身份建構、文化認同與文明互鑒
——全球化視野下中國國家視覺形象設計的時代命題

朱橙

一、文明沖突論與作為文化軟實力的國家形象

國家形象是一個國家對自己的認知，以及國際體系中其他行為體對這個國家認知的結合，它是一系列信息輸入和輸出的結果，是一個結構十分明確的信息資本[1]。美國著名經濟學家、新制度經濟學代表人物肯尼斯·博爾丁(Kenneth Boulding) 曾指出，國家形象是人們在社會交往與互動過程中產生的一種對一個國家及其民眾的主觀心理預設。這種心理預設主要體現在兩個方面，一是對作為國家政治代表的政府理念、政府制度和政府行為的總體印象，即國內民眾和國外民眾對國家、國家行為、國家的各項活動及其成果給予總體的評價和認定。這種與國家形象關聯度最直接的心理預設主要通過主流新聞媒介的方式進行傳播和塑造。二是通過虛構的文化和藝術反映出來，體現為一種文化的“軟形象”，相較于主流且直觀的“硬形象”，這種“軟形象”更像是潤物細無聲的春雨，在國家形象的建構和傳達中因具有包容、感染和滲透的軟性功能，而產生一種持久且潛移默化的磁性吸引力。

實際上，肯尼斯·博爾丁在 20 世紀 50年代提出“國家形象”這一概念時，正處于第二次世界大戰結束之后全球政治格局推倒重建的復雜形勢中，彼時經歷戰爭成長為世界經濟和政治中心的美國，借著馬歇爾計劃援助歐洲重建的東風順勢進行本國文化的對外輸出，并以其強大的軟性吸引力間接建構和塑造了美國的國家形象。比如，以抽象表現主義藝術為代表的精英文化、以好萊塢電影和流行音樂為代表的娛樂文化，以及以可口可樂、麥當勞等為代表的快餐文化，在當時迅速占領了歐洲文化市場，并以其共有的價值觀獲得了較大程度的認同，與蘇聯在意識形態之外形成另一層面的對抗。這種對抗在冷戰的鐵幕下是隱性和間接的，但意識形態的沖突一旦退卻，文化及其所處的文明體系將成為一種新的全球政治思維框架。正如美國當代政治學家塞繆爾·亨廷頓（Samuel Huntington）在《文明的沖突與世界秩序的重建》一書中提出的極具爭議的經典表述：“人們正在尋求并迫切地需要一個關于世界政治的思維框架。冷戰期間，人們很容易把全球政治理解為包含美國及其盟國、蘇聯及其盟國，以及在其中發生了大量冷戰斗爭的不結盟國家組成的第三世界。這些集團之間的差別在很大程度上是根據政治意識形態和經濟意識形態來界定的。隨著冷戰的結束，意識形態不再重要，各國開始發展新的對抗和協調模式。為此，人們需要一個新的框架來理解世界政治，而‘文明的沖突’模式似乎滿足了這一需要。這一模式強調文化在塑造全球政治中的主要作用。”[2]1-2

塞繆爾·亨廷頓在 20 世紀 90年代初提出的“文明沖突論”敏銳地察覺到了冷戰之后的世界格局逐漸傾向各國對自身文化及其文明的建構與傳播。這對理解國家形象的發展有著至關重要的意義，即如果說在冷戰及其之前的時代，政治與經濟地位構成了國家形象的絕對核心，那么到了后冷戰時代尤其是全球化時代，文化逐漸成為國家形象的另一個核心。因為“在全世界，人們正在根據文化來重新界定自己的認同。文明的分析框架因此提供了一個對正在呈現的現實的洞見。它也提出了一個全世界許多人認為似乎可能和合意的論點，即：在未來的歲月里，世界上將不會出現一個單一的普世文化，而是將有許多不同的文化和文明相互并存……在人類歷史上，全球政治首次成了多極的和多文化的”[2]2。

