包裝設計中功能可見性研究

摘要：包裝設計的功能可見性，實際上是在實際需求決定預設用途的前提下，通過包裝設計的外在形式表現出包裝所具有的功能，使使用者成功地完成與產品的交互，獲得愉悅的使用體驗。近年來，隨著社會生活節奏的逐漸加快，人們希望任何包裝及產品的使用盡可能一目了然、簡潔明了，這就要求包裝設計功能是可見的。然而，當下很多包裝設計并沒有做到這一點，只是保障了運輸過程中產品的安全，對消費者得到產品后對包裝的使用過程缺乏考量，從而引發暴力拆卸、錯誤使用等問題，導致時間和資源浪費依然存在。文章主要探討包裝設計中功能可見性的體現，從日常生活用品的使用中發現一些包裝設計存在的不足和問題，并根據設計的三個元素——圖形、色彩以及文字，分析包裝設計中功能可見性的體現，使所設計的包裝能夠被正確使用，盡量減少消費者在使用的過程中無效思考與認知，從而達到輕松使用的目的。同時在人性化的基礎上，根據不同的受眾群體分析包裝設計應具備的功能，從而得出結論：包裝設計應當在滿足結構需要的基礎上，充分考慮到消費者需求和產品特性，且在視覺上滿足消費者的審美需求，將所具有的功能傳達給消費者，幫助其順利認識包裝具有的功能，并加以使用。

關鍵詞：包裝設計；功能可見性；圖形

中圖分類號：TB482 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）06-0-04

0 引言

在經濟不斷發展、社會壓力不斷增大的背景下，人們的生活節奏變得越來越快，這對當下的設計提出了新的要求：設計應當是易于理解、易于使用的。但設計的門類多種多樣，并非全都易學易用。以包裝設計為例，復雜的結構、隨意的捆扎以及無意義的示能導致包裝被暴力拆卸和錯誤使用，使設計師的設計沒有被傳達到位、包裝的功能沒有被正確認知、包裝無法二次使用而造成資源浪費。簡明易懂的包裝設計能夠讓消費者較快地認識其功能并加以使用，順利完成與產品的互動，從而提升品牌的形象。

1 概述

“功能可見性”一詞源于“Affordance”，這個概念由心理學家詹姆斯·吉普森在1979年從生態心理學的角度提出，最早被應用于工業設計領域，后來認知心理學家唐納德·諾曼對其展開了更系統、更全面的研究。在《設計心理學》一書中，諾曼將示能闡釋為一種物理環境和人類相互作用之間的關系（包括動物和人類之間、機器和機器人之間所發生的任何交互關系）［1］。功能可見性是指通過觀察，使用者可以獲悉事物所具有的功能，這種功能通過事物所具有的外在形式表現出來，因此事物的功能被稱作“可見的”［2］，如圓形的東西可以滾動、按鍵可以被按壓、水龍頭上的紅點表示熱水等。如果產品的功能可見性與人們主觀感受所預期的一致，那么這種產品設計就能夠被充分學習和采納，使用率較高，功能可見；反之，當產品的功能可見性與其預期的功能相抵觸，或者不易被察覺和認識，結果就是該產品并沒有被廣泛接受和使用，如果其功能不明顯，則其會被認為是難以使用的。

包裝設計是現代設計領域的一個十分重要的類別，從以前的人們對物品粗糙的保護和裝飾，發展到今天不同材質、不同工藝、不同種類以及不同檔次的包裝，足以體現經濟發展和人們審美能力不斷提高對包裝設計與時俱進的推動作用。從包裝設計本身來看，主要包括兩方面的內容：一方面是立體造型的設計，主要關注和解決的是結構與美學的關系問題，以及這種美學關系在設計和生產過程當中是否具備合理性，包括產品的保護、運輸、存儲等功能，還包含一些產品類別的特殊需求；另一方面是視覺傳達設計，它的功能主要是賦予包裝立體形式的外表及包裝平面形式的裝飾［3］，主要是通過圖形、文字、顏色的編排來增強產品的視覺沖擊力，從而促進產品的銷售和品牌影響力的擴大。

