國貨復興中的日化品牌形象設計與推廣研究

許 婧 廣州商學院

近年來，國貨在市場競爭中崛起，煥發出嶄新的面貌，引起了廣泛的關注。這不僅體現了中國制造業的強大實力，更是對民族自信的集中體現。在國貨復興的浪潮中，國內日化品牌正在積極迎接機遇，努力展示其獨特的優勢和魅力。在這個充滿機遇和挑戰的時刻，品牌形象設計與推廣成為國內日化品牌復興過程中的關鍵因素，為其注入了新的活力。通過巧妙的設計和有力的推廣，國內日化品牌得以塑造和傳播，提升了其在市場上的競爭力。

一、相關概述

（一）國貨品牌和日化品牌的定義

“國貨”一般指由本國生產制造的物品或本民族自有品牌，國民的衣、食、住、行均離不開對國貨的使用［1］。國貨品牌是由中國企業或中國資本控股的企業創建和經營的，強調產品的國產身份和品質，代表了中國企業的實力和創造力。國貨品牌有著豐富多樣的產品線，涵蓋了家電、電子產品、服裝、化妝品等各個領域，其中一些品牌已經成為消費者的信賴之選，在國內市場取得了良好的口碑，代表了中國制造、中國品質和中國創新的形象。

日化品牌是指那些專注于生產和銷售日用消費品的品牌，包含了多種產品，如洗發水、沐浴露、牙膏、洗滌劑、洗衣液、潔面乳、牙刷等。這些品牌致力于滿足消費者的日常生活需求，并通過獨特的產品定位、品牌形象和市場推廣策略來贏得消費者的認可。

（二）國貨品牌的復興

國貨品牌的復興是一個漫長而復雜的過程，標志著這些品牌在市場競爭中重新崛起并取得成功。在過去一段時間，由于各種原因，國貨品牌面臨著競爭力不足、認可度不高等問題。然而，隨著政策的支持和市場環境的變革，大量國貨品牌正在迎來復興的時刻。政府通過倡導本土品牌的發展、鼓勵企業進行自主研發、技術創新和品牌建設，為國貨品牌的復興提供了有力支持。消費者的觀念也發生了顯著變化，逐漸轉變為認可國貨品牌的質量和價值。根據新華網聯合得物App 發布的《國潮品牌年輕消費洞察報告》，國潮熱度在過去十年中增長超過5 倍，有78.5%的消費者更傾向于選擇中國品牌。這表明國貨品牌復興的趨勢和在消費者心中的形象不斷提升。

國貨品牌的復興是一個綜合性、系統性的過程，不僅包括產品和技術方面的提升，還需要在品牌形象、品牌營銷、銷售渠道等多個環節進行改進與創新。這種復興不僅對品牌方具有重要意義，對國家經濟、消費者以及整個產業鏈也具有積極影響。它能促進國內市場的發展，提高消費者的滿意度，推動行業創新和升級，從而促進經濟增長與可持續發展。

（三）日化品牌形象設計與推廣對國貨復興的意義

日化品牌形象設計與推廣在國貨復興過程中扮演著關鍵的角色。通過巧妙設計品牌形象，日化品牌能展現國貨的獨特文化特色，激發消費者的民族自豪感，并推動本土文化的傳承與發展。它不僅僅是商品，更是文化的傳播媒介，通過產品的外觀、包裝、標識等方面展現中國獨特的風格，使品牌更具辨識度。提高產品的辨識度不僅有助于在國內市場中建立品牌的專業形象，更能在國際市場上吸引更多的目光。品牌推廣是國貨復興的關鍵一環。巧妙的市場推廣策略有助于擴大品牌的知名度，提高消費者對品牌的認可度。有效的推廣活動能激發消費者對國貨的興趣，引導他們積極選擇本土產品，從而推動國貨在市場中占據更大份額。這種推廣不僅僅是為了銷售產品，更是為了傳遞國貨的價值，傳播中華文化，引領消費趨勢，塑造國貨的良好形象。

二、國內日化品牌形象設計與推廣現狀分析

（一）國內日化品牌形象設計現狀

越來越多的國內日化品牌開始重視品牌形象設計，通過提升標志、包裝、吉祥物等視覺方面的設計力度，力求打造獨特的品牌形象。其中一些品牌堅持傳統的設計風格，通過傳統的標志、字體和顏色展現出一種穩定、可靠和經典的形象。盡管這種設計風格讓人感到親切和熟悉，但有時顯得過于守舊，缺乏時代感。相反，一些品牌追求現代化的形象，注重時尚、簡約和創新。這些品牌采用簡約的標志、大膽的色彩和獨特的包裝設計，以吸引年輕消費者。

