實體零售以品牌思想力推動擴大內需戰略實施的路徑研究

摘 要：總需求不足是當前經濟運行面臨的突出矛盾，恢復和擴大消費是當前經濟工作的首要任務。從消費市場角度來看，擴大內需戰略實施主要面臨居民消費趨于謹慎、數量消費動能減弱、低價消費文化特征顯現、服務消費尚未充分帶動制造業高質量發展四個挑戰。針對挑戰，本文以“統籌擴大內需和深化供給側結構性改革”為指導思想，從實體經濟發展和品牌戰略升級的角度研究擴大內需戰略的實施路徑，提出品牌戰略需要從“以消費者需求為中心”轉向“以消費者體驗為中心”，并在解構中等收入群體正面體驗價值的基礎上，提出以品牌思想力創造市場增量空間，推動供給與需求實現持續向上動態平衡的具體策略。

關鍵詞：內需；品牌戰略；品牌思想力；體驗價值；中等收入群體

本文索引：殷夏.<變量 2>[J].中國商論，2023（07）：-033.

中圖分類號：F123 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）04（a）--05

在百年變局與新冠疫情交織的復雜環境中，我國經濟發展面臨需求收縮、供給沖擊、預期轉弱三重壓力，特別是需求方面，受新冠疫情期間消費場景受損、居民消費信心不足等因素的影響，2022年我國最終消費支出貢獻率降至32.8%，社會消費品零售總額微降0.2%，全國居民人均消費支出實際下降0.2%，當前需求水平很難較好地支撐以國內大循環為主體的雙循環新發展格局，擴大內需、加快恢復消費迫在眉睫?，F有研究主要從完善流通領域體制機制、把握消費結構變化機會、推動零售業態和商業模式的數字化創新轉型等角度提出擴大內需的路徑和措施，但較少從支持制造業高質量發展的角度，把品牌升級的長期效應和居民消費意愿提高的長效機制納入擴大內需的戰略考慮中。本文根據國家統計局、中國人民銀行等官方公布的經濟數據，客觀分析當前擴大內需面臨的主要挑戰，并在中等收入群體消費體驗價值的研究基礎上，結合近年來品牌升級的典型案例，從品牌思想建立及擴大其影響力的角度提出擴大內需的新思路。

1 擴大內需的政策指導及學術研究綜述

1.1 擴大內需是當前經濟工作的首要任務

習近平總書記在《當前經濟工作的幾個重大問題》指出：總需求不足是當前經濟運行面臨的突出矛盾，必須大力實施擴大內需戰略，采取更加有力的措施，使社會再生產實現良性循環。要優化政策舉措，充分發揮消費的基礎作用和投資的關鍵作用，把恢復和擴大消費擺在優先位置，增強消費能力、改善消費條件、創新消費場景，使消費潛力充分釋放出來。

《擴大內需戰略規劃綱要（2022—2035年）》（以下簡稱《綱要》）指出，實施擴大內需戰略具有四個重大意義：一是滿足人民對美好生活向往的現實需要；二是充分發揮超大規模市場優勢的主動選擇；三是應對國際環境深刻變化的必然要求；四是更高效率促進經濟循環的關鍵支撐。《綱要》提出，要全面促進消費，加快消費提質升級。順應消費升級趨勢，提升傳統消費、培育新型消費、擴大服務消費、適當增加公共消費，著力滿足人民個性化、多樣化、高品質的消費需求。

1.2 擴大內需主要路徑的研究綜述

國務院發展研究中心市場經濟研究所所長王微在《以消費為主導擴大內需推動經濟高質量發展》中，從宏觀流通領域和消費市場角度提出：著力構建以全領域覆蓋、全周期管理、全環節貫通、全要素支撐為特征的完整內需體系。中國國際經濟交流中心副理事長王一鳴從滿足服務消費需求快速增長的角度提出：加快服務消費擴容提質不僅是擴大內需的重要途徑，還將為消費提質升級和經濟高質量發展注入新動力，需要在供給、需求和制度層面發力，鼓勵服務消費新業態、新模式發展，助力消費提質升級。中國社會科學院社會學研究所研究員朱迪從構建新型消費文化的角度提出：我國居民消費支出呈上升趨勢，但城鄉居民平均消費傾向總體呈下降趨勢，應針對人口結構變化、數字技術進步、生活方式轉變等趨勢，培育新型消費文化，釋放更大的消費潛力。

