普法短視頻的創作特點、效果評估與改善方法

摘要：普法工作在新媒體時代越來越多采用短視頻的形式展開，這不僅符合短視頻的流行趨勢，也與國家鼓勵廣泛宣傳普法的政策一致。采用短視頻普法符合傳播學一般規律，構建了良好的擬態環境，能從多層面滿足受眾需求，但也產生了對短視頻真正普法效果的質疑。筆者對B站2020—2022年的“羅翔說刑法”賬號進行考察，得出短視頻可以對普法產生正向效果的結論，如果在充分調研平臺用戶人群特點，選題縱深而不低俗，關注社會熱點又不泛化，積極保持與觀眾互動這幾方面提升后，整體普法效果還能更加顯著。

關鍵詞：普法 短視頻 效果評估 改善

一、研究緣起：當短視頻成為潮流

以微信、微博等互聯網應用軟件為代表的新媒體平臺，已逐步成為民眾獲取信息、交流互動的重要途徑。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》①證實，至2022年6月，我國網民規模達10.51億，互聯網普及率達74.4%，其中9.62億網民接觸短視頻。短視頻已成為傳播領域的新晉熱門賽道。快手、抖音、嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）等視頻網站因為短視頻成為人群的焦點。各種宣傳都希望能在這些新媒體社交平臺和短視頻網站占據一席之地，政府一些官方機構也在上述網站開通了官方政務賬號，如中央政法委官網“中國長安網”成為入駐抖音的首家官方政務賬號。大家普遍認為短視頻是普法形式的創新，可以讓晦澀的法律知識以相對生動易懂的方式展示出來。伴隨一些普法短視頻賬號的火爆，普法工作者普遍認為短視頻將成為法律普及工作新的拓展方向。

法律普及以短視頻作為載體，被認為具有傳播載體互聯、內容生產細分、內容服務分化、分發投放精準的特點。《中央宣傳部、司法部關于開展法治宣傳教育的第八個五年規劃（2021－2025年）》②中明確指出，要以互聯網思維和全媒體視角深耕智慧普法，要創新普法手段，在充分利用傳統有效的普法方式基礎上，促進單向式傳播向互動式、服務式、場景式傳播轉變。短視頻普法在傳播互動性、生動性上與國家大政方針政策的倡導方向一致，因此獲得越來越多的關注。

一些官方普法短視頻賬號存在不適應新媒體平臺，普法案例陳舊、更新不夠及時的問題③。即使抓住熱點，也是一時的流量高峰，容易轉瞬即逝。部分律師或法律界人士創建了自媒體賬號，在一些網絡平臺上發布以案例分析、解案說法為主要內容的短視頻，但內容質量差強人意，節目的教育性與可持續性產生了重要的沖突。④同時，僅靠權威性也并不能保障普法類視頻的傳播效果。在某些特定情境下，視頻發布者的權威性和粉絲數不僅沒能促進視頻的正向傳播，甚至對科普短視頻有負向效果。⑤根據2017年政務指數微博影響力報告顯示，政府或官方機構運營的新媒體賬號，對流量與受眾的反應較之個人自媒體而言不夠敏感①；自媒體賬號只有獲取足夠的流量支持和充足的關注度才能存活，較之流量較少的官方普法賬號，擁有大量關注度的個人普法自媒體賬號更有利于觀察普法的效果，故本次研究選擇在B站深受歡迎的“羅翔談刑法”作為短視頻普法效果的研究對象。

二、文獻綜述：普法短視頻的優勢肯定與效果質疑

（一）擬態環境論對普法短視頻優勢的肯定

一般短視頻長度在10分鐘以內。從傳播的角度來看，較之復雜劇情的長視頻中嚴肅的說教式法律講授，短視頻相對碎片化，更適應當代人緊張的生活節奏，更能吸引人們的注意力。短視頻用戶規模很大，2022年6月已達 9.62 億，較 2021 年 12 月增長了2805萬，超過全體網民的九成②。傳播界普遍認為短視頻為傳播領域的重要陣地。習近平總書記敏銳指出：“網絡是一把雙刃劍，一張圖、一段視頻經由全媒體幾個小時就能形成爆發式傳播，對輿論場造成很大影響。這種影響力，用好了造福國家和人民，用不好就可能帶來難以預見的危害。”③