國內日化品牌形象設計面臨一些挑戰。首先是形象雷同，一些品牌在設計上缺乏獨特性和差異化，這種雷同可能導致消費者產生混淆和困惑，使消費者難以對品牌產生獨特的認知和忠誠度。其次，一些品牌在追求時尚潮流時，過度模仿國際品牌，失去了本土文化的獨特魅力，可能導致品牌失去與消費者深層次的情感連接，降低了品牌的本土認同感。

（二）國內日化品牌形象推廣現狀

國內日化品牌形象推廣呈現多元化的趨勢。傳統媒體在提高品牌知名度方面發揮著重要作用，但是隨著數字時代的到來，線上媒體變成推廣的重要補充。線上渠道為品牌與消費者直接互動提供了機會，這是傳統媒體難以比擬的。在這個數字化時代，品牌應該更加靈活地結合傳統和現代手段，以確保形象推廣的全面性和有效性。

國內日化品牌形象推廣仍然存在一些挑戰。一方面，消費者在信息過載的社會中對推廣的免疫性增強。為了增強推廣的有效性，品牌需要在推廣中找到平衡點，創造有趣、有深度的內容，以更好地吸引受眾。另一方面，部分品牌在數字化推廣中不能很好地利用線上媒體，缺乏有效的內容營銷策略和互動機制，這導致品牌難以引起消費者的持續關注，影響了品牌形象的深度傳播。

三、國貨復興中的日化品牌形象設計策略

（一）強調本土文化

國貨復興的核心是強調本土文化的回歸，通過根植于傳統文化，滿足消費者對本土特色和文化認同的追求。富含中國文化精神的“中國元素”將會使中國品牌更加堅定自信地走向世界，它會承擔起融入世界、影響世界的時代使命［2］。在視覺設計中，國內日化品牌可以巧妙地融入中國傳統文化元素。運用傳統圖案、文字符號、古典色彩等元素，營造出濃厚的本土文化氛圍。這種設計手法不僅為產品注入獨特的藝術美感，還為品牌烙上了深厚的文化印記。通過在視覺上強調本土身份，品牌能在市場中脫穎而出，吸引更多消費者的關注。國內日化品牌可以結合傳統節慶、風俗風情為主題進行包裝設計，品牌的包裝不再只是產品的外殼，更是傳達傳統文化的媒介，使消費者在購買過程中能體驗到更豐富的文化內涵。還可以推出特別版和限量版，可以結合傳統節慶或特定主題確定推出時機，在有限的時間推動產品銷售，不僅增強了購買的緊迫感，還加深了品牌在消費者心中的印象，賦予了品牌更強烈的文化標簽。

（二）品牌標識的識別性

在國貨復興中，國內日化品牌應該積極提升品牌標識的識別性，以期在激烈的市場競爭中脫穎而出。設計簡潔而獨特的標識，可以使其在瞬息萬變的市場環境中更容易被消費者識別。通過顏色、字體和圖形元素，力求打造突出、令人印象深刻的標識，加深消費者對品牌的記憶，提高消費者對品牌的認知。另外，國內日化品牌通過品牌一致性維護標識的穩定形象。無論是在廣告、包裝還是線上渠道，品牌標識都保持統一的設計風格和要素，增強了品牌在消費者心中的可識別性。一致性不限于圖形元素，還包括色彩和標語，形成更加鮮明和令人信賴的品牌形象。

（三）包裝設計的創新性

在國貨復興中，國內日化品牌可以積極借助科技創新實現日化品牌智能化包裝設計，以提升消費者的體驗和品牌的競爭力，這是適應科技潮流、滿足消費者個性需求的創新之舉。首先，可以采用智能感知技術，使包裝能滿足消費者需求。通過嵌入傳感器，品牌可以實時監測產品使用情況，提供個性化的使用建議和實時反饋。其次，通過將包裝與互聯網相連接，品牌可以提供遠程監控和互動體驗。消費者可以通過手機應用獲取產品信息、定制服務或與產品互動，實現產品與消費者之間的智能連接。還可以利用增強現實（AR）和虛擬現實（VR）技術為消費者提供更加豐富的包裝體驗。消費者通過掃描包裝，觀看產品演示、獲取使用指南或參與虛擬互動，提高了參與感和娛樂性。同時，智能包裝設計還要關注防偽和溯源。通過智能防偽技術，保障產品真偽可追溯，增強品牌信任度。利用區塊鏈技術建立產品溯源系統，為消費者提供更多關于產品生產過程和原材料來源的透明信息，加強品牌的可信度。

