共享經濟時代基于OTO模式的兒童圖書共享商業模式探析

摘 要：兒童圖書共享模式是一種基于OTO理念的共享經濟新業態，能夠促進閑置兒童圖書的共享流通，實現閑置兒童圖書的二次價值開發。基于OTO理念的兒童圖書共享模式設計包括線上兒童圖書共享平臺建設和線下共享兒童圖書館建設。這一模式面對的主要問題包括成本控制、安全風險和消費者參與意愿低等風險，這是兒童圖書共享模式發展亟待解決的問題。

關鍵詞：共享經濟； 共享兒童圖書； OTO模式；商業模式

中圖分類號：G250

文獻標識碼：A

doi：10.3969/j.issn.1672-2272.202209104

Analysis of Children's Book Sharing Business Model Based on

OTO Model in Sharing Economy Era

Jiao Lianzhi¹，Huang Xiaoping²

（1.School of Marxism， Shanghai University of Electric Power， Shanghai 201306， China；

2.School of Computer Science and Technology， Shanghai Electric Power University， Shanghai 201306， China）

Abstract：Children's book sharing mode is a new sharing economy based on OTO concept， which can promote the sharing circulation of idle children's books and realize the secondary value development of idle children's books. The design of children's book sharing mode based on OTO concept includes the construction of online children's book sharing platform and offline children's library. The main problems facing this model include cost control， security risk and low risk of consumer participation， which are urgent problems to be solved in the development of children's book sharing model.

Key Words：Sharing Economy; Sharing Children's Books; OTO Mode; Business Model

隨著數字技術的發展及其在經濟領域的廣泛應用，各種基于數字技術的新經濟形態層出不窮，數字技術的經濟溢出效應越來越大，展現出知識經濟時代數字技術所蘊含的巨大經濟能量。數字經濟已經成為未來培育經濟發展新動能、提升經濟競爭力的關鍵所在。數字技術的發展為經濟新業態的創新和成長提供了廣闊的空間，基于OTO理念的共享經濟就是其中的一種新業態。

基于OTO模式的兒童圖書共享模式以童書共享為核心，將OTO商業模式與兒童圖書共享結合起來，通過線上線下相結合的方式來促進兒童圖書共享，旨在促進童書共享流通，實現兒童圖書的二次價值開發。童書共享倡導協作消費，有助于塑造童書消費的共享經濟新理念，促進閑置童書資源的共享流通，也有利于建設資源節約型、環境友好型社會。

1 基于OTO理念的共享經濟新業態

1.1 OTO模式的商業理念

隨著數字技術的發展，線上與線下相融合的“互聯網+”模式正成為當下蓬勃發展的新經濟的重要方向，而OTO商業模式就是新經濟背景下的一種新業態。OTO是“Online To Offline”的簡寫，即“線上到線下”，OTO商業模式是一種新誕生的電子商務模式，其將實體經濟與線上資源相融合，使網絡成為實體經濟延伸到虛擬世界的“前臺”，消費者可以在線上篩選產品和服務，在線下進行消費，這種模式將線上資源的優勢與線下實體經濟結合起來，有利于實現消費者和商家的雙贏。從消費者的角度來看，消費者享受到了線上篩選商品與服務的便利和優勢，“相對于BTB、BTC， 這種模式能夠為消費者帶來更多、更生動的消費體驗， 大大的縮短了消費者購買決策時間， 也可以實現消費者降低購物成本的愿望”^[1]。節省了消費者的決策成本，能夠最大化消費者自身利益；對商家而言，可以發揮整合營銷傳播優勢，通過線上渠道拓展客戶，發掘和吸引更多的客戶到線下門店消費，促進線上經濟與線下實體經濟的融合，拓展共享經濟時代的線上線下商業布局。

1.2 共享經濟的商業模式

2015年被譽為“共享經濟元年”，這一年共享經濟模式迅猛發展，各種“共享經濟”如雨后春筍涌現，如共享單車、共享充電寶、共享汽車、共享衣櫥、共享雨傘等，這種以資源共享為核心的新經濟模式在資本的加持下向各個細分領域和細分場景滲透，塑造了信息化時代互聯網經濟的新藍海。“共享經濟是指利用互聯網等現代信息技術，以使用權分享為主要特征，整合海量、分散化資源，滿足多樣化需求的經濟活動總和。共享經濟發軔于互聯網平臺，基于閑置資源使用權的精準匹配與聯結，實現生產要素的社會化，提高存量資產的使用效率”^[2]。共享經濟是互聯網經濟進一步發展的產物，有助于提高資源的利用效率，促進傳統企業的轉型升級，也正展現出更廣闊的發展前景。

