無錫文旅產業智慧化轉型研究

阮菲 陳文娟

摘 要：江蘇省無錫市文旅產業智慧化轉型起步早、發展快、優勢突出、系統完備，而拈花灣文旅作為無錫文旅產業智慧化轉型的成功范例，能夠集中反映無錫文旅產業智慧化發展程度，具有重要的研究價值。本文運用SWOT分析法對拈花灣文旅智慧化轉型展開全面分析，提出打造科技文化據點、提升科技互動體驗、制訂個性化旅游方案、提高信息服務質效四方面的對策建議。

關鍵詞：文旅產業；智慧化轉型；拈花灣

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A

基金項目：2022年無錫市科協軟科學研究課題“后疫情時代無錫文旅產業的智慧化轉型研究”（KX-22-C213）；2022年度江蘇省社科應用研究精品工程課題“長江國家文化公園江蘇段建設思路與對策研究”（22SYC-231）。

一、拈花灣文旅智慧化轉型成效

無錫不僅是我國著名的旅游城市，也是全國首批智慧旅游試點城市。在智慧旅游建設方面，無錫一直走在江蘇乃至全國的前列。自2011年起，無錫市文化廣電和旅游局就將提升旅游服務水平、創新旅游營銷手段、優化旅游管理模式、增強旅游核心競爭力作為推進智慧旅游工作的主要手段，可謂富有前瞻性。2012年，無錫智慧旅游建設工作上了一個新臺階，先后完成了兩個智慧旅游項目，實現了三個示范工程，建設了旅游一站式綜合信息服務平臺[1]。而拈花灣文旅緊抓無錫文旅產業智慧化轉型的機遇，充分利用科技賦能，智慧文旅建設駛入“快車道”[2]，智慧建設項目密集（見表1），成為無錫文旅產業智慧化轉型的典范。

從表1可以看出，拈花灣智慧文旅起點較高，資金投入充足，項目建設覆蓋面廣，其運行效果受到了市場用戶的肯定。拈花灣文旅作為無錫文旅產業智慧化轉型的“排頭兵”，對于推動無錫文旅產業高質量發展具有重要的研究價值。

二、拈花灣文旅產業智慧化轉型SWOT分析

SWOT分析法是現代管理學中一種有效的發展戰略分析方法，現已被廣泛應用于旅游研究等方面。運用SWOT分析法對拈花灣文旅產業智慧化轉型展開全面分析，能夠為實現其跨越式發展提供有益參考依據。

（一）優勢

拈花灣文旅產業智慧化轉型的最大優勢在于擁有自己的科技公司，支撐拈花智慧文旅云平臺的設計、運營、維護和管理，相較于將平臺外包的方式，省去了大量調研磨合的時間，一定程度上也消除了行業壁壘，實際運營效率更高。

無錫拈花云科技服務有限公司從服務、營銷、運營、數據四方面出發，打造了包含彩虹游、錦云營銷、季風運營、瀑布數據在內的拈花文旅云產品矩陣，能夠助力景區盡快實現數字化轉型[3]。在成功打造拈花灣文旅云平臺之后，公司還為金陵小城、尼山圣境、興漢勝境等多個景區設計了智慧文旅平臺，在文旅產業智慧化轉型方面積累了大量的景區運營經驗，這些寶貴經驗同樣可以反哺拈花灣文旅產業智慧化轉型。

（二）劣勢

拈花灣文旅產業打造的文化IP核心是“禪”文化，不同于靈山景區的佛教文化，“禪”文化更突出休閑養心，面對的游客群體更加廣泛。然而，拈花灣文旅產業智慧化轉型過程中推出的各項活動或文旅產品均在線呈現、宣傳和銷售，對于年輕群體的號召力較大，對于中老年群體而言，因操作困難和旅游習慣影響，吸引力可能會降低。當前，我國逐漸步入老齡化社會，中老年游客群體的數量與消費能力不容小覷，如果不能有效挖掘這一市場的消費潛力，對拈花灣文旅產業來說將會損失巨大。另外，年輕群體雖然會被新穎的線上宣傳帶動，但其對“禪”文化的認知度相較中老年群體而言有所欠缺，對于景區文化IP的有效辨識也會相應減弱，會在一定程度上影響部分游客的重游率。

