淺析中國航空服務業規制與競爭

謝婷

摘要：文章簡述我國行業規制的基礎類型，重點討論航空服務業內的規制及競爭。基于對規制及競爭構成要素、航空服務業轉型意義的分析，探討規制成本及放松規制等，并提出航空服務業的發展方向。

關鍵詞：航空服務業；行業規制；壟斷

我國航空服務業規制屬于系統化的內容，需要多層面規制政策有效的協調，特別在價格及進入規制上，防止發生價格戰，給航空服務業發展帶來消極影響。國內航空服務業的壟斷情況比較明顯，行政及自然壟斷相互交織，需通過放松規制，弱化壟斷式的競爭。

一、中國行業規制類型

首先，經濟性規制，一般包括進入、退出、投資與服務標準等控制事項，其由政府部門針對具體產業實施行政干預，其中自然壟斷與業務領域為該類規制的主要控制對象。其次，社會性規制，主要針對生產及消費、交易環節中，牽涉到的安全衛生等，實際被控制方無特殊的行業要求，而是將若干產業引發的市場失靈，視為控制對象。最后是反壟斷的規制，目的是避免壟斷勢力及不正當競爭，導致市場出現不健康的狀態。

二、航空服務業轉型發展意義

近些年，在航空服務業中，高端艙位的實際需求規模有所縮小，再加上，經濟艙與商務艙的買票量不斷增多，使得航空公司不得不從多個角度，不斷壓縮成本，以應對此種行業變化，而這會嚴重影響企業整體收益率與經濟盈利水平。而且燃油價格持續攀升，航空公司同時受到國內外關聯市場的變化，導致其航空服務收入減少的同時，還必須面對成本增加的不利局勢。在通貨膨脹的大環境中，支持航空企業基本運轉的人工支出、設備運維等費用，急速上升，航空企業承受巨大經營壓力的同時，營業利潤被持續壓縮。近些年，航空服務業的運營成本漲幅在20%左右，這對于整個行業來說，都是巨大的沖擊。同時，國內市場的“人口紅利”逐漸減弱，造成公司在人力資源方面的運營資金明顯調整，并且受到服務業自身的局限，又對人力有明顯的“依賴”，導致成本壓力進一步加劇。此外，關于外幣匯率方面的因素，同樣會對航空服務業有影響。但總而言之，發展是永不變的話題，創新是實現發展的根本性動力。航空服務業的轉型發展應當是必然趨勢，不容忽略。

在服務業轉型中，應當重視有關的基礎設施投入。依托于現代化的信息數據共享設施手段，緩解航空公司的成本壓力，這對其今后的持續發展，起到顯著的幫助作用。中國航空服務業需要盡快實現轉型，利用合法合理的各種方式，增加總營業額，壓縮運營成本，以創造更大的盈利空間，并積累更多的資金，為后續的經營與發展，提供重要助力。從我國航空公司的角度來講，推動服務業轉型，可以給其拓展國際市場，夯實基礎條件。在我國市場態勢良好，國際經濟迅速成長的環境中，需要航空公司能走向更高級別、更大空間的維度上，實現拓展全球航空服務業務。為此，全面落實“引進來”“走出去”的發展建設思路，將國際化提上日程，力求打造國際頂尖的航空服務品牌，以此提高中國航空在世界范圍內的競爭力。而且根據現代產業發展規律來看，“轉型”應當是實現產業升級的有效途徑，航空和其他領域相比，產業鏈較長，業務輻射范圍廣，在提升航空服務業運行水平中，能直接帶動若干產業發展，提高產品附加值。由此不僅促進航空領域的全面發展，還對社會經濟起到推動性的作用。

從行業發展的角度來說，航空企業需盡快實現轉型，積極探索，嘗試采用新的運營模式，并將發展戰略的決策方向，從原本專注利益，轉變成創新運行，注重綜合效益，選出最符合所在行業與自身運營狀態的轉型策略。發展實踐中，航空企業需合理控制運營總成本，盡可能降低由于相關市場價格上漲，引起的資金壓力，由此達到控制公司運營風險的目的。為此，航空公司需加強自身服務業務的專業性與精致性，進一步發揮品牌效應，增強核心競爭力。并由單一服務業務，發展成多層次的服務，提升航空服務的附加值，不斷挖掘盈利增長點，使此領域服務業的利潤穩步增多，促使航空企業長足發展。與此同時，企業在達到某個運營目標后，對于服務質量、競爭能力、專業技術等方面的提升，依舊不能松懈，促進行業運行狀態不斷優化。

