“后疫情”時期國產都市愛情電影宣發策略研究

摘" 要：2019年年底，一場新型冠狀病毒所引發的新冠肺炎疫情席卷了全球，各行各業都深受疫情的影響，電影行業更是受到了極大的沖擊。現如今進入“后疫情”時期，中國電影行業也開始化危機為轉機，尋求傳統電影產業的發展與轉型。其中，國產都市愛情電影在宣發上除舊立新，運用許多新策略為中國電影市場貢獻了一份力量。中國電影的宣發策略將從“后疫情”時期國產都市愛情電影的現狀、宣發“新”特點及建議三個方面來進行研究，為中國電影在“后疫情”時期更好地煥發活力提供參考。

關鍵詞：后疫情時期；國產都市愛情電影；宣發策略

2019年年底，一場新型冠狀病毒所引發的疫情席卷了全球，各行各業都深受疫情的影響，陷入停滯狀態，電影行業更是深受打擊。現如今距離疫情開始已經快三年，疫情在中國也已得到了有效的控制，當下，我們已經身處“后疫情”時期。所謂的“后疫情”時期，是一個相對的時間概念，并不是指疫情完全消失，一切完全回歸到疫情出現前，而是指疫情爆發有起有伏，雖有小規模或季節性的爆發，但大體上得到控制，人們可以回到相對正常生活的一個時期。

“后疫情”時期，疫情對中國電影的影響雖不如開始時強烈，但卻是持續性的，中國電影的活力也大不如前，雖有不少部影片出現，但整體票房成績與疫情前相差甚遠。據燈塔專業版數據顯示，2019年全國票房為641.49億，其中票房過十億的影片有17部；2020年全國票房僅有203.14億，票房過十億的影片只有6部；2021年全國票房為470.36億，票房過十億的有11 部；2022年截止到國慶檔，總票房為273.25億，過十億的影片有7部①。在中國電影行業充滿著不確定的情況下，國產都市愛情電影卻靠著其強勁的宣發吸引著觀眾的注意，創造著中小成本實現高回報的神話。本文主要從宣發策略方面對“后疫情”時期國產都市愛情電影帶來的新趨勢、新亮點進行分析，希望對中國其他類型的電影能有所啟發。

一、“后疫情”時期國產都市愛情電影現狀

國產都市愛情電影在20世紀90年代就開始出現，但都是零星出現，影響力也不夠大。直到21世紀，國產都市愛情電影開始批量出現，《非誠勿擾》（2008）、《非常完美》（2009）、《杜拉拉升職記》（2010）、《失戀33天》（2011）、《小時代》（2013）、《從你的全世界路過》（2016）、《前任3：再見前任》（2017）、《后來的我們》（2019）等都產生了一定的影響，有些甚至收獲了令人意外的票房成績，預示著國產都市愛情電影有著極大的市場潛力。

“后疫情”時期，國產都市愛情電影也受到了一些沖擊，票房成績隨中國整體票房一起呈下降趨勢，但仍有不少過億影片，國產都市愛情電影的現狀也呈現以下三大特征。

一是中小成本實現高回報。國產都市愛情電影以其鮮明的城市性、時尚的視覺造型和豐富的情感共鳴擁有著廣泛的受眾，又因其在文本創作上的類型化顯著，成為中小成本電影想要實現高回報的最佳選擇之一。如2021年4月30日上映的《你的婚禮》最終票房成績為7.89億，根據行業內對愛情片成本的基本認知，這個票房是遠超制作、宣發數倍的成績，成功實現高回報；二是質量良莠不齊。國產都市愛情電影在創作中更偏向考慮如何進行情感輸出來點燃觀眾的情緒，引起廣泛的共鳴，以此來吸引觀眾走進影院，在劇本創作方面則考慮不夠周全，最終呈現出“高票房低口碑”的局面；三是宣發強勁。國產都市愛情電影充分利用短視頻、社交媒體、線上購票等軟件進行聯合宣傳，利用新媒體技術進行發行創新，吸引大量觀眾走進影院。這三個特征在國產都市愛情電影誕生之初就存在著，但到了“后疫情”時期，比起前兩個特征，國產都市愛情電影在宣發策略上更是推陳出新，有不少值得其他影片借鑒學習的新亮點，接下來本文將就其“新”特點進行具體探討。