在共享經濟模式中，依托信息技術建立的APP、微信小程序等共享平臺是共享經濟運營的重要載體，也是聯通眾多擁有閑置資源的供給方與資源需求方的重要中介，通過這一平臺，可以將原本作為\"沉沒成本\"的閑置資源進行社會化利用，提高了閑置資源的利用效率，在提升閑置資源使用價值的同時降低了使用這些資源的成本，增進了閑置資源供給方與資源需求方的經濟福利。共享經濟牽涉到三大主體，即商品或服務的需求方、供給方和共享經濟平臺。共享經濟平臺作為連接供需雙方的紐帶，通過移動LBS應用、動態算法與定價、雙方互評體系等一系列機制的建立，使得供給與需求方通過共享經濟平臺進行交易^[3]。歸納現有的共享經濟模式，依據共享閑置資產所有權歸屬不同，將共享經濟界定為兩種類型：其一，提供資產，將所有資產使用權益共享，利用資產在大眾（個體或組織）之間附條件轉讓以獲得收益，如共享單車、共享雨傘等^[4]。其二，個體持有閑置資產，借助平臺實現使用權益共享以獲益，如共享民宿、滴滴快車等。此界定中，個體持有閑置資產借助平臺實現使用權益共享獲益的共享經濟模式與租賃模式本質上趨同，其閑置資產更多的是部分時間的閑置，而非典型的閑置，這種共享看作一種泛化為分時租賃的泛共享經濟模式^[5]。共享經濟“是一場對存量資源的消費革命，對環境危機和社會不平等問題的回應，對剩余使用容量的日常化和社會化利用可以緩解環境壓力，也可以使中低收入群體獲得額外收入”^[6]。在當下社會環保意識日益覺醒的年代，共享經濟有助于促進資源的充分利用，有利于打造低碳環保的新業態。

共享經濟的標的物是閑置或盈余的資源，但由于存在流動性稀缺與信息不對稱的矛盾而導致資源閑置，無法實現閑置資源的潛在收益，其關鍵點在于解決流動性稀缺與信息不對稱的矛盾。互聯網技術的發展為解決這一制約童書共享流通的痛點創造了條件，依托互聯網技術開發的圖書共享平臺可以解決上述問題。“共享圖書依托共享平臺建立起需求池與供給池的精準匹配機制，通過減少供需雙方信息不對稱使得閑置圖書的排他性減弱，進而轉化為有效的社會資源，增加公共文化服務的有效供給”^[7]。另外，共享行為具有一定的社會屬性，過去的共享行為往往依賴于社會信任如熟人間的信任關系，這就大大限制了共享的空間；而隨著社會信用體系的成熟和數字技術賦能，市場信任體系被建立了起來，由此填補了社會信任的局限，這也為童書共享經濟的發展創造了條件。

1.3 基于OTO理念的兒童圖書共享模式的發展前景

共享經濟正如火如荼，市場上已有共享充電寶、共享單車、共享汽車等共享經濟形態。在兒童細分市場上有面向兒童的共享玩具，也有部分兒童圖書共享的試水企業。兒童閱讀對兒童成長具有重要作用，抓住兒童閱讀敏感期，培養受益終身的閱讀習慣，將對兒童未來的語言、學習以及情感培育等諸多方面起到積極的影響。在父母愈來愈重視兒童教育、兒童閱讀的背景下，在教育改革助推“大語文”時代到來的背景下，將OTO商業模式與共享經濟理念引入到兒童圖書共享領域，探索兒童圖書共享流通的新商業模式，有助于實現兒童圖書的二次價值開發和實現圖書資源的充分利用。

近年來兒童圖書市場處于快速增長中，根據國內最大中文圖書電商當當發布的“當當童書5年原創市場數據”報告，近5年來當當童書銷量持續增長30%以上^[8]，這導致了龐大的圖書存量，也意味著每年將會產生大量的閑置童書。童書消費具有如下特性：“一方面，童書消費時效性強、使用周期短，導致家庭童書閑置數量巨大，占據大量居住空間，扔掉浪費、賣掉可惜；另一方面，童書價格水漲船高，給孩子購書的成本越來越高。”^[9]上述童書消費的特性從另一個向度上展示了童書共享的必要性，也展示出了童書共享經濟的發展前景，但如何展開精細化的圖書共享經濟新模式的運作，依然是擺在童書共享經濟面前的新問題。