三、航空服務業的規制及競爭

（一）構成因素

1. 服務產品

航空服務和其他行業的服務產品相同，不具備可存儲性，簡單來說，飛機起飛后，空閑座位便失去服務價值，只能浪費掉。為避免出現該情況，航空公司會通過機票打折的方式，售出剩余座位。此外，航空服務產品的同質化特點比較突出，不同于實物產品，使得客戶的忠誠度不利于形成，擴大交易的價格與時間彈性區間。同時，每次航班均有燃料、空乘等人員的薪資，使得成本提升。

2. 服務經濟

和其他交通形式相同，航空服務經濟是憑借規模經濟實現。比如航班及航線，在單一航線中的飛行航班數量可反映出密度經濟，扣除飛機維護、人員薪資等，經過成本攤銷，得到規模經濟。而倘若飛機內的可售票座位增多，單個航班的變動成本相對偏少。對航空服務而言，每條航線都可看成小市場，各條航線予以旅客的服務，便是產品。而正常的定時航班與包機服務屬于不同的服務產品，而旅客選擇結果，會產生范圍經濟，其重要來源是各條航線的互補。前者為旅客需求量與航線通達之間的聯系，二者相互促進。在航班數量增多中，會提升航空服務的便利性，以產生相互影響。

3. 壟斷競爭

通常條件下，壟斷的一方，可進行價格歧視，同樣能通過價格歧視的水平，評估壟斷方的市場實力。對于航空產業，經營公司能憑借調整定價，收獲更多的利潤值，優化經營處境。根據航空服務的產業特征，應將消費者方分成多個集合，以制定價格歧視方案，增加經營利潤。對此，乘客能分成商務及休閑兩種，前者更為強調時間價值，會選擇相對便捷、服務時間段內的航班，其可代替性不強。因而，其在航空服務上的價格彈性不大，即便大幅度增加服務交易額，也不會引起明顯的服務需求波動。而后者在時間價值上的要求不大，更關注價格彈性，如果機票價格提升，勢必會流失部分消費者，所以，應采取價格歧視。

產業壟斷性始終為政府規制的主要緣由，在我國航空服務的初期，市場實際需求量不多，簡單數家公司，便能支持基本國內服務需要。另外，由于航空服務的投入較大，飛機也有明顯的專用特點，導致退出代價沉重。加之航空服務存在不能儲存的特點，倘若服務生產過剩，會引發資源不合理消耗及行業過度競爭。同時，國內航線及航班也可視為一種資源，其具備稀缺性的特點，會影響航空服務的整體規模。近些年，在航空服務業中，技術及需求在持續變化中，導致該產業的競爭性隨之增強。

（二）規制成本

基于如今國內航空服務的市場形勢與規制效果，發現規制未能起到顯著的控價作用，增加消費方的福利。現實規制活動上，規制方和被規制方有信息不對等的情況，而且后者通常不會將完整的信息傳達給前者。由于二者博弈，形成規制成本。政府規則產生的經濟成本，涉及兩項內容，即預算成本與隱性成本，后者能細分成直接與間接兩項成本。

（三）放松規制

自然壟斷強度和規制形式，二者需要相互協調。因為技術與需求的改變，使得該種壟斷對應經濟技術出現變化。換言之，基于壟斷強度，選擇適宜規制，才能維護航空公司的服務績效，提升社會福利。總而言之，規制和自然壟斷之間的強度設置，需保持同向調整。在航空服務業中，航空公司在機場及地面設施、部分航線等方面，擁有壟斷性，能與其他公司競爭航線的運營權，如果不在既定范圍內，便不具備壟斷性。因此，規制強度取決于壟斷強度，繼而約束價格與進入等。單就價格約束上，高強度規制下，要求特定機構確定；中等強度下，航空公司擁有設定自由，但需在制定范圍內；低強度下，航空公司擁有完全的自由。