根據李普曼《輿論學》對“擬態環境”的論述，人們對生活環境的認識是間接的，是通過一個由傳播者、傳播媒介、受傳者共同參與的虛擬環境，虛擬環境依賴現實環境，又反作用于現實環境④。大眾傳媒成為中介，使受眾可以借其認識外部世界。大眾傳播時代，人們精力不足加之實踐范圍有限，只能從各種傳播媒介處獲得對世界的認知并對其作出反應和回饋，媒介構建的擬態環境能制約和影響觀眾的理解和實踐。

《大眾傳播媒介與社會發展》指出，大眾傳播媒介對國家發展進步和社會變革有意義，有讓公民能夠對社會問題參與、討論解決方案的義務。⑤公民參與社會的法律普及也是一種傳播活動，應當符合傳播學的一般規律。短視頻在擬態環境的營造上較之傳統普法方式具有突出的優勢，其普法對象更精準、普法效果更理想。普法短視頻不同于文字表達，更便于搭載社會熱點事件，受到各級政務媒體及自媒體的歡迎。在理解上，短視頻普法在形式上將枯燥條文變為觀眾更好感知的法律事件，以娛樂化的方式便于記憶⑥；在互動上，短視頻改變了單方面灌輸的方式，觀眾更易互動，形成更有交互性的普法形式。

（二）普法短視頻的效果質疑

1.“使用與滿足”理論下的短視頻選擇傾向

“使用與滿足理論”認為，受眾的媒介接觸行為是由其相應的需求動機支配的，并在與媒介的接觸中得到某種滿足。日本學者竹內郁郎打破傳播研究中以“傳播者”為中心的管理，站在用戶的角度，分析用戶使用媒介的心理及行為對媒介的反作用。⑦將受眾看作有著特定“需求”的個體，把受眾的媒介接觸活動看作基于特定的需求動機來“使用”媒介，受眾使用媒介的目的是滿足自己的特定目的。傳統紙媒時代，由媒體將信息傳遞給受眾。但新媒體時代的到來，受眾與媒介之間的關系也產生了變化，由單純“接受媒介”逐漸向“控制媒介”發生轉變。⑧受眾的需求與興趣、環境、收入、教育程度等多種因素相關。該理論即為重視受眾的作用，承認受眾在傳播過程中同樣起到積極主動的作用而非簡單接受。研究成人受眾對傳播效果有反制效果。⑨

2.“馬斯洛需求層次理論”對學習效果的質疑

馬斯洛需求層次理論指出，人的需求由生理的需求、安全的需求、歸屬與愛的需求、尊重的需求以及自我實現的需求5個等級構成。需求層次理論認為只有實現低等級需求后才會追求更高等級需求；在低層次的需求滿足之后，受眾會主動尋求更高層次的需求，但追求更高等級的需求時，低等級需求也不會消失⑩。

學習法律知識一部分是為了滿足安全需求，一部分是為了自我實現。與更低層次的生理需求驅動相比較，人在無外界壓力的情況下往往會選擇低層次需求的視頻填充自己的閑暇時光。在短視頻平臺主要以休閑娛樂類節目為主的大背景下，相對嚴肅的普法主題會不會被更具娛樂性的視頻取代？或者自身滑向娛樂化？

短視頻是國家政策及自媒體從業者均認為有發展前景的普法方式，也符合互聯網背景下線上教育方式的潮流。但為了確保獲取一定的流量以達到普及的目的，也要兼顧一定的娛樂性，作為普法短視頻的賬號發布者，是否會被流量左右而改變其科普主題的選擇，引發了一部分研究者的質疑。有研究認為，媒介實質上無法有效提高受眾的認知水平，因為真正有啟蒙和教育意義的優質節目受眾少，低俗的節目雖然整體評價低，但實際上的收視率較之優質節目要高。受眾會調動其主動性、理性、能動性，通過信息加工的方式主動選擇某種媒介，而媒介會因為受眾的選擇而改變自己的輸出內容或方式，與受眾之間形成互動與制約。①

基于以上疑問，通過考察B站“羅翔說刑法”賬號2020至2022年3年間的情況變化，探究普法短視頻是否達到了預期的普法效果；是否會因觀眾的喜好而改變普法主題選擇的初衷，并對普法效果做出初步評價，進而提出相關的改善建議。