綜上所述，擴大內需已成為2023年經濟工作的首要任務，各研究機構學者從優化流通領域體制機制，創新發展消費市場新業態、新模式及培育居民消費新文化等角度為擴大內需建言獻策。本文以“統籌擴大內需和深化供給側結構性改革”為指導思想，以提高品牌思想力和激活中等收入群體潛在需求為切入點，提出擴大內需戰略下的品牌升級策略。

2 擴大內需面臨的四個挑戰

2.1 居民消費趨于謹慎

一是居民儲蓄意愿增強，且存款定期化明顯。在收入預期減弱、投資不確定性增強的背景下，雖然利率下調，但人們還是傾向存款。根據央行每月發布的金融機構本外幣信貸收支表數據計算可得，2022年2月以來，住戶存款同比增量持續提高，年末住戶存款同比增長17.9萬億元，增量較2021年末大幅提高81.3%。住戶存款中，定期及其他存款占比進一步提高至68%，較2021年末增長1.6個百分點（見圖1）。

二是居民人均消費支出增速和居民邊際消費傾向均放緩，特別是2022年，在持續疫情、嚴峻國際形勢等多重復雜因素的影響下，我國居民人均消費支出同比僅增長1.8%，增速較疫情前的2019年大幅放緩6.8個百分點，居民邊際消費傾向僅為25%，較2019年大幅回落43.1個百分點。由此可見，如何提高人們的消費信心，改變消費意愿下滑的現狀將是擴大內需、刺激消費的首要任務（見圖2）。

2.2 數量消費動能減弱

人民群眾對美好生活的向往已經從“有沒有”轉向“好不好”，傳統熱點商品的消費量趨于飽和，以數量推動市場增長的發展方式遇到瓶頸。根據中國汽車工業協會數據，2018—2020年，我國汽車銷量連續三年負增長，近兩年雖然在新能源汽車政策的刺激下，銷量有所回升，但增幅僅為3.8%和2.1%，遠低于2010年前的兩位數增長。

汽車銷量增勢減弱直接影響汽車銷售額的增長，但對比近兩年量與額的增長關系可以發現，品質提高成為市場增長的關鍵變量。2021年，限額以上單位汽車零售額同比增長7.6%，增速是汽車銷量增速的兩倍，反映出當年中高端車型消費較快增長對零售額的推動作用。2022年，限額以上單位汽車零售額同比增長0.7%，增速僅為汽車銷量的三分之一，反映出汽車消費檔次有所下滑。由此可見，鞏固和擴大消費市場已經不能單純依靠量的增長，更加重要的是質的提高（見圖3）。

2.3 低價消費文化特征顯現

在銷量動能減弱的市場環境下，政策紅利和促銷活動雖然可以起到一定的刺激消費作用，但更多的是改變居民消費時間，形成脈沖式的消費節奏，對整體市場擴容的影響比較有限。例如，電商的“雙十一”“618活動”顯著帶動了11月、6月的消費總量，但自2014年開始，這兩個月社消占比曲線與全年社消增速曲線呈現出較為明顯的背離趨勢，即有線上促銷活動的月份社消占比提高，而全年社消增速放緩。人們如果形成了有打折活動就去囤貨，沒打折活動就不消費的低價消費文化，那么擴大內需、刺激消費及消費品市場高質量發展就將面臨較大的挑戰（見圖4）。

