鄉村振興背景下傳統農家樂向一站式農家小院轉型研究

孫佳怡 鄭雨欣 陳令鑫 張立濤

摘 要：如何解決好“三農”問題一直是全黨工作的重中之重。本文以山東省淄博市為例，基于鄉村振興的基礎理論及國內典型模式進行分析，調研其傳統農家樂發展現狀，分析其發展困境，并提出一站式農家小院的新發展模式，希望可以切實促進鄉村高質量發展，提高淄博市鄉村經濟競爭力，推動鄉村振興戰略的實施。

關鍵詞：鄉村振興；鄉村旅游；傳統農家樂；農家小院

中圖分類號：F327；F592.7 文獻標識碼：A

引言

目前，很多年輕人選擇去城市工作，偏遠村落出現“空心化”問題，從而限制了農村的經濟建設與發展。為緩解改善此情況，國家出臺相應的政策，各地鄉村積極響應。基于此，筆者在2021年7月至8月以及2022年2月赴淄博市高青縣、沂源縣、博山區、淄川區等多地調查資料為基礎，分析淄博市農村發展現存困境，在相關理論和實踐經驗指導下，提出在鄉村振興背景下由傳統農家樂向一站式農家小院轉型的新發展模式。

一、鄉村振興的相關概念及理論概述

（一）基本概念

1.鄉村振興

鄉村振興戰略是新時代解決“三農”問題的綜合性方案，明確新時代鄉村振興的科學邏輯和發展重點，探索因地制宜的鄉村振興模式，對有效推動區域農業全面升級、農村全面進步、農民全面發展具有重要的價值。2022年1月4日，《中共中央、國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》再次強調“三農”工作的重要性。經研究發現，2012年以來全國鄉村振興與新型城鎮化協同發展水平不斷提高，逐漸呈現出“東高西低”的空間分布格局，空間差異逐年縮小[1]。如何在全面實施鄉村振興戰略這一背景下，鞏固發展政策，使農家樂帶動農村經濟發展，正是本文旨在研究和解決的問題。

2.鄉村旅游

鄉村旅游這一概念最早由西班牙學者提出，其將鄉村旅游分為傳統鄉村旅游和現代鄉村旅游，但不管是哪種鄉村旅游都需包含兩個方面：一是旅游活動發生在鄉村地區；二是以鄉村性作為旅游吸引物，二者缺一不可。目前，現代鄉村旅游對農村的貢獻不僅體現在增加了當地財政收入，還表現在給當地創造就業機會，為傳統經濟注入新活力。

（二）相關理論

1.人與自然和諧共生理論

人與自然和諧共生理論源于馬克思主義理論體系，馬克思強調自然、人、社會是一個有機統一整體，人與自然的關系具有統一性與和諧性，強調人與自然環境相互依存、相互促進。人與自然和諧共生理論應用于農家樂鄉村旅游發展中，強調在保護自然資源環境的前提下，合理挖掘利用資源本身，給農村帶來可觀的經濟效益。

2.因地制宜理論

因地制宜出自《吳越春秋·闔閭內傳》，是指根據不同地域的情況，制訂與之相應的措施。在鄉村旅游項目選址開發建設方面，應該時刻秉承因地制宜理論。一是充分利用當地獨特資源，打造“差異化”項目；二是制訂符合當地的發展規劃，實現穩步發展目標；三是高標準建設，同時注重生態保護，從而實現鄉村飛躍式發展。

3.循序漸進理論

循序漸進是事物發展的基本規律，一般分為3個階段：一是初級階段，各種發展要素從整合到形成相對穩定的發展狀態；二是中級階段，發展狀態各要素功能發揮充分、協同良好的時期；三是高級階段，發展狀態各要素高度協同、穩健、快速的發展時期。農家樂發展亦是如此，要時刻遵循循序漸進理論，不能急于求成。

二、國內農家樂發展現狀

隨著國內旅游業的蓬勃發展，“農家樂”旅游逐漸進入成熟期，其穩定發展不僅滿足了都市居民對農家休閑旅游和農業觀光的需求，而且促進了當地農業和農村經濟的發展[2]。因此，農家樂一直是國內鄉村旅游發展的主要模式。

