非遺數字化傳播戰(zhàn)略SWOT模型研究

我國非物質文化遺產數字化傳播轉型不僅有助于拓寬非遺文化的傳播渠道和受眾群體，還有助于挖掘非遺產業(yè)的經濟潛力，是我國“十四五”期間加快非遺產業(yè)數字化進程的重要組成部分。同時，它也是“講好中國故事”、提升國家文化軟實力的戰(zhàn)略性舉措之一。但是，我國非遺數字化傳播轉型在現(xiàn)階段實踐中出現(xiàn)了系統(tǒng)性組織規(guī)劃不足、數字化轉型方式單一、專業(yè)人才緊缺、資金投入不足等現(xiàn)實問題。研究對標我國文化數字化發(fā)展政策目標，全面梳理和評估我國現(xiàn)階段非遺數字化傳播實踐所具備的優(yōu)勢、劣勢以及所面臨的機遇與風險；制定符合我國現(xiàn)實條件的多層次、多路徑非遺數字化傳播轉型戰(zhàn)略。此將助力非遺文化在數字時代的傳承傳播，進一步提升我國文化軟實力。

非物質文化遺產； 數字化傳播； 文化共同體； 文化軟實力

G124-A-0058-10

一、 引 言

隨著我國民眾文化自信的增強以及提升文化軟實力需求的日益增加，我國政府對傳統(tǒng)文化和技藝的傳承與傳播愈加重視。為適應當今文化數字化浪潮的現(xiàn)實，也為從政策上進一步細化我國文化數字化轉型的重點領域與實現(xiàn)路徑，2022年5月出臺的《關于推進實施國家文化數字化戰(zhàn)略的意見》明確指出，要從中華文化數據庫建設、國家文化專網建設、文化數據服務平臺建設、文化機構數字化轉型升級、數字化文化消費新場景搭建、數字文化資源建設、文化產業(yè)數字化布局、文化數據要素市場交易監(jiān)管八個方面發(fā)力，大力提升文化數字化水平。

習近平總書記更是在二十大報告中將非物質文化遺產數字化工作提升到國家戰(zhàn)略高度，明確指出：未來將大力發(fā)展文化事業(yè)和文化產業(yè)，實施國家文化數字化戰(zhàn)略，不斷提升國家文化軟實力和中華文化影響力；加大文物和文化遺產保護力度，健全現(xiàn)代文化產業(yè)體系和市場體系，深化文明交流互鑒，推動中華文化更好走向世界。①

由此可見，非物質文化遺產的數字化轉型不僅對其自身文化屬性的傳承傳播、經濟潛力的挖掘具有重要意義，亦是對鑄牢全民“民族文化共同體”意識、提升中華文化影響力以及增強我國文化軟實力戰(zhàn)略布局之重大需求的響應。

從我國當下實踐來看，基于“文化產業(yè)數字化”這一國家戰(zhàn)略目標，在非物質文化遺產的數字化保護、傳承和傳播等方面已衍生出多方面實踐內容。其中，受到全球疫情流行大環(huán)境影響，非物質文化遺產傳播環(huán)節(jié)的數字化轉型面臨著人口空間流動的限制以及不確定性風險的沖擊，現(xiàn)實應用場景發(fā)生了變化，曾經以線下參與為主要形式的非物質文化遺產傳播方式不得不轉而謀求數字技術支持下的線上傳播作為代償。傳播場景的轉變對推動非物質文化遺產數字化傳播轉型進程提出新的現(xiàn)實需求，同時也暴露出在我國非遺傳播數字化轉型實踐中存在的一些亟待解決的矛盾和問題。

二、 國內外研究現(xiàn)狀

數字化傳播是以多媒體為載體、以數字化技術為核心的一種傳播方式。國外研究從技術、理論和傳播策略三方面展開。在技術研究方面，學者經歷了由典藏技術到大眾媒體技術再到沉浸技術的過渡。他們除關注數字博物館、圖書館等數據庫外【Zhou Mingquan， Geng Guohua and Wu Zhongke， Digital Preservation Technology for Cultural Heritage， Springer Publishing Company Incorporated， 2012， pp.208-209.】，也研究3D技術【Andres Bustillo ed.， “A Flexible Platform for the Creation of 3D Semi-immersive Environments to Teach Cultural Heritage”， Digital Applications in Archaeology and Cultural Heritage， 2015（4）， pp. 248-159.】、VR技術【Kojima K， Furukawa K and Maruy anma M， “Multi-site Linked MOCAP Strcaming System for Digital Archive of Intangible Cultural Heritage”， https：//ieeexplore.ieee.org/abstract/document/8227342， 2017-12-21.】等在非遺傳播領域的應用，并指出，可接近性以及可體驗性是數字化傳播技術發(fā)展的方向。在理論研究方面，數字景觀和非遺旅游是學界關注的重點。有學者基于景觀視角指出數字化技術可以解決現(xiàn)有的代表性和全面性的問題【Yang Chen， Greenop K， “Introduction： Applying a Landscape Perspective to Digital Cultural Heritage”， Built Heritage， 2020， 4（2）， pp.1-4.】；也有學者認為游客對旅游產品的可及性以及非遺在旅游中的感知適宜性是影響旅游規(guī)劃的兩大因素【Esfehani M.H.， Albrecht J.N.， “Planning for Intangible Cultural Heritage in Tourism： Challenges and Implications”， Journal of Hospitality amp; Tourism Research， 2019， 43（7）， pp.980-1001.】。在傳播策略研究方面，有學者基于韓國的非遺傳播現(xiàn)狀，指出利用虛擬現(xiàn)實技術來建設博物館是吸引受眾的重要手段【 Kim S， Lee J， Choi H， et al.， “Utility of Digital Technologies for the Sustainability of Intangible Cultural Heritage in Korea”， Sustainability， 2019， 11（21）， pp.1-19.】；也有學者認為，游戲、動畫等方式可以促進民族地區(qū)傳統(tǒng)非遺的傳播，激發(fā)年輕人對非遺的興趣【Saptarshi Kolay， “Cultural Heritage Preservation of Traditional Indian Art through Virtual New-media”， Procedia-Social and Behavioral Sciences， 2016， 225（14），pp.309-320.】。

