鄉村振興背景下農村電商發展機遇、困境及對策分析

摘 要：農村電商在推進鄉村振興和數字經濟產業轉型發展過程中，既面臨農村電商產業基礎日益牢固、農村電商發展的政策扶持與項目實施等機遇，又面臨農村電商市場監管服務體系不完善、農村電商發展人力資本與品牌資本積累不足、農村電商物流服務產業發展滯后等挑戰。為此，針對農村電商發展現狀和全面實施鄉村振興戰略的需要，本文提出精準施策、強化服務，健全農村電商綜合治理體系；創新電商人才培養制度，加強農村電商人才隊伍體系；加大涉農產品認知度推廣，打造升級農產品品牌；完善基礎設施建設，打通物流體系“最后一公里”等破解困境的對策，以供參考。

關鍵詞：鄉村振興；農村電商；機遇；困境；對策

本文索引：閆鑫.<變量 2>[J].中國商論，2023（07）：-044.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）04（a）--04

黨的二十大報告明確提出，全面落實鄉村振興戰略，其中農業農村經濟優先發展所獲得的政策傾斜與制度力度將越來越突出，重點表現在基礎設施建設、科學技術提高和體制機制創新等方面。其中，在科學技術進步中農村電商起到了相當關鍵的作用。近年來，隨著“互聯網+”平臺的建立及農村電子商務產業的興起，農村電商產業已經實現傳統農產品、制造業與服務業的融合型發展，同時利用農村網絡自身的資源優勢，對傳統農業經濟進行變革，不僅沖破了傳統市場的地域局限，克服農村信息傳輸不順暢的困難，還能提升信息交換效能、降低交易成本，進而促進農村經濟產業化與可持續發展（陳錫文，2018）。農村電子商務在支持縣鄉發展、促進農業和農村經濟方面發揮了積極作用。受到自身多種因素的影響，農村電商在具體的運作環節中還存在農業生產經營分散、網銷農產品生產標準化程度低、物流供應體系不健全、缺乏完善的線下服務鏈條支撐、電商服務質量亟待提高、物流主體間缺乏有效信息溝通與協作等問題。因此，將“三農”和“互聯網+”相融合，進一步探究農村電商發展具有重要的現實意義。

農村電商一直受到學術界的廣泛關注，已有研究主要從電商發展現狀與存在問題展開。首先，準確把握鄉村振興戰略的核心要義，政策制定、政策實施要以“二十字”方針為根本，制定符合基層鄉村振興戰略的實施路徑（黃祖輝，2018），再進一步克服、戰勝農業農村改革發展中出現的困難與風險，推進農業農村信息化發展（文豐安，2019）。其次，在鄉村振興戰略整體部署落實的進程中，推動現代農業基礎設施建設、創新改善農業發展結構、培育和吸納農業科技人才，最大程度地改變限制農村電商成長空間的客觀資源條件，為促進我國農村電商發展提供了內在要求（郭娜、李華偉，2019）。在面臨市場需求波動之際，中國農村電商市場對商品和服務的供求矛盾依然凸顯，貧困地區開展農村電商過程中，農民參與農村電商的意愿及積極性較低，深刻影響農村電商工作的順利開展（林海英等，2019；狄琳娜，2018）。同時，中國傳統農村電子商務領域逐漸發展，小農戶商品和農村網絡渠道的信息聯系逐步走向斷裂，而“互聯網+農業”的有機融合正好適應了時代發展需要，不但能夠促進農村自然資源與生產信息的重新分類配置，而且能夠提高農業經濟增長活力，從而賦能農村產業健康發展（劉承昊，2019）。綜上所述，雖然現階段部分農村地區電商企業發展還存在一些共性問題，但中國農村電商市場對促進鄉村振興方面的巨大支撐作用依然不容忽視。

