新媒體視域下的廣電公益傳播探析

商蒙和

（作者單位：內蒙古自治區廣播電視傳輸發射中心706臺）

我國廣電公益傳播受廣電事業發展水平影響較為顯著。改革開放前，廣電公益傳播主要是以廣播為載體，公益傳播內容較少，公益節目影響力也較為有限。從1987年至2000年，公益廣告進入快速發展階段。隨著互聯網的快速發展，網絡化公益傳播開始呈現出多元化發展的趨勢，并逐漸與傳統廣電公益傳播相互融合。新媒體視域下，傳統廣電公益與新媒體公益的融合程度不斷提升，廣電公益所承擔的社會責任愈發重要，這種趨勢也對廣電媒體公益傳播創新發展提出了新的要求。

1 廣電公益傳播的角色定位

1.1 精神食糧供給者

物質文化的快速進步，需要與之相適應的精神文化同步發展。作為精神食糧的供給者之一，廣電媒體從業人員必須要滿足形勢發展要求，創新廣電公益傳播內容和傳播形態，為受眾提供更加豐富的精神食糧。公益節目包括公益廣告、公益紀錄片、公益綜藝、公益新聞、公益專題片等多種形式。有效的公益傳播能夠讓更多受眾了解公益、認識公益、理解公益、參與公益，成為個體精神成長的營養基礎。因此，廣電媒體在發展中必須要站準精神食糧供給者的基礎定位，制作更多能夠滿足公眾需求的公益節目，奠定廣電公益傳播的良好基礎。

1.2 精神文明傳播者

精神文明是新時代中國特色社會主義建設的重要組成部分，多路徑、深層次做好精神文明傳播，推動中華優秀傳統文化、革命文化和中國特色社會主義先進文化傳承傳播，是廣電媒體應當承擔的重要職責。廣電公益節目具有承載內容豐富、節目類型多樣、感染力強等特征，是精神文明傳播的高效載體之一[1]。新時代廣電公益節目的內涵和外延都發生了顯著變化，各種大主題、大情懷、正能量立意的節目產生了更加接地氣、更有人氣的傳播效果，推動了公益事業快速發展。公益理念不斷深入人心，反哺廣電媒體推動公益傳播創新，使得廣電公益傳播朝高水平、高質量方向轉型發展。

1.3 精神風尚引領者

精神風尚是社會良性精神層面的風格、面貌和狀態的統稱，是意識形態內涵的重要組成部分。具有良好的精神風尚，是精神力量作用于物質生產和社會發展的重要體現。對社會個體而言，價值觀、世界觀等都會受到精神風尚影響，并且具有顯著的動態性特征。對廣電媒體而言，充分發揮自身信息傳播優勢，制作更多正向、積極、向上的公益節目，通過廣泛宣傳帶動良好精神風尚發展，在實現人們自身社會價值方面具有重要促進意義。新時代的廣電媒體應當抓住新媒體快速發展的有利契機，制作更多精良的公益節目，占領精神風尚傳播新媒體高地，成為新時代中國特色社會主義精神風尚的先進引領者。

2 新媒體視域下廣電公益傳播面臨的新形勢

2.1 媒體融合提升廣電公益傳播影響力

廣電公益傳播是大眾傳播的重要組成部分，只有充分挖掘與公益活動或行為相關的信息，從受眾視角制作符合廣大人民群眾利益的公益節目，以更加貼近心理表達訴求的方式驅動受眾主動傳播，才能夠真正將廣電公益節目的影響力呈現出來。傳統媒體與新媒體的融合，能夠讓受眾突破時空限制觀看節目，并成為公益節目的主動傳播者。例如，內蒙古廣播電視臺成立了融媒體中心“奔騰融媒”，實現了各個頻道的整合，并搭建網站、移動應用程序、微信公眾號、微博等媒體深度融合的傳播矩陣，為廣電公益節目傳播奠定堅實基礎。據融媒體后臺統計，內蒙古蒙古語衛視的《中華大辭典》《中華文化大講堂》，經濟生活頻道的《雷蒙公益》等欄目，都保持著較高的收視率和播放量，是公益傳播的重要載體，有效提升了廣電公益傳播影響力。

2.2 技術創新推動公益傳播方式的多元化

在互聯網技術、信息技術、視覺技術等新型技術融合支撐下，新媒體快速發展并驅動受眾的媒介接觸習慣逐漸向數字媒體轉移，同時也推動廣電公益傳播方式朝多元化方向發展。虛擬現實（Virtual Reality,VR）技術、增強現實（Augmented Reality, AR）技術的普及與發展，能夠讓受眾更加直觀地感知虛擬網絡“真實性”，給予受眾以更為強烈的感染力。當前部分廣電媒體從業人員利用VR技術制作公益節目，利用更加貼近視聽感受的方式傳播公益，為受眾提供沉浸式體驗，使受眾能夠利用互動操作進入深層次場景，節目達到了良好的傳播效果。