國外非遺數字化實踐與理論研究，主要聚焦于運用前沿數字技術進行非物質文化遺產數字化保護以及非遺資源數字化生產和傳播兩方面。

國內關于非遺數字化傳播的研究肇始于2008年，經多年方向拓展和理論深耕，目前主要研究方向大致分為數字化傳播技術與模式研究、傳播方式數字化轉型研究、非物質文化生產性保護研究三種。

數字技術（包括三維空間技術、大數據預測技術、VR技術、體感空間技術）在非物質文化遺產數字化傳播中的應用主要涉及流行音樂、紀錄片、影視劇、數字平臺展演等多個方面。有學者基于我國傳統(tǒng)文化回歸與復興現(xiàn)狀，對傳統(tǒng)民樂與流行音樂的結合、非遺形象的動漫化【姚婷：《基于地區(qū)“非遺”傳承的動漫形象符號化設計思考——以潮汕地區(qū)為例》，《美術大觀》，2018年第9期，第124-125頁?！?、非遺紀錄片的出現(xiàn)等現(xiàn)象進行了歸因研究、價值衡量和趨勢預測【王家乾、蘇大為：《論非物質文化遺產保護視野下“非遺”紀錄片的建構》，《電視研究》，2013年第4期，第71-73頁?！俊４送庖灿袑W者指出，非遺數字化傳播主要以大眾傳媒、數字典藏和互聯(lián)網三種傳播模態(tài)為主，沉浸傳播對技術和資金的要求較高，應用還不普遍，僅作為前面三種模態(tài)的一種補充【談國新、何琪敏：《中國非物質文化遺產數字化傳播的研究現(xiàn)狀、現(xiàn)實困境及發(fā)展路徑》，《理論月刊》，2021年第9期，第87-94頁?！?；并且在實踐中存在過度依賴數字技術、脫離現(xiàn)實環(huán)境等問題【何瑤、張宇錚、何春耕：《數字時代我國非遺紀錄片的發(fā)展路徑研究》，《新聞研究導刊》，2022年第17期，第248-250頁。】。還有學者通過進入數字田野發(fā)現(xiàn)，在非遺傳播實踐中存在場景脫閾導致展演失序、流量規(guī)訓下非遺傳承人主體性消減、文化邏輯讓渡于市場邏輯等問題和風險?！玖豪蚶?、布瑞豐：《非遺視頻直播的技術邏輯及其潛在風險——基于抖音平臺的“田野”觀察》，《青海民族研究》，2022年第3期，第136-141頁?！扛袑W者提出“人本至上—擬人化互動—雙向傳播”的非遺數字化交互設計路徑?！九诵浅?、羅坤明、朱子興：《基于數字媒體視角下的非遺文化產業(yè)傳播發(fā)展路徑研究》，《東南傳播》，2022年第10期，第49-53頁?！?/p>

在非遺數字化傳播理論研究方面，由于傳播環(huán)境發(fā)生改變【安學斌：《21世紀前20年非物質文化遺產保護的中國理念、實踐與經驗》，《民俗研究》，2020第1期，第19-29頁，第156-157頁?！?，為加強青年群體對非遺文化的認同【馬知遙、常國毅：《非物質文化遺產教育性保護的方法論與道路探究》，《民族藝術研究》，2019年第6期，第135-144頁?！?，有學者認為，應當通過數字化渠道構建非遺信息傳播的“數字共同體”，激活非遺生命力【張呂、雷雨晴：《數字化生存語境下非遺的傳播與傳承》，《中國電視》，2021年第10期，第72-76頁?！俊Ｒ灿袑W者從技術倫理【高旸、陳鵬：《技術主導與情感零度：“非遺”數字化技術倫理反思》，《廣西社會科學》，2020年第7期，第134-139頁。】以及知識產權保護【孫雯、葛慧茹：《數字化時代非物質文化遺產知識產權保護的再思考》，《藝術百家》，2020年第5期，第194-199頁?！康确矫姹磉_了對非遺數字化轉型的擔憂。

在非遺產業(yè)的經濟屬性挖掘方面，現(xiàn)有研究強調要在保持非遺內涵和推動商業(yè)化改造中尋求平衡，對于具有商業(yè)價值的非遺要助推其“自洽衍變”，通過理性商業(yè)化實現(xiàn)生產性保護與非遺的傳承和振興?！緩埗Y敏：《自洽衍變：“非遺”理性商業(yè)化的必然性分析——以傳統(tǒng)手工藝為例》，《民俗研究》，2014年第2期，第66-74頁?！恳灿袑W者從“認同性經濟”角度出發(fā)，認為推動非遺產品市場認同性的建構是進行生產性保護的有效渠道?！疽颉⑻镎自骸痘诿袼讛⑹侣窂降摹罢J同性經濟”建構——以傳統(tǒng)手工技藝類非遺侗族刺繡為研究對象》，《貴州民族研究》，2021年第4期，第88-97頁?！?/p>

