共建“一帶一路”背景下中國企業形象的國際傳播研究

周 亭 孫 琳 單子晨

2021年5月31日，習近平總書記在十九屆中共中央政治局第三十次集體學習時強調，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務。他同時鼓勵各地區各部門要發揮各自特色和優勢開展工作，展示豐富多彩、生動立體的中國形象。①《習近平在中共中央政治局第三十次集體學習時強調 加強和改進國際傳播工作 展示真實立體全面的中國》，《人民日報》2021年6月2日。這一重要講話為各方面參與國際傳播建設指明了方向與根本遵循。

改革開放以來，中國企業“走出去”的能力顯著提升。作為全球貿易交往、文化交流、國際傳播的實踐者，中國企業不論是從拓展海外業務還是為構建國家形象等方面來考量，都必須重視自身的企業形象傳播。2023年時逢共建“一帶一路”倡議提出十周年，中國企業作為共建“一帶一路”倡議的重要參與者，在提升自身海外競爭力和影響力的過程中塑造了什么樣的企業形象，是否通過講好自身故事使其承載的中國道路和發展模式更好地被共建“一帶一路”國家的媒體客觀報道，并為這些國家公眾所認知、認可？這是本文重點研究和關注的問題。

海外民眾對中國企業形象的認知受大眾媒體的影響比較大。本文以共建“一帶一路”國家的媒體對中國企業在其國家、地區的相關報道為研究語料，借助大數據技術和文本分析方法，參照以前學者對企業形象認知評價的研究成果，通過媒體話語描述中國企業海外形象，進而考察其認知現狀和存在的問題，提出優化中國企業形象國際傳播的建議。

一、文獻綜述

為厘清企業形象全球傳播的可行方式與作用機制，學界對中國企業形象的認知維度展開深入探討。

首先，研究者多從企業經營本質出發，指出企業形象應以企業的有形資產為依托，表現其向利益相關者提供價值產出的硬實力，如產品形象、服務形象等經濟層面的評價。其次，鑒于企業聲譽對企業發展的重大影響，研究者也關注利益相關者對企業的心理體驗，如公眾形象和信譽形象等社會層面表現。其中，企業履行社會責任的情況最受關注，特別是面對社區參與、綠色發展、慈善活動等一系列重要社會活動時所體現的品德、信用（可靠、誠實、知識）和善意（關懷、喜歡、友好）。有研究者提出，為樹立共建“一帶一路”倡議積極正面的形象，中國企業應運用“善因營銷”策略，通過參與慈善公益活動的方式取得當地居民的積極評價。①舒歡：《“一帶一路”重大工程建設正面形象的輿論營造研究》，《南京社會科學》2016年第11期。最后，研究者以員工這一基本行動單位為落腳點，面向中資企業海外員工，特別是項目所在國外籍員工展開問卷調查，②李濤：《海外中資企業的國際形象塑造研究——基于“柬埔寨中資企業營商環境與勞動力素質調查”分析》，《思想戰線》2022年第4期。對比企業的自塑、他塑動態過程，了解和理解外國民眾對中國國際形象認知的偏差及其原因，為塑造企業形象拓展文化維度。

此外，研究發現，企業形象深受宏觀的外在因素影響。在目前國際形勢復雜多變的背景下，部分國家媒體有意為“一帶一路”“中國制造”等貼上“地緣擴張”“債務陷阱”“經濟掠奪”等標簽，中國企業在國際上的形象面臨風險和挑戰。對此，國內研究者立足輿情應急、危機傳播視角，指出中國企業形象與中國國家形象、外交政策亦關聯。①趙平廣、韋龍頷、李治、祁宇軒：《“一帶一路”倡議下中外媒體對中國高鐵的形象建構研究》，《全球傳媒學刊》2018年第3期。相應地，中國國家發展理念、中國企業經營目標等成為國際傳播中最易被誤解，但也最為本源的企業形象認知維度。