2 功能可見性在包裝設計中的具體體現

隨著市場的不斷發展，各大品牌對產品的包裝愈發重視，但依然存在對包裝的造型結構缺少考量、包裝設計過于煩瑣、操作流程不夠明確等問題。在《設計心理學》一書中，諾曼指出了優秀設計的兩個重要特征：可見性和可用性。可見性是指了解在何處及如何以對用戶有意義的方式使用一個產品的能力［4］；可用性是指設計者的意圖、產品的預期用途、各種操作和設備功能，重點是設計一個用戶能理解和知道如何使用的產品。因此，設計師必須認識并考量包裝與消費者之間的交互關系，然后將功能可見性理論應用于包裝設計中，增強包裝設計的可見性。

本文主要將目光聚焦于消費者對產品信息接收和輸出兩個環節：消費者在得到產品之后是否順利完成了拆包并拿到產品的交互過程，產品信息及操作方法是否明確易懂。從設計元素的角度分析，包裝設計中功能可見性的體現主要在文字、圖形、顏色、盒型等方面，在包裝信息的表達上，主要是文字、圖形、顏色三個元素搭配使用，只不過側重點有所不同。

2.1 文字的功能可見性

包裝設計中文字的使用大致可以分為兩類：引導性文字和說明性文字。引導性文字主要起著引導消費者操作行為的作用，在外包裝中會經常附著一些引導性文字，如“由此撕開”“向右旋轉”“不可吞食”等。引導性文字最直觀地向消費者呈現其操作方法，最大限度節省了時間，避免了無意義的思考。在快遞站常常能看到被膠帶包裹得密不透風的紙箱或包裝袋，只能借助刀具將其割開，雖然能起到保護產品不受損的作用，但一方面包裝所使用的封箱帶會對環境造成一定的污染，不便于打掃，甚至有些黏合劑對人體有輕微毒性；另一方面，撕開后的包裝紙盒難以被二次使用，因而會造成資源浪費。這是此類包裝反示能的體現：不能徒手打開，只能借助工具。目前很多商家會在外包裝上增加一些引導性文字，與印有螞蟻線或兩端有缺口的可撕拉條配合使用，這樣外包裝就不需要任何工具，只需輕輕一撕便可打開，保持美觀的同時可以繼續使用，包裹的順利拆解也能給消費者帶來愉悅的消費體驗。

引導性文字的應用主要與包裝結構造型的設計相關，在結構復雜的情況下，需要對消費者的行為進行指示引導，使其正確使用包裝。如圖1所示，HappyPackamp;科顏氏的拉鏈紙箱就在頂部兩端留出四條缺口，方便撕拉開啟，撕開后外包裝盒上的信息依然完整可辨認，且不影響二次使用，簡單環保。

說明性文字是包裝設計中向消費者介紹產品信息最直接的手段，主要的內容包括品牌商標、產品名稱、使用說明、有關成分、生產廠家、注意事項等重要信息，設計師需要發揮的作用就是將這些說明文字準確、清晰、有效地傳達出去，并盡可能地達到易讀、易記的要求，給消費者留下深刻的印象。對這些說明文字層次的編排是設計師須解決的問題，此外也需要考慮不同材質的印刷物料需要使用不同的字體。如瓦楞紙表面最好采用非襯線字體，文字的排版要有大小主次之分，哪些是需要消費者第一眼就注意到的，哪些是需要細細品讀的，在劃分區域時要著重考慮。文字是介紹產品的重要部分，因此設計師要通過對文字的編排及使用相應的字體，建構出消費者的視覺路徑。