文化是一種可以為世界文明作出貢獻，并為其他國家民眾所欣賞的、有吸引力的源泉，故而文化的軟實力也等同于國家形象的競爭力?；仡欁罱?30年的世界歷史，從廣義的文化層面透射和反映出的國家形象越來越被主流話語接納，尤其是隨著國與國之間在政治體制和經濟貿易等方面的相互依存而產生的全球意識的日益崛起，作為文化軟實力的國家形象的建構和傳播得到越來越多的重視。將本國優秀文化進行對外輸出，并吸引世界各國的目光，進而達到文化認同的目的，正日益成為國家形象建構過程中不可或缺的手段。

二、中國國家視覺形象設計的階段性特征及其歷史變遷

作為文化軟實力的國家形象自然有著諸多表現載體，既有隱性的心理傳達，也有具體的視覺呈現。就后者而言，雖然具體的視覺呈現只是國家形象構成的一部分，卻是國家形象最為直接的展示和觀感。就視覺呈現的構成而言，國家視覺形象既包括能代表國家主權、作為國家和民族象征的主體標識等核心形象，比如國旗、國徽，也包括作為交換媒介和流動資產的國家貨幣等輔助形象。此外，還有國家重要建筑、國家重要活動的藝術形式，以及所有能代表國家形象的產品品牌等。主體標識等核心形象是國家和民族的象征，也是國內民眾和國外民眾對一個國家形象產生認知和了解的首要媒介。在全球化的今天，無論是媒介渠道，還是理解角度，在視覺領域對國家形象的認知正變得越來越多元化，這使得不同時代的人對國家視覺形象的理解產生很大變化。這種變化尤其體現在中國國家視覺形象的歷史變遷中。

新中國成立初期，面對第二次世界大戰結束之后全球政治格局的推倒重建和美蘇爭霸的復雜、動蕩形勢，對內穩固政權、凝聚廣大民眾的集體力量建設國家是最為緊迫的任務。彼時中國國家視覺形象設計以建構紅色人民政權和凝聚社會主義建設為核心要務，無論是以充滿象征意義的五星、以紅色為主體的國旗，以及以國旗、天安門、齒輪、谷穗為主要元素的國徽和政協會徽等核心形象，還是以社會主義建設為主景內容的第二套、第三套人民幣，以及相關海報和郵票等輔助形象，哪怕是人民大會堂、人民英雄紀念碑等代表國家政權或國家禮儀的建筑空間的形象風格及其裝飾紋樣，都體現了這一特點。從文化角度來看，這一階段中國國家視覺形象的塑造，更多體現的是一種獨具中國歷史印記的紅色文化或革命文化。無論是國內民眾還是國外民眾，彼時對中國國家形象的總體認知大抵如此。

然而從 1978年開始，這一情況悄然發生轉變。國家層面做出“對內改革”和“對外開放”的偉大決策，為中國重新融入世界體系打開了大門，由此開啟了中國由世界舞臺邊緣走向世界舞臺中央的偉大征程。相較于建國“十七年”時期（1949—1966），改革開放初期中國國家形象的建構帶有自發性，其輻射面不只是國內，更是將國際影響納入考慮范疇。從這時候開始，中國國家視覺形象的建構在凸顯國家和民族身份的基礎上進行了多元化主體敘事，因此具備了更加豐富的意義和維度，扭轉了民眾對中國是一個“紅色國度”的單一印象。