綜上所述，本文以經濟維度、社會維度、文化維度、價值維度為坐標，對照共建“一帶一路”國家的媒體涉及中國企業在其國家、地區的相關報道，考察中國企業形象的海外傳播與認知現狀。其中，經濟形象包括對中國企業產品、工程、技術的評價；社會形象涉及對中國企業的社會責任、對所在國乃至對全球貢獻的認可、慈善活動的參與程度等方面的評價；文化形象在宏觀層面考察企業合作對兩國人文交流、民心相通的推動作用，在微觀層面考察員工人際交往中涵養好感、凝聚共識的實際效果；價值形象則體現為對象國對中國企業踐行的國家政策、企業價值的認可程度，以及與中國進一步深化合作的意愿。

二、研究方法

本研究圍繞共建“一帶一路”國家的媒體如何認知和報道中國企業形象，中國企業形象在共建“一帶一路”國家存在什么問題，探索中國企業形象國際傳播實踐路徑，更好促進中國企業在共建“一帶一路”國家的形象構建等問題展開研討。

本研究運用大數據技術和文本分析法，以“中國企業”和“一帶一路”為關鍵詞，采集了2023年1月1日——2023年6月12日的互聯網公開數據。從語種來看，覆蓋共建“一帶一路”國家17種主流語言，包括阿拉伯語、英語、俄語、馬來語、波蘭語、泰語、柬埔寨語、法語、意大利語、西班牙語等。從地域來看，涉及亞洲、歐洲和非洲150余個已簽署共建“一帶一路”合作文件的國家。

首先，在設定上述關鍵詞、時間范圍、覆蓋語種和國家地區的基礎上，通過數據采集軟件抓取共建“一帶一路”國家對中國企業的媒體報道。經過初步檢索、篩除無關及重復新聞后，共得到5032萬篇報道。本研究對所有樣本進行總體性分析，總結共建“一帶一路”國家媒體報道的情感態度和關注議題。其次，抽取文本分析樣本，使用等距抽樣方法，對所有媒體報道進行1～5032萬的編號，制定抽樣框，以1萬為間隔單位，在編號為1～10000的前1萬條報道中，采取隨機抽樣的方法抽取到隨機數16。以第16篇報道為隨機起點，每間隔1萬篇抽取一篇報道，最終確定5032篇報道。最后，對5032篇樣本進行文本分析，從報道的文本敘述中歸納文章主旨和關注議題，對應前文提及的經濟形象、社會形象、文化形象和價值形象這四個形象認知維度，提煉這些國家媒體報道中的中國企業形象并對形象塑造展開分析。

三、中國企業形象國際傳播的現狀

總體而言，本研究數據顯示，共建“一帶一路”國家對中國企業的媒體報道主要通過三類議題設置來塑造企業形象：一是聚焦企業項目落地情況，肯定其帶來的經濟效益；二是關注企業員工行為及其社會活動對促進雙邊人文交流的重要性；三是反映中國企業在海外頻繁開展援助和慈善活動，努力踐行社會責任。研究發現，共建“一帶一路”國家媒體報道對中國企業的總體情感傾向以中立偏正面為主，占比高達89.3%，主要涉及對中國企業經濟形象、文化形象、社會形象和價值形象的客觀或者積極評價，如認為中國企業推動當地經濟發展和人文交流等。負面態度主要與經濟形象和國際局勢相關，占比為10.7%，主要集中在對中國企業的項目與當地經濟自主和文化認同等方面的不同認知和誤解、誤讀。

