電信寬帶業(yè)務(wù)營銷策略優(yōu)化研究

王春

摘要：《“寬帶中國”戰(zhàn)略及實(shí)施方案》于2013年8月17日正式印發(fā)，標(biāo)志著寬帶戰(zhàn)略由部門行動(dòng)上升為國家戰(zhàn)略，寬帶第一次成為國家戰(zhàn)略性公共基礎(chǔ)設(shè)施。各電信公司在社會(huì)環(huán)境下迎來了極大的發(fā)展機(jī)遇，高速寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的必然選擇。為了更好地促進(jìn)電信寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展，本文首先對(duì)電信寬帶業(yè)務(wù)的相關(guān)概念進(jìn)行概述，其次對(duì)電信寬帶業(yè)務(wù)的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，最后提出營銷策略優(yōu)化建議，以期為電信寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來積極的影響。

關(guān)鍵詞：電信寬帶；營銷策略

DOI：10.12433/zgkjtz.20232323

一、電信寬帶業(yè)務(wù)概述

（一）電信寬帶業(yè)務(wù)

電信寬帶服務(wù)是運(yùn)營商為廣大用戶提供網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)服務(wù)的統(tǒng)稱，其主要為用戶提供統(tǒng)一的寬帶接入服務(wù)，并集成統(tǒng)一的聯(lián)絡(luò)簿、短信方式、網(wǎng)盤、安全專家等簡便、實(shí)用的應(yīng)用，滿足高速上網(wǎng)、收發(fā)電子郵件、在線炒股、網(wǎng)絡(luò)購物、視頻點(diǎn)播、網(wǎng)絡(luò)游戲、遠(yuǎn)程教育、遠(yuǎn)程醫(yī)療、遠(yuǎn)程辦公、家庭辦公、電子商務(wù)等的各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)需求。

（二）電信寬帶業(yè)務(wù)的優(yōu)點(diǎn)

第一，速度快。電信寬帶業(yè)務(wù)采用1000G的帶寬，主要覆蓋地區(qū)集中在一二三線城市，例如北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京、天津、武漢、濟(jì)南、鄭州、蘇州、青島、重慶和成都等。電信公司的寬帶技術(shù)采用了先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，具有較高的傳送能力和傳輸品質(zhì)、較強(qiáng)的抗干擾能力、較低的損耗，上傳文件只需要數(shù)分鐘，在線觀看高清晰的視頻不卡頓。第二，網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍十分廣泛，電信公司的高速有線寬帶網(wǎng)已經(jīng)在全國各省范圍內(nèi)鋪展。第三，提速降費(fèi)。一方面，電信寬帶業(yè)務(wù)大大減少上網(wǎng)成本；另一方面，電信公司推出的高性價(jià)比的寬帶套餐，除了能滿足用戶的高速網(wǎng)絡(luò)需求外，還能享受大量的視頻、娛樂、安全應(yīng)用等服務(wù)。第四，服務(wù)優(yōu)質(zhì)。電信公司提供上門服務(wù)、遠(yuǎn)程協(xié)助、24小時(shí)客服服務(wù)，寬帶網(wǎng)絡(luò)服務(wù)越來越優(yōu)質(zhì)。

（三）電信寬帶業(yè)務(wù)的重要作用

一方面，5G、超高速寬帶等新技術(shù)的商業(yè)應(yīng)用，有效提高了數(shù)據(jù)服務(wù)水平。電信數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展和5G的商用，是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入快速增長的主要驅(qū)動(dòng)力，這給固定寬帶用戶帶來了更多的選擇，同時(shí)也為移動(dòng)寬帶和手機(jī)上網(wǎng)的用戶帶來了更好的體驗(yàn)，進(jìn)一步使數(shù)據(jù)服務(wù)得到了發(fā)展。

另一方面，智能手機(jī)的數(shù)量快速增加，移動(dòng)應(yīng)用日益豐富，數(shù)據(jù)服務(wù)的廣泛使用已經(jīng)成為必然。所以，電信寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展和應(yīng)用將促使各大運(yùn)營商加大對(duì)手機(jī)終端的投入，努力提升智能終端的使用比例，從而推動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)的消費(fèi)，提升電信寬帶業(yè)務(wù)的營銷。