2.2 圖形的功能可見性

當代包裝設計中的圖形有一套相對完整的視覺語義和意識形態的內涵，根據不同的受眾群體、不同的產品特性使用。圖形主要是裝飾性和功能性的圖形。裝飾性圖形即應用在包裝上進行點綴的圖形，起到滿足大眾審美需求的作用；功能性圖形則配合文字信息，輔助強化文字信息的傳遞，進一步明確包裝功能可見性的表達。設計師在編排時須注意圖形的使用要根據產品及品牌的調性設計，圍繞品牌進行設計，突出主題，賦予品牌包裝深入人心的形象。除裝飾性圖形之外，有些圖形應用在包裝結構本身，通過不同的印刷工藝或色彩，對消費者進行視線的引導或功能的說明，此類圖形能夠比較直觀地體現包裝設計中圖形的功能可見性。

無論是具象的圖形、抽象的符號還是復雜的場景，圖形的使用都首先要做到主題明確，任何產品都有其獨特的個性語言。商標作為圖形的一種，在包裝設計中有著重要的地位，圖形的設計主要突出商標還是產品本身，抑或是消費者與某個特殊的符號，是設計師需要注意的問題。明確主題能夠比較清晰地區分不同品牌之間的產品或者同類產品之間的本質特征。其次，不同包裝盒的尺寸、空間大小不同，設計時要合理規劃、統籌編排，突出重要信息，并增加裝飾性圖形，以增強設計感，突出品質感；減少不必要的裝飾性圖形，以減少傳遞視覺信息的干擾要素，在有限的空間內合理布局，采用以一當十、以少勝多的方式使用圖形，達到較好的視覺效果，從而獲得良好的視覺感受，提升產品的品質。最后，隨著市場上琳瑯滿目的精美包裝的增加，包裝設計的個性化顯得尤為重要，在體現產品品質的同時，要通過使用圖形增加設計的個性魅力，從而在眾多同質化包裝設計中脫穎而出，吸引消費者，增加銷售機會。

許多包裝設計中的圖形在無形之中引導著消費者的行為，一些外包裝上會印有虛線或箭頭示意消費者“由此開啟”，牙膏蓋上的豎條紋是為了增強與指腹的摩擦力，而有些比較寬大平整的牙膏蓋是讓人們去捏住拔開，使用完直接按壓扣緊即可。如圖2所示，日本品牌花王牙膏的牙膏蓋寬大且材質較軟，使用者雖然初次使用時旋轉無法打開，但習慣之后就會發現這種撥開的方式更加省時省力。螞蟻線的作用是引導使用者沿著線條撕開，邊緣的鋸齒狀則是垂直撕開，這些都是比較日常的設計，基于人們的共同經驗和生活常識。

而有的比較小的包裝，如真空包裝的食品，由于塑料的延展性較好，因此常用的鋸齒狀設計可能不便于使用，一方面可能撕不開，另一方面要擔心用力過猛導致食物掉落。如圖3所示，雙匯牌鹵蛋的包裝采用了兩片粘在一起的方式，打開時只需要捏住兩邊揭開即可，同時附有“易揭口”的字樣。如何在保護食品的同時方便開啟，這是設計師需要考慮的問題。

一些化妝品的包裝由于要保證產品的安全，因此外包裝和內包裝設計得比較緊密，空間較小，導致產品難以取出。如何既能保證產品安全又能輕易地打開包裝呢？如圖4所示，以韓國美妝品牌三熹玉為例，其外包裝為瓦楞紙箱，表面并沒有使用膠帶密封，而是有四個小缺口和虛線，以及文字示意“由此開啟”；而眼影盒的包裝盒比較小巧，并不是嵌入式開啟的樣式，而是去掉了頂面，在兩側分別增加了兩個半圓形缺口模切，內里使用了與外包裝的棕色對比較強的綠色。這種設計能夠使消費者瞬間理解其結構：從缺口處捏住內包裝就可以將產品提起。包裝內增加了一層紙殼，起到對產品的保護作用，簡單且方便。

圖形的設計要有指向性，一方面圍繞品牌展開，有助于提升品牌包裝設計的品質，增強包裝的設計感，吸引消費者注意，從而使品牌更具市場競爭力；另一方面，為了指引包裝操作，使其更明了。原則上不做無用的設計，可為消費者提供隱形的信息，使其更容易操作。

