“交匯”十年：媒體融合與“一帶一路”傳播互動觀察

朱 天 馮 楷

一、媒體融合與共建“一帶一路”倡議的時間交匯與實踐交互

2013年8月19日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上強調：“加快傳統媒體和新興媒體融合發展，充分運用新技術新應用創新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點。”①中共中央文獻研究室：《習近平關于全面深化改革論述摘編》，北京：中央文獻出版社，2014年，第84～85頁。同年，共建“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”倡議由中國發起。十年來，在各方共同努力下，共建“一帶一路”從中國倡議走向國際實踐，從理念轉化為行動，從愿景轉變為現實，成為深受歡迎的國際公共產品和國際合作平臺。②中國政府網：《共建“一帶一路”：構建人類命運共同體的重大實踐》，https://www.gov.cn/zhengce/202310/content_6907994.htm。在共建“一帶一路”倡議國際傳播及實踐進程中，媒體融合的變革和實踐與其產生時間上的交匯，并產生了卓有成效的交互關系。

如果說時間交匯是一種偶然，那么實踐進程中的交互則是一種必然。2016年，習近平總書記在推進“一帶一路”建設工作座談會上強調：“要切實推進輿論宣傳，積極宣傳‘一帶一路’建設的實實在在成果。”①《習近平在推進“一帶一路”建設工作座談會上強調 總結經驗堅定信心扎實推進 讓“一帶一路”建設造福沿線各國人民》，《人民日報》2016年8月18日。近年來，中國主流媒體在“一帶一路”國際傳播實踐中深入推進媒體融合，有效提升了中國話語的傳播力和影響力。

本文重點關注并嘗試回答以下問題：其一，十年來，中國媒體融合與共建“一帶一路”實踐發生了怎樣的交互？其二，站在共建“一帶一路”倡議提出十周年的時間節點，媒體融合應如何在既有交互機制基礎上持續優化，實現傳播價值最大化？基于此，本文以2013～2023年間中國媒體融合及“一帶一路”國際傳播實踐為觀察對象，探討兩者間的交互機制、實踐推進與優化路向。

二、媒體融合與“一帶一路”傳播實踐的交互機制

美國社會學家馬克·格蘭諾維特將經濟問題置于社會視閾下研究，其嵌入性理論在多個領域中解釋事物在空間中的交互與共生。②黃志輝：《“嵌入”的多重面向——發展主義的危機與回應》，《思想戰線》2016年第1期。這為本文觀察并探討媒體融合與“一帶一路”國際傳播的交互機制，提供了理論邏輯。

（一）交匯助推融通共進

馬克·格蘭諾維特認為：“即使很久沒與一個特定對象打交道，關系再啟動時也不是從記憶亂碼中開始，而是從過去得到的共同理解與感情開始。”③[美]馬克·格蘭諾維特：《社會與經濟：信任、權力與制度》，王水雄、羅家德譯，北京：中信出版社，2019年，第27～30頁。我國媒體擁有豐富的絲綢之路相關題材的制作經驗。20世紀80年代，中央電視臺與日本合拍紀錄片《絲綢之路》。時隔20年，兩國電視人再度合作，于2006年攝制了《新絲綢之路》。該片使用當時新的電視技術手段展現考古研究成果，圍繞文物保護問題提出創新思路。共建“一帶一路”倡議提出后，這一重大主題主線嵌入媒體報道的議題設置中，各級媒體機構立即響應。中央電視臺快速調集人才和資金，組成創作隊伍，策劃系列節目制作，全面開啟對共建“一帶一路”倡議的傳播。④趙娟、李書藏、陳永慶：《“一帶一路”背景下的央視對外傳播創新》，《新聞戰線》2017年第5期。地方媒體發揮地區特色挖掘本土故事、聯動國際資源開展跨國采訪活動，在各類媒體平臺刊播共建“一帶一路”倡議的系列報道。這段時期媒體融合更多以傳統媒介形態出現，呈現出對“專題策劃”的路徑依賴。

在媒體融合實踐中，主流媒體積極探索，自主創新專題報道形態，與互聯網技術特征、話語表達等方面的交融不斷深入。如2015年中央電視臺推出的“一帶一路”特別報道《數說命運共同體》數據新聞節目，成為“一帶一路”報道的“破圈”之作。數據新聞的邏輯、三維動畫的呈現和“一鏡到底”的視覺創新，呈現出相關報道的“高網感”。該系列節目在電視端播出時，同步在新媒體平臺推出并獲得頗為可觀的點擊量，引發國際社會的強烈關注，甚至有相關組織和機構致電中央電視臺索要節目素材。①趙娟、李書藏、陳永慶：《“一帶一路”背景下的央視對外傳播創新》，《新聞戰線》2017年第5期。