2001年對中國的社會經濟發展和國家形象的建構與治理而言是一個極其重要的年份，這一年，中國正式加入世界經濟貿易組織。對世界而言，這是一次經濟地理大發現；對中國而言，這是邁入一個新的開放時代，中國自此成為全球化的重要組成部分。從政府主導型的政策性對外開放到市場主導型的體制性對外開放，中國的國家形象變得更加立體，以全面展示中國經濟、政治、文化、社會、生態的發展程度和發展水平為主要任務。在這一階段，中國國家形象的視覺呈現在傳播渠道和表達內容上都更加多元。隨著改革開放的深入，尤其是中國與世界各國全球化關聯的加劇，中國國家形象的建構開始走向一種理性的自覺，這種自覺以重新發現中國傳統文化在知識經濟時代的新價值為標志，進而引發國家和民眾對國家形象進行新的解讀[3]。正是這種新的解讀帶來認識論的轉變，使中國國家形象的建構與傳播被正式貼上“文化軟實力”的標簽。不僅如此，文化也被中國化為國家軟實力戰略的核心，其中，中國優秀傳統文化是最有價值的來源[4]。這種面向傳統文化的回歸與再造明確且清晰地體現在 21 世紀以來中國國家形象的視覺呈現中，無論是以國家形象宣傳片為代表的官方性質的視覺形象，還是以奧運會、世博會為代表的大型國際賽事或活動，甚至是在民間自發組織的視覺文化交流中，傳統文化都是中國國家視覺形象的核心構成。

從以內為主到內外兼顧，從以絕對政治的核心形象為主到政治、經濟與文化的多元裂變形象，從革命文化的記憶到傳統文化的回歸，就視覺層面而言，中國國家形象經歷了一個歷時性的階段變遷，這種變化的發生離不開前面所說的冷戰之后文明秩序的重建，文化作為國家軟實力的宏大敘事。在強調文化輸出的當下，國家視覺形象的內涵及其意義的外延對具體的設計提出特定要求，畢竟設計是國家視覺形象塑造與傳達的落腳點之一。那么，在全球化時代，這種特定要求是什么，如何在設計中通過特定方式（比如特定文化符號的選擇與處理）滿足國家視覺形象塑造與傳達所必需的要求，是國家形象建構成功與否的關鍵。

三、全球化視野下中國國家視覺形象設計的時代命題

在當前的全球化進程中，在世界各國都將國家視覺形象作為一種“文化軟實力”予以塑造的趨勢中，在各種文化乃至文明互相沖突、對話與交融的時代潮流中，國家視覺形象尤其是處于國際關系體系中的中國國家視覺形象，在具體的設計過程中應考慮三個方面的因素：其一，國家視覺形象代表著一個國家或民族某一方面的典型形象，在設計時必須將國家或民族的身份構建納入思考范疇；其二，國家視覺形象為實現作為“文化軟實力”的柔性吸引功能，必須在傳播過程中獲得一定程度的文化認同；其三，以應對人類共同挑戰為目的的全球價值觀開始形成，尤其是在中國率先提出“人類命運共同體”的全球治理觀下，以文化為核心的國家視覺形象設計應以文明的互鑒與共榮為根本意趣和旨歸。在本文，筆者以中國為例，篩選相關國家視覺形象設計實例進行詳細論述。

（一）身份建構

國家層面的視覺形象設計首先應考慮如何建構和體現國家或民族的身份。民族和國家可以被定義為一個象征的、文化的結構以及政治實體。根據文化政治學的表述，一個國家或民族往往有著深刻的根源，總是建立在前政治、文化和種族認同的基礎上。事實上，民族主義是一種以文化主義為中心的政治意識形態。正如斯圖爾特·霍爾（Stuart Hall）所說：“民族或國家從來不是簡單的政治實體，它是一種象征性的形式，即一種表征體系，這種表征體系最終產生了國家或民族是一種‘想象共同體’的觀念，我們可以從它的意義層面來識別，這種意義輻散在宗教、語言、歷史、價值、習俗和體制等文化的各個方面?！盵5]355本尼迪克特·安德森（Benedict Anderson）在關于作為“想象共同體”的國家或民族的表述中明確指出，基于一種集體意識的文化是國家或民族身份建構的核心。具體而言，國家或民族的身份是在國家敘事的基礎上建構起來的，由特定民族的集體記憶、國家符號和歷史事件構成，它是一套故事、圖像、風景、場景、歷史事件、國家符號和儀式，代表著賦予國家意義的共同經歷、悲傷、勝利和災難[5]293。

