基于SWOT分析的大連市體育賽事品牌培育研究

摘要：運用SWOT分析方法對大連市體育賽事的品牌歷史和現狀進行了分析和研究，結合大連市的各項體育產業的相關優勢，梳理了大連市體育品牌培育的相關路徑，提出了品牌體育賽事培育的對策建議，以期對大連市體育產業高質量發展決策提供參考.

關鍵詞：體育賽事;品牌培育;SWOT分析

中圖分類號：G80-054 文獻標志碼：A

文章編號：2095-6991（2023）01-0116-05

Abstract：By SWOT analysis method， the brand history and current situation of sports events in Dalian were analyzed and studied. Combined with the relevant advantages of various sports industries in Dalian， the relevant paths of sports brand cultivation in Dalian were combed， and countermeasures and suggestions for the cultivation of brand sports events were put forward， in order to provide reference for the high-quality development decision-making of Dalian sports industry.

Key words：sports event; brand cultivation; SWOT analysis

0 引言

如今疫情態勢嚴峻，體育產業的發展也受到一定程度的影響.要更好地發展體育產業，就要增加品牌價值，提升品牌內聚力，形成自己的品牌文化.蘆雅茜[1]根據如今體育產業各項賽事與其自身品牌契合度不高等問題，構建品牌內聚力、運動認同、感知契合度以及品牌偏好之間的關系模型，論證了各個因素之間相互的影響程度.溫慧靜[2探究了溫州龍舟體育賽事的品牌培育措施.王鳴捷等[3]針對國內外體育品牌的營銷策略進行分析，探索了傳播力、創新力等因素對體育品牌發展的促進作用.

雖然現有研究對體育賽事品牌培育有較大幫助，但由于實際情況的不同，仍有未考慮到的潛在調節變量.因此要形成獨具地方特色的體育賽事品牌文化，還要根據具體的地方因素進行分析.大連市依托于其優越的條件以及良好的發展環境，體育產業發展較為穩定，但仍未形成獨特的品牌文化.隨著近幾年體育業的興起，大連市也漸漸有幾項影響力較為突出的的體育賽事嶄露頭角，但全面來看，大連市的體育賽事類型較為單一，并且規模不夠大.現階段大連市馬拉松蓬勃興起，勁頭勢不可擋，并且馬拉松賽事的籌劃與管理也逐漸步入正軌；與此同時，政府對體育產業的大力支持，為大連市足球賽事的發展提供了更有利的條件，從而能夠為足球賽事的順利舉辦提供更好保障.本文對大連體育賽事品牌培育面對的優勢、劣勢、機遇和挑戰進行分析，并按照重要度進行排序打分評判，得出大連市體育賽事品牌培育的可選路徑，將大連市體育品牌培育的能力提升至新的水平.

1 大連市主要體育賽事品牌歷史

1.1 足球運動

由于大連是港口城市，足球運動開展較早，有100多年的歷史，其職業化和品牌化進程也較為領先.大連萬達足球俱樂部是一家較早躋身大連足球職業化品牌方陣的專業俱樂部，從1995年到1997年的甲A聯賽，大連萬達足球隊創造了國內頂級聯賽50多場不敗的紀錄，并且從1996年起，大連萬達接連三年取得冠軍之銜.在這期間大連萬達還獲得了亞冠聯賽97-98賽季的亞軍.這個時期的大連隊達到了巔峰.

大連足球近年的成績主要有：①從94年賽季第五輪到98年聯賽第25輪，大連萬達保持住了主場57場不敗的神話；②在甲A聯賽的三個賽季中大連萬達保持主場55場不敗記錄；③大連萬達連續三年奪得甲A聯賽冠軍，并且成為國內頂級聯賽奪冠次數最多的球隊，在甲A時代奪取7次，在中超時代奪取一次.

1.2 田徑運動

20世紀80-90年代，是大連田徑的輝煌時期.1990年曲云霞獲得世界青年田徑錦標賽1 500 m冠軍，1992年奧運會獲得銅牌，是中國在奧運會中第一位獲得跑步項目獎牌的運動員.并且大連市參與田徑運動的群眾基礎雄厚，相關基礎設施和軟實力均較強.較多大連籍的運動員和在大連常駐訓練的運動員均在國際賽事上取得了好成績，為我國的田徑事業做出了貢獻.

