吉林省政務抖音號傳播內容優化研究

摘要：政務抖音號具有媒體屬性和政務屬性，是新媒體環境下連接政府和公眾的信息橋梁，是密切聯系群眾的重要紐帶。吉林省在網絡媒體中的印象長期處于劣勢，其豐富的自然風光和人文特色未被廣大受眾正確認知，如何優化吉林省政務抖音號的傳播內容成為新的挑戰。文章以吉林省政務抖音號“長春發布”為例，從數據表現、主題表現和形式表現三個維度構建出以點贊量、評論量、收藏量、轉發量、視頻主題、時長、話題標簽、字幕講解、背景音樂的9個指標，對1973條短視頻內容進行分析。通過內容分析結果，總結出吉林省政務抖音號傳播內容的三個特點：注重城市宣傳，提升城市形象；視頻主題豐富，展現情感共鳴；表達形式多樣，視聽語言精練。同時指出以“長春發布”為代表的吉林省政務抖音號存在的三個方面的問題：主題分配不均，優質內容較少；受眾互動缺失，賬號黏性不足；爆款視頻極少，數據表現欠佳。文章以精細加工可能性模型為理論支撐，提出優化吉林省政務抖音號傳播內容的對策：深耕主題內容，提升專業水平；重視人民關切，構建用戶思維；打造特色IP，強化營銷意識。

關鍵詞：吉林省；政務抖音號；內容優化；“長春發布”；用戶思維

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）23-0050-03

基金項目：本論文為2023年度吉林省教育廳社會科學研究項目“重大公共衛生事件下吉林省政務抖音號傳播效果優化對策研究”成果，項目編號：JJKH20231408SK

一、引言

當前，政務抖音號已經成為政務傳播的重要載體。但在當下的政務抖音號中，主題表現不突出、內容質量欠佳的情況依舊存在。如何優化政務新媒體的內容，更好地發揮傳播作用是亟待解決的問題。

二、樣本選擇與內容分析

（一）樣本選擇

“長春發布”是吉林省長春市委網信辦開通的官方抖音賬號，自2018年6月賬號開通以來，保持穩定的作品發布頻率。截至目前，發布視頻及圖文作品8496個，總獲贊990.8萬次，單條視頻最高點贊10.8萬次，擁有粉絲量48.3萬。在已發布的作品中，以長春美景及旅游推介、長春民生民情為主要內容，并自建“長春網紅打卡地”等7個作品合集。從賬號的作品呈現、粉絲基礎以及運營狀態來看，“長春發布”是吉林省政務抖音號的典型。本研究從時新性角度考慮，選擇發布時間為2022年10月1日—2023年10月1日的1973條視頻為樣本。

（二）內容分析指標

在內容分析指標上建立數據表現、主題表現和形式表現三個維度。

本文提及的政務抖音號的數據表現是指短視頻內容從影響的廣泛性帶來的數據結果，即受眾瀏覽視頻之后的點贊，是受眾瀏覽視頻加上理性分析后的評論，是視頻使受眾產生情緒共鳴之后的轉發，是受眾將視頻收藏成為以后回看該內容的窗口。因此，數據表現具體指標包括點贊量、評論量、收藏量和轉發量[1]。

短視頻主題表現、形式表現在一定程度上影響著視頻的數據表現。主題是短視頻集中展現的主旨。形式上包括短視頻的時長、話題標簽、字幕講解、背景音樂。

（三）內容分析結果

從數據表現來看，1973條視頻的平均點贊量為671次，平均轉發量為370次，平均評論量為109次，平均收藏量為177次。主要點贊量集中在200～400次。從視頻的主題表現來看，與“社會治理”和“旅游推薦”相關的視頻數量最多，總占比為46.2%。

從視頻的敘事時長來看，視頻在15秒以內的占77.2%，16～30秒的占14.56%，31～60秒的視頻占4.05%。從視頻的所帶標簽來看，94.56%的視頻帶有相關話題，且大多數關聯話題中含有“長春”字樣。96.52%的視頻帶有字幕講解，基本是對畫面的闡釋。88.48%的視頻選擇純音樂作為背景音樂，10.1%的視頻采用流行音樂作為背景音樂。

三、吉林省政務抖音號傳播內容的呈現

（一）注重城市宣傳，提升城市形象

從“長春發布”官方設置的視頻合集來看，“長春網紅地打卡”“春城秋色隨手拍”“我和長春奮斗”3個專題共279條視頻，638.8萬次播放量，展現的是長春市的自然風光、人文特色和普通市民的真實生活，“景+人”的宣傳打造了立體、飽滿的長春城市形象。

（二）視頻主題豐富，展現情感共鳴

從發布的視頻主題來看，主要包括新聞事件尤其是突發事件、社會治理、城市宣傳與旅游推介、市民故事、知識科普五大類，展現出多彩的城市生活和城市風貌。在瀏覽“長春發布”抖音號內容后可知，轉發量較高的視頻大多比較接地氣，如展現長春市民生活樣貌、新晉網紅打卡點等內容。