二、“后疫情”時期

國產都市愛情電影宣發新特點

電影的宣發主要分為兩個方面，一是電影的宣傳，二是電影的發行。電影的宣傳主要是指電影公司聯合各種媒介、企業力量、合理設計影片的宣傳活動，通過媒體宣傳、廣告投放等一系列方式以最小成本投入建立目標市場，實現有效的影片知名度，形成電影品牌[2]。電影的發行主要是指影片的出售和租賃活動，電影的發行環節是回收電影投資成本、獲取收入和利潤的主要途徑[3]。新媒體時代，電影的宣發已經從傳統的線下路演、投放廣告等轉向了“線上+線下”的結合，“后疫情”時期，受疫情常態化的影響，更是將大部分的宣發轉向了線上進行，國產都市愛情電影在線上宣發方面呈現出許多值得注意的新特點。

（一）宣發從UGC模式到IPGC模式

隨著互聯網不斷發展，媒體傳播方式的形式也處于不斷發展之中，從最先出現的UGC模式發展到如今的IPGC模式。所謂UGC（User Generated Content）模式，就是用戶生成內容，即用戶原創內容。用戶自己作為生產者，將自己原創的內容分享在互聯網平臺上，吸引著受眾前來觀看。最常見的UGC就是自媒體，比如在嗶哩嗶哩視頻網站上，用戶自己上傳或者轉載內容，吸引受眾前來點贊、轉發和收藏。國產都市愛情電影在之前就充分運用了UGC模式進行宣發，《失戀33天》《小時代》《前任3：再見前任》等都成功在微博、抖音、嗶哩嗶哩等網站上引發用戶創作的熱潮，吸引更多觀眾前往電影院“打卡”，為電影增加票房。但隨著電影營銷同質化問題日益凸顯，普通的“短視頻+直播”形式已經不足以將觀眾“騙”進電影院，國產都市愛情電影開始在“后疫情”時期尋求更新的媒體傳播形式。

2019年字節跳動抖音總裁張楠提出了“IPGC”概念，簡單理解就是IP+UGC+OGC+PGC的模式，即將更多的創作機會交給UGC們，鼓勵他們創新，持續給他們更多的創作素材和工具，激發他們對于IP衍生內容的創作熱情。IPGC模式對IP打造主要是三方面著手，一是用戶根據IP創作大量衍生內容，由明星或者平臺方圍繞IP擴充內容進行話題的延展；二是在上映后，帶動用戶參與內容反饋、互動反應，從而延長IP的生命周期；三是基于IP帶來的新流量、新內容、新的商業價值，實現IP內容的二次變現[3]。以電影《你的婚禮》為例，該影片在抖音上截至2022年10月，累計話題“你的婚禮”就有20.30億的播放量，累計官方抖音號粉絲數量為83.8萬，獲贊量為3781.5萬。而話題“你的婚禮看哭了”在微博上有5.3億的閱讀次數，討論次數為6萬，為話題發送原創微博的人數有1.1萬①，在微博上話題“你的婚禮”里也有不少人看了電影后，分享自己或者朋友的婚禮，講述自己或者朋友的愛情故事，為電影IP帶來新的流量。除此之外，“后疫情”時期，國產都市愛情電影依舊熟練運用“短視頻+直播”的方式，在微博、抖音、快手等平臺上不斷投放預告片、MV等物料，輸出造成觀眾情感共鳴的宣傳“金句”，并且打造膾炙人口又撕心裂肺的主題歌曲，在不同音樂平臺上輪番推薦，吸引觀眾進行二創，用上映前持續且高質量的宣傳來保證上映后當天的上座率和票房成績。