共建“一帶一路”國家對中國企業的媒體報道覆蓋了對企業經濟、社會、文化和價值四個方面形象的塑造。

（一）經濟形象：助推當地基建生產，穩定就業形勢的貢獻者

共建“一帶一路”國家普遍認同中國企業的項目建設對當地經濟發展的貢獻。一是肯定中國企業先進的工程技術和管理模式，促進多批規模大、影響廣、見效快的項目在共建國家落地生根，推動當地基礎設施的進步和生產生活水平的提高。以中巴經濟走廊建設為例。2023年1月，中國建筑集團承建的巴基斯坦PKM高速公路項目收官，巴基斯坦《每日時報》評論稱“中國企業引入先進的建設工程技術和管理模式，促進了巴基斯坦工業和建設領域的進步”。①Daily Times.CPEC – An Initiative for Economic Prosperity,https://dailytimes.com.pk/1064138/cpec-an-initiative-for-economic-prosperity.二是肯定中國企業創造了本地就業機會，“促就業”與“利民生”多措并舉。黎巴嫩國家電視臺在報道中提到，截至2022年底，中國企業為共建國家創造了42.1萬個就業崗位，幫助近4000萬人擺脫貧困。②Almayadeen.Is China’s development juggernaut gasping for breath?https://english.almayadeen.net/articles/blog/is-chinas-development-juggernaut-gasping-for-breath.

（二）社會形象：擔當社會責任，投身公益活動的踐行者

隨著中國企業不斷深入拓展國際市場，企業的社會責任擔當成為外界認知其形象的重要維度。中國企業積極履責，充分尊重當地社會文化、歷史遺產和法律法規，助力當地經濟建設、技術創新等領域發展，憑借諸多社會貢獻獲得所在國贊譽。例如，《巴基斯坦觀察家報》聚焦中國和土庫曼斯坦共同合作推進的“中亞公路網”和“中亞鐵路網”等倡議，在報道中稱中國企業不僅考慮到運輸效率和經濟效益，還充分適應當地社會和生態環境的特點。③Pakistan Observer.BRI and Turkmenistan: A Way of Progress and Prosperity | Dr Mehmood Ul Hassan Khan, https://pakobserver.net/bri-and-turkmenistan-a-way-of-progress-and-prosperity-drmehmood-ul-hassan-khan/.此外，中國企業投身當地捐助校舍、清潔道路、醫療救助等公益活動，以大道同行的氣魄彰顯人類命運共同體理念的深刻內涵。南非《獨立報》高度贊譽中國企業在南非德阿風電項目中作出的社會貢獻，稱龍源電力公司在當地設立專項社區基金，捐贈醫療巴士，每年為9000多名當地社區居民提供免費醫療服務。④IOL.Harnessing the wind: China’s Longyuan wind power projects lighting 300 000 homes in South Africa,https://www.iol.co.za/news/south-africa/harnessing-the-wind-chinas-longyuan-wind-powerprojects-lighting-300-000-homes-in-south-africa-1643b92d-11c5-4792-9043-e3032b07a266.

（三）文化形象：以文化為媒，搭建民心相通橋梁的推動者

國之交在于民相親，民相親在于心相通。民心相通建設是互聯互通的基礎工程。因此，企業形象的塑造在國際傳播中要以人文交流為橋、以民心相通作脈，鋪就理解之路、架起友誼之橋，從而促進利益共同體、責任共同體、命運共同體互聯互通。宏觀上，中國企業通過文化交流建立人文紐帶，推動民心相通，借主辦企業主題日、企業開放日、“一帶一路”電影周等活動，為傳播企業文化創造更多契機；微觀上，中國企業家、企業員工與當地民眾建立友好關系表達合作意愿。歐洲“現代外交”網站（Modern Diplomacy）指出，中國企業在中東地區開展大量教育和文化交流活動，其中包括企業員工與當地民眾的學術交流、文化活動和人員互訪等，是實現民間主體情感相融的有效途徑。①Modern Diplomacy.The “Belt and Road” initiative and China’s globalization model in the Middle East, https://moderndiplomacy.eu/2023/04/22/the-belt-and-road-initiative-and-chinas-globalizationmodel-in-the-middle-east/.