如今，政務抖音號已經成為各級黨政機關發布權威信息、回應公眾輿論的主陣地之一[2]，互聯網的公開性大大提高了社會情緒的“能見度”[3]，為受眾提供了情緒價值。

（三）表達形式多樣，視聽語言精練

在視頻時長上，賬號中不同主題的視頻時長略有不同，反映民生類的新聞、社會治理類型的視頻時長較短，多數在10秒之內；旅游推介類與城市宣傳類的視頻多數在30秒之內；反映市民故事和知識科普類的視頻時長稍長，在90～120秒。“長春發布”的作品中，約95%的內容中包括話題標簽，且提到的話題多與長春市相關。字幕在“長春發布”抖音號絕大部分的視頻中都有展現，大致包括兩個方面：一是人物說話時對應的字幕，二是對視頻中反映的事件的簡單描述。背景音樂在每個視頻中都有出現，一般是符合視頻情感傾向的配樂。

“長春發布”的視頻以較短的時長、清晰的字幕設置、相關的話題、符合氣氛的背景音樂等，展現出精練的視聽語言和多樣的形式表達[4]。

四、吉林省政務抖音號傳播內容存在的問題

（一）主題分配不均，優質內容較少

“長春發布”賬號的后臺數據顯示，86.96%的粉絲來自吉林省，而視頻中24.25%的主題內容集中在對長春城市的宣傳和推介上。吉林省受眾最關心的應該是社會治理和民生新聞，而目前的視頻主題大量集中在“旅游推介”上，顯示出以“長春發布”為代表的吉林省政務抖音號在視頻內容的主題把控上存在問題，導致主題分布不均，未能影響到關注本賬號的主要受眾。在內容方面表現為視頻的原創性較低。“長春發布”賬號中的視頻，尤其是新聞類、社會治理類、知識科普類的視頻以搬運為主，缺乏對內容的概括與總結，形成一天內多個視頻均為信息堆砌的現象。

（二）受眾互動缺失，賬號黏性不足

從“長春發布”賬號的評論區來看，當前賬號主體與受眾的互動較少，尤其表現為受眾對某些話題感興趣或有疑問而作出評論，但賬號主體未能在有效時間內回復。長此以往，這種缺乏互動的行為必然會導致粉絲的流失，無法形成穩定、黏性強的受眾群體。在這種情況下，政務部門如果沒有及時回應民眾的關切，就會降低民眾在未來建言獻策的積極性，從目前數據中平均評論量僅為109次即可看出，民眾參與社會治理的熱情大幅降低，會導致對賬號的認可度逐漸降低，最終弱化政務部門的公信力。在抖音平臺特殊的機制下，依靠強大的算法帶來的關注[5]，讓吉林省政務抖音號成為潛在受眾了解吉林省的第一個窗口。在此背景下，實時與受眾互動，建立政務與群眾之間密切的關系應該成為政務抖音號的首要任務。

（三）爆款視頻極少，數據表現欠佳

“長春發布”抖音號在2022年10月1日—2023年10月1日發布作品1973條，點贊量大于10萬次的視頻僅有1條，點贊量在1萬～10萬的視頻有2條，點贊破萬的視頻僅占視頻總量的0.1%，爆款短視頻極少。從“長春發布”抖音號來看，評論量一般與視頻的點贊量呈正比，即視頻的點贊數越多，其評論數就越多。點贊在5000次以上的視頻一般有1000多條評論，點贊數低于100次的視頻鮮有評論。收藏代表著視頻內容對受眾產生了實際影響。從目前的數據來看，“長春發布”抖音號的視頻收藏量不足，所測定的視頻平均收藏量僅為177次。

五、吉林省政務抖音號優化傳播內容的對策

（一）深耕主題內容，提升專業水平

政務抖音號具有媒體屬性和政務屬性。隨著信息技術的迅猛發展，輿論生態、媒體格局、傳播方式都經歷了深刻變革，建立在數字技術、網絡技術等信息技術基礎上的政務抖音號得以嶄露頭角[6]。因背靠政府強大的資源與信源優勢，掌握一手材料，作品質量可以保證。在這樣的條件下，賬號主體應不斷深耕主題內容，不僅要滿足受眾的信息需求，更要滿足受眾的審美需求，為受眾提供情緒價值。精細加工可能性模型用于解釋在社交媒體上信息的核心線索和各種邊緣線索如何影響點贊、評論和轉發行為[7]。對政務抖音號而言，短視頻是信息傳播的基本載體，視頻主題和內容是信息的核心線索，背景音樂、字幕、視頻時長等是信息的邊緣線索[8]。因此，吉林省政務抖音號應將短視頻主題作為優化內容的核心，提升視頻專業水平，進一步挖掘已有粉絲的內容期待。同時，根據抖音的流量投送特點，注重特定主題的內容連續性，拉高粉絲的期待值。