三、觀察詳解：B站“羅翔說刑法”賬號的基本情況分析

（一）“羅翔說刑法”賬號在B站的發展概括

本文以B站的熱門普法賬號“羅翔說刑法”為研究對象，搜集其在2020年創建賬號以來至2022年12月上傳的所有作品，對其主題、播放量和互動情況進行分析研究。

“羅翔說刑法”的首發平臺為B站，該網站最初核心目標服務對象為二次元受眾②。2019年 B 站“用戶畫像”表明， B 站用戶的平均年齡為 21 歲，新用戶平均年齡更是只有 19.8 歲③。后續B 站不斷拓展業務范圍，但年輕化一直是該網站的重要特點，受到心理上較有開放性和活力人群的喜愛。2022 年第三季度，B站日均活躍用戶數達 9030 萬，月均活躍用戶數高達 3.33 億，同比增長 25%；且用戶日均使用時長較高，達到96 分鐘，為歷史最高水平④。

“羅翔說刑法”可謂其中一個有特點的普法類型的賬號。該賬號擺脫了傳統普法賬號的枯燥感，獲得了年輕受眾的認可。UP主羅翔⑤，為中國政法大學教授，同時在法考機構擔任法學課程講師。2020年，成為網紅教授的羅翔獲得 B 站百大 UP主榮譽，還被 CCTV 授予法治人物稱號。①2021和2022年，該賬號持續高頻率更新，成為B站知識類UP主綜合影響力第一名。2020到2022年該賬號連續三年當選B站百大UP主，體現了該賬號持續的熱度與創造性。

（二）“羅翔說刑法”賬號的情況分析

B站存在幾種不同類型的知識類視頻輸出，有遠程教育類的知識課堂（往往收費）、視頻直播，還有一種即為短視頻。②“羅翔說刑法”即為最后一種類型中的佼佼者。其視頻內容長度不一，既有超過1小時的較為精良的長視頻，也有4分鐘左右的針對熱點法律事件的簡短點評視頻。羅翔本人是中國政法大學法學院的教師，其法律講授風格風趣，并未一直使用專業術語，整體風格詼諧幽默而又通俗易懂。因羅翔老師在法考界的知名度，很多政法大學的法考生慕名而來，許多被口碑吸引來的非法律專業的觀眾也紛紛給予好評。只要我們打開視頻就會刷到彈幕“恭喜你打開鎮站之寶”，可見觀眾對其的認可。

2020年3月“羅翔說刑法”創建賬號以來，至2022年12月該賬號已經更新3年，一直保持較高的更新頻率和較高水平的創作質量，達到持續高水準輸出。其賬號總粉絲數為2570.3萬。本文在B站“羅翔說刑法”的主頁上選取了2020年3月（賬號創建日期）開始，至2022年12月期間，更新的291個視頻，觀察其選取主題、播放量、更新頻次和互動情況。此外，該賬號的粉絲構成，例如性別比例、年齡比例等情況也在考察范圍內，最后對其和同類型的其他知識分享且有影響力的賬號進行縱向對比，考察其普法效果及與觀眾互動的過程中是否受到反向影響。

1. 整體更新次數

“羅翔說刑法”賬號在2020年更新112次，2021年更新108次，2022年更新71次。考慮該賬號的建立時間為2020年3月9日，其更新頻率為第一年最高。在創作初年，更新頻率為每月11次以上，2021年為每月9次，2022年降至每月6次。更新次數呈現下降的趨勢。與更新頻率趨勢一致，播放量也呈現下降趨勢。

2. 賬號受眾所喜歡的內容傾向

“羅翔說刑法”賬號最高的播放量為2022年6月11日的《令人憤怒的唐山打人案涉及什么犯罪？》，獲得2393.5萬播放量。通過對2020—2022年播放量前十名的欄目分析，7個為熱點的刑事案件討論（占比23.3%），6個為其時熱播的影視作品中的刑事問題（占比20%）③，交流類欄目很受歡迎，讀留言評論、談讀書心得的占比約50%，沒有出現為迎合娛樂性需求偏離刑法主題的現象。可見，觀眾最為關注的是權威對于有爭議的熱點事件的解讀，除刑法領域的深度解讀之外，讀書交流及合作類欄目也有一定受眾。

將2020年至2022年期間，播放量前十的欄目輸入“微詞云”程序①進行高頻詞分析，結果如圖3所示，該賬號非常具有品牌意識，在幾乎所有的標題中都著重體現“羅翔”兩字，強化了觀眾對該欄目的品牌印象。同時，節目在法律解讀方面集中于刑法解讀，沒有將內容泛化并涉及其他法律領域，這固然縮小了選題的領域，但是強化了欄目刑法方面的專業印象。三年來，該賬號法律領域的選題做到了垂直化、縱深化發展，深耕刑法領域，形成了在刑法解讀、科普方面的權威形象。

