高質量發展視域下的專業出版營銷核心競爭力打造

張雪純?薛晗

【摘 要】互聯網技術的應用和發展給出版營銷機制帶來新的困惑與挑戰。面對高質量發展的要求，專業出版營銷機制必須破除發展困境，牢牢把握新消費時代的要求，打造具備核心競爭力、市場導向和讀者導向的專業營銷機制。打造專業出版營銷核心競爭力的關鍵在于：在營銷創意中整合出版資源，實現戰略管理、渠道構建、營銷模式、終端讀者數據庫、銷售服務以及營銷人才培養的突破，使出版資源的配置更為優化，最終實現出版效益最大化。

【關? 鍵? 詞】高質量發展；營銷機制；一體化營銷；營銷協同

【作者單位】張雪純，法律出版社；薛晗，法律出版社。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.03.006

“十四五”時期是我國全面建成小康社會、實現第一個百年奮斗目標之后，乘勢而上開啟全面建設社會主義現代化國家新征程、向第二個百年奮斗目標進軍的第一個五年［1］。在新的市場競爭環境下，不僅讀者層次及對產品質量要求的提高，迫切需要建立一套與出版社高質量發展和頭部產品打造相適應的有效營銷機制，構建和完善一整套科學有效的營銷機制，也是專業出版機構打造整體營銷核心競爭力、實現出版高質量發展的關鍵。

一、專業出版傳統營銷機制面臨的挑戰

隨著5G技術、人工智能的發展，出版業的數字化、智能化轉型逐漸走向深入，線上消費快速發展，產品更新迭代迅速，短視頻、直播等新媒體新平臺的運營越發成熟，這些新發展給專業出版營銷機制的建立帶來新的挑戰，具體體現在以下方面。

1．圖書銷售方式變化帶來的挑戰

隨著移動通信技術的發展，互聯網銷售渠道越發便捷高效，讀者消費習慣迅速轉變，更多人選擇線上而非線下購書。根據開卷研究發布的《2021中國圖書零售市場報告》，2021年圖書零售市場碼洋規模為986.8億元，與2019年相比下降了3.51%，但其中線上渠道保持正增長，占比78.52%，碼洋規模達到774.8億元，同比增長1%；實體店渠道則出現了31.09%的負增長［2］。面對圖書銷售方式由線下轉為更多依賴線上的變化，更適用于線下渠道分銷模式的傳統營銷機制需要及時作出相應調整。

2．產品形態變化帶來的挑戰

隨著互聯網的普及，閱讀軟件、電子書等新型閱讀形式逐漸占據了廣闊的舞臺，給讀者帶來了更多的選擇空間。新媒體時代，人們信息獲取的方式更加豐富多元，短視頻、有聲書以及側重沉浸式、多感官綜合體驗的閱讀模式深受讀者青睞。未來，線上云書店、元宇宙書友會等多元場景將進一步助推出版方式優化，構建更具虛擬社交屬性的場景化、部落化閱讀空間［3］ 。這對營銷模式提出了更高標準的要求，圖書銷售渠道構建只有實現多樣化，才能與當下紛繁的閱讀產品形態相匹配。

3．讀者閱讀消費方式變化帶來的挑戰

移動互聯網推動了新消費時代人們消費理念、需求、模式和場景的變化，而傳統營銷模式缺乏與讀者的互動、溝通，出版機構與讀者之間大多維持的是買賣關系，難以觸及讀者的情感價值，更無法滿足他們的價值需求。加上傳統營銷模式在新技術使用方面存在模式化現象，傳播方式生硬，讀者體驗感差，在與讀者互動中存在重大缺陷，導致直播領域的公域流量難以轉化為私域流量；在營銷過程中急于獲取短期利益，未能立足出版機構的核心價值，忽視了圖書原本的人文價值對讀者的吸引力［4］。這就需要出版機構借助新媒體，加強與讀者的互動交流，滿足讀者的多樣化需求，實現精準服務、定制服務，探索增值化服務的可能性。

4．出版流程優化帶來的挑戰

雖然大多專業出版機構整體工作流程基本實現了編、印、發、財一體化，業務流程更加順暢，業務機制更加科學。但是在實際運作過程中，營銷部門與其他業務部門的銜接和配合仍需要磨合與調整。出版機構順暢、有序、高效的發展，需要營銷部門加強對機構內外營銷資源的整合，對新書的營銷重點分級機制和重點圖書流程進行管控，并及時進行數據分析、市場分析、渠道分析，為策劃部門提供獨立、專業的參考意見和細化標準。

