新生態 新傳播 新業態

李菁

【摘要】：本文分析了在媒體深度融合背景下媒體與受眾新型傳媒生態的形成，闡述了城市廣電媒體面對新形勢在渠道建設、內容創新、場景應用、深耕市場等方面的融合傳播與轉型發展新路徑，并對視聽產業的新發展進行了展望。

【關鍵詞】：媒體深度融合、新型傳媒生態

媒體融合從2014年上升為國家戰略整體推進至今，已進入了深度融合、提質增效的高質量發展新階段，逐步由行業內的小融合向跨界跨業的大融合邁進。在此過程中，媒體與受眾的關系也在發生變化，并逐步形成新型傳媒生態。

一、媒體與受眾新型傳媒生態的形成

傳播學理論對大眾媒介的使用和效果一直很關注，尤其是使用與滿足理論，將注意力從傳播者轉向被傳播者一方，更加重視受眾對信息的選擇與影響。這種關注點的轉移，與媒介的迅速發展也有著密不可分的關系。

隨著輿論環境與傳播生態的變化，受眾的需求也隨之改變，主要表現在三方面：一是在日趨龐大的信息流中探尋真實有效信息的需要，二是由接受者轉變為傳播者并受到更多關注的需要，三是受眾規模的擴大及對媒介更為強烈的依賴需要。與此同時，隨著媒體融合的推進，媒體與受眾的關系也越來越密切和多元，并逐步形成新型傳媒生態。從傳播上游來說，UGC內容的增多使得傳播的信息有一些直接來自于受眾，媒體只是承擔審核者的角色和任務。在傳播鏈條下游，媒體與受眾也不再僅僅是到達即終止的簡單傳受關系，而逐步呈現二元化趨勢。一是媒體依然是作為市場與受眾間“橋梁”的存在。受眾規模依然是衡量傳播力的重要標準。媒體在市場與受眾之間往往還會扮演連接者的角色，即通過內容傳播來吸引受眾注意力，從而將受眾轉化為營銷市場的目標對象。二是媒體成為直接面對受眾的新存在。在越來越多的場景下，媒體成為直接面對受眾、提供服務的一方。這里的服務不僅僅限于提供視聽產品服務，還可能包含諸如商品售賣服務、知識付費服務、演出活動服務等。受眾也逐漸成為用戶，媒體的傳播效果與營銷成果直接掛鉤。

二、城市廣電媒體的融合傳播與轉型發展新路徑

面對媒體與受眾之間的新型傳媒生態，城市廣電媒體也在從渠道、內容、場景、市場等方面不斷轉型突破，實現深度融合與創新發展。

1.渠道建設：以全媒體傳播體系拓展受眾的覆蓋與觸達

近年來，城市廣電媒體全面進軍新媒體端，通過“借船出海”“造船出海”雙管齊下的方式拓展傳播渠道，一方面打造自主可控的網站和客戶端，另一方面在抖音、快手、B站、小紅書等第三方平臺上開設賬號，并向新華社、央視網等國家主流媒體矩陣進駐，形成了多樣化、智能化的全媒體傳播矩陣，快速、權威、深入地搶占新興媒體市場。

以南京廣電集團為例，2018年上線的牛咔視頻App以“云上南京”為定位，不斷整合城市資源，建設了新聞、教育、健康等30個特色鮮明的頻道，還引入機關單位、學校等開設了400多個“牛咔號”，實現城市經濟、人文、民生的全覆蓋。依托高質量的內容生產，南京廣電在多個第三方平臺上開設賬號傳播主流聲音，建立了以“牛咔視頻”為核心的新媒體傳播矩陣，粉絲累計近1億，逐步構建起全媒體傳播體系。

城市廣電媒體建設自有平臺的最大優勢是自主可控，需要積極爭取當地政府的資金扶持和資源集納。

2.內容創新：以對象化傳播方式強化內容的被接受與再傳播

隨著傳播渠道的拓展，受眾規模不斷擴大，并呈現多元化趨勢。因而在內容上要通過對象化語態和多樣化手段不斷創新，提升融媒產品的接受度與N次傳播的可能。

傳播語態是針對不同受眾的對象化表達，面對更為廣泛的受眾構成，語態還要考慮不同傳播內容與傳播情境。南京廣電集團近幾年推出的融媒主題宣傳季，就是一系列適應不同媒介、不同受眾、不同情境的融媒傳播產品，也成為重大主題宣傳的創新品牌。例如，2022年的融媒主題宣傳季“踐行囑托向未來”，以多端口、多視角、多樣態的內容產品，展示新時代偉大成就和標志性成果。其中，《學習向未來》就是以年輕群體為主要目標人群的網上網下理論宣傳新品牌。2023年的融媒主題宣傳季“新時代新征程”重點打造了《學習寧聚力》《沖在新征程》《子涵好故事》等一系列以融媒語態講好發展故事的重磅作品，形成面向各年齡層受眾的內容宣傳矩陣。