3. 賬號播放量同領域相對位置

縱向而言“羅翔說刑法”賬號屬于知識類賬號，根據火燒云數據分析②，其在知識類賬號中屬于綜合播放量最高的賬號。較之同類的賬號“大家好我叫何同學”（最低播放量115.6萬，最高3016.9萬）、“無窮小亮的科普日常”（最低播放量27.6萬，最高1268.2萬）③。“羅翔說刑法”賬號的播放量可謂居于高位。

4. 欄目討論度

該賬號的欄目討論度較高，達到了普法宣傳中所期待的擺脫單方面、灌輸式講授，換位互動式、參與式普法的效果。

除了彈幕交互和留言區，羅翔還有專門的讀評論欄目，羅翔老師會選擇留言中認為有意義的問題進行回復，有17次的節目為專門性的讀者評論回復，令觀者有很強的學習參與感。留言區也是創作者和觀眾積極交流的地方，以2022年播放量最高的“進口了八個集裝箱的黃色書籍，你說你自己看？”這一期節目為例，留言區的留言超過1萬條，且最高一層的樓中樓回復即有224條，時值同人志出版等B站目標人群感興趣的案例在熱烈討論時期，觀眾不僅對羅翔老師的案例講授響應熱烈，且欄目有很好的長時段影響力，到該節目上架近1年的2023年1月，仍有人不斷留言討論相關法律問題。

5. 作品時長

將近半數的作品為1—5分鐘的作品，符合短視頻的一般規律。其中超過一個小時的較長視頻只占其中的3.41%。隨著海量碎片化信息的涌入，人注意力集中時間從2000年的12秒縮短至2012年的8秒，④為了迎合這種趨勢，很多短視頻的時間都越來越短。“羅翔說刑法”賬號的半壁江山為1—5分鐘的作品，在內容的輸出密度與觀眾喜好之間做好平衡。但也存在一些超過1小時的（占比3.41%）的長篇幅作品，能夠深度分析一些社會問題，或是與其他知名UP主的合作作品（如與“盜月社食記”“無窮小亮”合作討論保護動物、與喻恩泰、余華合作讀書節目、與“papi醬”合作青年節目），保持賬號的熱度。這些合作都較好地切合了本賬號面向青年談法律的特質，又融合了合作方的特點，發揮了雙方的特長，合作共贏。作為自媒體賬號，其創作時間有較大的彈性，這是區別于電視、廣播等這類受制于節目單時長的傳統傳播類型的突出優點；同時，較之抖音、快手短視頻平臺，B站也對中長視頻的創作者更友好，這使得彈性的節目創作市場成為可能。短視頻“短平快”的特點與復雜的法律內容存在天然矛盾⑤，彈性的時間長度，很好地解決了小話題趣味性與復雜案件嚴肅性的矛盾。

（三）瓶頸抑或反制：整體更新減少與討論主題集中

除了以上特點之外，我們也可以看到作為一檔常規節目通常會出現的普遍問題，如后期創作新穎度下降、節目內容趨于同質化等情況，這些也可以解釋為針對用戶需求做的一些平衡與妥協。同時，節目專精刑法領域也對普法短視頻可能會流于娛樂化進而低俗化，影響普法效果的猜測，做出了否定回答。

1. 視頻更新頻率遞減

受眾作為客體對普法短視頻賬號的選題選擇有反制作用。為了賬號的生存，一些主創可能會選擇相對娛樂性的內容吸引觀眾，但暫時吸引觀眾的代價是弱化節目較為嚴肅的普法教育的特點，使得節目泛化、低俗化，雖取得暫時流量但傷害長久節目品牌。在初期的節目創意消耗后，與其他能強化品牌特點又有知名度的UP主合作，或者降低更新頻率，都是保障品牌黏性又保障節目質量的方法。“羅翔說刑法”賬號也是用這樣的方法突破需求層次理論中觀眾對節目創作者的反制，在娛樂性與教育性中取得了相對平衡。