服務消費亦呈現出低價消費特征。中國旅游研究院指出，2022年國內旅游的出游距離和目的地游憩半徑明顯收縮，國內旅游呈現出短時間、近距離、高頻次等新特征。根據國家文化和旅游部公布的數據，2020—2022年，國內人均每次旅游花費金額明顯低于2019年，2022年國內人均每次旅游花費806元，同比大幅下降10.3%（見圖5）。

2.4 服務消費尚未充分帶動制造業高質量發展

我國是制造業大國，黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央把大力發展制造業和實體經濟擺在更加突出的位置，做出建設制造強國的戰略部署。黨的二十大報告提出，堅持把發展經濟的著力點放在實體經濟上，推進新型工業化，加快建設制造強國、質量強國。2023年，中國國家創新與發展戰略研究會學術委員會常務副主席、重慶市原市長黃奇帆在廣州演講時提出：對于中國的國情而言，制造業占比不宜過低，無論如何制造業比重在2035年前不能低于25%。

根據國家統計局公布的各行業增加值（現價）測算，2008年以后，我國制造業增加值占比逐漸減少，2020年降至26.3%的最低值，低于2007年6.6個百分點。2022年，制造業增加值占比回升到27.7%，但距離黃奇帆提出的“2035年不低于25%”的底限僅有2.7個百分點的下降空間。從需求端來看，我國服務消費快速崛起，更多人喜歡旅游、聚餐、娛樂，更多人重視教育、醫療、住房，居民消費支出中的居住、交通通信、教育文化娛樂、醫療保健四項支出占比快速提高至2019年的57.2%，雖然這一比例在2022年降至55.7%，但依然高于2008年8.1個百分點。由此可見，我國服務消費市場的快速成長在一定程度上與制造業提質升級相脫節，內需與供給沒有充分實現高水平的動態平衡，這也是當前擴大內需、刺激消費需要綜合考慮的問題（見圖6）。

3 品牌戰略以消費者體驗為中心

3.1 正面體驗價值是刺激消費的最強動力

品牌提升戰略需要從“以消費者需求為中心”轉為“以消費者體驗為中心”，原因有三：一是大部分消費者可以清晰描述的需求多為現階段經濟水平下的剛性需求，或市場需求，企業以這類需求為中心設計產品和服務很容易進入紅海市場，難以有大的業績突破；二是大部分消費者無法準確描述其真實需求，關鍵需求往往是潛在的，需要企業深入挖掘，例如選擇航班時，大部分乘客會考慮價格、時間、餐飲、服務等，卻經常忽略平均機齡這一衡量航空公司安全水平的重要指標。在餐廳點菜時，人們會考慮美食的樣式、份量、品質、價格，卻忽視淡鮮咸甜的上菜順序對用餐體驗起到非常關鍵的作用；三是以需求為中心，需求滿足后，供給的邊際效用快速遞減，例如一些網紅景點，游客打卡拍照后可能再也不會去了。以體驗為中心，良好的體驗是促進人們再次消費的最強動力，甚至會出現邊際效用遞增的情況，如凡勃倫商品。因此，品牌企業需要聚焦可以給顧客帶來正面體驗價值的事物，以擴大銷售、刺激消費。

3.2 解構中等收入群體的體驗強化物

擴大中等收入群體規模是我國重要的政策目標，提高中等收入群體的消費意愿是擴大市場容量進而拉動經濟增長的重要舉措。如何突破前文所述的低價消費文化，解構大眾消費者，即中等收入群體的多元體驗強化物，引導釋放合理的多層次消費需求將具有很大的現實意義。

首先，品牌企業需要建立品牌思想，思想是品牌區別于產品和其他品牌的基礎，是產生消費體驗的主強化物。中等收入群體主要處于馬斯洛需求金字塔的中間三層：安全需求、愛和歸屬感（情感需求）、尊重需求，因此安全、情感、尊嚴可以成為主強化物。其次，由于新冠疫情影響，大眾的健康意識普遍提高，健康也是當前市場熱度較高的主強化物之一。最后，在全球科技競爭趨于白熱化的背景下，黨的二十大報告提出，加快實現高水平科技自立自強，加快建設科技強國，強化企業科技創新主體地位，因此科技也是品牌的強化物之一。