2.3 色彩的功能可見性

美國流行色彩研究中心的一項調查表明，人們在挑選產品的時候只需7秒就可以確定自己對此類產品是否感興趣［5］。色彩作為一種視覺生理現象，無時無刻不在激發人們的情感與想象力，在現實生活和許多研究領域都有重要意義和實用價值。

包裝設計是通過許多方式方法完成的設計活動，但是由于色彩本身所具有的屬性，如冷暖、輕重等，因此其在包裝或者其他設計領域有不可忽視的作用和地位。對包裝設計中色彩所表現出的審美價值，設計師應當具備一定的直覺判斷力，并且把色彩作為一種視覺語言。

色彩的刺激作用能夠引發消費者的生理反應，對包裝設計產生一定的聯想。色彩有其基本的規律和屬性，在此基礎上產生的情感因素由主觀情感和客觀情感兩部分組成［6］。主觀情感會因人的年齡、性別、地域、宗教等的不同而產生差異；客觀情感是基于人們的共同經驗，對色彩產生的認識是相似的，不同的人對同種顏色容易產生相近的感覺。如藍色常讓人聯想到海洋、天空、科技等，而紅色則象征火焰、熱情、力量，綠色讓人聯想到森林、草地、生命等。

色彩在產品包裝中起到的作用是直觀且重要的。以牙膏為例，花王牙膏的外包裝只有紅、白、藍三種顏色，圖形也僅僅采用了幾何形，簡單的反白字體一目了然地注明了品牌名稱等主要信息，消費者看到這樣簡單的設計自然會聯想到其注重清潔功能，從而選擇這款產品，產品的色彩所想要表達的干凈、純粹、簡單就能夠輕松地傳達給消費者。

3 結語

包裝設計不僅在材料和結構上為人們服務，滿足人們的使用需求，而且協調人與環境的關系?，F代包裝設計存在許多問題，如不符合消費者年齡特點、不符合產品的使用場景等問題?；诠δ芸梢娦缘陌b設計需要為用戶設計出“能看懂”“易使用”的包裝。同時，設計者要通過消費者的簡單使用，加深對消費者群體的認知，更加詳細地了解產品包裝的“痛點”。例如化妝品的消費者大部分是女性，而有些指甲比較長的女性在沒有工具的情況下就不方便拆開包裹得比較緊密的包裝；一些兒童玩具的包裝為了防止兒童誤食，不宜設計得過于瑣碎；老人使用的產品包裝通常會采用比較傳統的包裝形式。即使是新穎的設計，也要考慮如何讓不同年齡階段的群體都能夠懂得如何使用，做到設計以用戶為中心，使設計出來的包裝更加符合用戶需求，這就需要站在設計者和使用者的角度思考。

包裝設計是立體造型與視覺設計結合的產物，良好的包裝設計需將圖形、文字、色彩等元素綜合起來運用，并與其功能相結合，在保證包裝好用、易用的前提下滿足消費者的審美需求。包裝的功能要符合用戶所需，無論是可感知的還是不可感知的功能，都要在一定程度上符合用戶的心理預期，這樣設計出來的包裝功能才是有意義的。

參考文獻：

［1］ 陳昕.產品設計中的視覺隱喻與交互啟示［J］.包裝工程，2010，31（24）：66-69.

［2］ 徐杜.淺析基于功能可見性的包裝設計［J］.藝術教育，2018（7）：166-167.

［3］ 郄建業.論包裝設計中的視覺要素［J］.包裝工程，2005（3）：174-176.

［4］ 左鐵峰.產品形態設計的價值論［J］.山東工藝美術學院學報，2020（3）：12-17.

［5］ 夏征.探究人性化設計在包裝設計中的應用［J］.包裝與設計，2022（6）：136-137.

［6］ 郄建業.解讀包裝設計中的色彩情感：河北大學藝術學院包裝設計作品賞析［J］.中國包裝工業，2004（2）：39-42.

作者簡介：謝青君（1980—），女，山東棗莊人，碩士，副教授，研究方向：視覺傳達與媒體設計。

李夢鴿（1999—），女，山東泰安人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：藝術設計（視覺傳達設計）。