，并通過建構旅游路線，進一步強化了以上的城市形象。

對文物的利用保護。近年來，針對一些文物建筑破敗、保護狀況不佳的問題，進行了一系列的修繕工作。 早在2012 年，容縣就投資150 萬元修復民國著名將領夏威、夏國璋故居并對外開放。 此外，容縣還計劃修繕和保護繡江舊碼頭、楊梅舊街等涉僑古跡，將這些景點進行整體的開發利用[6]。

建立華僑博物館。 博物館作為展示地方文化最有效的窗口，可以說是容縣僑鄉“身份”的認證。廣西華僑博物館作為自治區重點建設項目已于2018 年動工，截至2023 年6 月筆者實地探訪時，主體建筑已經建成。目前正在面向全社會征集資料和展品，準備進行內部布展。

提升僑鄉鄉村建設。 容縣在建設村鎮旅游點的同時，注重結合當地實際，對各項生活基礎設施進行了完善，對當地的人居環境也進行了整改。六王鎮古泉村通過生態旅游資源與僑鄉文化有機整合， 打造了一批具有僑鄉特色的風貌點。 因此該村得以被評為“美麗廣西”鄉村建設示范村，并入選第一批國家森林鄉村名單。

對品牌的規劃和運營。 容縣通過充分挖掘本地僑鄉特點，發展因地制宜的產業。 例如：自良鎮的沙田柚是國家地理標志產品。 當地利用沙田柚產業鏈與旅游產業進行融合， 以沙田柚為主題打造了沙田柚王國景區（3A 級）。 同時定期舉辦沙田柚文化節、柚花旅游文化節等活動。 推出的“柚鄉名產鄉村游”旅游路線于2022 年國慶入選了 “稻花香里說豐年”全國鄉村旅游精品線路[7-8]。

以上四個措施都充分反映了容縣建設自身品牌形象的決心。 各項設施的完善不僅有助于突破當地發展瓶頸的限制，也能夠提升本地居民、歸僑、僑眷的生活質量和獲得感。同時，為了鞏固發展新打造起來的“文旅融合”的僑鄉形象，這些措施還需要長久的規劃和連貫的經營。

3 容縣僑鄉形象建構存在的問題

3.1 交通設施有待完善

交通通達度直接體現了一個地區的發展程度，也是構建容縣僑鄉良好形象十分重要的一環。 曾經讓容縣華僑“走出去”的繡江水道今天已經衰落，被新興的鐵路、公路所替代。 然而，根據筆者的實地走訪發現，容縣的鐵路、公路，特別是公共交通方面還有待提高。

鐵路方面。 截至2023 年9 月，有洛湛鐵路經過容縣境內設容縣站，每日僅有4 趟普速列車停靠，遠遠不能滿足客流的需求。通過公路前往玉林站、梧州南站轉乘高鐵是目前容縣人的主流出行選擇。 而目前開通的玉林至南寧動車組列車經過原黎湛線，平均速度只有94—101 km/h 左右，較一般動車速度較慢。

公路方面。部分鄉鎮的公路路況不佳，給當地人出行造成較大的困擾。對于自駕游游客來說，還存在停車場狹小、沿途導航信號弱等問題。對于自由行游客來說，網上無法查詢鄉鎮班車的準確信息，都嶠山景區甚至未開通直達公交。 一些地方的班車尚屬于私人承包，無法聯網售票，只有旅游者到達當地車站才能打聽到相關信息。

這些問題容易減弱外來游客到容縣旅游的積極性，還會影響他們的旅游體驗，他們對容縣的印象就會大打折扣。最終只能吸引周邊地區的部分客流，導致容縣僑鄉形象的對外傳播難以推進。

3.2 新媒體傳播效果不佳

城市在不斷發展， 大眾傳媒對于城市形象的塑造與傳播是一個持續不斷的動態過程。 人們對于容縣這座城市的感知和看法主要來自大眾媒介， 大眾媒介是構建和傳播城市形象的主要載體。 如何在新傳播技術手段的支持下挖掘容縣僑鄉文化符號及其內涵， 使其形象傳播成為容縣發展進程的可持續動力，是目前容縣媒體，尤其是官方融媒體中心應該重視的問題。