（一）股份制

鄉村與旅游企業合作，不僅可用現金入股，還可用生態資源或鄉村文化遺產等折價投資入股，由旅游企業統一經營，通過傳統媒介和新媒體平臺等宣傳，提高傳統村落的知名度。

（二）合作社式

當地對原先自發和分散的“農家樂”進行重新組合，統一有效地利用周邊資源，避免惡性競爭，統一宣傳管理，形成“和諧致富”的良好局面。

各地在促進鄉村振興，發展農村經濟過程中的做法雖然不同，但核心均為積極調動社會力量，充分挖掘各地鄉村獨具特色的優質資源（既有自然性資源，也有人文資源等），以某種商業化模式運作，吸引鄉村外圍人員進入消費，從而達到共融共贏的目標，帶動當地鄉村的經濟發展。

（三）公司式

公司式“農家樂”依托當地環境優勢，分為多種項目體驗區供游客暢玩，并以周邊農民的農副產品作為農家主要原料來源，獨特之處是以有限責任公司為主體的現代經營模式。要依托“農家樂/經營者+農戶（通過培訓后成為農莊的員工）+特色產品（農事體驗活動、休閑、娛樂、度假、會務接待等）+旅館”的經營模式，農莊不僅是為游客提供娛樂休閑、放松心情的場所，也為當地知名度的提升起到積極作用，同時給周邊農民的農副產品帶來了銷路，解決了部分農村居民就業問題，增加當地農民收入，形成了以農莊為核心“產、供、銷、吃、住、娛、游、購”一體化發展的產業格局，為新農村建設作出了一定貢獻。

三、傳統式農家樂發展存在的問題

調研發現，淄博市各區縣的鄉村旅游主要模式為農家樂，包括休閑旅游、農業觀光園、采摘節等，某些項目也取得良好成效，但總體來說還存在一些問題。

（一）定位不清，缺乏全局規劃意識

目前，某些鄉村農家樂市場定位不清晰，沒有結合自身的優勢特征，針對性地挖掘其獨特性。此外，鄉村農家樂場地范圍大等特點，部分鄉村缺乏全村整體規劃意識，導致部分體驗項目相似重復，造成有限資源的浪費。

（二）同質化現象嚴重，缺乏獨特性

隨著鄉村旅游的發展，農家樂數量越來越多，其形式功能、活動項目、飯菜種類同質化現象逐漸嚴重，缺乏差異性、獨特性，導致競爭力減弱，可替代性增強，面臨著隨時被取代的風險[3]。淄博市好幾個區縣的水果類采摘節項目，都存在類似隱患。

（三）項目缺乏創新，游客體驗感不佳

從20世紀末的第一批農家樂出現至今，其項目并沒有太大改善，依舊是果蔬采摘、家禽飼養、篝火晚會等項目。互聯網時代，要應用信息技術等，針對不同地區、不同游客研發新項目，增強其體驗感。淄博臨淄區的智慧大棚項目具有一定特色，但其他項目的現代化特征并不明顯。

（四）缺乏專業管理人才，運營效果不佳

由于地域偏遠等自然原因，農家樂的經營形式多以家庭為主，并且準入門檻低，其管理人員大部分由當地農民或在外務工人員轉型而來，并沒有相關技術等實戰管理經驗，因此，農家樂的運營效果、服務質量和規劃設計并沒有保障，這也是淄博市各鄉村農家樂項目存在的普遍問題[4]。

（五）宣傳力度不夠

目前，各大農家樂的宣傳方式多為美食圖片、項目介紹，宣傳途徑基本靠熟人口口相傳或是經營者個人的社交媒體宣發，其內容俗套，形式單調，難以吸引游客關注，引來新客源[5]。

四、一站式農家小院發展策略

目前，淄博市各地均存在大量空心院現象，在現代信息技術諸多應用場景的啟示下，本文提出淄博市發展一站式農家小院的創新型“農家樂”模式。

（一）農家小院+現代信息技術

當地可以利用新一代信息技術，構建集鄉村旅游、文化體驗、特色餐飲于一體的服務體系。智慧餐飲項目同時支持在線點餐/點菜、快遞送菜到戶、游客到蔬菜大棚自行采摘、游客自主烹飪等業務；同時，將游客的需求數據收集起來，建立大數據分析系統，獲取與本地農業相關的數據信息，以指導當地農戶的種植和養殖，增加農民收入。

（二）農家小院+特色文旅項目

以當地民俗自身文化特色為主打點，不再集中在淺層次的觀光體驗，深入鄉村，利用閑置的農家小院，打造個性化和多樣性的文化旅游項目，往深度游方向發展，研發內容形式豐富多元的旅游項目，以滿足不同游客的文化旅游需求。

（三）農家小院+智慧導銷

首先是智慧導游。設計開發“智慧小院”小程序的接入方式，以線上線下一體化為基礎，為游客提供導游、導航、導覽、導購的“四導”服務，讓游客能夠根據個性需求，更加方便、快捷、自由地安排旅游行程。其中“智慧小院”微信小程序，可以實現以下功能。