2 基于OTO理念的兒童圖書共享模式的可行性

2.1 電子產品閱讀的局限及對傳統紙質圖書閱讀復歸的吁求

當下隨著電腦、平板、手機等智能設備的普及，兒童的閱讀介質也從印刷品延伸到手機、電子書等電子設備，兒童閱讀已經進入了電子閱讀或者說數字閱讀時代。其中一項關于浙江省兒童閱讀狀況調查結果顯示，現代兒童閱讀介質趨向多樣化，手機、電腦、平板、電子書閱讀器等智能終端所呈現的電子閱讀方式以其更多的互動性和功能性而受到越來越多的家長和兒童的青睞。數字技術給閱讀呈現了更加精彩的環境，增強了兒童的閱讀動機和閱讀興趣。有研究表明，計算機的使用改變和擴大了兒童的閱讀選擇，計算機技術增強了兒童的動機和能力，同時認識到兒童學習需求和學習風格的重要個體差異，提升了兒童的閱讀興趣和閱讀能力^[10]。但電子閱讀作為一種屏幕閱讀和快速瀏覽的閱讀方式，雖然有著不同于傳統紙質閱讀的各種新鮮體驗，但給兒童閱讀帶來的負面影響同樣也是存在的。加涅的信息加工學習理論認為，在閱讀中，需要加工的信息主要存儲在短時記憶中，但實際上，人腦的短時記憶容量是有限的，一般只能存儲7個左右的信息組塊，兒童在電子書查找和回看的過程中，新的閱讀內容會不斷地存入短時記憶中，導致原有信息的丟失，能到達長時記憶的信息較少。可見，大多數兒童使用電子產品能在有限時間內提高閱讀速度，這是他們閱讀習慣變遷的特點之一，但長期進行下去的話容易養成走馬觀花的淺閱讀習慣，導致閱讀的內化程度不高^[11]。這些都在很大程度上制約著兒童閱讀的質量。

電子閱讀作為一種新的閱讀形式，有其便捷性和合理性，符合現代快節奏生活方式和知識攝取方式；但電子閱讀也有其局限性，傳統紙質閱讀有著電子閱讀無法替代的獨特功用，線下兒童圖書實體店也依然有其生存空間。

2.2 共享經濟視野下兒童圖書共享屬性的開發及其意義

“共享經濟”概念是由美國社會學教授斯潘恩（Spaeth）與費爾遜（Felson）提出的協同消費（Collaborative Consumption）概念演進而來，他們在《社區構造和合作性消費》（1978）一文中以個人汽車共享和租賃消費模式分析為例，認為個人汽車共享和租賃做到了所有權和使用權的分離，通過暫時讓渡使用權來實現資源共享和消費，這將會是一種與傳統的經濟模式完全不同的新的經濟模式，這種協作性消費模式既能最大化滿足社會成員消費需求，同時又能夠節約成本。共享經濟“最突出的特點表現在所有權與使用權兩權分離下，閑置資源使用權作為獨立經濟要素參與交易”^[12]。共享經濟把閑置資源流通了起來，降低其作為生產要素的機會成本，實現了資源的有效配置。

從兒童圖書市場來看，兒童圖書市場龐大且增速不減，作為兒童圖書市場的消費主體，越來越多的家庭為了滿足兒童閱讀需求，在每個年齡段都會為兒童購置圖書。但是兒童閱讀的特點是閱讀年齡的階段性，不同年齡的孩子需要閱讀適合其相應年齡階段的圖書。由此就產生了一個問題，隨著兒童年齡的增長，之前購置的兒童圖書就失去了閱讀價值，就會成為閑置資源。放眼整個社會層面，閑置的圖書資源的量無疑是巨大的，大量兒童圖書資源的閑置是亟待開發的寶藏。