從容縣融媒體中心的傳播矩陣內容可以看出，其宣傳尚未形成成熟的體系。 “僑鄉容縣”微信公眾號對于僑鄉形象的宣傳主要出于脫貧攻堅和統戰的需要。 農業、農村占比很大，能夠滿足本地居民的需要，但卻難以進一步對外傳播，吸引其他地區的讀者注意。同時，一些宣傳類文章內容缺乏可讀性和關鍵信息（例如景點具體信息等），難以構建出令人印象深刻的城市符號[9]。

“僑鄉容縣”抖音號和微信影音號對于影像畫面的運用比較到位，內容生產也很積極。但其評論區缺乏和受眾的互動，沒有及時解答相關的疑惑，例如：抖音號在2023 年7 月14 日發布的靈山鎮大陸村相關視頻， 有觀眾質疑畫面中農作物的經濟效益和當地的補償政策，官方未予答復，評論區抱怨較多。 這對容縣在新媒體平臺上構建自身形象是很不利的。

總的來說， 容縣融媒體中心在各新媒體平臺之間，沒有做到充分的聯動和特色發展。容縣也缺乏對外傳播的具體方向、 城市識別標志與系統的城市形象設計，傳播內容的典型符號存在吸引力不夠、修辭手法待提升等問題。

3.3 海外傳播不夠主動

作為知名的僑鄉， 容縣在海外傳播方面有著天然的優勢。不僅有海外華人會館、海外華文媒體等渠道，還可以通過舉辦各種聯誼活動，使得自身城市形象在海外容僑團體之間得到傳播和強化， 同時還能在這些容僑團體所在地取得一定的知名度， 尤其是馬來西亞、泰國、新加坡、美國、澳大利亞這5 個海外容僑分布較多的國家。

近年來， 容縣確實舉辦了不少接待海外僑胞回家的“尋根”主題活動，也和東南亞等地的華人會館、商會建立了良好的關系。 但仍無法更好地帶動容縣的形象傳播，始終局限于僑務工作的范疇。傳播受眾也局限在近年來出國、僑眷尚在家鄉的容縣籍的華僑群體，形式上大部分以回家探親、訪祖的形式舉辦。同時，也沒有主動“走出去”爭取更多的海外受眾。

3.4 形象構建的可持續性低

城市形象的構建與傳播不僅是媒體的工作，可以將其看作一種企業的營銷， 可通過商業經營與推廣等營銷策略達到良好的城市形象傳播效果。 目前來看，這種可持續性的營銷需要連貫的經營、人才的保障和系統的設計。 而容縣在這幾個方面都存在著一些問題[10]。

設計方面。 上文新媒體傳播存在的問題就已經提到， 容縣缺乏特定的城市識別標志與系統的城市形象設計。 能夠查詢到的標志僅有沙田柚節的吉祥物，這顯然無法滿足其作為“僑鄉”的形象特征。容縣的形象構建過程也缺乏從容縣本土、 國內和國際三個層面的語料細分， 沒有針對性地識別不同類型的受眾。

經營方面。 通過實地走訪縣城、松山、楊梅等鄉鎮發現， 容縣雖然已經初步形成了具有僑鄉特色的旅游路線，但受限于公共交通不夠便利、旅游信息缺乏、支持資金有限等原因，無法進一步對既有的旅游路線進行完善優化、 對于一些現存的文化資源也暫時無力開發。 例如：縣城的黃旭初別墅、羅奇別墅門口張貼著內部整修的告示， 大門緊閉， 院內雜草叢生，說明已經很久不對外開放了。不少旅游基礎設施在建成后幾乎從未啟用。 例如：夏威、夏國璋別墅存在入口道路狀況差、停車設施被破壞、公廁荒廢等問題。 基礎設施比較完善的景點只有位于縣城的容州古城（真武閣）和民國小鎮。