（四）電信寬帶業(yè)務(wù)的營銷策略

電信寬帶業(yè)務(wù)的營銷策略由四個(gè)方面構(gòu)成，即市場機(jī)遇分析，目標(biāo)市場選擇，營銷組合設(shè)計(jì)、實(shí)施、控制和管理營銷計(jì)劃。第一，對(duì)市場機(jī)遇進(jìn)行分析。電信運(yùn)營商要有能力發(fā)掘和評(píng)估特定的市場機(jī)遇。運(yùn)用市場調(diào)研的方法對(duì)電信寬帶業(yè)務(wù)市場的現(xiàn)狀、消費(fèi)群體、發(fā)展前景等因素進(jìn)行分析，并對(duì)市場環(huán)境及顧客需求進(jìn)行研究。第二，對(duì)電信寬帶業(yè)務(wù)目標(biāo)市場的選擇。電信企業(yè)通過對(duì)不同消費(fèi)者群體的識(shí)別，選取一種或多種電信寬帶業(yè)務(wù)作為目標(biāo)市場，通過合理的營銷組合，將重點(diǎn)放在服務(wù)目標(biāo)市場上，以適應(yīng)市場需求。第三，進(jìn)行營銷組合的設(shè)計(jì)。電信企業(yè)依據(jù)目標(biāo)市場的需求確定電信寬帶業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)、定價(jià)、銷售渠道、推廣方式等。合理設(shè)計(jì)電信寬帶業(yè)務(wù)影響方案，是電信企業(yè)營銷成功的重要因素。第四，市場營銷規(guī)劃的實(shí)施、控制和管理。對(duì)于電信寬帶業(yè)務(wù)的實(shí)施、控制和管理，最終目的是給消費(fèi)者帶來更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。因此，這一過程要本著服務(wù)優(yōu)先的理念，將購買服務(wù)、線上服務(wù)、售后服務(wù)等多種因素考慮在內(nèi)，從而形成更加科學(xué)、合理的營銷方案。

二、電信寬帶業(yè)務(wù)的營銷現(xiàn)狀

（一）用戶數(shù)量持續(xù)增加，推廣困難

近年來，我國電信寬帶服務(wù)的發(fā)展趨勢持續(xù)增長，用戶數(shù)量逐步增加。在不同的省份和地區(qū)，電信寬帶的市場規(guī)模也不一樣，業(yè)務(wù)營銷很難在全國范圍內(nèi)推廣。探究這種情況的根本原因主要有以下兩點(diǎn)：一是營銷對(duì)象不夠清晰，電信寬帶業(yè)務(wù)沒有建立起市場營銷的組織架構(gòu)，僅側(cè)重于統(tǒng)計(jì)、實(shí)施電信寬帶市場的統(tǒng)計(jì)資料，缺乏從根本上收集到的階段性資料，也沒有進(jìn)行深入的剖析和完善。許多用戶認(rèn)為通訊服務(wù)品質(zhì)較差，服務(wù)態(tài)度也不甚理想，想要以低廉的價(jià)格獲得電信寬帶，導(dǎo)致市場規(guī)模縮小。二是電信寬帶業(yè)務(wù)的宣傳不夠吸引消費(fèi)者。許多營銷人員僅僅在宣傳電信寬帶的優(yōu)點(diǎn)，而沒有從根本上對(duì)用戶的心理特征、行為特征深入調(diào)查，使其難以擴(kuò)展。目前電信寬帶業(yè)務(wù)出現(xiàn)嚴(yán)重的同質(zhì)化，如何吸引消費(fèi)者，成為營銷人員要重點(diǎn)考慮的問題。

（二）電信業(yè)務(wù)營銷容易產(chǎn)生市場信譽(yù)問題

由于電信寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展呈現(xiàn)交叉結(jié)構(gòu)，缺乏具有鮮明特征、層次分明的行業(yè)服務(wù)。在電信營銷管理過程中，許多營銷流程模糊不清。比如：網(wǎng)絡(luò)建設(shè)時(shí)，負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的是技術(shù)人員，在開展業(yè)務(wù)的同時(shí)，還要完成其他業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)處理不夠?qū)I(yè)。另外，營銷人員并沒有接受有針對(duì)性的銷售業(yè)務(wù)培訓(xùn)，造成許多用戶在遇到網(wǎng)絡(luò)問題時(shí)得不到解答，而營銷人員之間又相互推諉，導(dǎo)致電信業(yè)務(wù)營銷的市場信譽(yù)下降。同時(shí)，由于電信市場營銷門檻低，很多營銷人員缺乏專業(yè)技術(shù)訓(xùn)練，缺乏協(xié)調(diào)技巧，抗壓能力不足，往往采取主觀思維。在面對(duì)特定問題時(shí)，不能為企業(yè)開辟新的市場渠道。