（二）重視人民關切，構建用戶思維

重視用戶反饋、加強用戶互動是提升賬號運營主體即相關政務部門的形象的有效辦法[9]，對評論的回復也是在互聯網時代兜售參與感的表現之一，能夠讓受眾在被回復的過程中增強參與感、存在感和成就感。政務抖音號是政府、媒體和公眾之間形成的一種雙向建構的話題傳播機制[10]，因此吉林省政務抖音賬號主體應在評論區以平等的視角、靈動的語言積極與用戶互動，將接地氣和解民情的回復更好地展現給用戶。用戶思維是互聯網環境下的核心思維，構建以用戶為中心的政務抖音號將改變以往傳統媒體的單向傳播模式，增強賬號用戶的黏性[11]。吉林省政務抖音號運營主體可以定期對發布作品的后臺數據進行分析，重點關注視頻的“觀眾分析”一項，總結受眾畫像的特征[12]，并對視頻的完播率、平均播放時長、2秒跳出率和5秒完播率進行分析，實時調整視頻內容。

（三）打造特色IP，強化營銷意識

以往IP多應用在游戲、電影、漫畫的形象設計上，在如今的新媒體環境下，打造個人及賬號IP就是對內容創作從知識產權到價值觀輸出的雙重展現，既包括經濟價值，又包括文化和情感價值[13]。吉林省政務抖音號在打造IP形象上有成功的典型——“四平警事”，即通過幽默搞笑的劇情展現嚴肅的政務內容，憑借獨創的“段子式”原創搞笑普法視頻成功“出圈”[14]。吉林省政務抖音號應該擴大“四平警事”的效應，打造專屬IP，通過獨一無二的標簽彰顯不同賬號的個性。但同時應避免賬號IP形象的同質化，通過擬人化的形象傳播，賦予其具體形象，使之成為視頻中能說話、能行動、能思考的對象，擁有豐富的情感和一致的人設。只有找準本地區的特色，并將特色物化或擬人化，才能打響特色IP[15]，凸顯視頻內容的營銷特性。

六、結語

吉林省政務抖音號是省內民眾獲取當地資訊的重要窗口，更是省外受眾了解吉林的第一道窗口，因此在未來應深耕內容，服務受眾，打造獨具特色的IP，不斷強化傳播效果。

參考文獻：

[1] 陳強，彭雅婷.重大突發公共衛生事件中政務抖音號信息傳播效果影響因素研究：基于25個省級衛健委官方抖音號的實證分析[J].廣西師范大學學報（哲學社會科學版），2022，58（4）：72-85.

[2] 王程偉，馬亮.政務短視頻如何爆發影響力：基于政務抖音號的內容分析[J].電子政務，2019（7）：31-40.

[3] 朱天，馬超.互聯網情緒傳播研究的新路徑探析[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2018，40（6）：139-144.

[4] 袁豐雪，張雪.政務抖音號內容生產優化創新探析：以青島發布等政務抖音號為例[J].青年記者，2023（16）：62-64.

[5] 谷學強，秦宗財.豎屏時代抖音短視頻創意營銷傳播研究[J].新聞愛好者，2020（9）：65-67.

[6] 張麗，李秀峰.共青團中央抖音短視頻的傳播效果及影響因素分析[J].中國青年社會科學，2022，41（2）：30-42.

[7] 徐怡浪.基于精細加工可能性模型的知識類短視頻傳播效果研究[J].新媒體研究，2022，8（13）：1-6.

[8] 寧海林，羊晚成.重大突發公共衛生事件傳播效果的影響因素實證分析：以衛健類抖音政務號為例[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2021，43（1）：147-151.

[9] 董航維.鄉村傳播可持續發展路徑研究：基于抖音“村BA”“村超”短視頻用戶評論分析[J].新聞世界，2023（8）：47-51.

[10] 孫美玲，王倩穎.政府、媒體與公眾的多重互動：政務短視頻的營銷傳播策略分析：基于丁真走紅事件的個案考察[J].北京航空航天大學學報（社會科學版），2021，34（2）：46-52

[11] 朱艷.政務抖音號如何以多維互動取勝[J].傳媒，2021（19）：51-53.

[12] 徐立萍，何丹，陸元文.基于用戶畫像的智能推薦研究：以抖音APP為例[J].傳媒，2022（12）：53-56.

[13] 郭沛含.自媒體語境下城市形象的傳播探究：以自媒體傳播打造“淄博燒烤”城市新IP為例[J].中國記者，2023（6）：49-52.

[14] 楊一森，劉福泉.從“四平警事”看政務抖音號的傳播優勢與發展路徑[J].傳媒，2020（22）：56-58.

[15] 程程，馮霞.政務新媒體擬人化傳播現象探究與啟示：以B站“共青團中央”為例[J].新聞世界，2023（10）：16-20.

作者簡介 張盟，助教，研究方向：網絡與新媒體、傳播效果。