具體到國家視覺形象設計，需思考什么樣的歷史事實、集體記憶或民族符號能夠從民族的“過去”中被召喚，以構建民族現在和未來的敘事。解決這一問題的關鍵要回到國家和民族的歷史及其文化深處，去尋找能夠表征這種“想象共同體”的元素或符號。一個較為典型的案例是大高猛（Takeshi Otaka）為 1970年大阪世界博覽會設計的會徽（見圖1）。會徽由代表五大洲的五個大圓和代表“日之丸”的中心圓點組成，寓意世界各國齊聚日本，共同探討“人類的進步和協調”這個普適性議題。會徽由現代風格的抽象圖形構成，但從整體來看，這一設計的靈感顯然源自日本的國花——櫻花。櫻花對日本人來說有著獨特的意義，短暫的生命中經歷了盛開之時的熱烈燦爛、凋落之時的寧靜凄美，這與日本文化所推崇的英雄觀和價值觀有著極大的相通之處，也使櫻花最終衍化為日本的民族性格，以及民族精神傳承的象征性載體。1970年正值戰后日本經濟騰飛的高光時刻，與之相伴而生的日本民族精神和民族自信心在經歷戰爭創傷和文化迷失之后急需重建的境況下，選擇櫻花作為會徽形象，無疑是對日本民族精神及其所代表的國家形象的一次有力彰顯。

圖1 1970年大阪世界博覽會會徽

改革開放之后，中國在眾多重大國際活動的形象設計中非常注重對中華民族身份的建構，比如 1990年第 11 屆北京亞運會會徽的設計（見圖2）。北京亞運會是新中國成立后第一次承辦的綜合性國際體育賽事，對中國和中國民眾來說有著特殊的意義，它不僅激發了真正意義上的全民參與熱潮，而且是一次國家擴大對外開放、在國際上重新樹立大國形象的良好契機，這些意義無形之中對會徽的設計提出了特定要求。北京亞運會會徽由三部分組成，上半部分為亞洲奧林匹克理事會會徽中的太陽光芒，中間部分是由羅馬數字“XI”構成的長城圖案，也代表著亞洲（Asia）的英文縮寫“A”，下半部分是“第 11 屆亞洲運動會，北京，1990年”的英文表述。拋開設計的美學功能，單從符號意義上來說，長城無疑是北京亞運會會徽的核心元素。雖然長城并非中國獨有之物，但從來沒有一個國家的長城能夠像中國這樣貫縱古今，并與國家的命運時刻牽連在一起，且自上而下地烙印在每個時代、每個人的思想深處。再者，長城既是中國古代文明的象征，也是中國近現代歷史的集體記憶，它是近現代中國人民共同經歷悲傷、勝利和災難的象征。在文明沖突論尚未甚囂塵上的全球化初期，北京亞運會會徽選擇長城這一文化符號作為國家和民族身份敘事的載體似乎是合適的，因為它既要以悠久的歷史和文化內涵凝聚全民族的共識，又要向外樹立一種堅毅勇敢、不屈不撓、始終屹立在東方的中國形象。然而，隨著文明沖突背景下對話與交流成為主旋律，長城在后來的國家視覺形象，尤其是官方性質的大型活動形象設計中難覓其蹤，潛在原因可能是長城雖是國家和民族歷史的見證，但它終究是戰爭與沖突、自我與他者、不同文化乃至文明之間互相對立的產物，在倡導人類命運共同體的今天，長城從本源上顯然不太符合這個時代的主流命題。