（二）開始注重口碑營銷

國產都市愛情電影自產生以來，一直陷入“高票房低口碑”的怪圈，究其原因在于觀眾向來對愛情片的容忍度比較高，比起追求高質量的劇本，觀眾更加注重電影能否提供情緒價值，即一種情緒的共鳴或者是情緒的安慰。疫情之前，國產都市愛情電影面對高票房的誘惑，更加注重影片的情緒感染力，以《前任》系列電影最為突出，口碑反而成了一個附屬品，根據電影制作方的重視程度來決定好壞。在“后疫情”時期，影片和觀眾的關系充滿著不確定因素，觀看電影不再是觀眾的第一選擇，影片宣傳和口碑相悖對票房成績影響程度開始增加，在制作國產都市愛情電影上占有一席之地的北京光線影業有限公司看到了這一問題，開始轉而注重口碑營銷。主要是適應現在觀眾線上購票的趨勢，與貓眼娛樂繼續保持合作關系，盡量保證公司制作的國產都市愛情電影口碑，給觀眾以一定的心理暗示，吸引觀眾走進影院看電影。如2022年2月14日上映的由北京光線影業有限公司出品發行的電影《十年一品溫如言》，依靠上映前期強勁的宣傳，在上映首日就拿到了1.43億的票房成績，但首映結束后隨之而來的就是口碑的全面崩潰，觀眾都在瘋狂吐槽影片宣傳的“詐騙”行為，豆瓣開分更是不足3分。影片營銷失敗后，票房也開始大幅度減少，第二天票房只有1306.2萬，第三天開始更是只有百萬票房。雖然首日票房成績已經足夠影片回本，但為了追求更多的凈利潤，光線影業公司還是開始了口碑營銷。如將貓眼和淘票票等線上購票平臺的《十年一品溫如言》評分穩定在6分以上，為影片的潛在觀眾注入一針強心針。除此之外，在各大平臺上利用男女主的粉絲去進行一些正面話題的營銷，比如“丁禹兮太可了”“書粉表示期待”“我想和你一直在一起”等去拉高影片的口碑評價。《十年一品溫如言》的口碑營銷更多算是營銷翻車后的無奈之舉，《愛情神話》才是注重口碑營銷的正面例子。2021年12月24日上映的《愛情神話》是新人導演邵藝輝的處女作，有眾多有名明星參演，但從一開始電影宣傳話題“口碑兩極，新女性情感觀能否被定義”到后來變成話題“熱映口碑強勁”“女性必看的國產愛情片”等就與電影口碑相掛鉤，吸引更多對愛情片質量有要求的觀眾去觀看，再加上影片質量過硬，最終成功實現票房和口碑雙豐收。

口碑營銷是“后疫情”時期國產都市愛情電影進行宣傳的另一個重要角度，但口碑營銷不同于其他營銷角度，對影片內容質量要求更高，在一定程度上促進國產都市愛情電影打破“高票房低口碑”的怪圈。

（三）5G技術助力電影宣發

在電影的發行方面，目前依然存在著傳統硬盤郵寄拷貝的電影分發方式，這種方式不僅費時費錢，更是在郵寄過程中存在眾多不確定因素。而“后疫情時期”開始進入5G時代，電影的拷貝分發開始借助5G技術進行云端的存儲和分發，這將大大減少傳統電影分發方式帶來的潛在風險。