近年來，媒體融合實踐日益豐富，電視文本與融媒體技術的結合度不斷提高，與互聯網雙屏共振的發展進路越發成熟。以2023年中央廣播電視總臺財經節目中心播出的大型特別報道《“一帶一路”跨山海》為例，該節目結合繪畫藝術和電視藝術，同時與XR（擴展現實）技術相融合，共同營造出沉浸式的視覺體驗，使用戶產生身臨其境的感受，仿佛置身于十年來“一帶一路”每一個標志性工程場景中。可以說，不斷革新的技術成為媒體與數字化、智能化發生關聯的重要基礎，媒體融合的持續探索和深入推進為電視專題報道的創新傳播創造了契機。

作為長期的專題策劃，“一帶一路”主題主線報道的創新空間不斷延伸，媒體自主性探索成效逐漸顯現。主流媒體的“一帶一路”傳播實踐活動，是在與國際傳媒發展趨勢相匹配、與媒體融合邏輯同步基礎上進行的創新性演繹。

（二）構建跨媒介敘事結構

媒體融合的跨媒介實踐意味著信息的重組和變革，并由此生成新的敘事結構。在移動互聯網迅速發展的背景下，隨著媒體融合持續深化，具有更強敘事和傳播能力的跨媒介文本實現了敘事結構的轉向和創新。具體來看，“一帶一路”相關報道中的跨媒介敘事，從小切口著手闡釋中國與共建“一帶一路”國家互利共贏的宏大敘事邏輯。共建“一帶一路”倡議提出十年來，視頻生產成為推動中國主流媒體提升融合效能的快捷入口，視頻化傳播成為“一帶一路”國際傳播報道形式的優先選擇。

“新敘事形式+視頻化”的組合模式，產生了諸多具有代表性的作品。例如，中央廣播電視總臺CGTN制作的《建筑在說話》海外重點工程回訪系列節目，挖掘中國企業與共建“一帶一路”國家政府、合作企業和當地民眾互利共贏、同舟共濟的案例，講述這些建筑項目建設中的人物故事，展現了共建“一帶一路”倡議對提高共建國家居民生活質量的積極影響。①中國建筑：《建筑在說話（Building Lives），中國建筑15項海外重點工程回訪》，https://mp.weixin.qq.com/s/rogNWhfE1TA6OutxjampNA。再如，浙江廣播電視臺《“一帶一路”上的創富潮》融媒系列節目，講述了共建“一帶一路”國家民眾創業致富的故事，以較短的篇幅實現“以小見大”，展現共建國家十年來的經濟發展和社會效益。這些融媒節目將“國家敘事”的宏大背景與“衣食住行”的生活氣息相結合，將個體與“一帶一路”同行共進的故事娓娓道來，展現了“一帶一路”成為造福各國、惠及世界的“發展帶”和“幸福路”的生動場景。

通過跨媒介實踐和立體的視覺呈現，這些融媒節目獨立策劃、獨立成章，形成與主流媒體主導的專題策劃相輔相成的敘事文本，充分發揮不同媒介的優勢，進而形成“一帶一路”主題報道復合式、多維度的傳播結構，使受眾充分感知共建“一帶一路”倡議的現實意義和價值。

在與共建“一帶一路”國家全方位、多領域的互聯互通中，建立與各國人民“心聯通”是重要組成部分，而媒介則是建立民心相通的重要紐帶。共建“一帶一路”倡議提出十年來，媒體融合的國際傳播實踐遵循以互聯網為主戰場發力的策略，不斷拓展跨文化交流的空間，搭建聯結海外受眾群體的平臺，成為傳播和推介共建“一帶一路”倡議和成果的重要窗口。這些創新實踐運用互聯網思維，從受眾的信息接收習慣和審美偏好入手，以營造共建“一帶一路”的良好輿論氛圍為落腳點，深入淺出地講述共建“一帶一路”國家故事，推動中國國際傳播敘事結構的重構、創新和發展，提升共建“一帶一路”倡議的國際認同度。

在共建“一帶一路”倡議提出十周年之際，中央廣播電視總臺CGTN聯合中國人民大學成立的新時代國際傳播研究院，發起的一項全球問卷調查顯示，高達95.2%的受訪青年認為共建“一帶一路”十年來的成果符合預期，18歲至24歲受訪青年的認同度更是提升至97.1%。②這項全球民意調查面向美國、英國、日本、南非、阿根廷、泰國、尼日利亞、秘魯、墨西哥等全球35個國家的3857名受訪者展開，青年受訪者年齡上限為聯合國規定的44歲。參見CGTN：《全球受訪青年高度認同“一帶一路”核心理念及十年成就》，https://mp.weixin.qq.com/s/JyFY2NcZcXxgV_T_pziWLg。可見，主流媒體在強化共建國家民心相通，尤其是在引發海外青年群體對共建“一帶一路”倡議的認同感、共情和共鳴的過程中發揮了不可替代的作用。

