短視頻平臺賦能鄉村體育事業發展的可行路徑探究

摘要：以大數據、人工智能技術為支撐的短視頻，是建設數字鄉村必備的“新農技”之一。短視頻平臺的出現與繁榮，為鄉村特色文化的傳播與發展帶來了新機遇，也為農村地區體育事業的勃興增添了新渠道。此外，大數據技術與算法推送作為短視頻平臺提升效率的工具之一，是促進鄉村體育賽事短視頻傳播的關鍵環節和重要驅動力。文章基于傳播學相關理論，以“村BA”籃球賽出圈為例，分析短視頻對鄉村體育事業發展的價值和意義，提出借助短視頻平臺助推鄉村體育事業發展，讓鄉村體育事業借力短視頻擁有更好的發展前景，讓臺盤村之外的鄉村地區也能擁有屬于當地的“村BA”，從而讓鄉村地區擁有自信，積極振興，推動鄉村振興戰略的實施。

關鍵詞：“村BA”；短視頻平臺；鄉村體育；可行路徑

中圖分類號：G812.4；G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）06-0-03

鄉村振興戰略大背景下，我國農村經濟發展水平已有不同程度的提升，人們開始在經濟發展的基礎上謀求精神文化生活的豐富，因此越來越多的鄉村特色體育活動興起。體育水平的高低是衡量一個國家社會發展與文明進步程度的重要標志。而鄉村體育是鄉村文化建設事業的一個重要組成部分，具有獨特的精神內涵，可為鄉村振興增添不可替代的動能?！按錌A”的破壁出圈，離不開其承載的鄉村體育文化，也離不開短視頻平臺全方位、多角度、多形式的針對性傳播。

在媒體融合逐步走向縱深之際，以快手、抖音為代表的短視頻平臺依托大數據、算法等新技術，憑借其制作門檻低、傳播速度快、互動性強等優勢在“碎片化”閱讀時代贏得大批用戶。第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國短視頻用戶規模為10.12億人，用戶使用率高達94.8%［1］。龐大的用戶規模、“短平快”的傳播特點，使“草根”傳播模式成為可能。短視頻平臺不僅為底層群體提供了以圖像傳播為主的信息渠道，而且為鄉村地區傳播當地特色體育文化提供了新窗口和新思路。短視頻平臺成為“村BA”破壁出圈的重要媒介力量。因此，本文旨在圍繞“村BA”鄉村體育賽事短視頻出圈的現象，探索短視頻平臺賦能鄉村體育事業發展的可行路徑，為鄉村體育事業可持續發展提供有效參考。

1 短視頻平臺助力“村BA”出圈

貴州省黔東南州臺盤村于2022年7月中旬舉辦了一年一度的籃球賽，176支球隊團結一致、精彩比拼，十里八鄉的群眾前來吶喊助威?，F場氣氛熱烈，“村”味十足，經由短視頻平臺傳播后火爆全網，網友效仿“CBA”“NBA”的命名規則，親切地將本次籃球賽稱為“村BA”。“村BA”的出圈，離不開其自身的特色和短視頻平臺的助推。

1.1 直播“村BA”：儀式化傳播塑造集體記憶

近年來，工業化和城市化進程不斷加快，大量農民遷居至城市，村落日益解體，隨之而來的便是鄉村文化面臨消逝、鄉土記憶淡化乃至“斷根”等現象。莫里斯·哈布瓦赫認為要想保證集體記憶傳承，則需要提取該記憶的延續性［2］?；ヂ摼W的出現讓現代社會發生了翻天覆地的變化，其也從當下出發重新撰寫歷史、傳統和集體記憶。“村BA”賽事直播期間，“富媒體”傳播凸顯，不僅有主流媒體人民日報、新華社等全方位、全時刻描摹其新聞現場，快手、抖音這類短視頻平臺也在進行賽事直播，呈現出多維度、多視點的視覺，給予觀眾臨場參與此次狂歡的體驗，建構了一種如同典禮一般的儀式化傳播，成為貴州省臺江縣人民所共同分享、傳承的符號，達成了“共享信仰的表征”，加強了整個苗族集體記憶的塑造。

1.2 圍觀“村BA”：推進全民健身計劃的落地

“群體動力理論”由庫爾特·勒溫提出，他認為個體的行為是由本身的需求和外部的環境決定的［3］。從內部需求角度出發，貴州省臺江縣有“天下第一苗族縣”的美稱，當地慶典與節日較多，其中籃球作為一個能夠積聚民族力量、促進各個村落間友好團結的體育符號，一直是各個村落重視與推廣的項目，成為滿足高質量精神文化生活需求的載體。臺盤村舉辦籃球賽的歷史甚至可以追溯到1936年。從外部環境來看，比賽過程中一些村民從家里帶來鐵鍋、鐵盆等為場上的球員加油助威，現場觀賽規模較大，短視頻平臺直播間觀看人數過億，這種令體育愛好者興奮歡呼的氛圍，無疑能夠吸引更多民眾參與到籃球運動中，增加基礎籃球人口，提高全民身體素質，幫助人們形成健康的生活方式，提高生活質量，推進全民健身計劃落地實施。