1 鄉村振興背景下農村電商發展的機遇

1.1 農村電商產業基礎日益牢固

隨著農村電商的快速發展，全國各鄉鎮地區物流快遞網絡體系逐漸完善，其覆蓋率接近98%。截至2021年，在全國電商鄉村扶貧建設的推動下，238個國家級貧困縣實施電子商務進村綜合示范項目，并在資金、技術、服務的助力下，中國鄉村地區的物流配送網點總量已突破2500個，中國農村電子商務在促進農戶創業、增收、脫貧等方面發揮著重要的正外部性功能。近年來，隨著農村電商基礎設施的日益完善，農副產品市場加快走向網絡營銷平臺，并逐漸以多樣化、新樣式的網上帶貨模式帶動農村終端網民消費的迅猛發展，促使農村上游電商向特色產業轉型升級，進一步探索出線上+實體經濟的新網絡營銷模式，進而推動農村各地特色電商發展與農戶增產增收，形成農村電子商務平臺發展-地方產業結構提升-農戶創業增收的良性循環發展模式。

1.2 農村電商發展的政策扶持與項目實施

政府部門通過探索出臺農產品多元化發展的相關措施，并建立和扶持農村相關產業化的新型電子商務平臺，推動了中國涉農電商領域的真正轉型，使電子商務的增值服務效益得以持續發揮，為各地農民致富指明了嶄新的方向和路徑。根據農業扶持政策的發展歷程和具體內容分析，目前針對農村電子商務建設的政策更加具體、任務也更加清晰，政策安排主要包括指導和推動鄉鎮中小企業的發展，以全面振興農村經濟，并逐步完善農村信息化技術在農產品貿易中的有效運用；進一步健全農業交易制度和完善農村農產品社會化服務體系，為農村電子商務推廣打下基礎。同時，進一步推動農村電子商務工程建設，培育農村完整內需結構、拓展農村電商服務入村覆蓋面等舉措，政策工作逐步趨于精細化推進。根據惠農電商工程的開展狀況進行分析，隨著數字農村建設、電商進村綜合建設、農村電子商務扶貧工程等項目的深入實施，目前各類涉農電商網站30000多家，其中涉農電商站點已達3000多家，“互聯網+農業”出村進城項目已在全國120余個鄉村推行，農業農村部通過協調對接中央有關企業，為全國各地農村電商發展提供了資金、技術等專項服務。政府積極建立與培育新型農民網商體系，從推進發展農業網絡市場建設、加強行政執法監管力度等環節投入政策資源，由過去農村電子商務發展階段采用的高強度資金扶持政策和資源被動輸入逐步向政府積極實施以獎券財政代補、信貸抵押擔保及補貼等多元化農業融資政策傾斜。

2 鄉村振興背景下農村電商發展的現狀

2021年2月21日，涉及“三農”問題的中央一號文件《中共中央 國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》曾提及，要重點發展農村電子商務產業，完善農村物流基礎設施建設，加快農產品入城進程。國家統計局數據顯示：中國農村網民規模增長迅速，已從2012年的1.56億上漲至2022年的2.73億，占全國網民的29.8%。農村電商規模穩中有升，截至2021年，中國農村網絡零售總額已達35303.2億元，較2020年同期目標增長14.02%，占全國網商產業零售總額的32%。同時，在中國龐大的電子商務市場規模增長影響及驅動力下，我國農產品價格彈性和上行趨勢規模不斷增大，農村消費市場潛力持續釋放，已經成為促進中國農民增收和刺激農村消費的重要手段。

傳統農業紛紛轉型，借助新一代互聯網信息技術手段不斷創新發展農村電商模式，農業企業集約化生產與新型互聯網企業技術優勢的全面深度融合，不斷激發農村經濟新一輪創新發展活力。目前，一些新型電商發展方式逐漸成長起來，比如社群電商、全產業鏈電商等電商模式，逐漸應用于農村電子商務的開發。例如，美團電商定位思路清晰，業務重點聚焦在生鮮產品，其整個商業鏈與運行模式的邏輯核心是如何有效整合美團現有核心物流資源，主要包括如何將美團現有基礎物流、冷鏈體系及快遞運輸、倉儲及配倉物流等供應鏈業務前端資源整合，以及有效升級美團優選、美團閃購等終端商戶配套電商服務，最終實現一個可以涵蓋完整且貼近農業終端消費者體驗需求的全新農村電商產業鏈。