在正常觀念下，航空服務業所展現的壟斷性，通常是由于：大型航空公司，在成本及市場上均存在優勢；航空服務業資本投入量多，會形成諸多沉淀成本，并且專用性明顯；入行標準高，競爭方不容易擠進，加之規制部門的總體保護，使得機場及航線等基本不變。航空服務業需應對國內外兩個市場，放松規制會在壟斷程度逐漸降低中，出現提速的狀態。無政府規制環境下，會因為市場競爭中的自然壟斷，形成行業威脅，造成航空公司需通過提升效率，控制服務成本。該種潛在競爭會給服務業運營模式起到約束的效果，能取代部分內部競爭。假設制定較高的進入規制，會打消在位公司，控制成本與優化效率的積極性，而且為規避在位公司隨意運用壟斷及市場勢力，獲取超額效益，此時需要采取放松規制。和該環境相適應，航空服務不必借助價格規制，確保消費方的利益與服務方的利潤。

（四）規制經驗

我國航空業在規制設定上，分成民航從業者、機場、服務質量、航空器等多項規制，和他國比較，我國航空服務業的規制，出現放松趨勢，但依舊比較嚴格。筆者僅以進入及價格規制為例。一方面，所謂的進入規制，是指在進出市場上的約束，具體涉及新公司進入以及進入其他領域市場兩項。與之相對的退出規制，表示被規制條件下，在沒有可觀利潤入賬的市場中退出。二者各自構成的壁壘，會擾動市場結構。普遍性認為，產生進入壁壘的要素包括：規模經濟、服務差異、沉淀成本等。而如同航空服務業市場，本身現有公司較少，為實現發展，會提升相互之間合謀的概率，繼而會增加新公司進入的難度，對此，可借助政策法規，逐漸消除。我國航空服務業的進入規制依舊有缺陷，應當繼續推動規制改革。比如缺少退出規制，部分相關服務公司，即便出現虧損，也不會輕易選擇退出，可能有資不抵債的情況。以宏觀角度來看，無退出公司，不利于演化市場結構，也難以實現升級。另一方面，價格規制，政府方面基于資源合理分配，在收費及其體系加以規制，其屬于一項重要的經濟性規制。通過巧妙規制，能改善資源配置，保護現存公司并增加產業效率。

四、航空服務業的轉型發展

（一）調整艙位構成

目前有多家航空公司，選擇壓縮頭等艙設置座椅的數量，補充到商務艙，該調整適應國內經濟變化狀態。部分旅客會選擇價格更低的經濟艙，但在長時間的飛行中，僅能坐在狹小座位上，不利于有效的休息，空乘服務質量也相對偏低。由于體驗感較差，使得部分擁有消費能力的旅客，會傾向購買更高等級的機票。并且頭等艙和商務艙相比，后者的性價比更高，成為更多消費者的選擇，頭等艙的旅客較少，通過此種調整，有助于增加航空公司利潤。其余閑置的資本，可投入到硬件設施的升級上，優化乘客體驗感。

（二）推動集約化發展

航空行業始終服務于社會及大眾，追求安全環保高效。在強調人本的市場環境中，傳統運行模式并不能滿足發展需要。通過集約化發展，可達到資源的有效整合，優化利用效果。以航班延誤管理為例，需同時考慮服務品質及旅客權益，并基于適當的運營管理，確保航班準時，給旅客予以高質量的出行體驗。為此，航空公司應采取高精細程度的管理，借助資源集約分配，實現服務管理。航空服務業面對的消費群體，通常存在經濟敏感的特點，所以需要航空公司能在優化服務的同時，控制成本量。

（三）強化內外部管理

內部管理上，公司需構建切實可行的激勵體系，改善人力資源儲備，推動研發能力發展，不斷減少成本投入，開展全面預算，防范內部風險。對于航空公司而言，其運行程序中，由采購至生產、客戶關系等方面，均應注重在方法上的創新。與此同時，注重外部協調，通過高水準制造，精益產出，優化受眾對象的體驗感。而在大數據網絡的發展中，航空公司應當重點落實產業中的戰略合作，有效匯總平臺資源，給旅客予以更為便利的查詢及購票渠道，提升人們飛機出行的便捷性。