2. 內容保持專業深度

為保持節目的生命力就要保證一定的更新頻率，一些作品為貼近觀眾喜好，可能會選擇需求層次更接近原始本能的、相對通俗淺顯的內容。但此類內容雖可獲得一時關注，卻會沖淡節目的主旨，削弱節目的品牌形象，不利于長遠發展。若想獲得觀眾的長期支持、積累品牌勢能，則應寧可降低節目的更新頻率也不要降低節目的質量。

在最初的觀看熱情褪去后，作為一款常規節目，保持節目的高質量輸出有很大難度。三年來，“羅翔說刑法”的制作從封面到剪輯都保持了較高水準，但是更新次數與播放量都呈現遞減的趨勢。觀眾雖然有提升自身的需求，但是較之休閑娛樂，學習新知屬于更高一層的需求，在非強制的情況下，觀眾可能會首選更有娛樂性的節目。為保持節目的高質量，不采用低俗選材，節目的更新頻率可能就在創作井噴之后陷入較為平緩甚至低迷的狀態。“羅翔說刑法”選擇保障質量的方式，堅持自己的特點，適度降低更新次數。用戶的娛樂等低等級需求與求知的高等級需求有矛盾時，保證節目深度、適當降低節目更新頻率、以聯合制作等方式補充可看性等方式，達成了節目嚴肅性與娛樂性的平衡 ，維持了節目品牌的嚴肅形象。可以看出，“羅翔說刑法”并未因受眾可能的娛樂喜好降低自己的嚴肅性，其通過控制更新速度、推出讀書節目、進行聯合制作等方式保持了自身的流量和熱度。

四、特點歸納：“羅翔說刑法”賬號的創作特點

（一）用戶對象的精準定位

作為B站的原創首發賬號，“羅翔說刑法”賬號內容非常注重年輕人群的維護。賬號的大部分粉絲為40歲以下的青年人，超過40歲的粉絲只有10%，未成年人也較少，只有6%，如圖7所示。

在性別方面，男性粉絲較之女性粉絲活躍度多約一成，如圖8所示，在法學院學生女性多于男性的大背景下，可能是因為該賬號的主要談論內容為刑法，更多為男性觀眾所關心。

根據平臺用戶特點，其提供的一些內容如“法考”“考公”，是相對年輕年齡階段的學生所重點關注的內容，拉近了與目標受眾的距離感，讓受眾感覺在與講授者交流。此種交流性大大增加了用戶的黏性。而且，欄目有很多帶領大家讀書類的節目，由羅翔老師帶領大家讀《理想國》《柳林風聲》等著作，分享人生感悟，雖然并非是法律普及內容，卻極大增強了目標受眾的好感度。通過這些讀書類欄目，該賬號強化了自己面向青年知識分子的標簽，使得目標受眾更具黏性。

（二）專業化兼顧娛樂性的選題方向

通常而言，專業的UP主所做的關于垂直領域的內容會更加得到受眾的信賴，較之涉足各個領域的只說熱門事件（俗稱“蹭熱點”）的UP主，在細分領域精耕細作的上傳者會被認為更專業、更值得信賴，同時獲得更多流量。“羅翔說刑法”一直聚焦于刑法內容，較之其他的普法短視頻賬號，專注于刑法有關的社會熱點問題，同時又兼有強烈的人文氣息，形成了自身的特色。形成品牌特色，“小而精”，專注某個垂直領域深耕，更能形成自身的個性品牌，樹立賬號在細分領域的權威性。①為了保持欄目的持續流量，欄目創作了一些與其他知名UP主的聯合節目，這些節目可能沒有聚焦在刑法領域，但是能夠保持欄目的熱度。這類欄目在總體上并不是很多，不會沖擊欄目的特點，但又增加了觀者的黏性。

（三）關注熱點但不盲目擴散的內容展開

“羅翔說刑法”非常注意社會熱點內容，2020年10月討論網絡水軍的內容，2020年12月女子取快遞被造謠事件，2022年最高播放量的唐山打人案，在社會最激烈討論上述案件時，“羅翔說刑法”以專業刑法視角對案件做出解讀。2022年6月11日的《令人憤怒的唐山打人案涉及什么犯罪？》成為當年B站年度播放量第7名，播放后一周內即新增粉絲82.1萬人，極大擴大了節目的知名度。雖然關注熱點，但一些同樣可能引起關注熱度的社會熱點事件，如名人婚姻財產糾紛、作家著作權抄襲糾紛等非涉及刑事的法律熱點社會事件，“羅翔說刑法”就較少涉及，貫徹了在垂直領域的深耕原則。