我國學界目前的研究主要聚焦于非遺數字化轉型的具體實踐，而從國家文化軟實力提升的戰(zhàn)略層面以及非遺產業(yè)數字化發(fā)展視角出發(fā)對非遺數字化傳播進行的研究還有待完善。

三、 我國非遺數字化傳播實踐

面對全球疫情大流行帶來的風險和不確定性，為響應我國非物質文化遺產數字化轉型的政策導向與現(xiàn)實需求，服務于提升我國文化軟實力、推動中華文化更好走向世界的建設目標達成，我國在非遺傳播數字化轉型進程中做出諸多嘗試和實踐。本研究基于信息傳播研究的5W理論框架，從主體、內容、渠道、受眾、效果五方面對當下我國非遺數字化傳播轉型實踐進行梳理。

（一）多主體協(xié)同推動非遺數字化進程

在我國當下非物質文化遺產傳播的數字化轉型過程中，曾經以政府和文化場館為主要傳播主體的狀態(tài)發(fā)生了轉變，包括政府文旅部門、企業(yè)、互聯(lián)網平臺、新聞媒體、非遺傳承人、互聯(lián)網KOL（又稱“網絡大V”）等大量新的傳播主體如今也被納入非遺數字化傳播矩陣。其表現(xiàn)為通過提升政策落實實效和服務供給能力、搭建非遺數字化傳播平臺、打造非遺數字化場景、非遺文化二次創(chuàng)作以及對非遺技藝進行商業(yè)化改造等方式，拓展了非遺數字化傳播的渠道和形式，協(xié)同推進非遺數字化轉型進程。

首先，從推動非遺數字化傳播基礎設施建設和提升服務供給能力兩方面發(fā)力。一方面，依托我國現(xiàn)有博物館、文化館、非遺展館體系，推動非物質文化遺產數字化場館建設和改造，提升基礎設施建設水平，搭建數字博物館、數字非遺館等非遺數字化傳播平臺。另一方面，系統(tǒng)摸清我國非遺文化“家底”，構建起“國家—省—市—區(qū)縣”四級非遺名錄體系，認定非遺代表性項目十萬余項，命名國家級非物質文化遺產代表性傳承人三千余名，設立12個國家級文化生態(tài)保護區(qū)以及14個國家級文化生態(tài)保護實驗區(qū)。這一系列舉措使進一步提升非遺數字化傳播服務的效能和精細化程度成為可能。

其次，政府文旅部門、企業(yè)與互聯(lián)網平臺也成為非遺數字化傳播的中堅力量，非遺技藝的商業(yè)化改造進程與非遺傳播的數字化轉型相輔相成。近年來，隨著網絡購物、視頻直播帶貨的興起，由政府文旅部門牽頭、聯(lián)合互聯(lián)網平臺和企業(yè)打造的線上“非遺購物節(jié)”等活動成為非遺數字化傳播的新渠道，大量非遺相關產品通過影響力更廣的網絡推廣渠道為人所知，引發(fā)了民眾對于我國傳統(tǒng)非遺文化的關注。同時，具有商業(yè)性質的網絡推廣活動進一步推動了非遺項目的現(xiàn)代化轉型和商業(yè)化改造。非遺文化和技藝變現(xiàn)能力的提升，反之又吸引更多文旅部門、企業(yè)和互聯(lián)網平臺投身于非遺相關活動的組織，進一步擴大了非遺數字化傳播的范圍和影響力。

再次，新聞媒體、非遺傳承人、互聯(lián)網KOL也是加速非遺傳播數字化轉型的重要主體。主流媒體網絡客戶端和新媒體在新聞內容生產和傳播環(huán)節(jié)通過加強非遺相關內容的媒體關注以及依托短視頻、H5等多元數字技術擴大非遺文化的公眾認知。部分非遺傳承人開設個人社交媒體賬號和短視頻平臺賬號，利用數字技術擴大非遺項目的受眾群體?；ヂ?lián)網KOL也通過聯(lián)合文化場館、非遺傳承人等形式組織開展非遺項目的線上直播和線下體驗活動，提升非遺文化的民眾認知程度。

目前，我國非遺數字化傳播實踐在“構建政府主導下的多領域、多部門、多層次主體協(xié)同參與的非遺數字化傳播矩陣”的道路上正逐步向前推進。

（二）非遺內容表達的數字化轉向

非物質文化遺產是我國傳統(tǒng)文化的具象化表達，擁有豐富的內容表現(xiàn)形式和展演場景。傳統(tǒng)的非遺傳播方式受困于物理空間限制，已不能滿足數字時代的傳播需求。而非物質文化遺產傳播的數字化轉型為突破線下場景限制，豐富非遺內容表達形式提供了新契機。這種突破和豐富主要表現(xiàn)在兩個方面：一是非遺內容的元素化表達與傳播，二是區(qū)塊鏈技術在非遺數字化內容建構方面的參與。