（四）價值形象：堅持綠色發展，秉持互利共贏的創新者

自我國持續推動“綠色絲綢之路”建設以來，諸多中國企業致力于促進綠色發展理念落地，堅持“走出去”企業的綠色發展意識，受到共建“一帶一路”國家廣泛認同。中國企業在投資貿易中始終強調生態文明理念，從加強生態環境治理、保護生物多樣性和應對氣候變化等多方發力，盡企業之所能為共建“一帶一路”國家帶來綠色發展新機遇。澳大利亞國際事務研究所網站報道，中國為全球生態治理帶來積極氣象，綠色“一帶一路”是全球向包容性和可持續性轉型的重要組成部分。②International Affairs.Of Global Concern: Governance and Sustainability Along the Belt and Road,https://www.internationalaffairs.org.au/australianoutlook/of-global-concern-governance-andsustainability-along-the-belt-and-road/.同時，中國企業秉持和平合作、開放包容、互學互鑒、互利共贏的絲路精神搭建共同發展的平臺。以文萊為例，廣西–文萊經濟走廊是文中兩國共建“一帶一路”重點合作項目，文萊媒體《婆羅洲公報》在報道中稱恒逸實業、摩拉港公司等在文萊的中資企業為擴大雙邊友好交流與務實合作作出了積極貢獻，雙方將攜手努力，譜寫高質量、可持續互利的“一帶一路”合作新篇章。③Borneo Bulletin.Brunei-China trade volume reach new heights, https://borneobulletin.com.bn/brunei-china-trade-volume-reach-new-heights/.

本研究發現，十年來中國企業以自身實踐在共建“一帶一路”國家中樹立了較為積極的企業形象，并未產生明顯負面反饋。實踐中，共建“一帶一路”國家的媒體對中國企業進行報道時在經濟形象、文化形象等方面存在一些誤解和誤讀。

中國企業以優質的產品和服務，得到不少共建“一帶一路”國家的高度評價。但也有部分媒體不負責任地拋出“債務論”“質量論”“依賴論”等論調，給中國企業的經濟形象蒙上陰影。

近年來，許多中國企業針對員工開展了各類促進“民心相通”的培訓，不過，在文化形象自塑方面，中國企業仍停留在初建階段，尚未建構起清晰的文化形象并實現有效的對外傳播，從而形成貢獻與美譽度不匹配、自我認知與他者認知差異較大的狀況，這就需要從人文交流角度發力，為中國企業文化形象的國際傳播提供助力。

本研究還關注到，中國企業形象的國際傳播存在顯著的區域差異，存在地緣政治阻斷傳播路徑的風險隱患。項目合作既是共建“一帶一路”倡議框架下各國“共商共建共享”的有力抓手，也是中國企業塑造海外形象的重要載體。但是一些西方國家通過抹黑共建“一帶一路”倡議，施以地緣政治壓力，導致部分共建“一帶一路”國家意欲退出與中國企業的合作項目，甚至傾向于采取更為強勢的對華立場，使中國企業在共建國家面臨潛在困境或嚴峻挑戰。

四、促進中國企業形象國際傳播的現實路徑

面對復雜多變的國際輿論環境，中國企業可從品牌形象、價值傳播、溝通對話、文化交流、主動發聲、輿情應對六個方面入手，更好推動企業形象傳播的本土化實踐。

（一）樹立品牌形象

品牌是企業知名度的集中體現，中國企業塑造海外形象的重要途徑就是通過優質工程、服務和產品打造具有影響力的品牌。①孫明華：《“一帶一路”價值共享與中國企業海外形象建設》，《當代世界》2022年第3期。中國企業在“出海”過程中，要注重建構自有企業品牌，將品牌形象建設作為企業發展的重要課題。充分發揮項目產品優勢，以“中國速度”和“質量卓越”為亮點打造獨特品牌，使共建“一帶一路”國家能夠有效了解、認同中國產品。優秀的品牌形象是企業靈魂，也是區別于其他企業的獨特標識。可充分借鑒中老鐵路、雅萬高鐵、巴基斯坦卡西姆電站等品牌項目經驗，為打造高質量“中國名片”提供路徑參考，使“中國企業”成為金字招牌，更加為世界所認可、尊重。