（四）提升服務水平

航空公司若要提高自身的總體服務水平，可從兩個角度入手。一方面，服務意識層面。服務意識和技巧往往是相互影響的，只有保障二者有效落實，才能確保服務質量。其中，服務技巧屬于基礎，意識則是關鍵。但如果過度重視技巧，會降低對服務意識的培養，顯然是不可取的，這會導致服務技巧都是在被動的狀態下進行。具體來說，首先，服務意識為核心，服務技巧是展示能力的方法，二者存在明顯的不同，假設缺少必要的服務意識，便沒有自我提升的認識，要想擁有高水準的服務技巧，簡直是天方夜譚。換個角度，服務人員的技巧優秀，可以根據設定程序完成所有工作，但航空服務實踐中存在諸多不可預知的情況，一旦遇到突發狀況，要求人員能根據經驗智慧，快速做出判斷，此時單純的技巧便缺少其原本的“光輝”。其次，航空服務是為讓旅客有更加舒適的旅行，而滿足旅客實際需求的實現路徑就是在個人意識的指導下，技巧作為輔助，才能達成該目標。如果在實踐中，能事先了解旅客需要，并制定服務計劃，會創造出更好的服務效果。最后，意識是技巧實現優化的前提及動力。實踐證明，對工作人員來說，隨著服務意識的優化，技巧能力增強屬于必然現象，而且還可以激發出從業者的創造力。所以，航空公司優化服務質量的有效方法是培養工作者的服務意識，并且不斷深化服務技能的訓練。

另一方面，落實“服務補救”，優化服務質量。通過比較觀察國內外的航空服務情況發現，二者有明顯不同。比如，購買往返機票的旅客，在回去的途中機票丟失，如果是我國部分航空企業遇到該種情況，會直接讓旅客重新購票，假設在機票有效期內，沒有人冒用，會退還票款，整個過程需要經過一年半的時間，并且此項規定是參考國際航協形成的。但國外諸多航空企業，會先對旅客信息進行核實，經過身份認證后，盡快幫助其補辦登機牌，該處理過程可能只有幾分鐘。比如，瑞士航空在核實旅客信息，同時可以查詢相應的票號，在收取適量手續費后，旅客就可以登機。從對該種情況的處理方式對比來看，國外航空的服務對象為旅客，盡可能把復雜情況進行簡單化處理，減去各類復雜的步驟，為旅客提供更多的便利，其他問題則留給企業繼續處理。航空領域中，服務質量主要反映在：從旅客購票起，包含整個旅程的感受，因此，航空企業的規章制度要在保證自身運營利益的同時，兼顧“服務”，這樣才能真正優化服務質量。

現行的規章制度是在長期研究、實踐中，探索出來的結果，為航空服務質量提供保障。而服務過程本身存在諸多的不確定性與靈活性，假設航空公司提供的服務缺乏變通，就難以提供高水準的服務，更別提人性化服務。此處所說的靈活性，是指服務人員的“補救”能力。而飛行途中，服務補救往往是大部分乘務員的能力缺陷，一般不會考慮到此方面的問題。不難理解，該種現象的成因應當是對“服務”本身的認知偏差問題，在服務補救上，基本是直接略過。對我國航空服務業而言，服務補救還未得到有效探索，簡單來講，服務人員在面對由于自身服務產生的問題時，首先考慮的是解釋，并非盡快補救。但實際上，旅客想要看到的是落在實處的行動，而不是口頭上的“辯解”。若想在突發情況中，能迅速進行補救，前提是要擁有補救的意識，明確補救的方法、內容。民航中的服務人員是補救的第一實踐者，其需要與旅客直接接觸，在發現問題后，可以立即采取補救措施，而管理者及監督人員相較于服務人員來說，均有滯后性。國內大多數的民航公司，通常不會安排一線服務從業者進行科學理論學習與技術訓練，造成服務人員對此沒有過于清晰的認識。對此，航空公司應當加強對從業者在服務補救方面的重視度，并積極開展有關內容的講解與學習，這對優化服務質量，有較大的作用。

（五）實施品牌戰略

1. 強化品牌管理

我國航空發展時間較短，在品牌建設上還有明顯的不足，對此，需要參考其他國家航空企業的運營經驗，立足中國特色，創立本土的航空品牌。強化品牌管理，打造強勢品牌。我國航空企業因為長期壟斷，導致市場競爭壓力小，加之航線資源比較稀缺，在正常情況下，每到節假日都會有大量旅客，航空公司對品牌形象塑造與管理都沒有太多的投入，特別是近些年出現的民航，普遍缺乏品牌意識。但根據現代行業發展規律來看，強勢品牌可以在無形中給企業帶來巨額財富，提高其市場地位，加強競爭能力。為此，航空公司應當以戰略的角度，加強對品牌建設的重視度與管理力度。

