人工智能背景下虛擬主播直播帶貨探究

摘要：隨著移動互聯網、5G、云計算等技術的發展，人工智能技術日益成熟，漸漸進入大眾視野，在眾多領域得到了廣泛應用，對人們的生活產生了巨大影響。與此同時，各行各業順勢升級，追求多元化經營，眾多傳統線下銷售向線上轉型，直播帶貨銷售額猛增，加快了電商經營的數字化步伐，電子商務經濟發展勢頭良好。人工智能與虛擬仿真技術相結合形成的虛擬主播在新聞媒體、社交媒體、購物網站等平臺得到廣泛應用，人工智能已經成為流行詞，它依據不同的品牌文化內涵構建各具特色的虛擬人形象，虛擬主播頻繁出現在各大品牌直播間，在電商領域越來越活躍，直播電商行業格局悄然變化。依賴“人工智能技術+虛擬主播”結合的新技術引擎，打造虛擬主播直播帶貨的新市場，虛擬主播似乎也駛向了發展的快車道，在直播帶貨領域展示出獨特的價值。文章基于人工智能背景界定虛擬主播概念，分析虛擬主播直播帶貨的現狀，并通過案例探討不同虛擬主播直播差異，從平臺、形式、角色三個方面探析虛擬主播直播帶貨的特征，提出系列發展建議，以促進其快速發展。

關鍵詞：人工智能；虛擬主播；直播帶貨

中圖分類號：TP18；F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）06-0-04

1 概念界定

1.1 人工智能

人工智能的英文縮寫為AI，是研究、開發用于模擬、延伸和擴展人的智能的理論、方法、技術及應用系統的一門新的技術科學。“人工智能”這一概念在國內外不同領域有不同的界定，其中包括狹義的編程和廣義的智能科學。鐘義信認為“人工智能是人類的理解在機器上的反映”，這更能展現出人工智能的實質及其與人類的關系［1］。

1.2 虛擬主播

虛擬主播隸屬于虛擬偶像。各個平臺上的虛擬主播大致可以分為兩種：純AI虛擬主播、真人驅動類虛擬主播。純AI虛擬主播的主要特點是能夠24小時不間斷直播。真人驅動類虛擬主播由“虛擬形象”和幕后“中之人”組成。所謂“中之人”驅動，即通過動作捕捉驅動，將真人的動作同步到虛擬人身上，進行配音和表演，達到實時互動的效果。除了以上兩類之外，目前還流行用“真人+虛擬人”的組合模式［2］。

本文研究的虛擬主播就是直播行業通過AI技術合成的“虛擬人物”，讓虛擬主播替代真人工作。

2 人工智能背景下虛擬主播直播帶貨現狀

在新媒體背景下，直播帶貨確實能夠提高企業銷售額和利潤，但移動電商迅速發展，不僅縮短了用戶購買的時間周期，還將企業的注意力從品牌長期建設轉向短期銷售效果上，從而加劇了企業在移動時代急功近利的焦慮心態。

真人主播競爭越來越激烈，用人成本也越來越高。為了緩解這一壓力，商家逐漸采用虛擬主播代替真人主播。通過AI技術合成高精度風格3D虛擬形象、直播間彈幕玩法，結合品牌方訴求策劃專屬方案［3］。

2020年，在B站擁有186萬粉絲的虛擬偶像“洛天依”就進行了直播帶貨首秀，在線觀看人數一度逼近300萬，近200萬人打賞互動。2022年北京冬奧會期間，阿里推出繼AYAYI后的第二個虛擬員工“冬冬”，在淘寶直播專場專職售賣奧運特許商品。

3 人工智能賦能下虛擬主播直播帶貨特征

2021年，虛擬主播相關投資有10余起，資本正在用真金白銀證明自己對這一賽道的看好。從虛擬主播在帶貨界發展得風生水起可見，它與直播電商的合作不僅僅是一時的風口，更是大勢所趨［4］。

虛擬主播直播帶貨，以AI為驅動，擁有多變的形象以及近乎真人的聲音、多種直播間場景，給進入直播間的觀眾提供較好的視覺感受和豐富的交互體驗。

3.1 直播平臺：依托社交媒體

直播帶貨離不開社交媒體的支撐，特別是抖音、B站、微博等社交平臺，熱度和流量都相當高。虛擬主播市場尚未成熟，其離不開社交平臺的包裝，依托社交媒體可以吸引更多的消費者。