（二）重視價值傳播

一是推動綠色發展理念“入腦入心”，調動企業管理者和員工等一線傳播力量，發揮其作為貫徹落實企業理念實踐者的優勢，通過培訓會、研討會等方式，將企業理念內化于心，使企業內部形成強大認知共同體。二是促進綠色發展理念“落地生根”，借助廣告、線下展會、宣傳推廣和舉辦競賽等方式傳播企業文化和內在價值，促進共建“一帶一路”國家民眾深刻理解中國企業的綠色發展理念。

（三）強調溝通對話

通過建立情感聯結，加強中國企業與當地民眾的交流，方能更好實現民心相通。為此，要著重挖掘兩國的共同文化記憶，通過“溝通對話”，與當地大使館、同鄉會進行合作，經熟悉本土生活的華人華僑之口傳播企業形象，增加企業故事的在地性與可信性。同時鼓勵企業員工積極參與當地社會實踐和公益活動，增強與海外民眾的互動交流，根據受眾訴求對應施策，更好地塑造中國企業積極履責的良好社會形象。

（四）實現文化交流

當前中國企業在海外的文化形象建構還有較大提升空間，可進一步考量共建“一帶一路”國家、地區不同的文化特征，在尊重當地文化傳統和風俗習慣的基礎上，調研社情民意，剖析文化和價值觀差異，選擇雙方共通的符號系統，以消弭文化壁壘，實現分眾傳播和精準傳播，積極落地“一國一策”“一地一策”和“一點一策”。建立文化認同亦需提高傳播力，以當地民眾喜聞樂見的方式發起有趣、有意義、有情的人文交流活動，從而潛移默化地實現文化的有效傳播。

（五）加強主動發聲

中國企業可通過主動發聲消除國際社會對自身的誤解。企業從增強發聲能力與拓展發聲渠道等方面入手。首先，策劃組織形式多樣的自主發聲活動，組織實施“面對面”的“項目發布會”“企業開放日”等線下活動，通過與當地民眾直接交往，增加他們的體驗感，增強彼此的情感聯結；同時，利用新媒體傳播優勢，企業開設社交媒體賬號，拓展與當地民眾的線上互動、日常涵養頻率，建設良好的網絡企業形象。其次，努力擴展企業外部合作渠道，特別是加強與共建“一帶一路”國家主流媒體、公關公司、網紅大V的合作，提升議題設置能力，既面向全球主動講述中國企業的故事，也主動澄清國際社會對中國企業的誤解，為進一步提升中國企業形象的國際傳播奠定基礎。

（六）做好輿情應對

中國企業需加強輿情風險防范意識，增強對輿情的監控、研判和應對能力，規避潛在的形象危機。例如，關注項目建設和企業形象輿情動態，積極推進項目進展和企業建設信息公開，定期梳理、公開中國企業的經濟貢獻、文化交流、社會責任等正面案例，提升中國企業對輿情的應對能力。

結語

共建“一帶一路”是構建人類命運共同體理念的生動實踐。中國企業作為涉經濟、文化、社會交往等多方面的行為主體，具備向世界講好中國故事的天然優勢和巨大潛力。通過對共建“一帶一路”國家媒體報道的分析可以看出，經過十年的努力，中國企業已經建構起“穩定就業形勢的經濟貢獻者”“投身公益活動的責任踐行者”“合力搭建民心相通之橋的文化溝通者”“厚植綠色發展的價值創新者”等積極形象。我們需要重視價值傳播、共情傳播和文化傳播，使中國企業的形象深入共建國家民眾內心，有效化解那些擔憂中國企業可能會導致所在國經濟依賴、環境污染的輿論。同時借力媒體資源、公關公司、網紅大V，傳遞中國企業正向態度，形成全方位、多層次的傳播格局，有序推進中國企業國際傳播形象建設。