5G技術大容量、低延時、高速率的信息傳輸特點可以支撐起電影院的基本運營[4]。改變傳統硬盤郵寄的拷貝分發情況，實現直接在電影院進行5G傳輸，將云端中的影片內容通過5G鏈路直接在電影院播放，實現穩定地同時間播放，提升影片的傳輸和分發效率。“在影片傳輸上，電影的發行可通過5G網絡傳輸，先把影片存儲到云端數據庫，然后再下載到放映服務器中。”[5]5G電影院也并非空談，挪威歐典院線（Odeon）作為全球首個正在運營的5G電影院，已經開始嘗試只憑5G網絡傳輸鏈路實現影片在影院的播放，在歐典院線數據傳輸測試中，挪威移動運營商可達到2.2Gbps的速度，進行普通電影的網絡傳輸鏈路發行和播放是完全有可能的。而中國在5G技術上一直走在世界的前列，隨著中國5G技術商用基建的落地，移動運營商除了將其用在提升手機、電腦的運營速率之外，也可以發展相關的數字拷貝分發系統產品，甚至可以建立移動數字院線，吸引影片將首映放在5G移動數字影院。中國移動正在朝著這個方向發展，依托自身魔百和電視規模優勢及5G技術優勢打造精選電影平臺，提供線上獨家發行、線上線下互補發行、多平臺聯合發行等模式，成功打造了5G FUN映廳，以5G+賦能電影行業數智化轉型升級，并且于2022年9月28日成功開映，首日上線亮相的影片中就包括《玩命三日》這部國產都市愛情電影，雖然影片口碑不盡如人意，但是其背后所蘊含的5G助力電影宣發對電影行業未來的發展有一定的參考價值。

三、“后疫情”時期

國產都市愛情電影宣發建議

“后疫情”時期，中國電影市場呈現出起伏狀態，票房成績、銀幕數量等雖然呈現出緩慢回升的趨勢，但還是遠遠比不上疫情前的成績。以2021年為例，中國電影年度票房達到472.58億元，只達到疫情前2019年的74%，觀眾的觀影需求也不如疫情前強烈。如何提高觀眾的觀影需求，將觀眾吸引進影院，這就是電影宣發需要不斷思考的問題。國產都市愛情電影的宣發在“后疫情”時期雖呈現出許多新特點，但仍有不少問題值得重視，例如電影宣發和電影內容相悖、宣發風格前后不統一、宣發方式同質化嚴重等。“后疫情”時期，隨著電影宣發競爭不斷加劇，國產都市愛情電影在宣發上也需要不斷學習、不斷進步，才能實現真正的成功。

（一）立足時代，學會順勢而為

“后疫情”時期，因為疫情的不確定性、不穩定性等特征，影片的臨時撤檔和重新定檔已經成為電影市場的常態。影片的每一次撤檔和重新定檔都對影片的宣發是個不小的挑戰，尤其是對國產都市愛情電影這種中小成本的電影。迅速反應，順勢而為是今后國產都市愛情電影需要不斷學習的宣發技巧。以《我在時間盡頭等你》為例，該影片原本定于2020年情人節上映，但因為疫情錯過了上映時機，于是影院重啟后，發行方毫不猶豫將上映時間定為七夕節，并開始營銷話題“七夕節是今年的第一個情人節，也是最后一個情人節”，吸引情侶群體走進電影院去感受錯過的情人節，并且抓住人們疫情后渴望溫暖的心理，打出“復工后，最適合跟愛人一起看的電影”的標簽，喚醒觀眾的觀影熱情。在影院窗口期結束后，迅速上線多個流媒體平臺，吸引更多潛在觀眾，繼續獲取利潤。《我在時間盡頭等你》的宣發成功為“后疫情”時期的國產都市愛情電影面臨撤檔和重新定檔都提供了很好的借鑒意義。面對不確定因素，順勢而為是中小成本電影想要獲得成功的最好選擇[6]。