品牌思想需要通過具體的“橋梁”才能觸及消費者的內心，在內心深處激活正面體驗價值，進而形成品牌思想力。本文把“橋梁”稱為次強化物，包括環境、環境與思想高度匹配，例如在一個傳遞健康思想的環境中，不能讓人感覺到臟亂。參照物，即錨定對象，品牌通過錨定競爭對手或構建內部錨定體系，形成消費勢能。品質包括材質和功能，中等收入群體對消費品質的要求越來越高。知識，品牌用知識強化思想的專業度和客觀性。文化，即社會群體習以為常的生活方式，人們會主動尋求群體文化對個體行為的合理性解釋。

根據上述分析，可以把中等收入群體體驗價值的主次強化物進行多維組合，以構建品牌思想力矩陣（見表1）。

3.3 引導消費者進入心流狀態

品牌通過新功能、新材質、新場景、新知識、新文化等主次強化物組合，給消費者帶來一次次的正面體驗價值，且邊際體驗價值遞增，最終讓消費者完全接受品牌思想力，進入品牌消費的心流狀態。在此狀態下，商品消費與精神消費完全融合，消費品位得到大幅提升，制造業品質得到升級，擴大消費也拓展了新的增量空間（見圖7）。

黨的十九大以來，我國加快了建設品牌強國的步伐。2017年，人民日報社推出新時代品牌強國計劃，培育支持一批代表中國形象、體現中國精神、具有國際核心競爭力的中國品牌。2019年，中央廣播電視總臺啟動品牌強國工程，通過全媒體傳播品牌強國戰略，助力培育能代表中國參與全球經濟文化交流的新時代國家級品牌。2022年，《“十四五”擴大內需戰略實施方案》提出：深入實施品牌發展戰略，在市場公平競爭、消費者自主選擇中培育更多享譽世界的中國品牌，加快建設品牌強國。

在國家政策的鼓勵下，中國品牌不斷嘗試品牌升級，并摸索出一條品牌思想力提高之路。例如，被很多年輕消費者稱為國貨之光的波司登，自2018年起確立了聚焦主品牌、聚焦主航道、打造羽絨服專家形象的品牌思想。此后，波司登錨定國際羽絨服奢侈品牌，重點從兩個主次強化物組合方向開啟提高品牌思想力之路：一是科技與品質，突出羽絨保暖的科技創新及服裝面料工藝的高品質，從2018—2021年分別推出極寒系列、登峰系列、助力南極科考、推出登峰2.0系列，不斷強化羽絨專家的品牌形象；二是尊嚴與文化，2018—2020年，波司登依次亮相紐約時裝周推出三大國際設計師聯名款、亮相米蘭時裝周推出愛馬仕前設計師聯名款、亮相倫敦時裝周推出新一代羽絨服，在與世界品牌同臺共舞的過程中，波司登既展現了中國文化的自信，又表達了中國時尚文化的開放與包容。2021年，歐睿國際報告認證顯示，波司登羽絨服銷售額、銷售量同時位列第一，規模全球第一，意味著波司登品牌已經讓消費者進入心流狀態，品牌思想力成功落地。

4 實體零售提高品牌思想力

4.1 未來實體店的出路在于傳播品牌思想力

眾所周知，新冠疫情時期，實體店非常艱難，全渠道發展趨勢日益明顯。從國家統計局數據中可以對比線上線下零售渠道的處境差異：2022年，在全年社會消費品零售總額同比微降的情況下，實物商品網上零售額實現近12萬億元，按可比口徑計算，同比增長6.2%，占社會消費品零售總額的比重為27.2%，較2021年提高2.7個百分點，而限額以上零售業實體店商品零售額同比僅增長1%，其中受限流影響較大、品牌同質化程度較高的百貨店商品零售額更是下降9.3%。因此，實體店需要做出戰略上的調整，經營重點從銷售產品轉向傳播品牌思想力。例如，潮牌BAPE在北京僑福芳草地用占地577平方米的雙層空間進行藝術展覽，其中一層全是品牌的藝術畫展及街頭時尚文化介紹，沒有銷售一件商品。即使未來實體店商品銷售占比進一步下降，潮牌也產生了全部的思想力，這將決定品牌線上線下的銷售總額。