（三）受眾參與內容共創

在媒體融合與“一帶一路”國際傳播的關系結構中，受眾作為第三方客觀存在，是媒體傳播的目標，而其中一部分受眾很可能同時也是共建“一帶一路”的參與者、見證者。實現主流媒體與“一帶一路”報道的有機聯結，正需要這一部分受眾成為共建“一帶一路”故事的講述人，從而構建更加穩定的雙多邊關系。

與用戶生產內容（UGC，User Generated Content）相比，受眾參與內容強調受眾參與的過程和體驗。受眾通過對自身生活和感受的挖掘、開放性命題的參與、暢通的反饋機制介入媒體的核心議程設置中。這樣既可以使媒體與受眾之間形成更加緊密的雙向互動關系，增強受眾在國際傳播過程中的主體性，也可以使媒體的主題報道更加具有參與性及可接受性。

從實踐路徑上看，主流媒體聯動全球用戶以“內容共創”的創新方式參與“一帶一路”國際傳播的策劃和報道，取得良好的傳播效果。在共建“一帶一路”倡議提出十周年的時間節點，中央廣播電視總臺聯合478家國際主流媒體共同推出“我和‘一帶一路’的故事”全球征集活動。活動征集到超過1000個精彩故事，覆蓋全球131個國家和地區，相關報道觸達17.28億人次；①央視網：《山海和鳴譜華章！中央廣播電視總臺與“一帶一路”媒體共啟新合作》，http://www.cctv.cn/2023/10/09/ARTI4indAT3qdKB690NpHDZQ231009.shtml。中央廣播電視總臺CGTN發起“千年新絲路”拍客視頻征集活動，調動全球受眾參與積極性，分享“一帶一路”如何與個體產生關聯的故事。CGTN作為“受眾參與”的樞紐角色，將征集到的內容編輯制作為多集視頻，每集圍繞一個“Z世代”青年與“一帶一路”的故事展開，在CGTN各平臺播放后，獲得海外閱讀量近300萬次。②CGTN：《CGTN“千年新絲路”拍客視頻征集活動獲數十個國家上百名Z世代青年積極參與》，https://mp.weixin.qq.com/s/JWRcbbthV5b2QlO8mI0pHQ。

鮮活的個體故事借助第一視角的話語表達更具情感的穿透力，可有效增加更廣泛的國際受眾對中國的好感。受眾參與的內容共創活動與“一帶一路”國際傳播形成“共情結構”互補，即在主流媒體搭建的融合傳播平臺上，參與內容共創的受眾得以與海外目標群體交流、會合。

整體而言，媒體融合與“一帶一路”國際傳播的交互在循序漸進的探索中不斷向前推進、發展，且始終依托跨媒介敘事文本的生成、傳遞和對目標受眾的觸達來完成。從傳播效果看，內容的有效供給、渠道的開拓，強化了共建“一帶一路”在各國民眾中的感知，提升了中國話語在國際輿論場的傳播力和影響力。

三、優化“交互”機制，促進全媒體傳播體系建設

黨的二十大報告明確指出：“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局。”①習近平：《高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設社會主義現代化國家而團結奮斗——在中國共產黨第二十次全國代表大會上的報告》，《求是》2022年第21期。立足于全媒體傳播體系建設的要求，我國媒體可以從功能和結構兩方面進一步優化現有的“交互”機制。

（一）“四全”媒體形態下的多層級觸達

2019年1月25日，習近平總書記在主持十九屆中共中央政治局第十二次集體學習時提出：“全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰。”②習近平：《加快推動媒體融合發展 構建全媒體傳播格局》，《求是》2019年第6期。建設好“四全”媒體，是構建全媒體傳播體系的先導因素。近年來，主流媒體在“一帶一路”國際傳播的實踐中不斷深入推進全媒體建設，探索開拓多層級觸達空間。

從全程媒體層面看，目前主流媒體業已形成自覺關注“一帶一路”國際傳播，并在重點建設項目推進宣推報道、相關時政新聞和政策發布中能夠實現全程跟進，將實時信息嵌入傳播鏈條以實現及時有效的輿論引導。據調研，各國受眾通常使用本國媒體獲取“一帶一路”相關信息。因此我們要高度重視與共建國家本土媒體的合作與交流，③趙永華、盧丹、韋佳玥：《外國受眾獲取“一帶一路”信息的媒介選擇與使用偏好研究》，《新聞春秋》2021年第3期。進而謀求更精準的“他者”話語建構。這種內容的供給合作需要穩定的、長期的機制，以滿足全程媒體要求的“零時差”。