1.3 趣玩“村BA”：大規模生產詮釋地域文化

米姆意為“一個可以用來描述模仿行為的文化傳播單位”，道金斯認為米姆的傳播過程就是語言、觀念、信仰、行為方式的傳遞過程［4］。在“村BA”火爆出圈過程中，網友生產的米姆主要有三種類型：圖文并茂的表情包、具有賽事特征的短視頻以及長視頻。從視頻內容來看，短視頻內容主要是嵌入體育和鄉村文化符號凝聚成的體育米姆和文化米姆。正如學者曾國華所言，“短視頻的重復性已是一個重要的連接機制”［5］。在短視頻時代，受眾基于自身的視覺需求，會傾向于選擇融入了文字、流行元素圖片、交感式的視覺符號的傳播方式，這無疑更具有傳播力。傳播主體在通過米姆的方式賦予“村BA”意義的過程中，充分體現了其主動性、參與性、創造性，建構了一個個生動、有趣的體育符號。其中，“農”味十足的賽事獎品，極具閩南特色的舞獅表演與提線木偶戲等元素，更是在傳播過程中不斷擴散，補充了體育文化資源，展現出中國鄉村的體育文化自信，為未來鄉村體育事業的多元發展積聚了情感能量。

2 短視頻平臺助推鄉村體育事業發展的價值

當區域代表性的、富有生機與活力的民族傳統，與具有全民性、參與性的籃球運動結合起來，再借助當下受眾廣泛的短視頻平臺傳播時，“村BA”的火爆便成為一種必然。短視頻平臺在助推鄉村體育事業發展上有重要的價值，主要集中在以下兩個層面。

2.1 創造機遇：加速鄉村體育事業發展

近年來，短視頻平臺這類新媒體快速發展，加速布局體育領域。隨著先進的傳播技術不斷更新迭代，新一輪科技革命正在興起，新媒體設備也不斷下沉至底層群體。短視頻時代廣大農民群體得到賦能，鄉村短視頻不再只有美食美景，而是不斷拓寬領域，讓鄉村地區的各個元素能夠實現全景式呈現，也讓城鎮居民更能了解到鄉村面貌。從此次“村BA”的走紅不難看出，新媒體可以為體育產業帶來大量的信息資源，體育信息的傳播速度也逐漸加快，呈現出及時性、大范圍的特性。

起初，攝影師姚順韋通過鏡頭記錄下“村BA”，當他把相關賽況視頻發出去后，一個小時內就接到了短視頻平臺工作人員打來的電話，詢問其現場比賽情況。隨后，“村BA”賽事得到快手、抖音等短視頻平臺全程直播，一時間各相關話題熱度飆升，引起無數球迷和媒體關注。當地省、州、縣三級媒體平臺迅速跟進報道，采取“短視頻+直播”等新媒體融合報道的方式，相繼報道“村BA”有關內容，讓臺江縣的地域文化能夠借助本次出圈受到廣泛關注，當地的好聲音不斷被傳遞出去。短視頻平臺對賽事的聚焦在助力“村BA”出圈的同時，讓其背后的文化得到廣泛傳播。

2.2 文化溯源：展現鄉村體育的活力

短視頻平臺的飛速發展，各大場域的融入讓這一新興產業不斷崛起，以抖音和快手為龍頭產品的短視頻行業，讓人們的注意力逐漸轉向動態化視頻，并且成為極大的生產力。快手作為國民性的短視頻平臺，一直以來堅持以人為本，營造了強社交、親民化與平民化的良好社區生態氛圍，其調性天然與“村BA”適配，為這場全民參與的鄉村籃球賽事提供了重要助力。為更好地呈現鄉村體育運動的活力，展現鄉村籃球運動的魅力，快手在“村BA”火爆出圈后迅速抓住熱點，推出紀錄片《問道村BA》，令人驚喜的是前職業球員常樂晨出現在視頻中，借助其名人效應，有更多的人愿意一同探尋“村BA”的歷史起源、感受最原始的“村BA”風貌。

在黔東南地區，籃球比賽是最受歡迎的一項賽事活動，“村BA”之火，火在它“村”味十足，也火在它背后的鄉村文化?！按錌A”賽事短視頻為人們貢獻的不僅是一場充滿鄉土氣息的體育賽事，更是一場兼具傳統文化符號與現代符號，能夠為互聯網用戶喜愛，能夠迸發鄉村體育活力的文化盛宴，不僅能夠勾連城市與鄉村，還能夠傳播中國聲音，連接國內與國際。這樣的文化盛宴值得借鑒與學習，提醒人們要想發展好鄉村體育事業，賦能鄉村振興，除了要依靠鄉村地區本身的特色及當地農民的積極配合外，還要不斷借助新興技術，彰顯鄉村文化的魅力。

3 短視頻平臺助推鄉村體育事業發展的路徑

與傳統媒體“內容為王”的基因不同的是，新媒體是“以人為根基”的文化，短視頻在很大程度上也會繼承與發揚這種文化［6］，在鄉村體育與文化融合傳播方面具有一定的優勢?！按錌A”走紅這一成功案例雖具有一定的偶然性，但足以見得短視頻平臺在推動鄉村體育事業發展上存在的創新路徑有其可行性。