4.2 實體店思想力的關鍵在于新文化設計

從自行車到汽車，汽車成為新的出行文化，若從汽車出行改回騎自行車，則必須給自行車重新定義文化，如共享單車代表綠色出行文化。從寫信到短信再到微信，微信成為當下最常用的社交工具，若從微信改回寫信，則必須重新定義寫信文化，如外地旅游寄明信片給家人和朋友，可以抒發當代青年的文藝情懷。同理，在網購文化盛行的今天，實體店若想把消費者重新帶回商場，就必須給實體零售定義新的消費文化。

4.3 以適度價格和實用功能支持思想力落地

需求收縮、供給沖擊、預期轉弱三重壓力使年輕一代消費者持有相對務實、理性的人生態度。此外，充分的信息量使年輕一代消費者較早形成清晰的消費觀，如物質需求和精神需求，性價比消費和面子消費等，年輕人有自己的想法。因此，品牌實體店思想力落地需要適度價格和實用功能的支持，要建立在實用價值的基礎上。

4.4 構筑思想力壁壘

品牌構建思想，并在市場中形成思想力后，仍需不斷重復創新主次強化物，鞏固強化品牌思想力地位，構筑不易模仿的品牌思想力壁壘。本文提出思想力強化公式：F=rt/（1+s/t+e/t）=rt2/（t+s+e），其中F代表品牌思想力的大小程度；r代表品牌思想，t代表強化次數；s代表消費者自身的思想保守系數；e代表消費環境的思想保守系數。品牌的每一次強化動作都將增強品牌思想的影響力，并使低價消費觀念和低價消費文化的影響力無限接近于0，有助于推動供給與需求實現持續向上的動態平衡。

5 結語

總需求不足是當前經濟運行面臨的突出矛盾，恢復和擴大消費是實施擴大內需戰略的優先任務。本文從消費市場角度對擴大內需的環境、路徑展開研究，主要結論如下：

第一，擴大內需面臨的四個挑戰：居民消費意愿不足、傳統商品的消費數量接近飽和、居民商品和服務消費的價格敏感程度偏高、快速崛起的服務消費沒有與實體經濟和制造業充分實現融合發展。第二，統籌擴大內需和供給側結構性改革，綜合考慮擴大內需面臨的四個挑戰，提出以品牌思想力推動擴大內需戰略實施是一條合理的，且具有長期效應的發展路徑，品牌提高思想力的關鍵是從“以消費者需求為中心”轉向“以消費者體驗為中心”。第三，中等收入群體的主要需求集中在健康、安全、尊嚴、情感、科技，品牌可以通過環境、參照物、品質、知識、文化與之結合，持續帶給消費者正面的體驗價值，從而達到提振居民消費意愿的長期效果。第四，未來品牌實體店的出路是傳播品牌思想力，品牌思想力將決定品牌全渠道的銷售總額。第五，品牌需要通過持續創新，構筑不易模仿的思想力壁壘，突破低價競爭對擴大消費的制約。

由于品牌提高思想力主要屬于企業市場行為，且黨中央、國務院、各級政府、相關部門已經持續出臺優化營商環境政策，減輕企業經營負擔，支持鼓勵企業創新，激發各類經營主體活力，所以本文沒有提出具體鼓勵品牌提高思想力的政策建議，僅從品牌戰略角度提出相關策略。此外，文中提出的正面體驗價值的主次強化物可能不夠全面，且隨著經濟社會的發展，消費品市場中會出現新的熱點強化物，這也是今后需要進一步研究的方向。

參考文獻

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