圖2 第 11 屆北京亞運會會徽

（二）文化認同

在某種程度上，中國與世界其他各國的關系在合作與沖突中頻繁搖擺，其根源當然少不了貿易競爭、意識形態或國際力量對比的變化，但基于文化的身份認同在其中常扮演著重要的角色。一般而言，人是關系性的存在，而人的身份只有在行動者與他人互相作用時才有意義，并形成“自我”與“他人”的形象，但身份并非永遠是一道橫亙在自我與他人之間的對立性標簽，而是可以適當地改變以適應自我和他人。文化就是其中一種效果非常突出的調節劑，它能使他人對自我產生認同感和歸屬感，從而使兩個非常不同的文明演變成不斷靠近和集中的政治實體，這種切實的觀點當然也適用國家形象的塑造。具體而言，在作為文化軟實力的中國國家視覺形象設計中，利用特定的符號或元素塑造“文化中國”的形象無疑是國家視覺形象建構的重要手段。在這一過程中，符號或元素的選擇相當關鍵，因為這些符號或元素不僅需要與典型的中國形象構成一一對應的關系，更加重要的是，它們還要在受眾心中產生一種文化認同。再經典的中國元素或符號，如果得不到受眾（主要是國外民眾）的認同，那么視覺形象背后的文化吸引力就會大打折扣。因此，在對國家視覺形象進行設計時，設計者需充分考慮中國與其他國家的文化差異，規避容易引起誤解、混亂和偏差的符號，選擇那些具有較強認同感的元素。就此而言，2008年北京奧運會會徽（見圖3）和殘奧會會徽（見圖4）的設計在某種程度上就蘊含了文化認同的維度。

圖3 2008年北京奧運會會徽

圖4 2008年北京殘奧會會徽

經過逾百年的發展，類似奧運會這種國家層面的大型活動越來越被民眾認為是展現現代國家地位和國際關系的舞臺，它們為國家提供了一種普遍合法的方式來表現和促進其民族特性和文化。2008年正值世界經濟全球化和中國社會經濟轉型的關鍵時刻，北京奧運會作為中國加入世界貿易組織后首度舉辦的全球性盛會，為中國提供了一次彰顯中華文明價值體系、推介文化中國形象的良好契機，特別是首度提出的“人文奧運”理念，強調人類福祉和實現人的全部潛力，這一普適的文化價值觀得到了民眾的廣泛認同。就視覺層面而言，北京奧運會會徽“中國印，舞動的北京”在設計上也嘗試進行這樣的表達，它巧妙地將中國印章、篆刻藝術及運動特色相結合，將元素轉化為一個奔跑向前、擁抱勝利的人物形象，充分體現了北京奧運會的主題思想，代表了中國對世界的認同和承諾。在整個會徽中，除了朱紅的中國印，最具特點的就是人形的漢字“京”。將漢字“京”進行圖形化處理有兩層含義：一是表明奧運會的舉辦地點是北京；二是表明此次活動與人、運動有關。當然，這些都是表層含義，深層含義是這種圖形化的漢字是對以文化為核心的中國國家形象的有效傳達。無論是作為形象主體的“京”字，還是以漢字筆畫為風格特點的“北京 2008”的英文字母，都使用了漢語這一觸及中國傳統文化根源的元素或符號。這種設計的考量無疑符合 21 世紀以來國家層面不遺余力地在世界范圍內推廣中國文化，尤其是以孔子學院為代表的特定機構將漢語作為“中國魅力”的媒介和工具，以吸引世界各國人民對中國語言和文化的興趣。站在這一視角下審視北京奧運會會徽中漢字及其圖形化的處理，似乎就有了另外一層隱形含義，即將漢字作為中國傳統文化的典型予以傳播，并希冀得到世界各國的文化認同。當然，這種認同也許并不代表受眾能夠直接理解漢語的字面意思，而是體現在他們能夠意會漢字背后所蘊含的“以人為本”的人文精神和以“和”為主的價值觀①。某種程度上，將漢字進行圖形化處理為這種文化認同提供了溝通橋梁②。北京殘奧會會徽的設計也有同樣的處理方式，以天、地、人的和諧統一為主線，由紅、藍、綠三色構成的寓意歷經坎坷最終達成目標的中國漢字“之”，以傳統書法的筆觸表現出一個運動的人形，仿佛一位運動員在向前跳躍，又仿佛正在鞍馬上凌空旋轉，體現了中國傳統文化中“天人合一”的思想，表達了人與自然、社會和諧發展的理念。在以文化為核心的中國國家形象視覺呈現中，這種漢字與圖形互相結合和轉化的手法為國外民眾形成文化認同提供了一個契機和入口。在北京奧運會之后舉辦的諸多國際性大型活動中，這種方式也成為中國國家視覺形象設計的一種主流趨向，譬如 2010年上海世界博覽會會徽（見圖5）和 2022年北京冬奧會會徽（見圖6）等。