2.3 文化引領要求公益傳播深層次轉型

我國廣電公益傳播雖然具有數十年發展歷史，但是前期發展較為緩慢，主要是以灌輸理念為導向，在形式上以規勸教化的方式為主，難以起到精神文明傳播和精神風尚引領作用。新媒體傳播所具有的互動性特征，便于受眾直接表達個體觀點，由此也給部分“網絡水軍”抹黑甚至是詆毀公益節目留下了空間。因此，在新媒體快速發展背景下，廣電媒體也應當適應傳媒發展特征，以先進文化引領要求為出發點，推動公益傳播深層次轉型，展現公益節目的文化魅力，有效提升公益節目精神引領能力。在公益節目制作中，能否挖掘出新時代社會公眾感興趣的主題，能否實現中華優秀傳統文化元素的融入，能否推動文案表達向潛移默化方向轉型，能否展現出具有審美價值的畫面，都是創作過程中應當考慮的重要問題。

2.4 媒體融合要求公益傳播生態化發展

廣電公益傳播需要實現應有的社會價值，并在社會發展中起到良好的精神引領作用。但是在媒體深度融合背景下，公益傳播應當形成開放式生態，實現“公益+經濟”“公益+金融”的價值創新，實現各方利益共贏。這就要廣電媒體從業人員必須在深度融合基礎上做好內容融創，要能夠在充分展現主旋律基礎上，構建相輔相成的生態體系，以最優性價比實現內容反哺，促進廣電媒體自身實現良好發展[2]。公益傳播生態化發展，要求以技術融通為支撐，找準經濟效益元素在節目中的融合路徑和融合方式，在確保公益性質基礎上，拓展內容生態范圍，形成媒體與受眾的良好互動。以湖南廣播電視臺所制作的國慶特別節目《稻花香里說豐年》為例，將公益傳播與直播帶貨相結合，在2小時直播時段內銷售稻米32萬噸，有力助陣鄉村振興，成為公益傳播與經濟效益生態化發展的典范節目。

2.5 節目質量提升要求公益傳播專業化

隨著新媒體的快速發展，自媒體用戶廣泛涌現，這一變化在豐富傳媒內容的同時，也帶來了規范性不足、內容質量不足等問題。對公益節目而言，其本身發揮著文化傳承、秩序規范、思想引領等多方面作用。對制作團隊而言，以更加專業的能力推動節目質量提升，為受眾提供更加美好的節目體驗，真正打動受眾心靈，是增強傳播成效的關鍵因素。同時，受新媒體平臺大數據分析和定向推送等技術影響，信息傳播中出現了較為顯著的“信息繭房”現象[3]。在公益節目制作過程中，如何利用技術手段優化內容質量，盡量規避“信息繭房”對節目傳播產生的負面限制，也是應當關注的重點問題。

3 新媒體視域下廣電公益傳播創新優化路徑

3.1 革新理念，明確廣電公益傳播創新導向

在新媒體快速發展背景下，廣電公益傳播承擔的職責任務更加重要，其必須要突破傳統單一式公益行為和思想傳播的限制，成為新時代中國特色社會主義公益理念傳播的媒介。對廣電媒體而言，要全面革新傳統理念，適應新媒體技術、新媒體生態變革帶來的影響，以新型理念為指引，推動公益傳播模式不斷創新，推動自身影響力不斷提升。新時代的廣電媒體從業人員，應當具備公益傳播的專業性，將公益傳播作為平臺可持續發展的重要內容，尤其是要通過對某些公益事件的持續性跟蹤，在公益傳播上持續發力，推動社會正能量傳播。公益傳播的內容應當是向上的、陽光的、積極的，真正體現出廣電媒體的風尚引領作用，讓更多的社會公眾以更加積極的態度參與到公益活動中來。在公益節目制作上，應當深入基層百姓的日常生活，選取更為貼近實際的視角，推動受眾主動融入公益、傳播公益，在社會上形成力所能及參與公益的良好氛圍。