調查發現，AI公司利用人工智能技術自主研發的虛擬形象能夠在淘寶直播間實現自動開播，根據直播具體情況實時更新變化，能夠實現捏臉換裝、選擇適合自己的聲音、一鍵生成腳本等，可以做到24小時不間斷直播［5］。

拼多多直播間有兩種：一種是虛擬主播出鏡，從業門檻高；另一種是錄播轉直播，這種在線觀看流量比純錄播高一些，但是成交轉化率不佳。主打二次元文化的B站在虛擬偶像領域呈現良好的發展態勢。在日常流量下，虛擬主播在直播間應用后的前三天，銷售額會比真人直播高幾倍［6］。

3.2 直播形式：AI支撐，玩法多樣

虛擬主播有專屬直播間，直播間的流程、貨品安排都是通過AI技術提前設計好的。觀察分析虛擬主播直播間，可以發現這些直播間大多有以下幾個方面的設計。

第一，AI自動歡迎，用文字或者語音歡迎直播間用戶、直播暖場、延長用戶停留、轉粉、轉粉絲團；第二，按在線人數或倒計時上下車，自動切換直播場景音頻、話術；第三，AI語音客服通過AI語音或錄音回復公屏提問，念出用戶名字與用戶互動，能夠提高30%的轉化率；第四，AI語音場控，隨機播放AI語音或錄音音頻，直播帶貨更輕松；第五，商品講解，自動商品輪播持續彈窗，能夠提升90%的商品點擊率、20%的商品轉化率；第六，智能客服根據粉絲提問篩選關鍵詞智能回復，不錯過任何一個潛在客戶；第七，通過自動場控自動發送彈幕，不需要手機，直播賬號也可以發言；第八，商品按點擊率、成交率自動排序，高點擊成交率商品靠前排列，從而提升轉化成交率［7］。

3.3 直播角色：多元化

阿娜諾娃是全球第一個AI虛擬主持人，由于其智能化水平很低，短短4年就徹底消失在歷史舞臺［8］。在中國，虛擬主播的出現最早可以追溯至2004年，即央視某頻道制作推出三維的虛擬主持人“小龍”，不過囿于技術水平，該虛擬主播智能化水平較低，應用范圍有限，當時興起的虛擬主播熱也僅是曇花一現［9］。

反觀現階段，人工智能技術趨于成熟，市面上很多虛擬主播也有各自的軟件提供商。由于受眾的審美越發個性化，因此虛擬主播不再是單一的2D形象，逐漸向真人化發展。虛擬主播形象可以自定義，正呈現多元化發展趨勢。首先是性別選擇，虛擬主播可以是男性，也可以是女性；其次是頭部的設計，發型、五官、臉型、表情都能夠自主設計，以適配消費者喜好；最后是整個身體部分，動作及服飾都是依托AI技術自定義形成的。從最初的2D到現在的超真實感虛擬形象，虛擬主播逐漸像真人一樣能夠與受眾流暢地溝通，直播間的虛擬主播角色越發多元，各有特色，這也進一步擴大了虛擬主播市場的發展空間［10］。

4 虛擬主播直播帶貨優勢和劣勢

4.1 優勢

4.1.1 趣味性

虛擬主播的直播效果更具趣味性。在注意力經濟占據主導的新媒體時代，虛擬主播憑借與生俱來的吸引力，促使消費者產生好奇心。新穎的形象、獨特的直播形式讓虛擬主播脫穎而出，吸引更多消費者互動。各個虛擬直播間擁有不同的虛擬主播形象，也會根據虛擬主播形象和IP屬性選擇更匹配的直播帶貨產品［11］。

例如，2022年北京冬奧會期間阿里推出虛擬員工“冬冬”，其外在形象與運動員相似，直播場景也以冰雪為主題，與奧運健兒和冬奧賽場相呼應，她會在每天晚上7點半之后在淘寶直播專場專職售賣奧運特許商品。與人類主播不同的是，除了賣貨，她還會各種各樣的冰雪表演技能。奧運健兒奪冠了，她會模仿其經典動作慶祝，在觀眾高呼蘇翊鳴時，她會即興來一段蘇翊鳴經典的1800五周轉體。可以說，“冬冬”的主播能力已經突破了直播間場景的邊界。再如歐萊雅、花西子等美妝品牌也推出了專屬的虛擬主播形象，根據品牌名稱分別命名為“歐小蜜”“花小西”，并且都是女性形象。不同產品、不同形象、不同特征，相對于一成不變的真人主播而言，虛擬主播的直播效果趣味性更強，更容易吸引受眾的注意力，刺激消費。

