政務“網紅”出圈的傳播效應及進路探究

摘要：進入數字化時代，短視頻作為一種新型的內容傳播形式逐漸成為人們獲取信息的重要渠道。對于旅游行業而言，“文旅干部出鏡”的政務人員短視頻以鮮明的IP化特征迅速吸引了大量關注。繼2020年底“馬背上的副縣長”賀蛟龍因策馬雪原視頻爆紅于網絡后，甘孜理塘“最帥旅游局長”劉洪也因其帥氣的外表迅速出圈成為“網紅”。政務“網紅”出圈的背后是響應“互聯網+政務”時代號召下的新思路、新方法，也凸顯了地方文旅產業發展的新媒體趨向，為拓展文旅產業發展提供了參考范本。政務“網紅”出圈一定程度上化解了文旅產業不知如何實現游客“主動來”的困境，同時，如何穩扎穩打推動地方文旅向更加服務化、個性化的方向發展，創造屬于自身的獨特價值，也成為現階段“新媒體+文旅”發展的關鍵問題。文章以政務“網紅”文旅短視頻為例，采用深度觀察的方法，分析其產生的傳播效應并提供實踐進路。政務“網紅”出圈呈現出營造場景、凸顯特色和打破常規等特征，帶來了“長尾效應”“疊加效應”“波紋效應”等傳播效應。目前，“新媒體+文旅”的發展進路可從強化價值引領，培育本土網紅；注重內容打造，挖掘審美價值；構建傳播矩陣，做好區域聯動三個方面提升效能，從而促進地方文旅可持續發展。

關鍵詞：政務“網紅”；文旅產業；短視頻傳播；傳播效應；實踐進路

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）23-0101-03

自2020年5月“馬背上的副縣長”賀蛟龍因策馬雪原視頻爆紅于網絡后，2021年3月，四川省甘孜理塘“最帥旅游局長”劉洪也因其帥氣的外表迅速出圈成為“網紅”。政務人員出鏡的文旅短視頻成為文旅創新傳播的符號表征，也成為城市形象傳播的重要媒介。

《“十四五”旅游業發展規劃》提出，加強新媒體宣傳推廣，創新國內旅游宣傳推廣體制機制，推進現代化、市場化、專業化運營[1]，為各地文旅產業發展提供了政策支撐與發展契機。政務“網紅”通過短視頻拓寬文旅推廣范圍，為文旅產業發展提供了參考范本。因此，本文在剖析政務“網紅”走紅現象的基礎上，探究其產生的傳播效應并提供實踐進路。

一、政務“網紅”出圈現象簡述

以政務人員個人形象為主體制作的文旅短視頻，其走紅存在一定必然性。

首先，營造場景成為政務“網紅”出圈的基點。營造畫面、營造期待，為受眾提供一個具有地域特色的新場景。2020年11月23日，時任新疆伊犁州昭蘇縣副縣長的賀嬌龍在個人賬號上傳了雪地騎馬、玉湖看雪和天馬踏雪三個視頻。截至當年12月5日，視頻瀏覽量累計達到1.24億次，轉評贊1865萬次。她以“女騎士”的形象，描繪了策馬奔騰的草原場景，喚起了眾多網友對塞外江南伊犁的向往。

其次，凸顯特色成為政務“網紅”出圈的特點。“甘孜文旅局長劉洪”在抖音平臺已有粉絲量253萬。他的視頻多采用變裝的形式，從古代俠客到康巴漢子，從劃竹筏到牽駿馬，通過與甘孜獨具特色的山水人文巧妙結合，使其成為甘孜的新代名詞。在視頻《茶馬古道》中，他身著古裝、手牽駿馬與過往農民相遇的畫面獲贊188.6萬次，不少網友在評論中表達“好有創意”“好酷”[2]100，讓更多人感受到了甘孜的魅力。

最后，打破常規成為政務“網紅”出圈的亮點。近年來，不少文旅干部走到鏡頭前，成為宣傳當地文旅的“網紅”。據統計，截至2022年10月，參與地方文旅推薦的干部多達331人[3]。因其身份的權威性和更具公信力的優勢，通過普通人視角的影像呈現，打破了傳統嚴肅、刻板的官員形象，拉近了官民距離，塑造了一個個極具特色的人物形象。