傳播手段的發展也日趨多樣化，短視頻、海報、漫畫、互動H5、vlog等輕量化新型傳播樣態層出不窮，充分發揮了可看性強、易于傳播的優勢。如南京廣電集團在電視頻道播出精品紀錄片《小康江南》的同時，在牛咔視頻App上針對新媒體受眾推出特制的網絡互動版，綜合運用手繪插畫、視頻動畫及橫長頁面等設計手法，以代表科技創新的“高鐵”左右貫穿，帶著受眾游覽“江南似詩、小康如畫”的精美畫卷，全網閱讀量近千萬。

3.場景應用：以強互動傳播過程促進受眾參與的強化與深入

強互動是為了拉近媒體與受眾的距離，從而建立更為密切、強度更高的關系。在西班牙著名社會學家曼紐爾·卡斯特看來，新媒體世界由互動者和被互動者構成。這也就意味著，新媒體較傳統媒體在傳播上有更多互動需要，在技術和手段上也為非線性多向傳播場景提供更多可能。

這種強互動的建立，主要表現在以下幾個方面。一是融媒生產與傳播機制一體化，打破了內容生產邊界。城市廣電媒體大多建立了融媒體新聞指揮中心，優化了融媒產品生產流程，為受眾更多參與內容生產提供了可能，也逐步催生了基于受眾反饋的反向生產機制。二是大數據分析技術的發展，為用戶畫像與細分奠定了基礎。城市廣電媒體越來越重視對大數據的分析研究，這些科學量化的評價已被運用到選題策劃與績效考核之中，效果顯著。三是大小屏的交互融通，拓展了傳播載體的邊界。如南京廣電集團基于5G傳輸方式建立的Live南京城市直播平臺，借助城市中近百個攝像頭進行慢直播，將戶外大屏、電視中屏與手機小屏融通，手機端“發彈幕”等互動形式可投射到大屏端，兼顧了手機小屏的伴隨性與大屏觀看的舒適性。

隨著虛擬現實（VR）和人工智能（AI）等技術的廣泛應用，元宇宙、ChatGPT等新概念層出不窮，未來可能還會出現更多沉浸式傳播場景，進而形成參與式傳播過程。

4.深耕市場：以垂直化運營方式加速受眾群分化與類聚

隨著大眾傳播媒介受眾逐漸分流，手機等新型傳播媒介受眾覆蓋更加廣泛、更為細分，傳播也逐步邁入分眾、窄眾的發展方向。

傳播內容的極大豐富和信息的碎片化同時發生作用，使得受眾對于精神產品的需求日益增長并不斷分化。媒體只有深耕某一領域，通過精準傳播與精細服務，才能鎖定目標受眾、提升用戶黏性。南京廣電集團2020年打破頻道頻率區隔，建立多個面向垂類市場的事業部。如教育發展部主要面向教育培訓市場，構建“南京教育頭條”融媒傳播矩陣，以微信公眾號為核心，聚合牛咔視頻App、電視節目及抖音、快手號等形成“森林教育城”云教育平臺，開發了“云探校”“云答疑”“云課堂”等功能，面向有深度需求的學生家長，提供最權威的教育觀點和全面有效的教育服務，構建高度垂直化的生態體系。

三、從新型傳媒生態到視聽產業新業態的躍遷

基于媒體與受眾的新型傳媒生態，城市廣電媒體通過構建全媒體傳播體系，不斷優化內容的傳播質效，依托新技術拓展場景化傳播方式，逐步面向垂直市場提供更為精細化的內容傳播與更為廣泛的媒體服務，為廣電行業多元化發展打開了新空間。

在視聽產業領域中，一些新型運營模式也逐步涌現。比如，基于內容創制并延展上下游產品鏈的數字創意產業，建立在大數據分析基礎上更為精準的新媒體數字營銷，借助社群關系直接面向用戶的直播帶貨及其他媒體服務，融合區塊鏈與物聯網、互聯網的新渠道構建及版權溯源與確權交易等，都已成為城市廣電媒體融合發展的新興業態，從媒體生態鏈到傳媒產業鏈的躍遷也將迎來廣闊的發展前景。W