首先，非物質文化遺產具有豐富的內容表達形式、與之相關聯(lián)的場景和豐富的文化價值內涵。而數字化時代的傳播規(guī)律則要求傳播內容具有“小切口”、碎片化、重敘事等特點。為適應數字化轉型需求，一些非物質文化遺產項目在內容表達上舍棄了宏大敘事，選擇元素化傳播策略，即：將具有豐富內容表達形式和整體文化意義的非遺項目在保留其文化價值內核的前提下，解構為若干細小卻易于理解和傳播的元素，借助數字化技術，采用多樣態(tài)的敘事表達方式，以適應受眾的接受習慣，實現(xiàn)良好傳播效果。

其次，數字化內容建構打破了傳統(tǒng)意義上非遺的內容表達形式，數字技術的應用使受眾虛擬交互成為可能。目前我國主要在非遺數字化保護、展演以及商業(yè)化應用兩條賽道展開數字內容建設和受眾虛擬交互：一方面是通過建設數字博物館、數字非遺館的方式，采用數字技術將非遺文化從物理場景中剝離，構建數字化非遺展演平臺，為受眾提供更豐富的數字化使用場景和交互形式。另一方面，以區(qū)塊鏈等數字技術為底層支撐的數字藏品也涉足非遺文化領域，互聯(lián)網交易平臺通過數字化移植、與非遺傳承人聯(lián)名、二次創(chuàng)作等方式拓展了非遺數字化內容表達范式和傳播范圍，推動了非遺傳播的數字化轉型。

（三）非遺數字化傳播渠道廣域化擴展

受制于單一的線下傳播渠道和面對面的接觸場景，我國非遺項目傳播范圍和影響力長久以來都難以得到突破。即使在非遺數字化轉型的當下，也不得不面對仍然以線下場景為主要方式的傳播現(xiàn)狀。但是，數字技術的發(fā)展和應用為非遺傳播渠道和場景的豐富帶來了新的動力。

梳理我國當下非遺傳播數字化轉型實踐能夠發(fā)現(xiàn)，傳播渠道的拓寬與非遺文化樣態(tài)數字化轉型、非遺文化的商業(yè)價值發(fā)掘應用、新媒體平臺發(fā)展這三種原因密不可分。

數字技術的運用使得長期囿于現(xiàn)實物理場景的非遺項目借助虛擬現(xiàn)實、三維圖形圖像、特種視效等技術實現(xiàn)了在虛擬數字化場景的再現(xiàn)和展演，比如目前在我國非遺數字化轉型進程中得到最廣泛運用且技術相對成熟的、基于網頁技術的數字博物館。非遺內容通過三維立體技術被移植到數字虛擬空間，突破了物理場景的束縛，還能夠實現(xiàn)與受眾的跨時空交互。數字技術在虛擬空間中拓寬了非遺文化單一的傳播渠道，推動了非遺文化傳播范圍和影響力的指數級增加。

非遺文化與數字經濟相結合，不僅形成新的數字產業(yè)模式和經濟增長點，更為非遺傳播渠道的拓展開辟了新的實踐路徑。隨著非遺文化商業(yè)價值的進一步挖掘和數字技術的日臻成熟，基于非遺外在表征和價值內涵的數字文化產品借由區(qū)塊鏈技術呈現(xiàn)出新的形態(tài)——數字藏品。具備文化和商業(yè)雙重價值屬性的非遺數字藏品通過互聯(lián)網交易平臺觸達更廣闊的受眾。青年群體作為數字藏品消費主力【速途元宇宙研究院：《激活數字經濟的要是——2022數字藏品產業(yè)研究報告》，http：//meta.sootoo.com/content/4351.shtml，2022年10月25日?！?，同時也兼具數字空間原住民的身份，他們在數字藏品生產、流通與消費環(huán)節(jié)的行動參與，使得其本身也成了非遺數字化傳播的新渠道。

基于網絡數字技術的新媒體平臺是非遺數字化傳播的新藍海。社交媒體、短視頻平臺的使用構建起人們數字化生存的日常實踐，也為非遺數字化傳播渠道的拓展提供了新的空間。抖音平臺聯(lián)合非遺傳承人開直播、帶貨主播借由網絡購物平臺出售非遺產品等舉措讓非遺傳播樣態(tài)從靜態(tài)呈現(xiàn)的局域傳播向動態(tài)多樣的廣域傳播成為可能。

（四）非遺數字化傳播受眾研究與效果評估體系有待完善

非遺數字化傳播戰(zhàn)略實施的核心要義之一就在于讓更廣大的受眾群體共享我國文化數字化發(fā)展成果，以文化傳承傳播鑄牢全民“民族文化共同體”意識，提升文化自信，并為推動中華文化走向世界創(chuàng)造更廣闊的群眾基礎。從目前我國非遺數字化傳播實踐來看，在受眾研究以及傳播效果評估體系建設兩方面還未邁出關鍵性步伐，尚需進一步發(fā)力。

第一，從受眾研究視角看，目前我國非遺傳播數字化轉型戰(zhàn)略是基于互聯(lián)網數字技術的底層邏輯而開展的，這就使得網絡使用者成為潛在非遺數字化傳播的受眾。但是也應看到，網絡使用者作為一個集合概念，還能夠依據年齡、受教育水平、內容偏好、使用習慣和能力等標準被細分為更多元的群體。較之于傳統(tǒng)線下傳播模式所具有的相對穩(wěn)定性，非遺數字化傳播則面臨著傳播場景的不確定性以及受眾群體注意力缺失等問題。是否能夠精準定位受眾群體、提升受眾黏性對于非遺數字化傳播戰(zhàn)略實施成功與否具有重大影響。