4.1.2 穩定性

虛擬主播的穩定性首先體現在人設穩定上。2021年“直播一姐”薇婭爆出丑聞，因偷稅漏稅被罰款共計13.41億元，在這之前，主播雪梨、林珊珊亦因偷逃稅款被處罰，真人主播始終有人設崩塌的風險［12］。并且人設崩塌之后連帶產生的一系列損失是不可估量的，這時候就可以通過技術打造一個完美的全能主播或者打造一個終生的IP來統一企業形象。

虛擬主播的形象、語言、動作等都可以通過人工智能技術來塑造，用科技塑造一個完美人設。并且虛擬主播的可控性更強，在用戶心中的形象幾乎是完美的，直播間更穩定。安全起見，品牌方更愿意讓虛擬主播推銷自己的產品，這樣可有效降低品牌運營風險，提高企業形象辨識度。

同時這種穩定也是一種在崗穩定。真人主播可以根據自己的意愿選擇品牌直播，且不局限于一兩家公司和品牌。當真人主播在直播行業做出成績或者有其他崗位選擇時，很可能跳槽或者離職等，而虛擬主播相對真人主播更加穩定，不會出現隨意跳槽或者離職等現象。

4.1.3 降本提效

順直播流程、介紹貨品、與消費者互動只需一名操作人員就可以搞定，虛擬主播能夠代替一個團隊，大大節省人力成本。真人主播受生理機能限制，大部分帶貨時長控制在5～6小時。為了保證直播間的整體時長，主播們一般會采用車輪戰的方式輪流上陣，而虛擬主播可以輕松做到24小時全天候、不間斷直播。

虛擬主播具有真人主播不具備的體能優勢。虛擬主播不是真正的人，不會有頭疼腦熱的問題，除非設備出現問題，否則可以24小時待崗，隨時隨地出現在觀眾面前。

此外，品牌培養真人主播的投入較大，還可能面臨人才流失的問題，如此一來，品牌不僅很難回本，甚至還會出現虧損。虛擬主播雖然需要人工智能技術的支撐，或許短期內會投入一筆不小的費用，但當虛擬主播在直播行業站穩腳跟之后，就會逐漸創造收益，帶貨效率也會顯著提高，可以永久使用，一勞永逸，品牌只盈不虧。

4.2 劣勢

4.2.1 技術：直播生硬，缺乏交互性

技術是在談論虛擬主播時邁不過去的一道坎。首先，虛擬主播在互動體驗方面遠不如真人流暢。其次，虛擬主播無法像真人主播那樣實時進行產品測評。在直播帶貨的過程中，最具有說服力的就是實時測評，無論是口紅還是服飾，只有真人測評，才能滿足觀眾的購物期望。

當下比較熱門的真人主播在測評方面占據行業領先地位，李佳琦推薦口紅會直接將口紅涂在自己的嘴唇上讓觀眾參考口紅的涂抹效果，瘋狂小楊哥獨具一格的測評產品的形式也是其直播間觀眾數量居高不下的原因之一，很多觀眾就是沖著測評環節去的。必須承認，單靠虛擬主播是做不了實時測評的。最典型的案例就是數字人“翎Ling”，其因口紅測評事件導致大面積脫粉。

虛擬主播交互能力較差，無法及時準確地回答用戶的問題，很多虛擬主播也只是較為機械地讀產品賣點，肢體動作僵硬，臉部表情呆滯，用戶體驗很差。目前虛擬主播只能停留在簡單的照本宣科帶貨階段，對擁有強社交屬性的直播帶貨而言，觀眾無法從主播的微表情和情感表達中獲得直播真實感。當下，對大眾來說，虛擬主播無論做什么都只不過是一串代碼，更像一個沒有感情的“帶貨機器”，缺乏賣貨的信任基礎［13］。

4.2.2 倫理：權利模糊，缺乏合法保障

虛擬主播形象的著作權人和肖像權人并不一定是一致的。需要指出的是，當品牌方使用別人的軟件，或者使用別人創造出來的虛擬主播形象直播時，須征得版權人的同意。

此外，2021年1月《中華人民共和國民法典》首次對“聲音權”作出了明確的規定，同時對直播的聲音提出了更高的要求。虛擬主播并不是法律意義上的自然人，法律責任無法由虛擬主播承擔，而應由虛擬主播背后的人或機構來承擔。