（四）注重交流的互動策略

B站的最大特點是“彈幕”，即觀看者可以把自己對視頻中特定時間點的所思所想直接打在屏幕上，后來者也可以一眼看到所有先前觀看者的看法，一目了然。創作者（“UP 主”）可以在屏幕上給“彈幕” 留言，直接在作品上展示與觀眾的互動。

除彈幕互動，評論區也是UP主與觀眾及觀眾之間交流的重要平臺。選取播放量最高的2022年6月11日的《令人憤怒的唐山打人案涉及什么犯罪？》為例，其收獲2000多萬的播放量，有近7萬條評論，絕大部分評論表達了對于打人者的極大憤慨，其中包括一些B站的知名UP主（如B站2019年百大UP“歪果仁研究協會”）。節目還具有長期影響力，截至文章撰寫的2023年3月，仍有網友在節目下留言表達對該案件的看法。除了UP主與觀眾之間的交流，評論者之間往往也有針對節目內容的深入討論，評論區具有一定的社交屬性，進一步改善了普法單向度灌輸的弊端，屬于互動性普法的良好實踐形式。

五、效果評估：“羅翔說刑法”賬號的普法效果

（一）構建品牌，形成深度法治影響

“法外狂賭張三”“羅翔講刑法課”“羅翔老師法學課”等多個與羅翔說刑法相關的賬號活躍在微博、小紅書、B站等社交媒體，講授法學、法律現象等內容。即使賬號持有者并非羅翔本人，但也有相當數量的粉絲，“羅翔”的名字儼然已經成為普法界的“金字招牌”，他的名字仿佛就是質量的保證。在青年知識分子人群中，羅翔的名字形成品牌效果，發生社會熱點事件、有爭議案件時，大家會想參考其看法。他的言論也會被其他人所引用。羅翔成為一種品牌，在網絡暴力、唐山打人案等事件中，羅翔老師的解讀作為專家觀點被各大媒體引用。其較之其他政務類、普法類短視頻，更能構建出專業、有深度、可信賴的形象特征。

（二）有力擴散，推動社會法治進程

不僅局限于自媒體和社交平臺，羅翔老師的普法已經具有了很強的社會影響力。在2022年網絡課程被不良青年擾亂引發爭議后，多家媒體轉載了羅翔的看法，2022年寒假，為培訓教師“如何在網絡授課時維護自身權益并維持課堂秩序”，“國家智慧教育公共服務平臺”①展示了羅翔老師的授課培訓視頻，顯示了其在刑法普及方面深遠的社會影響力與實踐能力。紀錄片《守護解放西》因為羅翔在普法方面的影響力，邀請羅翔加盟第三季，以增強節目法律解讀的力度。②

（三）符合規劃，增強青年法治敏感度

作為一檔普法節目，“羅翔說刑法”的內容設置針對平臺用戶，在語言特點、選題范圍、注重青年互動等方面，都深度符合以二次元文化為基調的B站青年文化，同時以理性、具有社會責任感、風趣幽默的語言風格普及刑法類知識，突顯了“潤物細無聲”的浸染作用，同時符合《中央宣傳部、司法部關于開展法治宣傳教育的第八個五年規劃（2021—2025年）》中提出的利用新媒體普法、善用社會力量普法、加強青少年法治教育的規劃。青年群體普遍工作生活節奏快，他們比中老年人，更偏向通過短視頻、微信公眾號等快捷方式獲取法律知識。③

六、改善方法與對策：內容優質、與時俱進

傳播者的能力和素養對于傳播的效果具有舉足輕重的作用，短視頻在今日飛速發展，視頻觀看者的擬態環境建構很重要。普法傳播者作為擬態環境的建構者，①同質化、低俗化、碎片化的內容固然可以在短期內吸引流量，但低俗內容將帶來長期的不良影響。②在普法傳播過程中，普法微環境受到傳播者和受眾的雙重影響。傳播者可進行主觀的操控，受眾通過選擇性的解碼加以主觀想象，生成自身的解讀。如需要法律普及的媒體微環境更能起到良性互動觀眾的效果，建議普法者采用以下的應對對策。