二、政務“網紅”出圈的傳播效應

政務“網紅”出圈現象引發了大量受眾群體的參與和討論，其所產生的傳播效應還在不斷擴大。

（一）長尾效應

長尾效應最早出現在經濟學領域，由克里斯·安德森在《長尾理論》一書中提出，多指非主流、足夠豐富的產品因為總量巨大也能與主流產品相匹敵[4]。

于本文所述，長尾效應則指代媒體技術革新為傳播提供了多種渠道，新媒體的傳播地位逐漸提升，同時，通過新媒體進行文旅宣傳的政務“網紅”的傳播地位也在不斷提升。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年6月，我國網民規模達10.79億，其中，短視頻用戶規模達10.26億[5]。在政務“網紅”短視頻傳播過程中，文旅資源推廣形式不斷創新，爆紅后的視頻又會成為傳統媒體報道、關注的對象，受到更多人的關注，接著又被擴散到新的傳播過程中，長尾效應得以凸顯[6]。

以賀嬌龍為例，2023年1月，賀嬌龍獲得“2022年度三農人物”榮譽稱號。在其發展過程中，新媒體和傳統媒體都發揮了極大作用，人民日報、新華社、央視新聞等多家主流媒體多次編輯報道，通過正向價值引導，她的視頻也多次登上微博熱搜、抖音熱榜等社交媒體榜單。2023年，賀嬌龍以直播帶貨和發布短視頻的形式，極大地推動了新疆維吾爾自治區優質農業和文旅發展。主流媒體如澎湃新聞等也刊發了視頻新聞予以報道，獲得了良好的社會評價。

（二）疊加效應

疊加效應一般指通過整合不同媒介手段而產生集體的力量，從而加速信息傳播的現象。抖音號“甘孜文旅局長劉洪”下的“甘孜州100個打卡點”作品合集，截至目前共計發布41條短視頻，全方位展示了瀘定橋、木格錯、毛埡大草原等甘孜特色旅游資源，讓觀眾直觀感受到甘孜州的獨特魅力，該合集截至2023年11月累計獲得8.6億次播放量。另一合集“長征國家文化公園甘孜段”截至目前共計發布17條短視頻，以發生在甘孜州家喻戶曉的“飛奪瀘定橋”和“甘孜會師”等重大革命歷史事件為依托，將長征精神和革命精神以影像演繹的方式深深烙印在觀眾心中，截至2023年11月累計獲得3.3億次播放量。甘孜州不斷成為熱議話題，引發了大量受眾的關注和轉發。

劉洪在出圈后也曾與其他文旅局長進行聯動，2023年1月發布了標題為“總要去一趟隨州吧，到炎黃故里尋華夏文明之光”的短視頻，并@了隨州文旅局長賬號（解局長帶你游隨州），該視頻截至目前累計播放量已達81.7萬次，隨州一時間成為網友們熱議的對象，其影響力也在聯合宣傳過程中進一步擴大。據統計，2023年春節期間，隨州與甘孜的出行需求旺盛，酒店預訂量同比上漲94.97%，甘孜當地共接待游客45.66萬人次，相較于去年同比增長了106.33%[7]，其影響力不言而喻。

（三）波紋效應

波紋效應是指在媒介傳播中產生的連鎖反應，與之相關聯的內容會被發現和提起，導致傳播的影響力逐漸向波紋樣擴展的現象[8]。于本文所述政務人員出鏡的文旅短視頻來說，其視頻內容通過分享與互動，逐漸演變成社會議題，用戶的發布、評論和轉發不僅用于擴大傳播，也同樣存在于“輿論戰場”[9]。

例如，2023年2月，有用戶在抖音平臺發布內容稱康定某酒店“耍無賴”不退款，劉洪隨后發布視頻霸氣喊話該酒店：“誰砸了甘孜旅游的鍋，我定砸了你的飯碗！”當日，“甘孜文旅局長劉洪”作為關鍵詞搜索指數高達260萬，“甘孜文旅局長回應祥驢酒店事件”位列抖音熱搜榜第二位，搜索量達945萬[10]。從個人事件到社會廣泛關注，劉洪在回應游客擔心的同時展示了整改落實的決心，危機事件的恰當處理更具影響力，也達到了宣傳推廣的目的。

除此之外，文旅短視頻傳播也帶來了鄉村振興的新實踐。賀嬌龍通過直播帶貨和電商銷售，展示伊犁本地的農副產品，消費者通過直播直觀地看到了農副產品的生產和采摘過程，對食品產地來源的信任感大大增強。同時，賀嬌龍通過壯大伊犁直播達人的隊伍，借助直播助農帶火了昭蘇、帶火了新疆的農副產品[11]。