2 SWOT分析

運用SWOT分析方法[4]，分析大連市體育賽事產業的優勢、缺點、機遇以及挑戰，之后通過比較各指標對決策目標的權重排序，得出大連市品牌培育的最優策略.

2.1 優勢（Strengths）

（1）區位與資源優勢

大連市氣溫宜人，冬無嚴寒，夏無酷暑.并且大連是東北三省的經濟腹地，是東北進出口貿易的聚集地，也是國家重點發展和支持的國際花園城市.

（2）環境與氣候優勢

大連市三面環海，溫度和濕度不僅適宜居住，而且十分適合進行體育訓練和舉辦體育賽事.空氣質量在同級別城市和全國城市中常居前列.尤為突出的是大連市空氣的負氧離子濃度指標，使得在此參加體育賽事的運動員的競技狀態充足，往往能以較好的狀態完成比賽.

（3）人文與觀念優勢

近年來，大連市陸續頒布了支持和促進體育產業發展的相關文件，目的是為了完善基礎設施建設，推動全民健身，讓人們都加入到競技體育中來并享受其中.為推動全民健身，政府投資建設各類體育場館，積極開展各類體育運動，不斷激發公民參與體育運動的熱情.與此同時，大連市依托旅游城市得天獨厚的資源，還能夠吸引外國友人參與到體育運動中來，促進國際間體育文化的交流.

2.2 劣勢（Weaknesses）

（1）品牌意識較為薄弱

一方面，承辦者對于體育賽事品牌的培育缺乏敏感性，這主要體現在政府部門尚未出臺具體的政策、法規和實施方案來指導賽事品牌的培育，導致賽事市場品牌意識的缺失；另一方面，由于賽事組織者對大連各賽事品牌的掌握度不夠，在籌劃過程中難免會缺失重點，容易造成頭重腳輕、主題不明顯、復制其他賽事的現象發生，從而很難形成自己的品牌意識.

（2）品牌推廣模式單一

目前，大連市各類體育賽事的品牌推廣模式還比較單一.要想獲得良好的品牌推廣效應，應注意以下4個發展階段：領先期、成長期、增長期和蕭條期.例如，各種球類運動、馬拉松和自行車的周期通常很長，但目前的品牌推廣并沒有完全覆蓋賽前準備階段、比賽運營和賽后宣傳階段，而是主要集中在賽前宣傳當中.同時，一些賽事的推廣模式仍存在諸多不足.如，推廣范圍受限，推廣形式單一，推廣內容與實際賽事有較大出入、品牌形象無代表性導致的曝光度較低等.

（3）品牌文化尚未形成

相關比賽的承辦商并沒有較好地發揮大連優越的區位與氣候優勢，沒有利用旅游城市的影響力來對體育賽事進行大力宣傳[5].而且絕大多數的體育賽事并沒有屬于自身的品牌文化，而較少數比賽所推廣的品牌文化也是停留于表面，沒有充分結合大連的人文與環境，從而導致賽事缺失相應的品牌影響力.

2.3 機遇（Opportunities）

（1）國家與地方政策的支持

為促進公民積極參與到體育運動中去，大連市政府積極響應國家相關政策，號召全民參與健身.大連市全民健身主要指標高于全國平均水平，超過300萬人較為頻繁地參加體育鍛煉，大連市人均體育場面積可達2.66平方米，每1 000人有3.36名公益性社會指導員.

（2）居民消費水平的提升帶動了體育需求的增長

居民可支配收入隨著大連經濟的發展也在增加.居民消費水平的提升也促進了體育需求的增長，體育經濟的發展是各項體育賽事品牌培育的強大后盾.

（3）產業結構升級優化

得益于大連優越的氣候以及區位條件，其海洋經濟能夠得到穩固發展，并且在近幾年成為大連市經濟的主要增長點，對國民經濟也起到了相當大的推動作用；與此同時，大連市的石化產業以“由頭化尾”為主要抓手，推動產業鏈條向下延伸，促進石化產業的高效發展，這些成果都為體育產業結構的優化升級奠定了資本基礎.