3.1 加強宣傳，調動農民參與體育

“村BA”的走紅，離不開“新農具”短視頻背后的算法推薦機制和內容分發技術的創新應用。針對當下農民體育素養不高、活動參與積極性不足等問題，首先主流媒體與政務平臺要注重宣傳工作，利用個性化推送技術精準推送體育健康相關知識內容。還可通過短視頻平臺設置話題、積極造勢，通過視覺呈現及親民化的傳播策略，展現體育活動的魅力，號召農民參與其中，從而促進全民健身計劃的實施。另外，要想讓農民充分認識到參與體育活動的重要性和加入體育鍛煉的價值意義，農村地區的各個村委會要相互配合，作為農村“意見領袖”的村干部更要不間斷地宣傳體育健身的價值，并積極開展體育運動，引導鄉村居民樂于參與、主動參與，借助正確的健身方式提升農民的身體素質，真正實現體育運動與日常生活的融合。

3.2 算法推送，加強衍生內容傳播

短視頻傳播的一大特點是輻射式傳播，可以將其比喻成一張網，傳播者為網狀中心點，由點到面地開展信息傳播，短時間內便可實現大范圍傳播。5G時代背景下，短視頻準入門檻低、普及率高，短視頻用戶既是內容的接收者和傳播者，也是內容的創作者。短視頻平臺應該積極開發與鄉村體育相關的短視頻衍生欄目，尤其在面對“村BA”這類體育活動時，可開設專題專欄，設置優質內容獎勵機制，邀請農民對賽事進行多層次、多角度、多維度的內容創作，如制作小視頻、開展慢直播等方式，將鄉村體育活動的魅力展現出來。短視頻平臺還可利用算法推薦機制，將好的作品傳播出去，借此講好鄉村體育故事，為鄉村形象的塑造出一份力。平臺自身也應利用大數據和算法技術，積極挖掘農村各大地區的特色體育文化，讓短視頻平臺發揮效力。

3.3 融合創新，實現體育產業升級

推動鄉村體育事業發展的長期目標，涉及鄉村振興、產業興旺的實現，地方政府應注重鄉村體育、鄉村文化與鄉村旅游三者之間的關系，合理利用短視頻平臺助推體旅提質升級，達到以體促旅的目的，激活鄉村發展活力。

黔東南地區便可利用短視頻借勢營銷，讓“村BA”不僅能夠成為宣傳當地文化特色的窗口，還能帶動當地經濟發展。具體而言，當地獨具特色的農產品可以通過短視頻平臺直播帶貨，當地獨具特色的風景人文亦可發布短視頻吸引外地游客。例如，浙江省天臺后岸村擁有多樣化的體育活動，是多種體育賽事基地的代表，在舉辦這些賽事活動的前中后期，當地政府可創建自媒體賬號，聯動“草根”用戶一同發布相關短視頻，拉動體育、餐飲、住宿、旅游等項目消費。從優秀的案例中汲取經驗，也是不可缺失的關鍵環節。

4 結語

籃球文化長久的積淀、足夠的硬件設施與穩定的群眾基礎，讓臺盤村順利打造出規模如此龐大的賽事IP。這是農民物質生活水平不斷提高與精神生活日益豐富的體現，也是鄉村體育助力鄉村振興的成功案例。“村BA”的出現為當地村民提供了一次互相配合、互相鼓勵的機會，在這樣的場合下，人們能夠回歸至人與人之間最本質的情感關系當中。而短視頻平臺對此類賽事狀況和富有地域特色的才藝表演、特色農產品等元素的生動呈現和擴散，還能讓觀眾在了解比賽情況的同時，學習當地籃球運動的發展史，體會獨具風土人情的黔東南特色文化，推動體育元素融入鄉村振興戰略，讓體育賽事的火熱氛圍長久持續，進一步傳承鄉土體育文化。隨著短視頻平臺在體育領域的持續發力，乘著時代發展的東風，鄉村體育事業發展將有更多的可能，鄉村振興之路也會愈加寬廣。

參考文獻：

［1］ 第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》［R］.中國互聯網絡信息中心，2023-03-02.

［2］ 莫里斯·哈布瓦赫.論集體記憶［M］.上海：上海人民出版社，2002：69-71.

［3］ 庫爾特·勒溫.人格的動力理論［M］.北京：北京理工大學出版社，2014：49-50．

［4］ 里查德·道金斯.自私的基因［M］.長春：吉林人民出版社，2006：242-243.

［5］ 曾國華.重復性、創造力與數字時代的情感結構：對短視頻展演的“神經影像學”分析［J］.新聞與傳播研究，2020，27（5）：41-59，126-127.

［6］ 彭蘭.短視頻：視頻生產力的“轉基因”與再培育［J］.新聞界，2019（1）：34-43.

作者簡介：余琪（1999—），女，江西贛州人，碩士在讀，研究方向：廣告與新媒體。