5．出版專業化發展帶來的挑戰

相比大眾出版領域，專業出版更為個性化、小眾化，專業細化程度不斷提高，新書品類增長點獲取困難，讀者在選題策劃、內容編排、封面設計、圖書銷售、內容交流等方面具有較高的深度參與需求，從而深刻影響了專業出版領域的策劃、出版、發行等各個環節。因此，自帶IP屬性的專業圖書更需要注重讀者生態群的構建和運營，優化選題方向和營銷機制。

隨著社群營銷的發展，“社群營銷+編銷聯動”模式成為專業出版機構必不可少的圖書營銷手段，為專業出版突破傳統發行渠道、轉型升級提供了一條全新的路徑。隨著專業出版走向編銷融合、渠道交互和內容增值為一體的成熟階段，“策劃+出版+發行”的專業圖書生態群構建也趨于成熟［5］。專業出版機構需要有效利用自身優勢，在原有的特定讀者社群中進行精準營銷，構建“社群營銷+編銷聯動”的營銷模式，提高用戶黏性和活躍度。

二、專業出版營銷機制的新要求

《出版業“十四五”時期發展規劃》指出，進入新發展階段，出版工作“迫切需要積極適應新一輪科技革命和產業變革趨勢，深化改革創新，轉化增長動能，更好搶占數字時代出版發展制高點”［6］。這就要求專業出版堅持“市場分析數據化、服務流程標準化、產品投放精準化、風險控制日常化”的總要求，統籌資源，打造編、印、發一體化營銷模式，提高編輯端、銷售端的信息流轉效率，形成市場銷售與策劃生產彼此呼應、相互促進的良好態勢；完善營銷部門渠道布局，形成“經銷+分銷+自營”的全方位營銷態勢；強化市場研判，加強風險管理，實現精準營銷，確保營銷業績可持續增長。

1．精準的市場調研與預判

只有真正迎合讀者需求和市場需要的產品，才能成為專業領域的高質量產品。讀者需求要通過細致的溝通渠道、精準的市場調研后認真分析得到，因此，做好市場調研和預判，是專業出版高質量產品打造的基礎和關鍵。

一個成功的產品線，不僅需要經過作者多年的創作和編輯的認真打磨，還需要營銷團隊在選題立項時就進行細致的市場調研，通過對同類競爭產品進行細致分析、對潛在讀者進行抽樣試讀等方式，評估該選題的市場潛力，預判銷售前景，形成比較精準的市場調研報告和營銷發行方案，并結合圖書上市節奏對讀者和渠道經銷商進行精準有效的推廣。

2．有針對性的渠道營銷策略

高質量發展不僅要求出版機構在產品設計方面獨具特色，在營銷過程中也要根據不同的銷售渠道、讀者群體制定有針對性的營銷策略，從而實現社會效益和經濟效益最大化。

例如，法律出版社2020年在《中華人民共和國民法典》頒布之際，以主推產品《中華人民共和國民法典》（32開壓紋燙金版）為核心，根據不同銷售渠道同步策劃出版了64開便攜版、大字條旨版、實用問題版、學習筆記版等相關系列產品，全方位開發民法典相關品類，讓不同的渠道都有適合自己的產品品類，讓不同的讀者都有適合自己的產品選擇，從而保證了出版社的市場規模和整體效益。

3．全域導流的營銷宣傳理念

專業營銷機制對高質量產品打造具有重要的作用，而全域導流可實現營銷宣傳效果的最大化，不斷提升產品的市場關注度和銷量。

例如，機械工業出版社非常重視經管心理類產品的營銷，經常以熱點、熱詞為核心進行全域導流，提高產品的曝光度和熱度。該社在產品策劃階段就抓住熱點和熱詞，在產品上市前期提前集中曝光，盡可能打造熱詞搜索；產品上市后抓住新品最大流量期集中火力宣傳，最大限度提高產品銷量；后期繼續引流為產品賦能，努力使產品保持高熱度。

4．及時高效的銷售監控策略

圖書出版上市后，出版機構需要對不同渠道的銷售數據進行隨時監控，并及時作出銷售策略的調整，尤其是針對各大電商平臺的重點產品，更要隨時監測銷量和讀者反饋，及時進行添貨或引流調控。

具體而言，在上市之前，出版機構要根據圖書實際入庫的進度作出預售安排，提前宣傳預熱；圖書上市后，要監控銷售數據，及時跟進地面實體店、電商平臺的營銷節奏，隨時調整資源投放比例；上市后期，要根據圖書銷售動態和市場熱點、熱詞調整營銷策略，促進銷量不斷提升，形成市場頭部產品。

5．增強黏性的專業品牌打造思維

全媒體時代，打造具備讀者黏性的產品品牌尤為重要。具備強大品牌影響力的頭部產品，不但可以增強原有讀者的粉絲黏性，還可以持續吸引新的讀者，提升產品在整個專業市場中的影響力。