（一）選好首發平臺，精準針對目標人群

除B站之外，短視頻還有其他主流播放平臺，在這些平臺上也有一些活躍的普法類短視頻賬號，如抖音的“四平警事”或微博的“法山叔”，經過觀察，可以看出：普法視頻的首發與平臺用戶特點高度吻合的節目更有望取得成功。不同受眾愛好偏差較大，知識需求也大不相同。有的偏向專業法條解讀，有的偏向通過案例說法。面對不同的受眾需求，短視頻的創作者應意識到，創作的內容雖然是面向全體大眾的，但應注意符合賬號自身的用戶特點，也應符合投放平臺的特點。除了B站，其余視頻平臺也有相對運營成功的短視頻類普法博主，其成功背后也是根據平臺的特點和平臺的用戶畫像定制視頻的形式。每個視頻平臺的用戶都有自身特點，抓住最初的受眾才能擁有更好的傳播效果。

（二）垂直領域深耕，平衡專業性與娛樂性

對自媒體而言流量就是生命線，但“羅翔說刑法”賬號的創設初衷可能恰恰不是為了迎合觀眾的娛樂性需求，“羅翔說刑法”沒有泛化地以法律解讀任何社會事件，進行所謂的“蹭流量”。一方面，制作者意識到自身賬號的社會責任，另一方面，垂直領域的深耕能更好地保持賬號的權威性。在垂直領域之外的互動，可能消解賬號專業領域的權威性，故在涉及熱點或偏離本專業領域的話題時，賬號便顯得非常謹慎，意在控制內容質量。相比之下，“回形針”（PaperClip，曾經是中國最受歡迎的科普類自媒體之一，B站2020年的百大UP主）曾同為B站著名科普賬號，因在地圖領域的不專業導致形象嚴重受損，權威性被消解，賬號的科普內容也被質疑。

（三）關注社會熱點并保持欄目自身品牌特點

適度迎合社會熱點可以在短時間內吸引更多流量。對于自媒體的生存，有觀眾是第一生命線。但觀眾能完整看完節目，訂閱節目進而進行交流，更需要節目的特色與質量。為了追求熱點將討論領域泛化，可能會造成某些內容不夠專業進而出現錯誤。一旦發生錯誤，欄目在專業領域的權威也會消解，最終損耗節目的品牌形象。在2020—2022年間，《民法典》頒布、憲法宣傳日、娛樂明星涉及法律的事件，是很多自媒體會選擇的熱點，但“羅翔說刑法”所有的法律內容堅持討論刑法相關內容，奠定了其在刑法方面的專業品牌形象。

（四）堅持互動屬性，持續與觀眾進行交流

能夠吸引用戶參與討論，增強短視頻的互動性和社交性，是增加短視頻用戶黏性的重要方式之一。③以梨視頻為例，雖然一些涉及熱點的視頻播放量非常高，但基本沒有評論，側面說明其更多為熱點瀏覽，在觀眾留存率方面尚有提升空間。沒有交流的視頻更無從談“學習”。④根據測算研究，短視頻雙向互動的特性較之傳統媒體更易在受眾與受眾之間、受眾與傳播者之間形成高頻互動，進而增加“我們”的認同感，使得傳播的法律知識更易信服他人。⑤積極地互動在交流過程中不但能夠深化內容的被理解程度，也增加了觀眾的黏性，屬于內容創作之外的必備后續支持。

基金項目：北京市教育委員會數字教育研究“短視頻在開放教育中的應用與優化研究”（BDEC2023619045）及中國成人教育學會“基于互聯網的法律成人普及教育優化路徑研究”（2021-103Y）

作者：

張冠男，北京開放大學城市管理學院副教授，碩士，研究方向：法學、開放教育

（責任編輯：谷明哲）

Abstract： Law popularization in the era of new media more and more in the form of short video， which is not only in line with the popular trend of short video， but also with the national law popularization policy to encourage consistent. The adoption of short video popularization conforms to the general law of communication， builds a better mimicry environment， and can meet the needs of the audience from various levels. However， some skeptics believe that the viewers of short video may be more to meet the needs of lower levels， or even because the entertainment needs affect the law popularization， the real effect of law popularization cannot be played. By investigating the development of “Luoxiang Talks on Criminal Law” account of B station in the past three years， the short videos of law popularization should meet the four characteristics of the platform user group， which are in-depth but not vulgar， hot topics but not generalized， and actively maintain interaction. When using short videos of popularization of law to popularize law， the communicators of popularization of law should choose appropriate broadcasting platform， deepen their research in vertical fields， pay attention to social hot spots， maintain the features of video columns， and strengthen interaction.

Key Words： Law Popularization， Short Video， Effect Evaluation， Improve