（三）功能層次不能提高，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)不能復(fù)制

盡管電信寬帶拓展了市場規(guī)模，但其重點(diǎn)還在通信服務(wù)方面。許多電信企業(yè)的營銷人員過分強(qiáng)調(diào)與聯(lián)通、移動(dòng)的業(yè)務(wù)比較，強(qiáng)調(diào)其特有優(yōu)勢，而忽略了學(xué)習(xí)、借鑒移動(dòng)、聯(lián)通業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，形成消費(fèi)群體的差異。而電信企業(yè)的市場營銷并未進(jìn)行有針對(duì)性的技術(shù)研發(fā)，更側(cè)重于成本，而忽略了技術(shù)功能的選取，特別是與眾多網(wǎng)絡(luò)技術(shù)團(tuán)隊(duì)的對(duì)接，信息落后，沒有形成獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)鏈，許多寬帶技術(shù)功能未能及時(shí)整合和開發(fā)。

三、電信寬帶業(yè)務(wù)營銷優(yōu)化策略

（一）管理層的決策支持

管理層的決策支持是電信快速發(fā)展的保證。一方面，電信公司被劃分為市場、銷售、政企、互聯(lián)網(wǎng)四大功能模塊，每個(gè)功能模塊負(fù)責(zé)本模塊的整體業(yè)務(wù)指標(biāo)，并負(fù)責(zé)本模塊內(nèi)的生產(chǎn)中心及部門經(jīng)營。各個(gè)模塊都有相應(yīng)的管理人員，各單元內(nèi)部的生產(chǎn)中心、部門負(fù)責(zé)本中心、部門的各項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)，并直接上報(bào)主管副總經(jīng)理，構(gòu)成一個(gè)扁平的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，這就要求管理層了解電信寬帶業(yè)務(wù)營銷的具體流程，在日常的業(yè)務(wù)中發(fā)現(xiàn)問題、解決問題；另一方面，電信業(yè)務(wù)的發(fā)展主要依靠固定和移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)。為此，必須從決策支持上加強(qiáng)對(duì)數(shù)據(jù)服務(wù)的開發(fā)，從硬件建設(shè)、資費(fèi)設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)速度、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、應(yīng)用等方面進(jìn)行研究，以增加客戶數(shù)量和使用率，增加營業(yè)收入。

（二）提供網(wǎng)絡(luò)支撐保障

電信運(yùn)營商既是通信業(yè)，也是服務(wù)商，為了保證高質(zhì)量的寬帶和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，必須做好網(wǎng)絡(luò)支撐、保障工作。一方面，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施的服務(wù)，鞏固寬帶網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量，積極推進(jìn)千兆光纖寬帶在城市的建設(shè)，使光纖網(wǎng)得到全面覆蓋；另一方面，繼續(xù)推進(jìn)5G網(wǎng)絡(luò)的精確覆蓋與動(dòng)態(tài)擴(kuò)展，建設(shè)5G基站，支持 VoLTE的全面商用，確保大流量的用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)全覆蓋。此外，高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)必須建立完善的保障體系，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全的重視，建立網(wǎng)絡(luò)信息安全管理機(jī)構(gòu)和不良信息處理中心，為企業(yè)提供大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等垂直行業(yè)解決方案，助力電信行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

同時(shí)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)提高網(wǎng)絡(luò)銷售的準(zhǔn)確性。目前，研制的統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)大廳只能保障用戶對(duì)個(gè)人套餐的信息和簡單的業(yè)務(wù)處理，而不能網(wǎng)上營銷。要運(yùn)用智慧營銷系統(tǒng)、企業(yè)數(shù)據(jù)庫、用戶消費(fèi)行為等信息，運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，確定營銷對(duì)象，從而達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的。比如：利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)用戶信息進(jìn)行分析，建立擁有相似消費(fèi)特點(diǎn)的客戶群，在微信群跨界營銷，既能滿足客戶的需求，又能增加營銷的成功率。