圖5 2010年上海世界博覽會會徽

圖6 2022年北京冬奧會會徽

當今世界，在展現國家形象的重大場合中，設計方式雖有所不同，但輸出自身的文化價值觀并希冀得到他者認同的設計邏輯已成為國際共識。比如，2012年倫敦奧運會會徽以舉辦年份“2012”為基礎進行設計（見圖7），主體圖案是將這四個數字拆解為上下組合的鋸齒形幾何圖形，每個圖形的造型均不相同，使畫面極富動感。四種昭示活力、激情、明亮、年輕的顏色，借由富于生命力、包容感、自由度的設計風格加以彰顯，試圖給觀者尤其是青年人群留下無法不認同且難以忘懷的印象。2012年倫敦奧運會會徽的表面雖然沒有采用任何能夠代表英國的元素或符號，但整體設計透出一股強烈的“英倫風”，因為這種對創造性和自由活力氛圍的蓄意表現與英國自 20 世紀末以來，大力推行創意產業并在全球范圍內塑造“創意英國”的新形象高度一致。作為一種后工業時代的新經濟發展模式，英國的創意產業因得到其他國家的引入和借鑒而風靡全球，倫敦奧運會會徽正是這一現象的視覺縮影。

圖7 2012年倫敦奧運會會徽

（三）文明互鑒

1993年，塞繆爾·亨廷頓在《外交事務》雜志發表了《文明的沖突？》一文，對未來世界主要沖突的根源進行了預測，隨即引發輿論風暴。塞繆爾·亨廷頓的觀點被批評為提出了一個自我實現的預言，即由于他的預測可能會實現，從而增加了發生文明沖突的可能性。然而歸根結底，塞繆爾·亨廷頓提出這種預測的目的是希望喚起人們對文明沖突危險性的注意，這將有助于促進整個世界“文明的對話”[2]3。畢竟人類只有一個地球，各國共處一個世界，無論選擇以何種關系共存，人類社會都在日益成為一個你中有我、我中有你的“命運共同體”。以應對人類共同挑戰為目的的全球價值觀已逐漸成為一種國際共識。就中國而言，自黨的十八大以來，國家層面反復倡導、推動構建人類命運共同體，以實際行動向世界講述了對人類文明走向的中國判斷。而作為這種行動的重要構成部分，中國國家形象包括視覺形象的塑造，在一定程度上也表達了文明多樣性及其互鑒共榮的類似訴求。