四、國貨復興中的日化品牌形象推廣策略

（一）創新內容營銷

在創新營銷內容方面，應該避免使消費者對傳統廣告產生疲勞感，通過有價值、有趣味、有啟發性的內容吸引并保持目標受眾的關注。首先，可以通過制作優質的教育性內容，提供有關產品使用方法、護膚技巧和化妝技術的信息，以建立品牌在行業內的專業聲譽。這種內容不僅為消費者提供了實用價值，同時也鞏固了品牌在消費者心中的專業形象。其次，品牌可以通過故事化的內容呈現引發情感共鳴。通過分享品牌的創立故事、產品研發背后的努力和品牌與社會責任相關的活動，樹立起更具吸引力和情感共鳴的品牌形象，使消費者更愿意與之產生情感連接。此外，品牌個性能促使消費者建立與品牌獨特且有益的關聯，有助于建立和增強品牌形象［3］。最后，可以打造獨特的品牌個性，使品牌更加有趣，從而在與消費者互動時為其提供獨特而有趣的內容。例如，當消費者在平臺調侃蜂花品牌撿紙箱時，蜂花哭窮式回應。在單日漲粉幾十萬時，蜂花回應“憑實力撿的”。通過這樣的人設策略，通過有趣的互動，蜂花在消費者心中樹立起節儉、有趣的品牌形象，提升了消費者對該品牌的好感度，進而提高了品牌知名度和市場競爭力。

（二）多渠道、全方位推廣

國內日化品牌在多渠道推廣品牌形象時，采取全方位的策略，以達到覆蓋更廣泛、深層次的受眾目的。需要改變以傳統媒體為主的單向營銷模式，積極利用互聯網與新媒體和年輕群體喜聞樂見、接觸最多、最頻繁的媒介渠道進行傳播，完善傳播和銷售渠道，使品牌能夠更大范圍地接觸受眾［4］。首先，通過傳統媒體渠道，品牌可以展示高質量的廣告，引導消費者了解品牌核心價值和產品特色，確保了品牌在傳統市場上的知名度。其次，品牌通過社交媒體平臺，以獨特而吸引人的內容形式，與受眾建立直接的溝通渠道。通過持續的互動，品牌不僅提升了在平臺的活躍度，也增強了消費者的參與感。電商平臺是另一個重要的推廣渠道。品牌在主要電商平臺建立線上旗艦店，通過與平臺的合作，提高品牌的可見性和銷售量。電商平臺不僅是重要的銷售渠道，還是品牌形象展示和消費者體驗的關鍵載體。品牌可以通過在百貨商場、專賣店和超市等實體店鋪展示產品，提高品牌在傳統零售渠道中的曝光度；還可以通過舉辦品牌活動、參加行業展會等形式，直接接觸目標消費者，加強品牌與消費者之間的互動。

（三）數字化體驗活動

國內日化品牌可以積極借助數字化體驗活動，通過前沿科技為消費者提供更加沉浸式的購物體驗，從而塑造獨特的品牌形象。品牌通過線上渠道展開虛擬試用、AR 化妝等數字化體驗活動，以創新的方式吸引消費者參與，提高產品的曝光度。這些數字化手段使消費者能在虛擬環境中實時感受產品特色，從而增強購物的趣味性。還可以強化品牌與消費者之間的聯系，傳遞品牌核心理念。在實體店面，品牌利用科技打造互動展示，為傳統購物場景注入數字化元素。這些數字化體驗活動不僅使品牌更符合消費者需求，還提供了個性化的產品推薦和購物建議。通過這一全方位的數字化體驗，國內日化品牌不僅塑造了良好的形象，更深度融入消費者的生活，為國貨復興注入了數字活力，將品牌推廣提升至一個嶄新的層次。

五、總結

近年來，許多國貨品牌重新贏得消費者的關注和認可，這一趨勢為國內日化品牌提供了推廣品牌和推動品牌復興的機會。品牌形象設計與推廣對于國內日化品牌復興具有重要的推動力和影響力，希望國內日化品牌積極利用品牌形象設計與推廣進一步推動品牌的發展，提升其在市場中的競爭地位。