互利網技術的發展、共享經濟模式的出現為盤活大量閑置的兒童圖書資源提供了機會，這些閑置的兒童圖書資源一旦能夠在社會經濟系統中流通起來，成為進一步創造價值的生產性資源，就能夠進一步促進兒童圖書資源有效的優化配置。“共享經濟本身并不創造資源， 其利用的資源原本就存在， 只不過被忽視、閑置在一旁沒有得到使用而已， 而共享經濟正是將這大量閑置資源聚集起來， 并分配給需要它的人， 讓資源得到更充分的利用， 提高其利用率， 將資源配置達到最優化， 并以此獲得回報”^[13]。讓社會巨量閑置的兒童圖書資源通過共享模式流通起來，不僅能進一步挖掘閑置兒童圖書的使用價值，而且也能夠繼續為圖書擁有者帶來一定的經濟回報。兒童圖書共享模式可以實現兒童圖書的二次價值開發，通過兒童圖書使用權的暫時轉讓流通，可以讓消費者可以花更少的錢閱讀更多的圖書，實現圖書價值的最大化。這在很大程度上解決了兒童圖書流通不暢的痛點，也解決了閑置兒童圖書二次價值開發不足的問題，在共享經濟層面開拓了新的市場，對這一鏈條上的所有參與者都是有利的。

從共享圖書模式的社會價值來看，共享圖書的外部性特點明顯區別于其他共享產品，共享圖書在激活閑置商品、帶來一定經濟效益的同時，還能創造良好的社會效益^[14]。對于閱讀者和提供共享圖書的雙方而言都具有積極的意義，對整個社會而言也具有正向的外部性。此外，消費不僅僅是一種經濟行為，也體現著一定的消費文化、消費倫理，“共享經濟使社會經濟發展模式從‘消費主義’向‘使用價值’的回歸，在適度消費、綠色消費的同時，為社會消費倫理提供更經濟、便捷和公平的新選擇”^[15]。兒童圖書共享也有助于培養綠色消費觀念，減少資源浪費。

3 基于OTO理念的兒童圖書共享模式設計

OTO商業模式的核心在于線上與線下的融合，線上平臺的便捷性可以為消費者節省決策成本，拓展消費群體，也有助于把線上消費者引流到線下實體門店消費；線下渠道則要發揮線下消費優勢，提升客戶消費體驗，培養客戶粘性。基于OTO理念的兒童圖書共享模式設計包括如下方面：

3.1 線上兒童圖書共享平臺建設

在基于OTO理念的兒童圖書共享商業模式中，線上兒童圖書共享平臺是支撐整個商業模式的軸心。一般線上平臺的建設方式是開發線上網站，也可以開發微信或者支付寶小程序，或者開發獨立APP。線上平臺的作用是展示商品或者服務，讓消費者足不出戶就可以便捷地了解商品或者服務，節省時間成本和價格成本；兒童圖書線上共享平臺可以有效解決兒童圖書流動性稀缺的問題，也即打通兒童圖書流通的節點，同時解決閑置兒童圖書流通使用的信息不對稱的問題，從而將有閑置兒童圖書資源的一方與需要兒童圖書的一方通過線上平臺聯結起來，促進兒童圖書的共享流通。目前共享經濟領域中類似的APP或者小程序比較多，可以充分予以借鑒并根據兒童圖書共享的獨特特性來進行開發和設計。同時線上平臺也具有巨大的傳播優勢，可以大大拓展消費者群體，并有助于實現消費者的線下引流。

3.2 線下共享兒童圖書管建設

3.2.1 建設共享兒童圖書館

基于OTO理念的共享兒童圖書模式中，線下渠道是引導客戶到線下渠道消費產品和服務的重要渠道。基于OTO理念的共享兒童圖書模式可以通過建設線下兒童圖書館，提供精選優質童書，為兒童選書、閱讀創設良好線下環境。在線下兒童圖書館，兒童根據自己的喜好選擇自己喜歡的圖書，可以提升兒童閱讀興趣并降低兒童對電子產品的依賴。此外，隨著社會生活節奏的加快，家長們往往缺少親子閱讀的時間和精力，線下兒童圖書館可以針對上述需求提供相應的陪讀伴讀服務，有助于培養和提升兒童閱讀素養和閱讀習慣。

相對共享單車、共享汽車等共享經濟模式中的標的物而言，圖書的價值顯著較低，這就決定了以兒童圖書共享為基礎的兒童圖書共享模式的脆弱性，盈利性風險也相對較大。因此，必須要把拓展客戶量作為線上推廣的重要任務，并增強線下圖書館的閱讀體驗，增強用戶粘性。基于OTO理念的共享兒童圖書模式要充分開掘線上與線下渠道的優勢，努力提升其抗風險能力和競爭力。