（三）機遇

在文旅環境方面，無錫處于“一帶一路”建設、長江經濟帶發展、長三角一體化發展等重大國家戰略疊加區域，也同時承擔著建設大運河、長江兩大國家文化公園江蘇段的重任，這些都為無錫文旅產業智慧化轉型提供了重大契機。

在文旅市場方面，休閑旅游、自駕旅游、周邊旅游、需求多元化等日益成為市場發展新趨勢，這為無錫拈花灣及整個文旅產業搶占先機、占據智慧旅游新高地提供了重要機遇。

在文旅技術方面，無錫具有雄厚的科研實力，2021年，無錫數字經濟核心產業規模突破6 000億元，“數字產業”規模較大、企業發展較好，具有集群發展的優勢，數字經濟發展指數位列全國城市第七、江蘇省第一[4]，能夠為無錫文旅智慧化轉型提供強大的技術支撐。

（四）挑戰

拈花灣文旅智慧化轉型的挑戰一方面來自外部其他景區的同質化競爭，另一方面為內部信息服務質效水平不高。無錫及周邊景區的智慧文旅發展勢頭強勁，都采用了“文旅+科技”的方式打造沉浸式體驗模式，如無錫梅園打造了水幕電影燈光秀，視覺呈現效果較為震撼；無錫影視基地推出了以歷史故事為背景的幽默小視頻，引起了游客的持續關注，同類文旅產品容易造成消費市場的審美疲勞。另外，拈花灣云平臺在游客全程旅游服務方面的信息服務質效仍有提升空間。游客在拈花灣旅游過程中，拈花灣云平臺主要提供的是展演時間，而對于旅游線路實時規劃、旅游地圖標注、實時景點人數等信息服務還存在標識不夠細致、反饋不夠及時等問題。

三、拈花灣文旅產業智慧化轉型建議

（一）打造科技文化據點

拈花灣在硬件設施建設方面可謂精雕細琢，連不起眼的苔蘚、籬笆都是精心挑選、匠人打造，因而在硬件方面升級空間不大[5]，但在軟實力方面仍大有可為。目前，拈花灣最具文化IP與科技感的據點是微笑廣場，其在游客夜游中承擔著無人機燈光秀大型表演的重要角色，但這一場所在白天因缺少燈光、科技的加持，優勢并不突出；拈花塔的亮塔儀式以燈光秀為主，科技感略缺乏；因眾多景點都已經設計了水幕呈現形式，又因表演時長較短，水幕舞蹈《一葦渡江》容易造成游客審美疲勞。因此，縱覽拈花灣眾多文化據點，實際能夠融合文化特色與先進科技的景點并不多，這就需要景區創新設計特色文化據點的展現形式。

根據上述問題，一方面，建議加大對虛擬形象“鹿櫻櫻”的宣傳力度，增加游客體驗混合現實（Mixed Reality，MR）的途徑，擴大特色文化據點覆蓋范圍；另一方面，在現有各特色文化據點開設科技文化體驗館，讓游客可以體驗科技游戲與禪宗文化結合的樂趣，加深對特色文化據點的印象和“禪”文化的理解。

（二）提升科技互動體驗

拈花灣設計了覆蓋食、住、行、穿、游、購、娛的多種互動體驗活動，但這些互動體驗活動多為實體體驗，與虛擬體驗結合的活動較少，據此提出相關建議。一是充分利用拈花灣既有線上商城與云平臺，增強線上虛擬購物的真實感，即讓線下實體店結合虛擬現實（Virtual Reality，VR）全景，提升線上虛擬購物的細節真實性，實現線上銷售的轉型升級。二是強化文化與電子競技的結合，開發“文旅+體育”體驗活動，如開展拈花灣徒步音樂節，將露營、音樂及健身體育結合或進行線上電子體育競技等，在提升線下游客參與積極性的同時，通過線上轉播增加活動的可觀賞性，擴大影響力。三是開發科技互動體驗項目，可以對水上游船項目進行升級，打造大型沉浸式動感軌道船視覺場景，通過裸眼3D技術、特種銀幕投影將水域實景、游船運動、動感體驗與“禪”文化結合，并加入多個游客互動環節，打造虛實結合的沉浸式水上體驗感官盛宴，讓游客有身臨其境、親歷其事的“真實”感受，使文化體驗借助科技在表現力、感染力、互動性上實現新突破。