第二，從傳播效果評估角度看，我國目前非遺傳播數字化戰(zhàn)略實施尚處于起步階段，主要在多元傳播主體矩陣構建、內容表達數字化轉型和數字化傳播渠道拓展三方面進行嘗試，尚未在非遺數字化傳播效果評估體系構建方面展開實踐。但是，從實際傳播情況中不難發(fā)現(xiàn)問題，比如同質化內容投放在不同數字平臺產生的瀏覽量差異就是由受眾群體間接受習慣和內容偏好差異所造成的直觀結果。構建非遺數字化傳播效果評估體系是最大程度提升傳播投入與收效比的主要方式，在今后非遺數字化轉型實踐中也當予以重視。

四、 非遺數字化傳播SWOT模型分析

梳理我國現(xiàn)階段非物質文化遺產數字化傳播戰(zhàn)略實施情況能夠發(fā)現(xiàn)，我國基于數字技術發(fā)展現(xiàn)狀而業(yè)已開展的非遺數字化傳播轉型實踐確有諸多新的嘗試和經驗總結，但因其正處于起步階段，還存在較大的可提升空間。

因此，全面梳理我國非遺數字化傳播戰(zhàn)略實施的稟賦優(yōu)勢、限制因素、風險與機遇，有助于整合非遺文化數字傳播的現(xiàn)有資源，補齊短板，以整體戰(zhàn)略的視角布局非遺文化的數字化傳播。

SWOT模型是針對和研究對象密切相關的內外部競爭環(huán)境與條件的態(tài)勢分析框架。該模型將內部優(yōu)勢、劣勢和外部的機遇、威脅等按照矩陣形式排列，通過綜合分析得出結論、幫助決策。本文利用SWOT模型分析我國現(xiàn)階段非遺傳播數字化轉型所面臨的內外部現(xiàn)實因素，以期為非遺數字化傳播體系建設提供對策建議。我國布局非遺數字化傳播戰(zhàn)略的SWOT模型分析矩陣如下（見圖1）：

（一）我國布局非遺數字化傳播戰(zhàn)略的內在優(yōu)勢

第一，我國非遺文化歷史悠久，內涵豐富，類型多樣，覆蓋多個門類，涉及我國傳統(tǒng)精神風貌、道德信仰、生產生活方式、價值體系等各個方面。目前，我國已基于“國家—省—市—區(qū)縣”四層縱向部門鏈建立起涉及十大門類，包含線上展覽、音視頻資料、圖集和H5四大板塊的非遺項目數據庫和非遺傳承人名錄，還通過認定代表性項目、打造文化生態(tài)保護區(qū)等方式推進非遺數字化戰(zhàn)略實施。

第二，在全球疫情流行大背景下，線上代償成為新藍海，文化產業(yè)數字化進程加快，我國非遺項目傳播力、影響力和變現(xiàn)能力不斷提升。新冠肺炎疫情在一定程度上限制了全球范圍內的空間流動，非遺線下展演場域受限，線上傳播轉場需求增加。非遺項目的現(xiàn)代化、商業(yè)化改造提升了非遺的變現(xiàn)能力，反哺了非遺傳播的數字化進程。《2022年非物質文化遺產在海外短視頻平臺上影響力報告》顯示，TikTok上非遺相關內容視頻播放總量逾308億次?！救綍詫帲骸禩ikTok助力非物質文化遺產海外走紅》，http：//www.xinhuanet.com/tech/2022-06/13/c_112873776 2.htm，2022年6月13日?！俊?022非物質文化遺產消費創(chuàng)新報告》顯示，在“非遺+”的數字化創(chuàng)新模式下，淘寶平臺非遺店鋪在2022年以9.5%的增幅增長至32853家，非遺交易額較2020年增長11.6%。全國38家數字藏品發(fā)行平臺發(fā)售非遺產品約456萬份，總發(fā)行價值超過1.5億元?！疚穆卯a業(yè)指數實驗：《2022非物質文化遺產消費創(chuàng)新報告》，http：//www.aliresearch.com/cn/search？queryName= 2022，2022年10月27日?！窟@些數據表明非遺數字化傳播能力和變現(xiàn)潛力還有進一步挖掘空間。

第三，數字技術支持下的實時直播、線上體驗、虛擬博物館等非遺項目數字化傳播實踐為今后的發(fā)展提供經驗。當下我國非遺數字化傳播實踐策略大致分為三類：一是非遺相關機構自建網站或社交媒體賬號，日常上傳文本、視頻、互動動態(tài)等內容，并且依托“文化和自然遺產日”“非遺購物節(jié)”“非遺項目線上體驗活動”等契機，不定時通過直播互動開展非遺數字化傳播實踐。比如，中國工藝美術館（中國非物質文化遺產館）策劃“遇見非遺”系列線上體驗活動，邀請“祁門紅茶制作技藝”代表性傳承人王昶線上展示紅茶制作技藝。二是非遺傳承人、網絡大V借助自媒體平臺利用已有的流量和粉絲基礎開展非遺相關宣傳。比如，短視頻平臺網紅“袋鼠爸爸”多次聯(lián)合西部某區(qū)級文化館進行非遺項目介紹與帶貨，累計吸引了三十余萬人次進入直播間觀看購買。三是建設“國—省—市—區(qū)縣”多層級的文化館、博物館、非遺館、非遺數字博物館，全面鋪開線上線下融合互動的非遺數字化建設工作。比如，代表中國文化藝術最高水平的中國國家博物館、中國非物質文化遺產數字博物館等。以上非遺數字化成果顯示出我國非遺項目數字化戰(zhàn)略在數字化平臺搭建、直播模式的應用以及數字體驗等領域的嘗試初獲成果。

