跨境電商，搭上“一帶一路”高速列車

劉軍沒有想過，自家廠里產的乳膠床墊、乳膠枕，有一天能從山東東營賣到烏茲別克斯坦去。

從去年才開始接觸跨境電商的他，發現“走出去”并不是一件難事。在今年，他的產品一出現在跨境電商“新絲路外服”在烏茲別克斯坦的展廳時，就收獲了意向訂單。

今年10月，為了帶領山東更多中小企業走出去，“新絲路外服”山東區團隊將前往烏茲別克斯坦塔什干市開辦展會。

“新絲路外服”山東區負責人劉俐告訴南風窗記者：“我們做跨境電商，就是為了企業主能少走彎路……他們平常沒有接觸外國市場的契機，也不知道如何操作，但現在，我們直接幫他們把產品前置到國外市場。”

目前，“新絲路外服”已在烏茲別克斯坦、吉爾吉斯斯坦、埃及和波蘭等近30個“一帶一路”沿線國家和地區，建立了自營和合作的海外倉服務網絡。

在過去，出海的大多是大國企甚至央企，如今，借助“一帶一路”倡議，更多的中小企業在海外嶄露頭角，讓不少一線投資人看到了中國工廠從“產品出海”走向“品牌出海”的機會。

跨越十年的雙向奔赴

在十年前，跨境電商與“一帶一路”倡議的聯系還未充分顯露。作為互聯網時代的產物，跨境電商借助數字技術帶來的低成本、高效率以及直面終端消費者等便利條件，以“短平快”的鏈路和商業模式，快速進入海外市場。當時的“一帶一路”倡議，還偏重于實體設施的“硬聯通”。

但從另一方面來看，跨境電商的蓬勃發展也有賴于便捷的通關服務、安全的跨境支付方式、暢通的跨境物流，以及完善的信用風險體系。而在十年間，中國與全球超過3/4的國家簽署了“一帶一路”合作文件，構建起“六廊六路多國多港”的互聯互通架構，并圍繞包括貿易暢通在內的“五通”謀篇布局，為跨境電商的繁榮和本身的“出海”作了鋪墊。

在“阿米跨境/亞覓出海研究院”創始人程桂良看來，單從某個企業的角度出發，可能感受不到“一帶一路”倡議帶來的巨大變化，但如果把它放在一個行業，比如跨境電商，或是放在某一個產品賽道看，那這十年帶來的改變是天翻地覆的。

程桂良對南風窗記者舉例：“比如說，從前年開始特別流行的大型家電產品、家居產品，在To C、在消費市場的跨境電商出口，如果沒有‘一帶一路’的差異化建設，以及全球性的物流、資金流、商流等支持，這種大型產品根本沒辦法完成如此快速的增長，因為任何一家企業或者任何平臺都不可能搭建起一個全球性體系。”

當跨境電商因“一帶一路”倡議快速成長時，它也在為該倡議的推進注入新活力。

與傳統外貿形式相比，跨境電商的交易規模不再是制約因素，多批次、小批量外貿訂單正成為新的貿易增長點。借助跨境電商，中小企業有了彌補資源缺陷和拓展全球市場的契機。

此外，面對新冠疫情帶來的沖擊，在數字經濟時代發展起來的跨境電商，展現出了比全球傳統貿易行業更強的韌性。

今年10月4日起，由于印尼新法規不允許社交媒體兼作銷售交易平臺，TikTok Shop被迫關閉在該國的電商業務，徒留下TikTok的短視頻業務。

根據海關數據，去年我國跨境電商進出口規模首次超過2萬億元，達到2.1萬億元，占全國貨物貿易進出口總值的4.9%。在5年前，這一比例還不足1%。此外，即便在今年上半年，我國外貿繼續承受壓力（自5月起，出口貿易額連續下跌4個月），但跨境電商進出口額還是升至1.1萬億元，同比增長16%。

金額的顯著增長只是一方面，在程桂良看來，跨境電商發展帶來的最大益處，是一種觀念上的革新。“當千千萬萬家跨境出口電商的從業者，把跨境電商獨有的快速反應能力，滲透到‘一帶一路’沿線的國家，讓它們熟悉Cross Border E-commerce（跨境電商），它們會發現在這一共同搭建的網絡體系里面，還可以這樣跟中國更快地去做這種更多、更好的生意。”

價值鏈重塑的接力賽

諸多研究表明，過去十年間全球價值鏈的擴張勢頭顯著放緩，呈現出一種全球價值鏈收縮、區域價值鏈卻在加強的態勢。在世貿組織看來，從中長期看，效率將不再是投資者優先考慮的事項，安全要素在決策中的分量上升。

目前，中國與周邊國家的聯系已從簡單的貿易往來，向區域價值鏈的深度合作演進。在這一過程中，中國支持盡可能多的企業“走出去”參與國際分工，并積極培育本土企業成為價值鏈的“鏈主”。

當前，中國與東盟多國均深度融入了國際分工體系，并面臨著提升價值鏈位次的需求。與東盟相比，中國有著更加完整的產業鏈與供應鏈體系，在疫情的沖擊下表現出更為強大的韌性；而東盟國家也憑借人力、資源和政策優勢，不斷擴大吸引外資的規模，近年來的經濟表現頗為亮眼。

在一定程度上講，跨境電商已成為中國鏈接東南亞市場，攜手掙脫“低端鎖定”困境的新抓手。

目前，中國已連續14年保持東盟最大貿易伙伴地位，雙方連續3年互為最大貿易國。隨著RCEP對15個簽署國全面生效，這一全球人口最多、經貿規模最大的自由貿易區的發展潛力也將得到進一步釋放。