以 2010年在意大利舉辦的“中國文化年”為例，這是當時中國在歐洲舉辦的最大規模的對外文化交流活動，成為歐洲人民深入了解中國文化的重要窗口。此次對外文化交流活動標識設計的核心主視覺對國家視覺形象傳達的重點進行了精準定位（見圖8），將意大利水城威尼斯獨有的交通工具剛朵拉（Gondola）塑形為中國傳統的民族樂器二胡的琴筒，意在表達拉著二胡奏響中國和意大利文化交流的華美樂章。同時，以中國紅和意大利國旗上的綠疊加相交出象征亞平寧半島的藍，再次強調了兩國文化的相互交融。二胡和剛朵拉所代表的兩種不同文化或文明在視覺上極好地融為了一體，這種視覺上的契合也反映了隱含在標識深處的國家意圖，即基于文化的對話與交流，以及基于文明的互鑒與共榮理應成為人類社會和諧發展的一種有效方式。如果說文化年是中國與世界其他國家開展文化交流的有效行動，那么 2019年舉辦的亞洲文明對話大會則是以文明的名義發出的共建人類命運共同體的倡議，這種意愿或理念也反映在亞洲文明對話大會的標識設計中（見圖9）。亞洲文明對話大會標識由盛開的牡丹花瓣形成一個中心對稱圖形，體現了一種綻放與互動的觀感，六個互動的花瓣狀圖形，對應和體現了擁有六大分區的亞洲概念。在此基礎上，將抽象的人的形態融入六個花瓣狀圖形中，形成人與人之間手牽手連接和溝通的視覺效果。亞洲文明對話大會標識并沒有凸顯任何一個國家的文化元素，而是以象征文明的牡丹花來包容和涵蓋不同的文明體系，同時紅、橙、黃、綠、青、藍、紫七種顏色，不僅體現了亞洲各國國旗的顏色，還象征著亞洲不同文明的絢麗多彩。從國家形象建構與傳達的角度來看，亞洲文明對話大會標識設計無疑在視覺上展現了全球化時代文明互鑒與共榮、共建人類命運共同體的中國倡議。

圖8 2010年意大利“中國文化年”標識

圖9 2019年亞洲文明對話大會標識

四、結語

21 世紀以來，隨著中國自身實力的快速提升及其參與全球化的程度越來越高，置身復雜的國內和國際雙重環境，如何塑造良好的國家形象已成為一個迫切需要面對、思考和解決的戰略問題。從黨的十八屆三中全會首次明確提出建設社會主義文化強國，增強國家文化軟實力，到 2017年黨的十九大報告提出 2035年基本實現社會主義現代化，以“社會文明程度達到新的高度，國家文化軟實力顯著增強，中華文化影響更加廣泛深入”作為一個重要指標，再到 2021年提出作為中國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和 2035年遠景目標綱要的重要構成。近 10年來，中國國家形象以及與之關聯甚密的國家文化軟實力的提升在國家戰略中扮演著越來越重要的角色。

在世界多極化、經濟全球化、文化多樣化和社會信息化的今天，以文化為核心的國家形象建構，尤其是視覺形象的塑造理應在設計上形成如前面所述的有關身份構建、文化認同和文明互鑒的高度自覺，這是全球化視野下中國國家視覺形象設計所面臨的時代命題。一方面，需要明確我們是誰，我們從何處來，我們向何處去，這是國家視覺形象設計回歸歷史和文化之路的起點；另一方面，更要以視覺的方式深入中國文化的內里，使民眾產生一種帶有文化歷史互動的生命體驗，從而以文化的吸引力來培養民眾的輿論，并在此基礎上形成一種文化交流與文明對話的普遍共識。而這些正是當下和未來有關中國國家視覺形象設計所必須肩負的使命。

注釋

① 當然不只是會徽，在北京奧運會開閉幕式的設計中，也能看到這種尋求和平與友誼等傳統價值觀的文化認同表達。參見:PARK M S,TAE H S.Arts style and national identity reflected in the Olympics opening ceremonies:a comparison of the 2008 Beijing Olympics and the 2012 London Olympics[J].Quest,2016,68(2):170-192.

② 中國當代藝術家徐冰創造了一種新的圖形文字，即將漢字結構和英文符號相結合形成“新英文書體”，使中國以外的受眾能以中國傳統書法的方式進行理解和閱讀，產生了極大的影響力。從這一角度來看，徐冰對漢字的圖形化處理似乎是國外民眾對中國國家形象文化認同的一個成功案例。