例如，法律出版社在學術品牌“天下”系列下設立了4個子系列：主打法學名家代表作、收錄各學科帶頭人最具代表性著作的“法學新經典”系列，主打法學青年才俊代表作的“法學新青年”系列，主打專著型體系化教科書的“法學原論”系列和主打法學經典譯著的“博觀”系列，由此形成產品矩陣，對產品分渠道組合銷售、同類產品關聯銷售，以及增強讀者黏性、持續打造產品影響力起到了積極促進作用。

三、打造專業出版營銷核心競爭力的路徑

專業出版機構要在市場競爭的壓力之下實現突圍，就要建立完全市場導向和讀者導向的有效營銷機制。從出版機構層面來看，有效營銷機制的核心在于整合出版資源，優化資源配置，以實現資源有效利用和出版效益最大化。

1．建立一體化的營銷協同機制

有效營銷機制的關鍵和核心在于市場思維和用戶思維的建立。現代企業經營管理要求產品營銷過程中的品牌樹立、銷售策略、推廣策略更加市場化，為此，專業出版機構必須遵循現代企業的經營管理模式，建立一體化的營銷協同機制，實現全員營銷和全過程營銷。

業務部門首先要做好產品架構，對重點產品應從策劃之初就和營銷部門積極溝通，根據市場需求調整產品方向和內容；其次，在圖書制作過程中要和營銷部門保持暢通溝通，充分考慮市場需求、讀者偏好和營銷資源，制定好營銷方案；再次，要做好產品分級工作，確定適銷產品，有重點、有層次地開展營銷活動，爭取最大化運用營銷資源；最后，要確立專門的營銷對接協調部門和規范化的營銷流程管理。

2．針對不同渠道采取靈活營銷策略

出版機構在銷售過程中需針對不同的讀者、渠道進行差異化營銷，以實現銷售利益最大化。

例如，人民文學出版社在2019年12月推出貓膩的“慶余年”系列前，發行部線上團隊就提前與編輯和各個網站溝通，第一時間做好圖書的詳情頁，并針對不同網站提供差異化贈品，在網劇播放前第一時間進行線上預售。僅1個多月時間，該書在當當平臺就銷售了13萬冊［7］ 。中國少年兒童新聞出版總社的常銷書“丁丁歷險記”系列，多年來的主要銷售渠道是地面店和傳統自營電商，在天貓上遲遲未能打開局面。為解決這個問題，該社從編輯、營銷到發行都做了很多工作：在產品形式上制造差異化，舉辦專題商家溝通會，優選若干主推商家，引導商家進行差異化競爭，從而大大提高了天貓市場的銷售量。

3．建立“互聯網+出版”的營銷模式

（1） 整合線上線下營銷資源，重視平臺渠道開發

出版機構應在充分利用微信公眾號等自有平臺對重點產品營銷推廣的基礎上，提供各類產品的延伸服務。對專業出版而言，微信公眾號的圖文傳播模式在內容的廣度與深度上仍是其他營銷方式無法比擬的。《出版人》雜志對2022年書業微信公眾號的監測數據顯示，2022年書業微信公眾號頭部賬號表現依舊較為穩定，教育、健康、歷史、法律類出版社公眾號因為受眾精準，發布內容大多依托出版社的強勢專業，仍然名列前茅［8］ 。

隨著移動互聯網技術的發展，短視頻因制作簡單、內容豐富、傳播迅速、娛樂性強，且能在降低營銷成本的同時提高效率，受到出版機構和讀者的青睞。專業出版機構可以通過開發短視頻賬號（如抖音賬號、視頻號）、社區平臺賬號（如小紅書賬號、嗶哩嗶哩賬號）等，準確把握時代發展需要和市場風口，拓展營銷渠道，創新出版品牌，暢通產業規模化發展路徑。

（2）統籌內容和出版資源，實現營銷整體發力

目前，一些出版社已經開始對特定內容的圖書嘗試創新宣傳模式。如適合普通大眾閱讀的知識普及類圖書，內容簡單易懂，漫畫形象生動，有些還配有音頻，如果采用動漫視頻的方式進行宣傳和營銷，可以更直觀地體現圖書的優勢和特點。此外，出版機構還可以在此基礎上設計和宣傳專屬的動漫IP形象，這不僅既有利于圖書宣傳，也有利于后續產品開發，衍生文化產品和影視作品。此類圖書非常適合作為出版機構嘗試融合出版的試驗田。

視頻欄目開發同樣也是一種有益的嘗試。例如，法律出版領域可以創制“法律人訪談錄”等欄目，每期邀請法學學者、實務界專家或相關作者，以訪談的形式（談法律、談作品、談案例等）錄制視頻在視頻號等平臺播出，以提升出版機構在專業領域的影響力和知名度；也可以通過錄制作者工作日常、寫作過程等方面的視頻，打造作者個人IP形象，通過圖書之外的故事吸引讀者；還可以錄制編輯在出版作品過程中的工作視頻，打造編輯愛崗敬業的形象，宣傳出版社的整體產品格調和品牌形象。