（二）立足受眾，實現精準出擊

“后疫情”時期正處在互聯網時代，國產都市愛情電影可以依托大數據的優勢，將影片受眾數據化，追求宣發的準確性。關注“愛情片”這一電影類型的目標受眾，再進一步根據“都市”關鍵詞篩選出對都市愛情感興趣的目標受眾，準確、有效地定位觀影群體，對其實現精準宣傳，保證影片收獲基本票房。除此之外，國產都市愛情電影受眾范圍極廣，既包括精英，也包括大眾，既包括一二線大城市，也包括五六線小城鎮，立足受眾，宣發也要學會精準出擊。例如《前任》系列電影，一二部的宣發跟隨潮流，沒有找準目標受眾，最終影片反響平平，票房成績也中規中矩。而《前任3：再見前任》在短視頻宣傳中找準目標受眾，將宣發對準小鎮青年，擴大影片的情緒價值，吸引小鎮青年前往影院，最終成功收獲19.42億的票房成績，成為國產都市愛情電影在宣發上一大成功案例。而在“后疫情”時期，觀眾對電影的需求不斷下降，國產都市愛情電影需要將目標受眾進行更細致的劃分，實現更加精準的宣發，比如充分利用“粉絲經濟”，對男女主演的粉絲進行精準宣發，吸引粉絲帶動身邊朋友前往影院。也可以考慮利用大眾的需求和喜好偏向進行宣發，《我是真的討厭異地戀》就敏感地抓住了“異地戀”這個關鍵詞，宣發精準面向正在進行異地戀的受眾，討論異地戀的酸甜苦辣，吸引觀眾前往影院去獲得情緒價值。面對國產都市愛情電影的廣泛受眾，在宣發上精準出擊，才是國產都市愛情電影收獲成功的一大利器。

（三）立足產業，開發衍生產品

國產都市愛情電影因其成本的限制，電影的宣發往往集中在影院上映階段，電影窗口期結束，電影的大規模宣傳也結束了，隨后電影上線流媒體，為電影發行帶來最后的利潤，電影的宣發也隨之徹底結束。國產都市愛情電影很少重視電影宣發與電影衍生之間的關系，更不太重視電影的衍生產品。電影的衍生產品可以形成完整的產業鏈，既包含形象授權、服飾、游戲、書等實體產品，還包括主題樂園等實體項目[7]，可以為電影帶來票房之外的利潤。但電影衍生產品的產生需要電影宣發的助力，既指用豐富的宣發手段為電影帶來更高知名度和更大影響力，也指制作方采取符合長遠效益的宣發方式，在潛移默化中影響觀眾。電影宣發與電影衍生相掛鉤，相互影響，因此國產都市愛情電影可以立足電影產業，豐富電影的宣發方式，加強電影宣發渠道建設，增強電影宣發和電影衍生產品之間的聯系。

國產都市愛情電影迎合觀眾的需求而誕生，在觀眾的期待中慢慢成長，在觀眾的支持下收獲成功，有過鮮花和贊美，也有過質疑和詆毀，但依舊堅挺。“后疫情”時期，整個中國電影行業都處于起伏狀態，國產都市愛情電影依靠其強勁的宣發策略，吸引更多觀眾前往影院，為中國電影行業注入一劑強心針，成為推動中國電影行業不斷向前發展的“腰部力量”。

注釋：

①數據來源：燈塔專業版APP。

參考文獻：

[1]郝建.類型電影教程[M].上海：復旦大學出版社，2011.

[2]陳鵬，付怡.2015—2016年春節檔熱門影片的宣發模式與效果探析——以輿情為線索[J].當代電影，2016（4）：15-19.

[3]董方，杜文瀟.從UGC到IPGC：電影宣發新手段[J].電影文學，2022（4）：114-116.

[4]闞周潔.大數據·5G·人工智能：后疫情時代電影發行放映模式創新研究[J].現代電影技術，2022（2）：11-15.

[5]翁旸，闞周潔.解鎖5G時代電影發行放映新模式——第十屆北京國際電影節“5G時代電影的發展與變革”主題論壇對中國電影發行放映協會會長韓曉黎的訪談[J].現代電影技術，2020（10）：7-9.

[6]陳旭光，張明浩.“后疫情”時期電影宣發策略及創作走向思考[J].中國電影市場，2020（6）：17-24.

[7]周蕓吉，楊方紅.融媒體語境下電影宣發困境與突圍[J].電影評介，2022（6）：96-99.

作者簡介：張君逸，福建師范大學傳播學院戲劇與影視學專業碩士研究生。