（二）我國布局非遺數字化傳播戰(zhàn)略的現(xiàn)實短板

雖然我國已將非遺數字化傳播戰(zhàn)略作為國家發(fā)展重大戰(zhàn)略進行布局，并在政策實施層面將政府文旅部門與非遺傳承人作為非遺數字化傳播的重要主體確立下來。但在非遺數字化傳播的實踐過程中，仍存在政府扶持力度與現(xiàn)實需求存在缺口、傳承人網絡使用能力的層次差異大、傳播手段單一、受眾群體模糊、用戶黏性低等現(xiàn)實問題，具體表現(xiàn)為：

基層文化館滿足非遺數字化戰(zhàn)略實施所需的專業(yè)人才隊伍缺失。非物質文化遺產的傳承和傳播，尤其是非遺數字化戰(zhàn)略的落地實施，需要以強大的專業(yè)化數字人才隊伍為保證。但現(xiàn)狀卻是基層文化館、博物館等機構受制于編制體量，專職工作人員數量有限，加之其自身對數字化傳播規(guī)律與數字技術掌握不足，大量區(qū)縣一級非遺項目的數字化傳播工作缺少專業(yè)團隊支持。

政府財政預算投入不足。目前我國用于支持非物質文化遺產保護與傳承工作的資金主要來自財政撥款，穩(wěn)定的外部資金來源渠道（如社會捐款等）尚未打通。但是有限的財政預算與非遺數字化傳播所需的實際支出缺口巨大，使得基層文化單位對于轄區(qū)內傳統(tǒng)技藝的保護、非遺項目申請、傳承人資助以及數字化傳播平臺搭建等方面都捉襟見肘。以陜西省某區(qū)級文化館為例，其每年在向非遺傳承人撥付法定扶持經費后，當年所獲得的財政撥款便所剩無幾。由于經費短缺，專業(yè)的非遺數字化傳播平臺建設工作難以開展，只能依靠文化館成員自發(fā)拍攝和制作短視頻進行宣傳。同時，文化館還要“外出找飯”自行接洽商業(yè)合作，借力網絡大V宣傳區(qū)內非遺項目。

非遺傳承人數字化傳播能力整體較弱，難以支持非遺數字化傳播戰(zhàn)略目標達成?，F(xiàn)有非遺傳承人年齡結構以老年群體為主，其利用數字技術傳播非遺文化的能力非常有限，而部分掌握數字傳播技術的中青年傳承人在傳播實踐中也存在“重傳播形式，輕文化內涵”、過度追求商業(yè)利益等一系列現(xiàn)實問題，以致背離了非遺文化傳承傳播的初衷。

我國非遺數字化傳播戰(zhàn)略在基層實施過程中多以自發(fā)組織的方式呈點狀開展，數字化傳播形式也較為單一，主要以直播和短視頻為主。同時，業(yè)已開展的非遺數字化傳播實踐在傳播內容、展演形式和開展時間等方面隨機性強，難以形成固定受眾群體，在既有受眾群體中也存在內容黏性不強、交互形式單一、傳播效果有限的現(xiàn)實問題。

總體看來，當下我國非遺數字化傳播體系尚未建成，財政扶持力度有限，傳播人才隊伍專業(yè)化程度有待加強，在受眾培養(yǎng)和傳播效果評估方面也有較大的提升空間。

（三）我國布局非遺數字化傳播戰(zhàn)略的外部機遇

近年來，隨著國家政策的支持、數字技術的發(fā)展以及多學科的共同助力，非遺數字化傳播有了重大發(fā)展機遇。

第一，全球文化深度交流在多領域展開，“非遺以其軟、柔之力推動著民心相通，助力著建構超越現(xiàn)實邊界的文化身份及命運共同體”【謝中元：《“一帶一路”建設與非物質文化遺產保護問題探論》，《理論導刊》，2017年第7期，第78-82頁?！?。此外，國家大力推動數字經濟的發(fā)展。習近平總書記強調“做大做強數字經濟，拓展經濟發(fā)展新空間”【習近平：《不斷做強做優(yōu)做大我國數字經濟》，http：//www.qstheory.cn/dukan/qs/2022-01/15/c_1128261632.htm，2022年1月15日。】，將數字經濟視為新基建的重要組成部分。在全球文化交流的現(xiàn)實需求與政策引領的雙向驅動下，非遺數字化傳播戰(zhàn)略實施勢必成為順應文化產業(yè)數字化發(fā)展趨勢、構建“民族文化共同體”、推動“中華文化走出去”的有效途徑。

第二，數字技術發(fā)展提供技術保障。數字技術的發(fā)展推動信息傳播方式的網絡化變革，豐富了信息承載內容、優(yōu)化了傳播方式、提升了傳播效率。數字技術不僅基于虛擬空間交互邏輯改變了非遺文化既有傳播場景和傳播方式，同時也通過多樣態(tài)的數字技術應用構建出具有個性特色的數字化非遺新樣態(tài)。這使得非遺數字化傳播渠道拓寬、受眾群體規(guī)模拓展、非遺文化關注度提升成為可能。