新冠疫情爆發以來，傳統供銷渠道受阻，不少地區農產品滯銷，給農業發展帶來不小的打擊。而在“疫情”之下，一些生鮮電商平臺率先推出了線下無接觸配送的營銷渠道模式，雖不是新商業模式，但無疑為推動中國農產品市場上行創造了巨大的市場發展新機遇，原本一些不注重網上營銷的農業大縣紛紛開展線上直播、網紅代言的方式宣傳本土農產品，將農村網絡直播推廣、銷售活動推廣和電商代購逐步推向高潮。從長遠來看，伴隨著疫情解除、消費回流，疫情刺激的新模式及消費認識會對未來農村電商產業起到良好的促進與引導作用，機遇與挑戰并存。

3 鄉村振興背景下農村電商發展的困境

3.1 農村電商市場監管服務體系不完善

農村電商市場監管服務體系尚未健全，其主要原因是農村電商行業運行效率及契合度低、產業分工不明晰、電商服務化不足、缺乏相關法律規制。基于此，一方面，政策精準度有待提高，地方電商政策實效性、規范性有待鞏固落實。因為中國不同農村地區的經濟社會發展水平和農村電子商務的實際發展狀況都存在較大的差別，其所須配置的知識、資本、技能及人力資源等要求也大不相同，因此僅通過宏觀政策激勵無法很好地適應農村電子商務在各個階段的發展需求，極易形成物質資源浪費與信息資源錯位，進而無法有效合理地分配資源。同時，在實踐過程中，部分地區的行政領導力不足、資金缺乏或管理人員能力低下，容易導致有關政策措施無法在法律規定時間和范圍內落到實處，農村電子商務發展鼓勵政策貫徹不到位，無法快速提高農村電子商務從業人員的創新能力。另一方面，政府組織部門間統籌協作能力仍然有待加強。在農村電商運營過程中，各級部門的行政規制會使辦理相關事務出現信息不對稱或流程繁瑣等現象，且普遍缺乏相關組織部門的統籌協作與橫向政策銜接，甚至不能準確針對農業具體的經濟社會發展特征及農村電子商務市場發展的總體狀況因地制宜，導致各個部門之間政策高度類似，缺乏針對性的建議與舉措。

3.2 農村電商發展人力資本與品牌資本積累不足

農村電商發展依賴人力資本和品牌資本的持續積累。一方面，人才缺乏是鄉村振興和電子商務發展的主要瓶頸。我國農村地區的電商行業起步較晚，由于相關基礎設施配套不健全，發展創新空間十分有限，不易吸納高端人才集聚和留住創新人才。同時，當前鄉村社區面臨人口老齡化、空心化嚴重，大批青壯年剩余勞動力在外打工造成勞動力短缺等現實問題。此外，現階段的農村電商培訓方式大多強調理論，與現實脫軌；沒有完整的培訓制度和培養計劃；其團隊師資力量相對薄弱。另一方面，國內大多數農產品是無品牌產品，或品牌化建設不夠完善，最突出的問題是大多數農產品沒有形成獨特的品牌效應，許多新型農村電子商務公司缺乏如何建立企業市場品牌效應的新思路和經營新方式，也缺乏對行業內統一有效的市場營銷組織管理。另外，農村傳統的生產經營方式導致農產品銷售封閉，大多為初級且附加值較低的農產品，缺乏獨特的市場競爭優勢，導致農戶收益低下，在一定程度上打擊了農戶利用互聯網平臺增收創業的積極性，也無法使農產品實現產業賦能，未能走出一條生產-加工-銷售一體化的精細化道路。因此，農村電商企業如果想借助互聯網平臺打開知名度，就必須積累具備專業知識和技能的農村電商人才，并挖掘農產品特色，積極推動電商規模化、產業化及品牌化的產業鏈全面升級，從而擺脫農村電商發展乏力的困境。