從全息媒體層面看，在“一帶一路”國際傳播中，融媒產品從呈現形式上充分利用技術優勢，創新敘事結構和表達形式，調動受眾感官體驗，大幅增強內容表現力。如在“一帶一路”相關議題報道和傳播中，面向國際受眾的融媒體傳播內容可適當加大虛擬現實等新技術的使用比例。目前，主流媒體依托底層算法和平臺搭建等技術建設，通過清晰可見的后臺數據實現海外用戶畫像的透明化。在媒體融合深入推進過程中，基于關注海外受眾需求進行精準傳播的目的，同樣需要將技術優勢轉化為更具吸引力的內容，讓人有一種全方位的體驗，實際上就是解決人的視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺的所有感受，增強用戶黏性，以實現國際傳播入耳、入眼、入心的預期。

從全員媒體層面看，要調動更廣泛的主體介入信息交互過程。這對于共建“一帶一路”倡議和建設成就被各國受眾廣泛知曉、認同至關重要。當內容產品及其蘊含的價值觀念成功影響共建國家廣大受眾，喚起他們的情感或情緒，并主動轉發相關內容時，將有效打通封閉的傳播圈層。主流媒體可以強化自身信息樞紐的角色，將部分傳播自主權轉移到受眾身上，從而使受眾成為生產和傳播過程中的雙重參與者。

從全效媒體層面看，要持續提升“一帶一路”國際傳播效果，主流媒體可整合現有國際合作機制和文化圈層優勢，利用海外記者站、國際合作媒體、華人圈的資源和社會交往能力延展中國國際傳播的“長尾效應”，在共建國家民眾中“潤物無聲”地廣泛傳播。新聞傳播的核心功能決定了媒體的終極目標是傳播價值最大化，而不僅僅是傳播數量最大化和傳播者收益最大化。①梅寧華、支庭榮：《中國媒體融合發展報告（2019）》，北京：社會科學文獻出版社，2019年，第2頁。因此，“一帶一路”國際傳播的核心議題設置應尋求觸達實效性路徑，即通過實踐將共建“一帶一路”的價值內核嵌入國際輿論場域中，實現共建國家民眾對“一帶一路”的深度認同。

（二）打通縱向體系，激活地方能量

全媒體傳播體系建設以完善傳媒生態整體結構為前提。從縱向結構來看，目前中央級主流媒體是國際傳播話語構建中的前鋒和先導。作為“一帶一路”國際傳播中的有益補充，各省市地級媒體可構建典型性合作模式和具有地方特征的傳播平臺，充分激活各省市地級媒體的傳播效能，從而促進中國國際傳播內容多元化和差異化發展。

“一帶一路”國際傳播既要有宏觀層面的國家敘事，也要有微觀層面的地方敘事，二者形成互補關系，相輔相成。各省市地級媒體應積極從“供應”角色向“窗口”角色轉變，挖掘具有全球共享性的文化意涵，把地方經濟發展、人文故事、旅行推介、趣聞軼事等作為增進“好感傳播”的元素有效融合在一起。在地方文化建設和國際傳播中需要創新表達形式和語態，讓深邃的精神意義轉化為具有開放性的“敘事出口”，給予共建國家民眾認知和思考的空間，加深其對“一帶一路”的理解和認同，從而提升國際傳播效能。

結語

共建“一帶一路”倡議提出十年來，媒體融合經歷了從理念轉化為實踐的行動過程。傳媒生態改革持續強化，媒體融合不斷深入，“一帶一路”成為建構中國國家形象的重要平臺、國際傳播的重要抓手。

我國媒體融合的本土經驗基于當下媒體發展的運作方式和傳播理念，更具精準性和應用性。在“一帶一路”國際傳播和文明交流互鑒中，主流媒體不斷探索創新發展路徑。習近平主席在第三屆“一帶一路”國際合作高峰論壇開幕式上的主旨演講中指出：“深化‘一帶一路’國際合作，迎接共建‘一帶一路’更高質量、更高水平的新發展，推動實現世界各國的現代化，建設一個開放包容、互聯互通、共同發展的世界，共同推動構建人類命運共同體！”①習近平：《建設開放包容、互聯互通、共同發展的世界——在第三屆“一帶一路”國際合作高峰論壇開幕式上的主旨演講》，《人民日報》2023年10月19日。這一宏偉愿景為高質量共建“一帶一路”明確了前進方向。②《新華時評：開啟世界現代化的嶄新篇章》，http://m.news.cn/2023-10/23/c_1129933506.htm。在促成全球共識的宏觀層面上，媒體融合與“一帶一路”國際傳播的交互探索具有深遠意義。