電商直播中消費者購物行為的影響因素研究

薛媛 董鳴皋 王心可

摘 要：本文旨在明確促使電商直播消費者進行購物行為的關鍵影響因素，并為電商直播行業的發展提出建議。根據扎根理論和Nvivo質性研究的方法對電商直播消費者進行深度訪談，并采取開放式編碼、主軸式編碼和選擇性編碼三級編碼的形式對訪談結果進行編碼。本文通過三級編碼分為社交和產品兩條路線構建電商直播消費者購物行為模型，并得出直播實時性、電商環境、品牌營銷、產品質量、產品價格、產品類型及帶貨主播品行等關鍵要素均對中國電商直播消費者的購物行為有顯著的正向影響。

關鍵詞：電商直播；消費者；扎根理論；質性分析

本文索引：薛媛，董鳴皋，王心可.<變量 2>[J].中國商論，2023（07）：-053.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）04（a）--03

直播電子商務是消費領域的新興趨勢，直播在當前社會作為一種將特定活動和視頻相結合的經濟形式，以其獨特的內容呈現和高層級的互動得到了廣泛的認可。除了以聊天、抽獎等方式來鼓勵消費者購買產品之外，主播還通過試穿、試用和解說的方式，以說服購買為導向的表現來達到觀眾購買商品的目的。

1 文獻回顧

電商直播是傳統電子商務和流媒體碰撞融合的產物，為觀眾提供了虛擬場景購物和豐富的互動體驗。新冠疫情期間，由于居家隔離、居家辦公等現實情況，直播電商的優勢得到充分體現。實時交互就是電商直播的關鍵特征，因此電商直播具有社交屬性。這種交互式的體驗促進了信息和情感的交流，在帶貨主播和消費者之間建立起穩固的情感模式，使很多消費者因信任主播而選擇傾向性購買其直播商品。同時，電商直播避免了傳統電商的信息不完全性。在傳統電商購物中，消費者往往面臨著商品不合適需要退換產品的情況，而電商直播利用實時交流及主播試穿的形式，消費者通過比對與自己身形或其他物理特征接近的主播的試穿、使用效果，更加了解該產品是否適合自己。另外，電商購物中，網絡名人效應對消費者購買意愿也有所影響，網絡名人的表現能夠有效刺激消費者的情緒，從而增強消費者的購買意愿。

2 電商直播消費者購物行為的影響因素篩選

2.1 數據來源

本文基于中國知網（CNKI）期刊數據庫2012—2022年所收錄的以“電商直播消費者”為主題的文獻數據，在CNKI期刊數據庫的高級檢索頁輸入檢索條件：主題=“電商直播*消費者”；發表時段為2012—2022年，共檢索論文1249篇。瀏覽題目排除相關性較低的題目后，得到相關期刊檢索結果為773篇。

2.2 可視化分析

本文通過關鍵詞知識圖譜分析，“網絡營銷”“鄉村振興”“網紅經濟”“農產品”“主播特征”“沖動購買”“社會臨場感”“感知價值”“直播平臺”“電商平臺”“雙十一”“消費者信任”和“法律法規”等影響因素在773篇代表性文獻中被多次提及，如圖1所示。

2.3 知識圖譜分析

本文通過Noteexpress軟件，選定分析字段為“關鍵詞”，數量選取“頻次倒序前100”，將轉化后的關鍵詞共現矩陣導入Netdraw軟件。本文通過Netdraw關鍵詞進行聚類分析，得到關鍵詞如圖2所示。

3 實證研究

3.1 訪談數據

本文以可視化工具篩選出的影響因素為基礎，利用開放性編碼、主軸式編碼和選擇性編碼三級編碼的形式，采用半結構化訪談的形式，事先擬定好需要的訪談提綱。訪談前，告知40位受訪者受訪內容和研究主題，在征得受訪者同意的前提下進行錄音。

在Nvivo軟件中對訪談內容進行解讀，將采訪所得的原始語料打散分解，命名為原始代碼。通過自動編碼的情感分析可知，受訪者對電商直播普遍呈正面、中性的感情色彩。正面詞匯主要集中在“劃算、新興、直觀、真實、興趣、細致”等，負面詞匯主要集中在“吹噓、夸大、滯銷、假劣、誤導”等。

3.2 開放式編碼

開放式編碼基于對訪談數據原始資料逐字逐句的解讀，從中提取概念和范疇，剔除出現次數小于2的原始概念，通過原始資料的編碼，最終抽取47條原始語料，得到16個基本的子范疇（見表1）。

3.3 主軸式編碼

在開放式編碼的基礎上，對上述的原始語料、概念及子范疇進行進一步分析，尋找范疇和概念之間的相互關系，最終得到主軸式編碼（見表2）。

3.4 選擇性編碼

選擇性編碼的目的是根據開放性編碼的子范疇和主軸式編碼的主范疇綜合提煉出核心范疇。主范疇和子范疇都圍繞著電商直播消費者購物行為影響因素的集合，因此確定“電商直播消費者購物行為的影響因素”為核心范疇。

4 模型構建與分析

基于上述編碼分析構建電商直播消費者購物行為影響因素模型如圖3所示。在社交路線中，第一，實時性意味著迅速 從外部環境收集信息，并做出響應。消費者通過觀看直播，在最短的時間內了解產品的諸多信息，通過比對主播的膚色、身形就可以大概判斷自己的使用效果，避免了“買家秀”和“賣家秀”差異過大。第二，近年來，農產品直播帶貨繼化妝品、服裝等直播帶貨后迅速興起，水果、新鮮蔬菜、花卉等異常火爆，與鄉村振興戰略不謀而合。另外，由于新冠疫情的防控要求，非必要減少聚集，消費者可以通過直播購物的方式減少出門聚集。第三，電商直播不僅促進產品銷量，還可以擴大品牌知名度，現在越來越多的大品牌通過官方旗艦店的直播介紹產品、宣傳企業。

在產品路線中，第一，消費者認為直播產品質量參差不齊， 更偏向官方認可和有公信度的直播平臺及主播。第二，消費者普遍認為直播平臺的產品更加優惠，降價幅度大，同時節約購物支出。第三，消費者偏向購買農產品、生活剛需品和可囤積產品。農產品可以點對點運送，比較新鮮；生活剛需品在電商行業有更多地選擇；可囤積產品可以通過“雙十一”和“618活動”進行滿減和降價促銷購買。第四，主播類型會影響消費者的購買行為，主要包括主播的知名度和社會可信度。如果是專業性的主播和正能量的網紅，消費者更能接受其推薦的產品。

5 結語

直播平臺要保持電商實時性的優勢，利用目前鄉村振興、疫情防控等電商環境的特點促進直播行業的發展。鄉鎮應充分利用“電商直播”的方式促銷地區產品，如“網紅縣長”推銷本地區特產。運用得當，直播電商將會是促進鄉村發展的關鍵要素。同時，主播要遵守直播平臺的相關規定，不能抱有僥幸心理欺騙消費者，否則一定會自食惡果。品牌要促進品牌營銷，一方面，打開企業的知名度；另一方面，促進企業產品銷售還要提高產品質量、降低成本才能在如今的市場占據一席之地。另外，需要注意的是主播和名人效應固然可以帶來高搜索量和高成交率，但口碑管理、渠道建設和體驗營銷等依然重要，只有在品牌建設良好的基礎上，電商直播才能起到正向宣傳的作用，因此品牌方一定要合理運用電商直播進行宣傳。

參考文獻

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