（三）擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍

隨著寬帶市場的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的選擇必然會(huì)發(fā)生改變，需求也會(huì)更加多樣化。一方面，要優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)微信、微博等社交平臺(tái)的運(yùn)營，以用戶為本，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的便捷性，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍，提高用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的良好感知；另一方面，盡量把高性價(jià)比作為家用網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的主要優(yōu)勢，進(jìn)而擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍，轉(zhuǎn)變?yōu)榧骖櫦彝コ杀竞瓦B接效應(yīng)的使用思路。除此之外，偏遠(yuǎn)地區(qū)和農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對(duì)薄弱，因此，要重視農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，比如：在覆蓋網(wǎng)絡(luò)的農(nóng)村地區(qū)，派遣以維護(hù)為主導(dǎo)的人員，對(duì)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)易斷鏈的特性進(jìn)行優(yōu)化，以不斷提高農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率。

（四）做好駐地網(wǎng)拓展工作

為了實(shí)現(xiàn)電信寬帶業(yè)務(wù)的可持續(xù)、快速發(fā)展，電信運(yùn)營商要從更長遠(yuǎn)的角度出發(fā)，做好駐地網(wǎng)的基礎(chǔ)建設(shè)工作，從營銷創(chuàng)新、上網(wǎng)建設(shè)、信息服務(wù)、宣傳培訓(xùn)等角度提出寬帶發(fā)展戰(zhàn)略，積極參與市場競爭，充分發(fā)揮和發(fā)掘城市網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，把握市場制高點(diǎn)，以“深挖潛、細(xì)服務(wù)、巧經(jīng)營、多渠道”的方式開拓市場，迅速輻射鄉(xiāng)村市場，并根據(jù)不同的消費(fèi)人群，重新劃分消費(fèi)市場，進(jìn)行差異化經(jīng)營和個(gè)性化服務(wù)，以適應(yīng)客戶不同層次的需求。在住宅小區(qū)寬帶接入網(wǎng)絡(luò)的過程中，對(duì)敷設(shè)管道、管線的，必須嚴(yán)格按照有關(guān)設(shè)計(jì)、施工、驗(yàn)收規(guī)范進(jìn)行，涉及寬帶上網(wǎng)的嚴(yán)格執(zhí)行電信服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，保護(hù)用戶的合法權(quán)益。寬帶上網(wǎng)費(fèi)用最多不能超過一年，特別是寬帶套餐，一年內(nèi)預(yù)付費(fèi)用，需經(jīng)當(dāng)?shù)赝ㄓ嵐芾砭謱徟蠓娇蓤?zhí)行。

（五）優(yōu)化電信寬帶業(yè)務(wù)營銷的具體策略

第一，要使電信寬帶產(chǎn)業(yè)得到快速發(fā)展，就要不斷發(fā)展具有特色的業(yè)務(wù)，以滿足更多的需求。在高科技的驅(qū)動(dòng)下，單純依賴傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)，將會(huì)失去大批用戶。在研制電信寬帶產(chǎn)品時(shí)，必須研究其特性及類型。近幾年，我國電信的寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，其品牌影響力逐步增強(qiáng)。通過媒體宣講會(huì)、線下發(fā)布會(huì)等方式，特別是針對(duì)電信寬帶的新特點(diǎn)進(jìn)行擴(kuò)展和設(shè)計(jì)。第二，加強(qiáng)對(duì)專業(yè)人員的培訓(xùn)，營造校園市場環(huán)境。電信寬帶業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)要走進(jìn)校園，尋找高素質(zhì)的專業(yè)人員加入市場營銷隊(duì)伍，建立電信寬帶技術(shù)研發(fā)中心。同時(shí)，進(jìn)一步完善內(nèi)部架構(gòu)，合理進(jìn)行人員分工，在不同的組織架構(gòu)中提高市場層次，讓以電信為核心的寬帶套餐業(yè)務(wù)逐步向農(nóng)村發(fā)展。在此期間，還要對(duì)市場營銷人員定期考評(píng)，把營銷產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與包裝作為一種創(chuàng)新的營銷思想，重視用戶的使用體驗(yàn)。

四、結(jié)束語

隨著時(shí)代的發(fā)展，電信市場的經(jīng)營規(guī)模不斷擴(kuò)大。電信運(yùn)營商想要拓展市場，必須發(fā)掘自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢，與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行深度整合，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，減少產(chǎn)品的同質(zhì)化。電信寬帶運(yùn)營商要根據(jù)目前的形勢，優(yōu)化市場營銷戰(zhàn)略，不斷提高電信業(yè)務(wù)的整體效益，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的提升。

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