第三，非遺項目商業(yè)化運作帶來新的傳播契機。近年來，隨著物質生活水平的提高，人們厭倦了精神貧乏、情感冰冷的工業(yè)產品，渴求更多的文化產品來滿足精神需求，社會各界對傳統(tǒng)文化繼承和創(chuàng)新的呼聲日盛。加之我國政府對非遺的發(fā)掘、保護和傳播力度日增，這為非遺商業(yè)化發(fā)展奠定了基礎。一些具有商業(yè)潛能的非遺項目，尤其是傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)美食等兼具文化價值和商業(yè)價值雙重屬性的項目，在其自身商業(yè)化改造過程中產生的宣傳需要也能夠反哺非遺數字化傳播實踐。

（四）我國布局非遺數字化傳播戰(zhàn)略的外部風險

非遺數字化傳播戰(zhàn)略的實施也伴隨著一定風險，這些風險尤其凸顯在技術倫理、商業(yè)化邏輯入場以及知識產權保護三方面：

第一，數字技術倫理隱憂限制非遺數字化傳播過程中“傳-受”雙方交互效果。非遺的數字化傳播是以數字技術為底層邏輯的傳播過程，從目前實踐看來，工具理性取代價值理性的隱憂凸顯。無論是在數字化展館還是新媒體平臺，受眾在信息傳播過程中因虛擬場景下“傳-受”雙方技術地位的不平等不得不被動淪為信息內容接受者，主動選擇、認知和進行價值判斷的機會被剝奪。本該在非遺傳播過程中起到支撐作用的數字技術成為了“宰制”，作為傳者和受眾的“人”淪為技術附庸。對于傳播技術的過度依賴影響了非遺數字化傳播邏輯，對傳播能力的追求遮蔽了非遺數字化傳播的核心要義——非遺文化內涵的傳承傳播及作為歷史文化載體的非遺之于“民族文化共同體”凝聚作用的發(fā)揮。

第二，商業(yè)邏輯解構非遺文化內涵。商業(yè)化改造為非遺產業(yè)化發(fā)展提供量變基礎，但當非遺項目切實進入到大規(guī)模生產階段時，為迎合市場需求，傳承人勢必要在商業(yè)利益和文化傳承中尋找平衡。從當下一些非遺項目商業(yè)化改造和數字化傳播實踐中能夠發(fā)現(xiàn)，非遺的數字化傳播在某種程度上被簡單理解為商業(yè)廣告和網絡帶貨，部分作為“文化工業(yè)”產品的非遺商品拉低了受眾的審美趣味，非遺項目本身也同樣面臨文化內涵被商業(yè)邏輯解構的風險。

第三，非遺傳播數字化轉型過程中的知識產權歸屬問題亟待完善法律以進行規(guī)制。當前知識產權相關法律中針對非物質文化遺產知識產權的相關規(guī)定還較為模糊。作為法律補充的知識產權相關制度盡管也能夠在一定程度上規(guī)范非遺知識產權相關行為，但適配度有限。當前知識產權制度更傾向于維護經濟利益和保護權利人的私權，這不利于非遺資源的共享和創(chuàng)新。從非遺數字化傳播過程中的知識產權保護實踐看，實操層面的法律規(guī)范較為缺乏，目前已經出現(xiàn)多起由于非遺傳承人知識產權意識薄弱被侵權而不知或知道被侵權卻無法維權的情況。具有實操性的知識產權保護措施缺位已經成為影響非遺數字化傳播戰(zhàn)略落實的阻礙因素。

五、 非遺數字化傳播策略

基于我國當下非遺數字化傳播戰(zhàn)略的SWOT模型分析，本研究提出增長型、持續(xù)型、扭轉型、防御型四種戰(zhàn)略，為我國非遺數字化戰(zhàn)略的切實落地提供路徑參考（見表1）：

（一）增長型戰(zhàn)略（S—O戰(zhàn)略）

采取政府為主導，多主體協(xié)同參與，以“國家—省—市—區(qū)縣”多層次數字技術基礎設施建設與非遺數字化傳播平臺建構為抓手的轉型思路，構建全媒體非遺數字化傳播體系。

在政策制定方面，充分理解我國非遺數字化戰(zhàn)略實施的重要性，細化政策條文，使之能夠切實支撐我國多層次的非遺數字化應用場景搭建、數字技術基礎設施建設以及數字化傳播體系的構建。

在數字技術應用方面，加快AI、VR、短視頻等多種數字傳播技術的引入步伐，提升基層文化部門既有人員數字化能力；搭建人才通道，吸納專業(yè)人員進入非遺數字化建設隊伍，利用數字技術促進非遺的傳承、保護與傳播。

在非遺文化內涵挖掘方面，不斷深入挖掘其中所包含的中華民族優(yōu)秀文化，提升非遺文化的吸引力和傳播力。

在非遺項目商業(yè)化運作方面，平衡商業(yè)邏輯和文化邏輯二者之關系，以推動非遺項目的商業(yè)化轉型為抓手，創(chuàng)造新的受眾文化需求，進一步反哺非遺數字化保護與傳播。