2.4 威脅（Threats）

（1）賽事安全隱患問題

眾所周知，要開展體育比賽，承辦商在賽前會通過宣傳來吸引投資，吸引觀眾，并且在較大賽事中，還會有知名媒體前來拍攝報道.這就會使一些“網絡劊子手”有機可乘，他們為了博得眼球，會故意制造輿論，擾亂比賽秩序和進度.而且現場人員雜亂，很容易產生粉絲騷亂，或因突發事件導致踩踏，造成不必要的人員傷亡，這種種隱患可能會造成嚴重的社會影響，不利于品牌的培育.

（2）新常態下的區域競爭壓力

近幾年，我國一些沿海城市依托于優越的自身條件，發展速度也愈來愈快，如大連、廈門、寧波、青島等等，這些城市的發展前景被寄予厚望.但由于這些沿海城市具有較為相似的環境以及產業結構，這對于體育賽事品牌的培育會產生一定困難，如在賽事品牌的宣傳上缺乏新意等.

（3）基礎設施不健全

受大型體育賽事需求的影響，城市交通基礎設施規劃的制定也尤為重要.一方面應滿足賽事舉辦過程中的各種需求，擁有較為完備的基礎設施建設能夠保障各項賽事的順利舉辦；另一方面也要對城市后續的發展有益.雖然大連市體育產業的發展呈上升趨勢，但基礎設施要達到完全健全仍需要一段時間.

3 數據處理

3.1 一致性檢驗

請專家組針對以上所提到的S、W、O、T 4個方面按照重要度進行排序打分，并且對每一指標下所列出的3個方向進行評判.之后利用SPSS軟件進行一致性檢驗，對所得數據的均值、標準差（SD）以及變異系數（CV）進行分析.表中數據可證實上一指標的選擇是否恰當，若均值在3.0以上且變異系數在0.223 8以下，代表指標貼合度較高，由此來建立大連市體育賽事產業的SWOT模型.專家組針對各項指標打分結果如表1所列.

3.2 判斷矩陣

針對大連市體育賽事品牌產業的發展，對決策目標層以及備選層的各項指標進行一致性檢驗，分析數據如表2～表5所列.

對于備選層各指標來說，其一致性比率均小于0.1，均通過了一致性檢驗.

中間要素層的指標所占權重[6]由大到小依次是機遇gt;優勢gt;挑戰gt;劣勢，權重較大的是機遇和優勢，分別為0.462 5和0.234 1，這說明大連市體育賽事的品牌培育受機遇以及自身優勢的影響會更大，受劣勢和挑戰的影響相對較小.

備選方案層中對大連體育賽事發展有較大影響的是國家與地方政策的支持（0.171 3）、產業結構升級優化（0.156 0）、居民消費水平不斷提高帶動的體育需求增長（0.125 9），其余指標的影響力較小.

4 品牌培育路徑選擇

4.1 路線

以上述SWOT模型為參考，通過一致性檢驗以及對各層指標判斷矩陣的研究，得出各個指標對大連市體育賽事品牌的影響度，在培育體育品牌的過程中應認清自身問題，不畏挑戰，積極創新，將優勢與機遇整合起來，內部和外部協同聯動，努力克服培育品牌過程中的困難.路線大致如下：首先，利用本市的區位與資源優勢、環境與氣候優勢，作為品牌培育的資源支撐；其次，居民消費水平的不斷提升也帶動體育需求的增長，促進本市人民形成普遍性的體育觀念，為體育賽事的品牌培育打下群眾基礎；再者，以國家與地方政策的支持為引導，進一步促進產業結構升級優化；最后，推廣品牌意識，增加文化內涵，形成自己的品牌文化[7-9].

4.2 措施

4.2.1 完善舉辦賽事的相關政策制度，強化賽事品牌意識

要更好地培育大連市體育賽事相關品牌，首要的應積極完善各個賽事的辦賽指導制度，持續推動政府職能的轉變，加強基礎設施建設，注重各項賽事的安全隱患，從而激起各項體育賽事辦賽主題的積極性與主動性，進而增強體育賽事的品牌培育意識.