首先，設立品牌管理部門，建設品牌識別體系，篩選出高效益的戰略模式和品牌結構，明確航空服務的實施標準和規范，結合各類營銷傳播渠道，加強從業者的品牌意識，聯系公司其他部門，使品牌戰略進一步“落地”。其次，聯系國情。我國航空領域的品牌管理開展時間較短，再加上與其他國家在品牌成熟度與公司資金實力等方面均有明顯的差距，所以不可直接套用他國航空品牌的管理模式與培養戰略。我國航空企業需根據我國航空市場情況，適當聯系其他國家的實踐經驗，探索出中國特色的航空品牌發展戰略。再次，航空企業要站在維護自身長足發展與不斷增強競爭力的高度，尋求品牌建設。簡單來說，航空企業需在達到本年度利潤目標的前提下，才可以追求長足發展的目標。而品牌戰略的設定需要和航空企業既有資源與財力、營銷能力、國內航空市場情況等加以融合，由此才能保障制定的戰略計劃具有可行性與合理性，并借此減少營銷的費用支出規模，維系自身基本的核心競爭力。最后，強化品牌產權保護。航空企業要根據現行法律規定程序，完成商標注冊，并及時申請延期，避免被其他企業搶先注冊、冒用，導致花費較大資源與時間才培養出來的品牌，拱手讓人。

2. 挖掘品牌差異

航空企業要挖掘品牌差異化價值，并加強維護。我國航空企業品牌之間存在明顯的同質化問題，缺乏獨特的定位，導致消費者難以準確分辨出各家公司的差異，更無法形成品牌認同感。而營銷策略一般會受到競爭戰術的干擾，可能會與品牌核心價值方向有所偏差，宣傳內容也沒能從核心價值出發，甚至僅是為了實現創新，而追求創新。另外，國內航空企業還存在一種普遍觀念，一個核心價值無須多次投入廣告宣傳費用。諸如此類的管理觀念，難以幫助航空公司創造出強勢品牌。針對該種現象，航空企業應當提高對品牌差異化的重視，挖掘出獨特的核心價值，在此基礎上，全部營銷宣傳工作均要圍繞此運行，維護自身的品牌形象。

3. 提高品牌管理技術的可執行性

前文提到的核心價值較為抽象，對于航空服務實踐，無法提供明確的指導意見，阻礙營銷傳播工作的穩定推進。對此，航空公司需要圍繞設定的核心價值，建立相應的識別系統，推動品牌價值和營銷宣傳實踐能全面對接，繼而幫助航空企業準確鎖定工作方向及實施規范。同時依托于對自身市場地位、發展性等的識別，讓消費者對航空公司有更多的了解，甚至展開品牌聯想，使企業所持有的品牌“資產”不斷增多。

4. 加強企業品牌危機管控

航空公司要提高品牌危機管控，將航空服務的運行風險降至最低，一旦出現危機，大多會成為公眾實踐，同時，企業采取的應對措施，也會被曝光在大眾面前。假設航空公司面對重大的突發情況時，并沒有及時妥善處理，可能會釀成難以挽回的糾紛與矛盾，這對航空企業的外部形象及品牌聲譽，都會帶來極為嚴重的打擊。近些年，我國航空企業的品牌危機認識有所提升，但依然存在缺陷，還需要進一步加強對此的管理力度。航空企業可設置危機管理部門，配備預警機制，完善現有相關的規章制度，并強化對企業職工的危機教育與應對技能培訓，優化全體職工危機應變的專業性。通過日常的防范管理與能力訓練，把危機對企業品牌的危害降至最低。總之，航空企業應當重視品牌戰略，為提升自我的競爭實力付出全力。

五、結語

在如今服務經濟的大環境中，航空服務業繼續改善發展，仍有諸多問題有待商討，給航空公司及整個市場，均形成發展挑戰點。我國在相關規制設定中，需注重行業市場的狀態，根據壟斷程度，調節規制強度，為航空服務業健康成長保駕護航。

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（作者單位：新疆職業大學）