（二）持續(xù)型戰(zhàn)略（S—T戰(zhàn)略）

第一，保留非遺文化內涵，推動非遺商業(yè)化改造，為非遺的傳承與傳播提供持續(xù)性動力。通過激活商業(yè)化改造在非遺保護與傳播過程中的動力系統(tǒng)，以經濟利益推動非遺項目的傳承與傳播。在具體落實過程中，要注意傳統(tǒng)與創(chuàng)新的平衡。既不能固步自封，抱殘守缺，也不能過于大膽，喪失非遺本身的文化底蘊和文化內涵。應以活化非遺為目標，以保護非遺文化內涵為核心，以挖掘非遺商業(yè)化價值為手段，以政府政策和法律規(guī)范為保障，促進非遺的合理商業(yè)化，為非遺“自洽衍變”發(fā)展提供條件。

第二，合理使用技術，增強人文關懷。在運用數字技術進行非遺傳播時，往往會出現(xiàn)傳者與受眾“雙向失語”的現(xiàn)象。必須首先將傳者與受者作為傳播的主體和目的確定下來，其次再是利用數字技術拓寬雙方交流渠道。讓技術回歸“傳播手段”之本真，提升非遺傳播過程中的情感溫度和人文關懷。同時，重新理解數字技術應用過程中技術理性與價值理性之關系，不過度依賴技術，將非遺本身作為傳播核心，通過深入挖掘其價值內涵，不斷增強非遺文化的感染力和傳播力。

（三）扭轉型戰(zhàn)略（W—O戰(zhàn)略）

優(yōu)化非遺數字化傳播內容與模態(tài)。搭建視頻平臺、虛擬場館等豐富的傳播場景，改變單一的線下傳播模式。利用VR、AR、AI等數字技術，豐富非遺數字化傳播內容與手段，實現(xiàn)虛擬場景與受眾體驗的實時交互。

落實國家政策，彌補現(xiàn)實缺口。重視基層，合理分配資源。有序開展數字化人才隊伍建設，提升社會參與，增強非遺數字化傳播后備力量。此外，完善非遺資金保障體系，拓寬資金來源以滿足非遺傳播數字化建設的現(xiàn)實需要。借力“一帶一路”倡議，進一步提升我國非遺文化的國際傳播能力。

（四）防御型戰(zhàn)略（W—T戰(zhàn)略）

界定知識產權歸屬，推動非遺活態(tài)化。細化現(xiàn)行知識產權規(guī)范，使非遺的知識產權界定有法可依。在保護權利人經濟利益的同時，還應考慮社會利益和文化利益，減少排他性，鼓勵更多主體參與到非遺的傳承傳播和活態(tài)化保護進程之中。此外，加強普法工作，提高權利人知識產權保護意識，了解維護自身權益的法律途徑。

提升非遺傳承人數字技術使用能力。對老年傳承人進行定向幫扶，引入社會力量開展數字化傳播基礎知識培訓，提升其網絡使用能力；對中青年傳承人進行技術倫理教育，傳遞正確的技術觀，避免技術濫用。同時，定期開展交流活動，縮小傳承人之間數字技術使用能力的層次差距，共同促進非遺的數字化傳播。

六、 結 論

非遺傳播的數字化轉型不僅是文化產業(yè)數字化背景下對于傳播場景和傳播方式的數字化改造，更是鑄牢全民“民族文化共同體”意識、提升中華文明影響力和我國文化軟實力的戰(zhàn)略需求。

目前我國非遺數字化傳播實踐以國家政策為導向，以提升數字技術應用程度為路徑，總體呈現(xiàn)出“政策引領、分層推進”的發(fā)展態(tài)勢。但也存在數字基礎設施建設落后、財政支持乏力、基層數字化人才隊伍建設不足以及商業(yè)邏輯解構非遺文化內涵等亟待解決的現(xiàn)實問題。

我國非遺數字化傳播的關鍵在于充分挖掘非遺項目自身資源稟賦，提升文化吸引力和感染力；同時，須借助網絡平臺和數字技術，提升線上傳播的體驗感、滿意度；此外，還應加強非遺數字化傳播的政策、法律、資金保障，共同促進我國非遺產業(yè)發(fā)展實踐的數字化轉型以及我國非遺數字化戰(zhàn)略的切實落地。

（特別感謝西安交通大學新聞與新媒體學院張晶、吳雪婷同學對本研究做出的貢獻。）

Research on the Digital Strategy of Intangible Cultural Heritage

Based on SWOT Model

SHEN Nan

School of Journalism and New Media， Xi’an Jiaotong University， Xi’an 710049， China

The digital transmission of intangible cultural heritage communication in China not only aims to expand the channels of transmission and target audience， but also helps to tap the economic potential of intangible cultural heritage. It is an important part of accelerating the digitization of intangible cultural heritage industry during the “14th Five-Year Plan” period， as well as one of the strategies to “tell China’s stories well” and to enhance China’s soft power. However， at the current stage， there are some practical problems， such as inadequate systematic planning， oversimplified form of digital transformation， the shortage of professional talents and financial support. To advance the digital transformation of intangible cultural heritage communication in China， this study comprehensively evaluates the advantages， disadvantages， opportunities and risks of current digital transmission practice. This will serve to elevate the communication effect of Chinese intangible cultural heritage in the digital era， and further strengthen China’s soft power.

intangible cultural heritage; digital communication; cultural community; soft power