3.2.2 兒童圖書共享模式的線下服務拓展

兒童圖書共享模式的線下渠道建設可以依托兒童圖書共享的線下實體店來展開。建設兒童共享圖書館實體店既可以為兒童閱讀創設良好的閱讀環境，同時也可以以此為依托拓展其它線下服務。雖然兒童是閱讀的主體，但有研究結果顯示，影響兒童閱讀的因素多種多樣，例如，父母的社會經濟地位，兒童自身的特征，父母與子女間的互動行為，以及閱讀策略的使用等^[16]，這也就提示了兒童閱讀服務市場的未來發展空間。通過專業人員來提供專業化的兒童選書服務、閱讀指導服務，以及開設兒童閱讀素養培育課程，以專業化的師資來提供高質量的兒童閱讀服務，能夠更好地滿足兒童閱讀服務的需求，也能夠為線下兒童共享圖書館拓展盈利渠道和空間。

4 基于OTO理念的兒童圖書共享模式的問題

基于OTO理念的兒童圖書共享模式本質上是一種共享經濟，自共享經濟模式向圖書這一細分市場領域滲透以來，共享圖書作為一種新的商業模式已經悄然興起。圖書共享經濟對于提升閑置童書的資源利用效率、盤活閑置童書資源、促進閑置童書的共享流通與二次價值開發都具有重要的意義。但是從目前的圖書共享經濟模式來看，依然面臨著如下的困難和挑戰：

4.1 圖書共享模式的成本控制問題

成本控制是所有企業經濟活動都需要面對的問題，圖書共享經濟也不例外，但是圖書共享經濟模式本身盈利模式的脆弱性以及圖書共享流通的特性都使得成本控制的問題尤為突出。圖書本身存在著一個易損耗的問題，圖書在閱讀、流轉的過程中都有可能造成圖書的磨損、污損問題，多次流通的圖書存在的上述問題就更為突出，這導致圖書共享的體驗感相對較差，影響著用戶的參與度；即使是以自營模式為主的共享經濟模式而言，圖書磨損也可能會導致成本高企的問題；二是目前的童書共享經濟模式中，有書店式共享、售貨柜式共享、云平臺式共享等模式，書店式共享面臨店面租金問題，盈利相對較少與較高的租金，以及人力資源成本導致盈利前景黯淡；售貨柜式共享也面臨著成本較高的問題；而云平臺式共享則存在著開發軟件成本以及推廣成本的問題，總的來看，圖書共享經濟模式并非是個高利潤行業，圖書共享經濟模式面臨著利潤空間低與支出成本高的問題，這在很大程度上限制著圖書共享經濟模式的發展前景。

4.2 圖書共享模式的安全問題

圖書共享的目的就是盤活閑置的童書資源，讓閑置童書流通起來，但是童書在共享流通過程中會在眾多消費者中流轉，這可能導致潛在的攜帶病菌風險的問題。在新冠病毒疫情背景下，人們對童書共享流通可能攜帶病菌的問題會更為敏感；而且，童書共享流通的主要消費對象也是處于免疫力相對較為低下的兒童群體，這種安全擔憂也影響著消費者參與童書共享流通的意愿。因此，在共享圖書流通過程中，需要在圖書消毒方面加大投入，以保障流通圖書的安全，但是如何贏得經歷新冠疫情影響的消費者的安全信賴依然是需要努力解決的問題。

4.3 圖書共享模式中的消費者參與意愿問題

共享經濟的核心在于讓某些消費者手中的閑置商品在更多的消費者中流轉，通過更大人群的消費來為所有者創造價值，同時也充分開掘了閑置商品的消費價值，因而，越多的消費者參與，就意味著共享經濟的更高經濟效益和社會效益。但是圖書共享經濟模式所指向的標的物即童書的價值相對不高，不同于共享單車、共享汽車的高價值屬性。在共享單車、共享汽車經濟模式中，消費者之所以積極參與是因為參與其中能夠為其節省經濟成本。與之相比，童書的價格要低得多，消費者一般也都可以擔負得起孩子的購書開支，這就導致其參與童書共享的意愿相對較低，限制著圖書共享經濟模式的市場空間。

5 結語

兒童圖書共享模式符合當下共享經濟發展的趨勢，有利于解決閑置童書的流通痛點，促進閑置童書的共享流通，實現閑置童書的二次價值開發，也能夠創造更多的經濟價值和社會價值。基于OTO理念的兒童圖書共享模式模式也符合當下循環經濟、低碳經濟的發展潮流，有助于形成新的消費風尚和消費文化。

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（責任編輯：宋勇剛）