人才方面。由于僑鄉當地的特殊情況，容縣年輕人有渠道、有想法外出打拼，因此大多背井離鄉討生活，這就造成當地老齡化情況較為嚴重。 加之縣城、鄉鎮基礎設施的不完善， 對人才的吸引力遠遠不如城市市區。 容縣旅游、媒體、僑聯等各行業從業者年齡普遍偏大，專業水平不夠，在一些重要崗位上的從業者可能缺乏處理一些重要問題的能力， 這無疑會影響容縣建構自身良好的僑鄉形象。

4 基于符號修辭的僑鄉形象建構優化建議

4.1 完善交通條件和基礎設施建設

發達的交通作為僑鄉一大特點， 應該得到更多的重視。通過提升交通這一形象符號，容縣可以提喻整體的僑鄉形象。 并有利于在國內層面加強傳播效果，進一步提升城市軟實力。

鐵路方面。加快推進南深高鐵玉岑段（玉林—岑溪）建設進度。在容縣新高鐵站旁建設縣域旅游集散中心和公交首末站，便于游客獲取全面的旅游信息，快速通達僑鄉旅游景點。 縣政府可以向南寧局集團有限公司爭取，開行容縣（或玉林）前往全國或周邊主要城市的動車組列車，最大限度拓展旅游客源地。此外，可以進一步加強粵桂兩地交通聯系，促進兩廣僑鄉交流互通。

公路方面。 要落實公路客運各項規章制度，例如： 嚴格遵行時刻表發車、 規范進站乘車購票流程等。 對于未能聯網購票的班車線路要盡可能開通網上購票渠道， 使外地旅游者在出發前就可以查詢到相關班次的準確信息，以便提前做好行程規劃。對于距離較近或者同類型的僑鄉景點， 可以根據客流需要開行旅游專線車將其串聯，便利自由行游客，節省他們的交通費用和時間。

旅游基礎設施方面。在拓展外地客流的基礎上，完善各個景區的配套設施。 對于有條件開放的華僑別墅等景點，可以盡快整修開放參觀。針對已有的基礎設施，進行檢查和維修。 至于自駕游游客的需求，可以采取改善沿途路況、建設高等級的旅游公路、擴建停車場、 增強沿途信號強度等措施優化他們的旅游體驗。

4.2 優化新媒體傳播內容與方式

公眾號文章本身就是一個由文字、 音頻等不同符號組成的符號系統。 “僑鄉容縣”微信公眾號的內容要進一步優化完善， 針對不同受眾進行不同層次的傳播。 一方面，必須立足本外地受眾的心理，完善平臺功能， 優化受眾的體驗 （開發更多的公眾號功能、上線“僑鄉容縣”小程序等）。另一方面，要轉變思路，利用新技術來豐富僑鄉形象內涵，借助多感官式傳播， 統籌已有的政務新媒體矩陣來建構良好的僑鄉形象。

“僑鄉容縣”抖音號和微信影音號雖然內容較為豐富，但缺乏和觀眾的互動，對于一些政策和信息，應該給予及時的解答和說明，對于一些負面的評論，應當進行引導和說明、營造良好的討論氛圍，逐步平衡各方觀點，客觀闡述城市發展利弊，調動其發表客觀、建設性評論的積極性，并認真聽取反饋意見。 賬號運營者應促進各方觀點流通，建立對話機制，形成良性的互動關系。 “僑鄉容縣”微博號則需要真正重視起來。微博作為中國用戶最多的社交平臺之一，其熱搜帶來的注意力流量不可小覷。 容縣應該對其微博號內容用心經營。

“僑鄉容縣”新媒體矩陣還可以繼續前往小紅書、快手等平臺開設賬號，讓更多人看到僑鄉風貌、聽見僑鄉聲音。 在宣傳內容上，要注意運用文字、圖片、 影音等多種符號和提喻、 比喻等修辭手法相結合，充分調動受眾的感官，激發受眾的熱情，力求呈現出僑鄉容縣最完美的一面。在宣傳方式上，可以運用年輕人喜愛的語言修辭風格，少一些說教，多一些展示。 利用不同平臺機制、不同平臺受眾的特點，做符合受眾實際需求的宣傳。