中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍認為：“虛擬主播背后不是一個人，這種情況一旦出現問題，責任主體比較特殊。除平臺外，電子商務的經營者，虛擬主播的委托人、制造者、設計者、受益人，按照責任承擔的方式不同，需要承擔各自的責任。”虛擬主播融合了人工智能、深度合成、虛擬現實等新技術，覆蓋的基礎軟硬件層、平臺層、應用層等產業鏈環節眾多，當虛擬主播出現違法行為時，責任主體就很難確定了［14］。

5 未來展望

5.1 虛擬主播是人工智能時代的必然選擇

互聯網科技公司如京東科技、科大訊飛、字節跳動、阿里、騰訊、愛奇藝等，過去幾年借助大廠本身運營渠道和技術積累，加大對虛擬主播行業的資源傾斜力度，在內容質量、應用場景上不斷發力，持續擴大行業影響力。從B站虛擬人直播數據看，虛擬主播投稿量達到189萬，同比增長50%；虛擬主播稿件播放量達83億次，同比增長70%，直播彈幕達5.6億條，同比增長100%。

人工智能主播將延伸到各個直播平臺、各個領域。未來基于個性化定制和社交功能的拓展，人工智能主播能更好地細分群體，針對不同的消費者構建不同的虛擬主播形象、直播形式。目前投入應用的虛擬主播已經能夠為用戶提供貨品信息，與受眾交流互動，今后，隨著個性化定制在維度、程度上的細分，對用戶潛在喜好的識別，人工智能主播一對一服務消費者也未嘗不可能。

5.2 具象化情感表達：讓虛擬主播更富親和力

虛擬主播要想突破瓶頸，實現更好的直播效果，僅僅在外形設計上做到栩栩如生是遠遠不夠的。從應用領域的拓展、播報內容的多元，到共情力的增強，其關鍵點和基本出路都在于如何實現與受眾的交流互動。就技術維度而言，具象化情感表達為實現上述目標提供了可行的思路。

虛擬主播的具象化情感表達，是指虛擬主播用更豐富的面部表情、肢體語言及服裝形象，讓觀眾對其產生親切感、認同感乃至深度的情感依賴。在直播帶貨這個行業，有些虛擬主播人氣很高，是因為他們的形象塑造、IP打造，以及他們與用戶的情感交流、互動方面的設計都有所創新［15］。缺乏具體的情緒表現，并不會引發用戶的共鳴，甚至會讓用戶產生一種與“面癱”溝通的錯覺，受眾的消費體驗會大打折扣。因此，借助技術手段彌補具象化情感表達的缺失已成為虛擬主播成功的關鍵一環。

5.3 交互式沉浸參與：讓消費者主動消費

數字人只能解決效率問題，無法解決內容問題、產品問題。商家可以靠數字人獲得一定的成本優勢，但當大部分商家用上數字人后，決定產品銷量的仍然是產品是否對消費者有足夠的吸引力。在關注虛擬主播的同時，不能忽略消費者，只有獲得消費者的認可，虛擬主播的工作才算獲得階段性成功。虛擬主播應在直播中積極與受眾互動，贏得受眾認可。以真人頭部主播李佳琦為例，在直播間，他稱呼觀眾為“所有女生”“精致的豬豬女孩”，憑借長期的陪伴，已經建立起屬于自己的粉絲群體，與消費者之間形成了緊密的情感聯系。發展至今，李佳琦與消費者積極互動，有些粉絲即使不買東西，也會去直播間發彈幕互動。虛擬主播在這方面應向真人主播學習，以獲得較穩定的消費者，增強受眾黏性。

6 結語

元宇宙為虛擬人的發展提供了契機，虛擬主播自然也被賦予了更多的價值。科技是一個時代的產物，給社會生活帶來了很大的變化，人工智能已經滲透到人們的日常生活中，并在方方面面產生了深遠的影響。虛擬主播的發展既迎來機遇，也面臨挑戰，在互聯網時代，只有立足自身，認清差距，抓住行業本質，才能闖出一片天地。

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作者簡介：王晗（2001—），女，安徽滁州人，碩士在讀，研究方向：廣告與新媒體。