近年來，國內諸多電商巨頭紛紛加大了對東盟地區的投入。

自2016年收購Lazada后，阿里就多次對其注資，以投資和并購的形式掌握公司主導權。在今年公布2022年財報的分析師電話會上，阿里首席執行官張勇重申了阿里的全球化策略，將繼續選擇深耕東南亞市場。截至目前，阿里向Lazada的注資已達58億美元。

在去年，Lazada在泰國表現最為搶眼，成為泰國首個盈利的電商平臺，當年營收同比增長40.9%，利潤暴增82.1%。

同樣加緊在東南亞布局的，還有電商新玩家TikTok。在此之前，東南亞電商市場長期被阿里巴巴的Lazada、新加坡冬海集團的Shopee和印尼GoTo集團的Tokopedia主導。

而去年4月，TikTok宣布在東南亞四國—泰國、越南、馬來西亞、菲律賓全面上線TikTok Shop跨境電商業務，并試圖以短視頻和直播帶貨為主的新模式“虎口奪食”。

上線當年，TikTok Shop在東南亞的GMV（銷售商品總價值）猛增四倍以上，達到44億美元—其今年全球GMV目標是200億美元，且主要依靠東南亞的快速增長。

據eMarketer預測，今年東南亞電商市場規模增速將排名全球第一，零售電商銷售額將增長18.6%，遠超全球電商8.9%的平均增速。至此，東南亞已連續3年成為全球電商規模增長最快的地區。

當各方玩家紛紛下場時，也有東南亞國家表示了擔心。今年10月4日起，由于印尼新法規不允許社交媒體兼作銷售交易平臺，TikTok Shop被迫關閉在該國的電商業務，徒留下TikTok的短視頻業務。新規還要求，電商平臺為從國外直接購買的商品設定100美元的最低價格、不能銷售自營產品等。

十年后的新征程

面臨不確定的國際市場風險，當本土企業更多借助跨境電商平臺“走出去”時，平臺與入駐商家如何實現共同成長？跨境電商如何推動外貿轉型升級？

不管是對“一帶一路”倡議，還是對仍處在成長期的中國跨境電商從業者來說，走實走深靠的是中國產品與中國品牌。

商務部數據顯示，我國目前已設立165個跨境電商綜試區，從外向型城市向中西部、邊境城市逐漸擴展，跨境電商主體已經超過10萬家。在未來，出海主體將進一步從頭部企業向中小企業延伸。

在“中國數實融合50人論壇”智庫專家洪勇看來，對于要出海的中小企業來說，平臺的賦能作用非常重要。他對南風窗記者表示：“一方面，平臺要有著強大的技術支撐和數據分析能力，能夠為中小企業提供智能化、個性化、精準化的營銷方案和運營指導；另一方面，平臺要有著豐富的行業經驗和資源整合能力，能夠為中小企業提供全方位、一站式、便捷式的服務支持。”

確實有越來越多的跨境電商平臺，包括中國“出海四小龍”（阿里速賣通、SHEIN、TEMU、TikTok）開始布局全托管，但對于出海的中小企業來說，這一模式并非不存在風險。

從這一角度來看，全托管模式的興起有其道理。對于“跨境小白”來說，全托管帶來的便利性是無法拒絕的誘惑。在這一模式下，商家只需要供貨，營銷、引流、銷售和海外配送環節都由平臺負責。

目前，確實有越來越多的跨境電商平臺，包括中國“出海四小龍”（阿里速賣通、SHEIN、TEMU、TikTok）開始布局全托管，但對于出海的中小企業來說，這一模式并非不存在風險。

在程桂良看來，全托管帶來的最大問題，是商家通過跨境B2B2C，已經可以培養自己的渠道能力、定價能力、消費者、產品等等，現在卻要退回起點，只是簡單地去給平臺供貨。

從商家成長的角度來看，這并非長久之計。要想走得遠，商家需要有建立自我品牌的意識和準確的差異化產品定位的能力。

程桂良對南風窗記者表示，跨境電商的商家大致可分為兩類：一種是貿易型的出口商家，就是所謂的鋪貨賣家，另一種是以產品為基礎的產品出海企業。與前者相比，后者的可持續發展能力無疑是更強的。

“產品型出海企業應對風險的能力會更強，因為它做的是單一產品，會愿意花更多的時間、精力、金錢、資源，去做一些相應的合規的動作。這個合規動作，無論是在中國也好，還是境外也好，都會得到當地政府的一些支持。在這個基礎上，因為它們研產銷一體，那就意味著有更強的定價權，有更強的這種議價能力，那對于整個行業，對于整個中國出口來說是絕對的好事，也是釋放中國企業發展潛力的關鍵。”

在程桂良看來，如果出海企業著眼的是全球市場，“最關鍵的問題在于，不要把自己定義為一個賣家，而是把自己定義為一個商家，因為賣貨很難走得遠”。“與此同時，也不能一開始就高舉我要品牌出海的大旗，品牌是結果，不是因。只有先把產品、渠道和用戶這三個點都處理好了，才會有品牌。”

在不斷迭代的商業模式和快速發展節奏的沖擊下，并不是每個平臺都愿意給予商家如此的成長空間。在這個過程中，國家如何幫助認真做產品、深耕核心競爭力的商家，是必須直面的問題。

（文中劉軍為化名）