具體來說，可以通過發布吉祥物、旅游打卡等方式，借助留言、抽獎功能與受眾進行深入互動。同時，還可以邀請網絡大V、資深游客作為體驗官，對容縣僑鄉旅游路線進行體驗和點評， 借助名人效應進行網絡宣傳（最好是容縣籍名人）。 另外，在知名網站、App 上投放個性化廣告也能夠發掘潛在的客流市場，充分發揮互聯網的宣傳作用進行旅游資源整合，以全面的布局、 長遠的眼光和貼近群眾的內容來進行有效的形象傳播，連接政府與民眾、國內和國際兩個方面。

4.3 讓僑鄉文化“走出去”

深圳市僑商智庫研究院在《僑務視角下的僑鄉文化》中認為：“僑鄉文化是本土文化與華僑文化相結合的產物。 僑鄉文化的形成和發展離不開華僑華人的參與和推動， 沒有華僑華人的參與和推動就形成不了僑鄉文化。 ”僑鄉是一個文化地理上的概念，只有把人和地結合起來， 才能準確把握僑鄉文化的深刻內涵。

僑鄉文化作為一種文化和旅游資源， 優勢十分明顯。 我國不少僑鄉已經開始有計劃地對當地僑鄉文化資源進行保護，譬如廣東“開平碉樓與村落”申報世界文化遺產、福建“僑批檔案—海外華僑銀信”申報世界記憶遺產等。 容縣僑鄉文化是一筆獨一無二的精神財富，具有巨大的文化潛質。在修復華僑別墅的同時，也應該注重挖掘別墅背后的故事、人物及其精神內涵。 通過講好每一個“容縣故事”，積少成多，構建出完整的容縣人文形象[11]。

各級政府應該繼續發揮好在推動僑鄉形象健康發展的主導作用，充分向社會和企業進行推介，形成政府引導、企業出力、人民參與的格局。 旅游部門可以進一步加強縣域、各地僑鄉之間的旅游合作力度，共同舉辦相關活動。 文物部門可以對轄區的涉僑文物進行摸底排查，對有開發價值的，聯合有關部門進行修繕、開發。當地僑聯可以利用容縣僑胞在全球廣泛分布的特點，主動把容縣向世界推介。 例如：在外省、境外舉辦容縣特產體驗；在外地博物館展出容縣的概況、歷史和景觀；還可以主動與海外華文媒體聯系，刊載關于容縣的文章；這對于容縣僑鄉形象在國際層面傳播具有良好的促進作用。

4.4 吸引和培養相關人才

針對目前各行業從業者專業素質欠缺的情況，一是要對現有從業者進行專業培訓。 容縣當地居民也是僑鄉精神風貌的重要組成部分， 對于這些居民群體，要加大旅游從業素質的宣傳，可以通過定期評選文明鄉村的方式對村民進行鼓勵式教育。 對于景區工作人員，加強他們的服務意識和專業技能培訓，提高游客的滿意度。一是對于融媒體中心工作人員，要提高他們的采寫能力， 能熟練運用無人機等新型拍攝工具，了解新媒體運營的底層邏輯。

面對僑鄉人才后繼不足的情況， 相關部門可以推出相關人才政策， 用優厚的條件吸引相關傳播人才。通過一系列“筑巢引鳳”的舉措，擴充當地專業人才隊伍。 這不僅有利于容縣僑鄉形象構建的可持續性，也有利于僑鄉吸引人才、留住人才。

5 結束語

黨的二十大報告提出， 加強海內外中華兒女大團結，形成同心共圓中國夢的強大合力。僑鄉作為海外華僑華人的鄉土情結的起點與終點， 在中國式現代化中占據著重要的地位。容縣可以通過堅持“因地制宜、以人為本”的基本僑鄉發展策略，發揮全國重點僑鄉優勢，來構建自身優秀的僑鄉城市形象。通過一系列合理的修辭手法和符號運用， 有效提高容縣僑鄉知名度、美譽度和影響力，促進人才、資金、技術等各方面資源的積累，從而提高自身競爭力。以期打造開放創新的容縣僑鄉新形象示范區， 演繹出新時代僑鄉文化新內涵。