三、政務“網紅”傳播的實踐進路

（一）強化價值引領，培育本土網紅

政務“網紅”短視頻傳播不僅僅是地域性文旅資源的簡單呈現，更是契合我國文化發展的主流價值觀引領的重要內容。通過短視頻傳播強化社會凝聚力和民族認同感是政務“網紅”短視頻的長遠目標[12]。

未來政務人員應該在短視頻宣傳中注重傳遞文明、健康、環保的旅游價值觀，以及注重傳遞中華優秀傳統文化和民族精神，以可持續發展的理念實現旅游產業的高質量發展。

同時，注重培育政務人員個人形象。研究指出，政務人員的吸引力對用戶認知態度有顯著影響[13]。首先就是建立政務人員的個人標簽，挖掘具有較好“網感”的文旅干部，培養一批形象好、能力強的政務“網紅”，以區域文化與旅游資源為支撐，服務于當地發展，通過吸引用戶對短視頻內容的認同，激活旅游地文旅消費市場，從而建構健康持久的文旅生態圈。

（二）注重內容打造，挖掘審美價值

深耕內容創作、扎根本土特色是未來文旅局長抖音短視頻宣傳可持續發展的關鍵[2]103。

首先，要從整體出發，協同聯動做好調研，精準發掘當地特色，通過長期、持續的內容創新，以更加生動有趣的方式吸引受眾的關注。

其次，從選題、文案撰寫、視頻拍攝到后期剪輯，均需要適應短視頻平臺的傳播機制，不斷挖掘目標群體的偏好，特別是對一些民族文化符號的介紹和宣傳，需要具有趣味性，把握適度原則，使受眾能夠理解符號的意義，從而在潛移默化中塑造受眾對旅游目的地的正向認知。

文旅短視頻的內容建構也可以從日常生活領域入手，通過再現城市、文化、鄉村的美好，引發受眾共情，這也是推動文旅產業發展的重要手段[14]。因此，文旅短視頻要注重挖掘地域生態中的審美元素，弱化文旅宣傳片的宏觀敘事元素，營造自然之美、文化之美、鄉村之美。例如，甘孜文旅局長以“丹巴”為景，描繪了丹巴梨花樹下三生三世相遇的美好愛情景象，打動人心。

（三）構建傳播矩陣，做好區域聯動

現階段，抖音是文旅短視頻傳播的主要渠道。為了實現傳播效果的最大化，通過入駐多個短視頻平臺，實現旅游品牌的全媒體運營，不但可以最大限度吸收流量，同時還能拓展潛在的受眾群體。在多平臺傳播時，要注意平臺差異性，精準觸達用戶，才能最大限度提升曝光度，助推文旅產業發展。同時，做好區域內外聯動，區域內要著重做好內容和資源的共享，區域外要加強與官方媒體、政務文旅賬號的聯動，拓寬地域形象的宣傳范圍[15]。通過官方背書，舉辦各種線下或線上活動，實現區域間迅速響應，借助區域外的城市影響力，構建區域間的文旅傳播聯盟，從而進一步為文旅工作助力。

四、結語

政務“網紅”出圈，一定程度上化解了文旅產業不知如何實現游客“主動來”的困境，也彰顯了政務人員利用社交媒體平臺推廣當地特色文化和旅游景觀的新思路、新方法。在當前數字化時代，為了響應“互聯網+政務”的時代號召，政務“網紅”通過塑造個人IP，用心打造地域名片，積極探索新媒體環境下政務服務的轉型，值得肯定。

本文以政務“網紅”文旅短視頻為研究對象，其普適性有待進一步研究證實。短視頻平臺的崛起為文旅行業的宣傳帶來了新機遇，如何穩扎穩打推動地方文旅向更加服務化、個性化的方向發展，創造屬于自身的獨特價值，也成為現階段“新媒體+文旅”發展的關鍵問題。地方文旅推廣應有效利用自身優勢，通過培育“根正苗紅”的本土“網紅”，深耕內容創作、挖掘審美價值，同時加強矩陣化的傳播聯動，從而實現地方文旅的可持續、高質量發展。

參考文獻：

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[15] 吳斌.媒介融合背景下新聞傳播效應與策略研究[J].新聞傳播，2022（1）：55-56.

作者簡介 馬小惠，研究方向：新聞傳播。