（3）在現有的營銷模式基礎上運營私域流量

隨著互聯網用戶規模增速減緩，用戶時長爭奪日益激烈，傳統互聯網平臺直播等帶來的流量紅利正在逐漸消失，新興的私域流量受到更多青睞，導致營銷的競爭逐漸轉向對私域流量的爭奪。從長遠來看，私域流量能夠持續為出版機構帶來經濟效益，是未來營銷機制中的重要一環。出版機構應盡快尋找營銷模式的突圍之道，盡早布局各種短視頻、直播和自有流量平臺。

對專業出版來說，其受眾較為穩定，傳統營銷模式已經聚集了黏性相對較高的客戶群體，這部分原生群體也是出版機構未來打造私域流量的基石。而公域流量帶來的新用戶則流動性較強，相對不穩定。目前，大多數出版機構都是采用“公域流量+私域流量”相結合的模式來布局新媒體營銷渠道。在私域流量運營中，專業出版要善于借力公域流量，為后續的自播營銷、社群營銷等積攢人氣，打造口碑，促進公域流量的轉化，通過話題互動、垂直運營提升私域流量的活躍度和生命力。

4．構建終端讀者數據庫和粉絲社群

終端讀者數據庫是開展目標營銷和直接營銷的關鍵所在，是企業創造和開發顧客終身價值的強有力工具，為此，數據庫營銷創新也成為出版機構營銷創新的重點。例如，法律出版社目前有不少針對檢、法、司系統的征訂圖書，可以建立相關的讀者數據庫，細分需求，有針對性地投放同類產品信息；還可以針對法學院校、律師、企業法務等人員相對集中的讀者群體，收集、分析其詳細閱讀需求，逐步建立分行業、分需求的終端讀者數據庫。

建立具有黏性的粉絲社群不僅有利于實現點對點的垂直營銷，對專業出版來說也非常重要。例如，在法律出版專業領域，法律人群體是相對集中的，出版機構可根據法官、律師、企業法務、科研人員等不同行業，以及民商事、刑事、建設工程、資本市場等專業領域，建立細分的粉絲社群并進行垂直營銷。例如，“麥讀”主要就是在各種垂直的微信群里推送課程，因為這些垂直微信群的粉絲都是該領域的黏性讀者，對該類圖書和課程非常感興趣。管理、運營好這些有針對性的微信群，不僅可以實現點對點垂直營銷，還可以在其中發掘新的作者。

5．注重終端讀者的消費體驗，提升用戶黏性

高質量的商品售后服務是消費者進行二次消費的重要考量因素。對專業出版機構來說，其面向的讀者范圍往往較為固定，更應該設法與讀者建立互相信任的關系，樹立口碑，鞏固老客戶，發展新客戶，創造終身顧客，增強競爭力。

新消費時代，出版機構營銷定位和營銷渠道發生了較大改變，營銷內容、模式和重心與讀者需求日益緊密融合在一起。因此，專業出版機構圖書營銷必須摸清消費人群、消費關系、消費場景和消費重心的特征，依托媒介技術、讀者價值、場景思維，探索圖書與讀者間的情感連接和價值輸出方式，更有效地滿足讀者多元需求，增強品牌黏性，進而快速打通新消費時代下的圖書營銷新賽道。

6．培養具備互聯網思維的復合型營銷人才

要做到有針對性的營銷，就要培養具備互聯網思維的復合型營銷人才。復合型營銷人才通常需要具備三個特征：一要全面了解本社圖書和同行業競爭者產品的特點，熟悉本專業領域圖書的基本特色、銷售重點和讀者需求；二要有敏銳的市場意識和熟練的市場開拓技能；三要有較強的流量意識，具備營銷創新的能力，能促進平臺流量轉化。

傳統出版營銷往往只注重發行人員的短期業績，加上營銷模式單一，激勵方式簡單，容易使營銷人員成為短期的推銷人員，難以激發其創業激情，核心人才的成就感和事業感得不到滿足。專業出版機構應在現有營銷人員的基礎上，利用培訓和輪崗等手段培養復合型的營銷人才，提高營銷人員對專業圖書的認知水平，促進營銷人員快速鎖定目標讀者群體，在營銷過程中及時調整市場營銷策略，提升圖書品牌影響力。

總之，隨著出版走向數字化、智能化，高質量發展對圖書出版營銷機制也提出了更高的標準和要求。專業出版機構必須牢牢把握發展的機遇，從戰略管理、渠道構建、營銷模式、銷售服務、人才培養等方面實現突破，建立高質量的、更具核心競爭力的營銷機制。

｜參考文獻｜

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