3.3 農村電商物流服務產業發展滯后

現階段，雖然中國農村電子商務迅猛發展、電商配套物流產業與日俱增，但農村物流產業滯后于電子商務發展水平是制約農村電商發展的重要因素。目前國內的農村電商面臨“市場總體規模偏小，農產品品牌質量標準不統一，倉儲物流及配送系統不健全”等問題。對于農產品本身而言，具有保鮮期較短、易腐爛、易變質、受天氣影響較為明顯等特性，因此對電商配套物流產業提出了更高的標準和要求。當前農村物流產業主要存在兩方面的不足：一方面，農村缺乏專業化運營的電商物流團隊，大部分農村電商企業為降低運營成本會選擇同第三方專業化物流公司合作，這種合作模式造成農產品個性化配送與物流公司常規化配送兩者間的不匹配問題，導致農產品在運輸過程中大量損壞，產品質量嚴重下降；另一方面，農村電商企業缺乏合理的物流管理機制，無論是前期的采摘還是后期運輸過程中的搬運、裝卸、配送等環節，都需要規范化、標準化的服務體系才能保障農村電商的服務質量。另外，如果農產品采摘時間不能有效管控或搬運過程缺乏專業指導，就很容易造成農產品的腐爛、變質，從而給企業帶來不必要的損失。

4 鄉村振興背景下農村電商發展的對策

4.1 精準施策、強化服務，健全農村電商綜合治理體系

健全農村電子商務綜合治理制度，要求當地政府從農村電子商務高質量發展的頂層設計或體制變革上制定更多優惠政策來增強電子商務創新主體的內生力量和改善電子商務的經營環境。

一是做好統籌協調和服務，搭建高效發展平臺。合理統籌和引導地方財政資金向農村電子商務領域和其他政府配套項目傾斜，著力解決縣域內電子商務及連鎖服務體系中出現的地方政府配套項目與企業聯動的難題，并抓緊制定具體有效的政策支持措施，彌補短板框架。同時，協調各部門的項目資源配置，充分利用政策資源，避免資源浪費，還應制定適合農村不同經濟條件和電子商務發展階段的指導政策，定期征詢電子商務從業人員、電商創業者等的建議，盡量減少重復多、適應性弱的政策，有效貫徹落實電子商務發展的政策措施。二是履行監管職責，營造公正透明的營商環境。面對農村電商發展的高壁壘和高風險問題，地方政府要支持鄉村中小企業貸款，加強扶持力度，審批鄉村電子商務啟動資金，同時對中小型農業企業提供信貸支持，以此作為解決農村電子商務公司發展問題的保障措施。另外，各地人民政府要加強對農村電子商務發展的監督力度，建立平等、優質、包容的商業氛圍。

4.2 創新電商人才培養制度，強化農村電商人才隊伍體系

人才培養是推進農村電子商務建設的關鍵，在某種程度上決定著電商行業未來的發展前景與趨勢。但由于農業發展滯后、農村工業基礎單一且產業結構粗放，無法吸納和留住高技術人才，同時有大批高層次網絡人才向城市聚集，人才短缺問題成為制約中國農村電商事業發展的直接原因。

首先，政府應著力加強與國內外知名電子商務網站的深度合作。知名電子商務網站以成熟的運營發展模式、強大的資本力量、敏感的市場嗅覺、專業的人才隊伍等特色資源優勢吸引著農村電商的加盟，與其進行合作既能增加農村專業技能人員數量，又能通過傳授發展和培養一批當地的農村專業人才隊伍。其次，政府應積極鼓勵農村回鄉人才流動。強化政府對鄉村特色資源的宣傳，通過全面系統地展示鄉村經濟振興的成效，吸納國內外創業者在鄉村投資創業，并制定引導人才向農村流動的優惠政策，在農民就業、子女升學、房屋安置等方面予以相應的獎補措施。最后，進一步完善農村人才教育培養制度。農村人才教育培養工程是農村發展的短板，盡快健全農村高等教育培訓體系，開展高校-集群的培育模式，由當地政府和高校面向電商企業共同培育優秀青年農民，形成基于電商集群全價值鏈配套的人才培養制度，實現人才供需的無縫對接，提升農村電商人才隊伍整體水平。