3.2 適應角色定位，找準公益傳播發力點

新媒體快速發展背景下，廣電媒體必須要明確自身作為精神文明傳播者、精神風尚引領者的角色定位，加大理念創新和技術創新力度，找準公益傳播發力點，推動公益傳播效能水平不斷提升。以中央廣播電視總臺為例，在傳統運行模式下，其推出的公益節目主要是以倡導社會風尚、弘揚優秀傳統美德為主題，重點關注社會公德、環境保護等方面的內容，側重于維護社會公序良俗。在新時期黨和國家對公益傳播事業提出新要求的背景下，中央廣播電視總臺在節目制作方面開始主動轉型，將更多的注意力集聚于國家重大方針政策宣傳方面，相繼推出與鄉村振興、國家重大工程公益傳播等議題相關的公益節目，不僅有效向公眾傳遞了國家重大方針政策，同時也成為改善民生、輔助基層治理的重要工具，為新時代中國特色社會主義建設貢獻了傳媒力量。

3.3 技術創新全面整合廣電公益傳播資源

新媒體技術的快速發展，要求廣電公益傳播必須要實現各方面資源的深度整合，以新型技術應用為支撐，為受眾提供更加專業化和藝術化的公益節目，體現出公益節目的審美追求。這就要求廣電媒體增加對新型設備的資金投入，充分利用云技術、視頻制作技術、VR/AR技術等，實現信息資源的全面整合。在公益傳播過程中，廣電媒體從業人員應當充分發揮新媒體互動性強、受眾參與廣泛等特征，利用技術手段收集與公益事件相關的素材，深入實際做好調研，一方面更好地拓展公益傳播覆蓋面，另一方面真正實現公益傳播與社會基層的聯動，形成高質量、高效能的傳播體系，有效維護人民群眾切身利益。此外，廣電媒體從業人員應當積極融入新媒體，掌握新媒體傳播技術，實現新技術在公益節目制作與傳播等各個環節的深層次應用，有效提升廣電公益傳播水平。

3.4 創新組織方式，提升公益傳播運營力

傳統廣電公益節目的制作團隊協作能力較為薄弱，在節目制作時，沒有考慮到新媒體平臺交互性、網狀傳播等特性，節目內容不夠深厚，節目傳播力明顯欠缺，節目的社會影響力明顯不足。在新時期廣電公益傳播承擔的社會責任更加重要，媒體傳播方式不斷變革的背景下，廣電媒體從業人員必須要適應形勢變化要求，創新組織方式，優化運營體系，推動公益傳播運營力水平不斷提升[4]。在廣電媒體組織體系上，應當設立專門的公益事業部，搭建制作流程全方位覆蓋的團隊，利用信息化平臺實現與廣告、技術等部門的有效銜接，實現資源共享，提升公益節目制作效率。在實際運營中，應當利用新媒體技術手段強化與受眾的互動連接，將公益節目轉變為基層治理與民間社會活動的紐帶，有效提升公益節目制作質量；要重視對公益節目效果的監控，結合自身實際優化效果評價指標，找準公益節目傳播薄弱環節，有針對性地優化改進，有效提升公益節目傳播力。

3.5 強化人才培養，奠定公益節目創新基礎

當前，我國部分廣電媒體從業人員在公益傳播方面的運營能力還較為薄弱，對公益事業發展所能夠起到的促進作用較為有限。究其原因主要在于部分廣電媒體人才建設基礎較為薄弱，思想理念更新滯后，新媒體技術應用能力有所不足[5]。因此，廣電媒體必須要全方位加強人才培養工作，提升從業人員的職業能力，推動公益節目不斷創新。在人才培養導向上，應當以實現渠道全媒體化為基本出發點，使相關從業人員認識到新媒體在公益傳播中的作用，認識到公益傳播品牌化建設的重要性，轉變公益傳播理念，鼓勵從業人員更加積極主動投身于公益節目創作；在人才培養方式上，應當在加強內部培訓基礎上，積極向中央廣播電視總臺、湖南廣播電視臺等同行學習，拓展人才視野、轉變具體工作思路，進而創作出更多具有特色的節目；在人才培養管理方面，應當根據公益傳播的屬性特征，為從業人員設定合適的成長激勵措施，完善相應的保障機制，提升崗位人員積極性，進而制作出更多具有感染力、影響力的精品公益節目。

4 結語

新媒體為廣電公益傳播帶來素材、傳播途徑等方面的創新空間，同時也對公益節目制作形式、傳播方式帶來新的要求。廣電媒體從業人員必須要切實轉變傳統理念，提升對新媒體視域下廣電公益傳播重要性的認識，從公益節目的根本屬性出發，從角色定位、技術應用、資源整合和人才培養等各個方面入手，構建新型廣電公益傳播運營體系，切實發揮出廣電媒體在社會精神文化建設中的主力軍作用，推動我國公益事業發展水平不斷提升。