4.2.2 依托優越的自然資源及區位優勢，構建特色體育品牌文化

要想構建獨具大連本土特色的體育文化，就要因地制宜，塑造獨特的體育品牌形象.一方面，應依據當地優勢積極開展相關賽事，在賽事籌劃階段就融入當地特色，使比賽參與者感受到大連特有的體育文化；另一方面，在賽事籌辦過程中，要盡量避免一成不變的賽事內容以及賽事文化，從初始階段就要進行品牌包裝與宣傳，建立完善的品牌文化管理標準，集思廣益，努力提升比賽的舉辦標準與文化內涵.在塑造文化的同時，著手提升大連這座城市的整體形象，促進城市的進一步發展.

4.2.3 善用網絡技術，豐富品牌的推廣模式

品牌的內涵代表了品牌的核心價值，在互聯網時代，人們獲取信息、傳遞信息的方式較之前發生了很大變化，因此大連市體育賽事的品牌培育也要善用網絡，促使體育賽事品牌培育和各贊助商的營銷相結合，通過線上宣講或是線下活動，增加各項體育比賽的知名度，宣傳特色體育品牌[10].

首先，在比賽籌劃初期可以通過發布比賽預告片、網絡宣傳片等讓更多的人知道賽事的舉辦，提升比賽知名度，還可以借助廣告、直播等方式將相關資料、報名通道傳遞到線下群眾，也可以利用VR等新形勢體驗方式，讓群眾提前了解賽事的內容及內涵，加強人們對賽事品牌的認識，樹立專業的體育賽事品牌形象.其次，在品牌成長期應積極結合區塊鏈、新媒體等網絡技術，并且賽事承辦方也應積極促進跨資源的合作.最后，在賽事品牌的全盛期，承辦方可以邀請體育流量明星來宣傳體育賽事的相關內容，不僅能更好地提升比賽曝光度，還能讓人們更為貼切地了解比賽文化及比賽精神，促進賽事品牌的推廣.

5 結語

大連市的體育品牌培育基礎雄厚，文化根基扎實.做好體育品牌培育的路線規劃，提升體育品牌培育的觀念意識，充分結合大連市現有的體育影響力、城市區位和環境優勢，大連市體育品牌培育的能力將提升至新的水平.

參考文獻：

[1] 蘆雅茜. 體育賽事贊助商品牌內聚力和受眾運動認同對感知契合度和態度的關系研究[D].上海：上海體育學院，2021.

[2] 溫慧靜. 溫州龍舟體育賽事品牌培育研究[D].成都：成都體育學院，2021.

[3] 王鳴捷，謝曦冉.體育品牌整合營銷傳播新思路：基于中外體育品牌比較的視角[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2021，43（11）：136-141.

[4] 陳夢晗. 冬奧會背景下大連市大眾冰雪運動發展的SWOT分析與策略研究[D].大連：遼寧師范大學，2021.

[5] 畢琳琳，于思洋，孫海濤.大連文化旅游產業與大型體育賽事融合發展傳播路徑研究[J].青春歲月，2021（2）：14-17.

[6] 問紹飛.我國群眾性體育賽事品牌培育研究[J].體育文化導刊，2020（10）：92-97.

[7] KIM H S， SEO I H. Effects of sports brand collaboration product characteristics on brand value and loyalty[J].Korean Journal of Sports Science，2020，29（1）：373-383.

[8] 張微，張大春.黑龍江省體育賽事品牌培育路徑研究[J].安陽師范學院學報，2019（2）：108-110.

[9] 鐘敬秋. 大連市體育產業發展及布局優化研究[D].大連：遼寧師范大學，2017.

[10] 陳科寧.大連體育產業發展動力、存在問題與升級路徑——在“互聯網+”時代背景下[J].石家莊學院學報，2020，22（3）：111-114.

［責任編輯：紀彩虹］

基金項目：大連市社科聯項目（副省級重大（重點）課題）（2018dlskzd093）

作者簡介：路連舉（1975-），男，遼寧大連人，副教授，碩士，研究方向：體育教育.E-mail：lu_lianju1975@163.com.