4.3 加大涉農產品認知度推廣，打造升級農產品品牌

加大涉農產品認知度推廣，打造升級農產品品牌，為推動農村電商持續增長、實現鄉村全面振興增添了源源不斷的動力。但農產品電商模式對于廣大中西部及貧困地區來說，因其區域特色農產品市場生產主體較分散、產品存量相對較少，沒有形成品牌，無法實現本地市場需求，難以進行農產品市場銷售。

因此，為了著力推進農產品品牌建設，一是要堅持標準生產，在推動規模經營、延伸產業鏈條的基礎上，完善農產品信息數據庫。隨著信息科技的快速發展，依托大數據、人工智能等互聯網平臺，要及時研判數據結果并調整相關政策措施，優先解決貧困地區的農業科學技術難題，以農業產業化為目標，積極推動農村土地信息流轉，通過農民入股、出租農戶耕地各種形式，推動“農戶+宅基地”與“農戶+企業”合作模式，實現農業標準化、規模化的發展。對具有優勢的畜牧企業，延伸產業鏈，開發儲運與食品加工的上下游領域，增強整體市場競爭力。二是繼續走生產精細化路線，提高農產品結構層次?，F代社會是品牌的社會，品牌的影響力與日俱增，第一，農產品在生產過程中要實現綠色化轉型，嚴格把控化肥和農藥的投入量，提高農產品質量，將綠色健康的目標放在企業發展首位。第二，政府要積極探索組織各種農業展覽會、農村文化節、國際農業電商會議等重大的公益性活動，以逐步提高農產品品牌知名度與農村電商關注度，打造品牌效應，形成獨具特色的產品系列，鎖定顧客的長期消費產品，并穩步提高農業產品的市場占有率。

4.4 完善基礎設施建設，打通物流體系“最后一公里”

專業的電商物流體系對提高電商整體服務質量、推動電商高速發展、促進鄉村振興具有舉足輕重的作用。第一，不斷推進村莊主干道、農村資源路、鄉村旅游路和鄉村工業道路的修建。進一步增加對鄉村公路設施建設方面的資金投入，以改變農戶出行困難，緩解鄉村電商物流配送不暢通的境況。第二，從農村物流配送效率、農產品新鮮程度、企業運營費等方面入手，實現電商專業物流團隊“質”的提高。主要通過鄉鎮政府與第三方物流公司合作，建立服務于農村、農業、農民的專屬電商物流鏈，打造采集、包裝、搬運、配送等全程貼心式的特色服務，建立農村物流網絡配送體系，配置快件發出、收到的一體化自動裝取設備，并以中轉站為運輸基點，降低農產品交易成本，節省物流運輸時間成本，提高配送效率，從而實現多層級、立體化的鄉村配送結構體系建設。

要抓住實施鄉村振興戰略的機遇，加大政策投入力度，吸引龍頭企業入駐農村，不斷拓寬資金來源渠道，降低信貸約束。金融基礎設施關系到農村各類電商市場業務的持續穩固運行，政府應積極引導集團企業進駐各地農村，通過產業合作的方式，承擔起農村電商的產品生產、運營、銷售、流通等責任，使其所生產營銷的農產品有品牌和質量保障，并在此過程中，借助集團企業的技術指導與資金扶持，完善物流配套設施建設，普及物流網點設施。對于貧困偏遠地區，強化其物流產業支持力度，將有快遞流動需求的地區探索實行獎勵補償制度，通過加大快遞網點分布密度，提高物流企業在全國貧困偏遠山區的網點布置積極性，降低物流企業的時間與運輸成本。最好推進各大物流企業的強強聯合、成本共擔，共同探索農村物流網點制度，實現多條物流鏈的深度融合，以點帶面，承擔多家快遞物流服務，建立屬于中國農村電商企業的物流網絡系統。

參考文獻

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