第一，智能體驗項目推送。根據前期游客自主選擇體驗項目的情況，小程序后臺自動統計生成游客偏愛的體驗項目，并隨著季節更新，便于游客參考選擇。由于喜歡某一項活動的游客數量較多，當地可以適當擴大規模，盡量確保游客都可以有所體驗，將客流量較少的項目進行升級改造。

第二，限時秒殺活動。在農家小院成立前期和節假日，小程序主頁根據后臺統計出的數據將游客最喜歡的體驗項目做成活動套餐推送給用戶，增設限時秒殺活動，以低價來吸引更多游客前來游玩。

第三，入院手續辦理。游客可在智慧小院（小程序）選取不同風格的小院和體驗時間，并在智慧小院（小程序）下單訂購。到達鄉村后，可在農家小院服務站激活自己的小院號碼并領取院卡，體驗服務結束后，需在規定時間將院卡送還給服務站。

第四，農產品運輸。游客可在智慧小院（小程序）手機端訂購自己需要的果蔬，服務站工作人員接收到訂單后，立刻反饋給農戶，農戶再下地采摘，快遞員及時送貨上門，確保果蔬的新鮮口感，這項服務使不愿自己采摘的游客也能品嘗當地特色有機農產品。

第五，菜系食譜搭配和烹飪教程。部分農村擁有特色果蔬，城鎮居民對其不甚了解，在游客選餐時，小程序可自動推送適合搭配的蔬菜和烹飪視頻，方便游客自主烹飪[6]。

第六，城鄉信息雙向交流。城市—鄉村：通過前期游客采摘和小程序訂購，產生的大量數據，為以后果蔬種植提供參考依據。鄉村—城市：鄉村向城市運輸本地農產品，再通過大數據分析，在小程序主頁推送熱門產品。

其次是智慧營銷。要運用管理平臺大數據集成技術分析游客量、軌跡、消費行為等，挖掘消費者對各種文旅項目、農產品的偏好，進而了解市場動態，把握消費者需求，實現精準營銷。

（四）農家小院+電商宣傳

首先，前期農家小院與網紅、城市中多所學校、公司形成合作伙伴關系。網紅方面：農家小院邀請網紅體驗鄉村生活，通過直播的方式將農家小院分享給大家，吸引更多游客前來參觀體驗。學校方面：學校定時組織學生開展研學活動，讓學生切實體驗農村的生活氣息，無形之中也宣傳了農家小院特色活動。公司方面：定期組織員工在農家小院開展團建活動，讓員工增進感情、提高協作能力的同時為小院發展添磚加瓦。小院應從多方面入手宣傳，可在最短時間內將農家小院推向城市，吸引城市居民前來體驗游玩。

其次，后期采用“直播+短視頻”的農產品電商宣傳模式。在農產品直播中，主播直接面對市場，在線上直接與客戶進行交流，便于收集、分析、判斷消費者需求偏好，從而增加流量，吸引大量消費者。

當然，以上模式的實施落地，離不開政府政策的引導、社會力量的支持、廣大鄉村干部的創新工作及村民的積極配合等，期望在不久的將來，能看到淄博市的鄉村蓬勃發展。

五、結語

農家樂在鄉村振興戰略實施中發揮著重要作用，有利于推動鄉村經濟發展，促進村民增收致富。鄉村振興戰略的提出，將極大地推進鄉村發展，同時鄉村的穩步發展也會促進鄉村振興。

參考文獻

[1] 謝天成，張研，王洌瑄，等.鄉村振興與新型城鎮化協同發展：基于省級尺度時空演化分析[J].經濟問題，2022（9）：91-98.

[2] 俞富強.國內外“農家樂”發展的經驗借鑒與啟示[J].調研世界，2011（4）：34-36.

[3] 馮煒娟，田世政.鄉村振興背景下安康市農家樂鄉村旅游發展路徑研究[J].湖北農業科學，2022（17）：160-167.

[4] 彭林琦，袁玲，陶曉龍，等.鄉村振興視角下傳統農家樂向沉浸式民俗文化旅游小鎮轉型研究：以折橋鎮為例[J].山西農經，2022（5）：75-77.

[5] 拓兆兵.“農家樂”應提升吸引力[N].經濟日報，2022-01-27（5）.

[6] 李堅.特色旅游農家樂餐飲經營管理策略創新研究[J].旅游與攝影，2021（24）：33-34.