（三）制訂個性化旅游方案

“禪”文化的感知體驗適合個體自主體驗而非群體共同活動，更需要景區提供個性化的旅游方案，提高重游行為的內驅力[6]。目前，拈花灣官網展示的個性旅游方案主要分為兩類：一類是定制服務，包括頌缽、華服、雅集、花供4種；另一類是度假套餐。兩類個性旅游方案都存在明顯不足，前者內容過于單調，而后者形式不夠靈活，在線路設計、產品定制、活動體驗方面均難以充分滿足游客個性化需求。

第一，建議強化拈花灣官網“定制服務”版塊功能，將其打造為能夠提供個性化旅游方案的智慧平臺，通過與游客的智能交流問答，根據游客不同需求，靈活制訂相應的旅游方案。第二，增加個性服務項目，如親子騎行、家庭露營、住宿場所特別布置、體驗活動個性化參與等。第三，重視家庭出游服務，重視老齡群體與幼兒群體的需求，為這兩類人群設計適宜的體驗活動，充分挖掘家庭游群體的消費市場潛力。

（四）提高信息服務質效

拈花灣智慧服務平臺雖然通過微信公眾號、微信小程序等新媒體積累了穩固的客源，帶動了景區形象宣傳，在游客中形成了良好的口碑，但信息服務質效還存在較大提升空間。

首先，拈花灣智慧服務平臺旅游線路設計要更加細致，方位指示更加明確。信息服務平臺不能只顯示游客所處位置，還要提供后續旅游線路并提供游玩線路指引，對于首次游玩的游客提供有效幫助。其次，信息要及時更新。例如，拈花灣各演出時間并不完全固定，會隨季節、天氣等情況進行微調，由此容易產生演出時間與實際情況不符的問題，拈花灣智慧服務平臺對于此類重要的信息應主動并及時地推送給游客。再次，要進一步提升實時信息服務，提高人流引導能力。拈花灣智慧服務平臺要快速準確地掌握實時游客數量，以便在即將達到景點最大承載力時及時分流游客。最后，要拓寬游客旅游反饋渠道，如可開通拈花灣智慧服務平臺24小時在線客戶服務，準確記錄游客反饋和相關建議，并加以改進；還可以運用大數據技術對結束游玩的游客開展線上反饋評價，以獲得游客真實感受資料，準確預測游客重游意愿。

參考文獻

[1] 中國日報網.無錫：構建智慧旅游城市平臺[EB/OL].（2012-02-13）[2023-02-09].http：//www.chinadaily.com.cn/ hqcj/2012-02/13/content_14591509.htm.

[2] 無錫市文化廣電和旅游局.無錫市“十四五”旅游發展規劃[EB/OL].（2022-02-08）[2023-02-09].http：//crtt.wuxi.gov.cn/doc/ 2022/02/08/3595853.shtml.

[3] 執惠.2022中國景區數字營銷高峰論壇在拈花灣舉辦[EB/OL].（2022-09-09）[2023-02-09].http：//www.tripvivid. com/39942.html.

[4] 上觀新聞.產業強市+創新驅動，“無錫制造”能級躍升碩果累累！[EB/OL].（2022-08-22）[2023-02-09].https：//sghexport. shobserver.com/html/baijiahao/2022/08/22/832302.html.

[5] 毛厚德.從無錫拈花灣到文旅地產體系的思考[J].中國房地產，2018（32）：54-57.

[6] 吳瑩潔.飲食街區游客旅游動機、感知價值與重游意愿研究[D].武漢：湖北大學，2018：22.