媒體融合時代地方黨報副刊創新和突破路徑探析

摘要：媒體加快融合的背景下，地市級黨報副刊迎來了危與機并存的關鍵時期。一方面，傳統的副刊運作模式已不能適應媒體融合時代的讀者需求，自上而下說教式的副刊內容正被讀者所拋棄，如不迅速轉型，就會面臨被淘汰的危機；另一方面，原本屬于媒體副刊范圍的文化類內容卻在網絡媒體大行其道，“文化出頂流”成為廣大IP主的共識，那些以情感交流、反映日常生活、幽默輕松的文化類作品廣受歡迎，副刊迎來內容輸出的巨大機遇。文章通過對新媒體文化類內容與傳統紙媒副刊內容的分析與比較，采用選取具體案例的定性研究方向和實證分析相結合等研究方法，分析頭部新媒體讀者的閱讀習慣、媒體融合的典型案例等，揭示出傳統紙媒副刊融入新媒體文化賽道的可實施路徑。研究發現，在媒體融合背景下，地方黨報副刊的區域文化屬性被放大，地方黨報副刊類的內容不是萎縮消亡，而是在經過文本再造、平臺融合后，釋放出獨特而旺盛的生命力。研究結果表明，深耕區域性市場是地方黨報副刊的重點突破方向，并提出以下建議：以地方人文性為立足點，以研究型采編團隊為總抓手，著力抓好內容創新、文本創新并構建地方輕悅讀的新文化生態圈實力圈粉，努力在文化傳承、文化創造性轉化以及文化創新性發展上下功夫等。

關鍵詞：媒體融合；地方黨報；副刊；突破；創新

中圖分類號：G213 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）23-0124-04

傳統紙媒副刊以文化立身，文化功能是其最具特色的功能。在媒體融合發展的當下，發揮黨報強大的資源整合優勢，提升媒體的文化亮度，牢牢抓住區域性文化復興的歷史性機遇，構建輕悅讀新文化生態圈，可以煥發媒體內容為王的強大生命力，“有著上百年歷史的副刊，正經歷著一場震古爍今的深刻巨變。在推進媒體融合發展、建設全媒體的歷史進程中，以增強腳力、眼力、腦力、筆力為抓手，有助于新時代副刊一體化發展，有助于副刊重新建立與世界的聯系”[1]。

一、媒體融合時代地方黨報副刊的新機遇

新媒體的興起給地方（地市級）黨報媒體帶來了極大挑戰，其不僅面臨省級媒體深耕基層的擠壓，也面臨縣級媒體社區化滲透基層的壓力，三年疫情疊加經濟不振加劇了廣告收入壓力，使地方黨報面臨嚴峻的發展境地，不少媒體為保基本盤，不惜縮減副刊類版面，以求斷臂生存。

但同時，新媒體文化內容的異軍突起，使原本屬于副刊類的內容在另一平臺大放異彩。抖音聯合巨量算數發布的《2021抖音泛知識內容數據報告》顯示，包括生活技能、人文藝術等六大類別在內的泛知識內容呈爆發式增長之勢，成為最受用戶歡迎的內容之一。而《2022抖音泛知識內容數據報告》顯示，更加精準定位“知識”的人文社科、科技、科普、校園教育等內容繼續高歌猛進，萬粉知識創作者數量超50萬，同比增長69.6%，人文、科普知識在增速最快前五領域分別排第二、第三；在發布數量方面，圖文知識內容發布數量增長167%；在用戶搜索方面，知識相關問題搜索數量超160億；在垂直領域方面，“非遺”和文史類內容正成為抖音知識內容的重要組成部分。而和時代潮流相結合的人文性，是紙媒副刊相較于正刊的顯著特點，“報紙的定位不同，其副刊所秉持的文化品格也各異。黨報副刊除強調作品的思想性與文學性之外，還應兼顧直抵人心的現代風格與時尚化。……時尚化已經成為報紙副刊務必精心把握的創新突破口”[2]。

抖音等頭部新媒體在文化領域的成功，正是基于在年輕讀者中引領了潮流，從而使時尚成為文化的標簽。但分析其內容構成，則主要就是對原先紙媒內容的深度加工和包裝。

頭部新媒體的產品由無數地方化產品組成，因此從上述數據可以看出，地方黨報的副刊內容不是面臨消退或萎縮，而是正以一種新的形式呈現百花齊放的局面，這正是需要創新發展的領域，“讓報紙副刊擁有自己的顯著特色，促使其成為地方文化名片”[3]。紙媒副刊市場被新媒體吞食的現狀，表面看是由平臺覆蓋面不廣、傳播方式落后導致，核心卻是因為產品不夠接地氣、不夠豐富。在媒體融合時代，面向新媒體傳播的傳統黨報副刊要吸引讀者、留住讀者，不能單單憑借文學性，其“主題的選擇，既應觀照社會時代，又要有歷史人文情懷，還要考慮與新聞性相結合，才能呈現出新鮮氣息和生命活力”[4]。

融媒體時代，傳統黨報的副刊代表了媒體的文化底蘊，依舊應有時代價值和時代擔當。“中國報紙副刊的不斷發展演變，也是一個與時俱進地傳播中華文化的過程。”[5]

近年來，不少傳統紙媒加大融合力度，依托自身獨有的內容生產優勢，借助新媒體無邊界的傳播平臺，實現了在主戰場的新突破。如人民日報官方微博“三星堆新發現”系列報道，閱讀量累計超過4.9億人次；解放日報副刊《朝花》于2014年開設微信公眾號“朝花時文”，年閱讀數持續達到300萬人次；《泰州晚報》大力推進融媒體改革，推出以“坡子街”這個人文地標命名的副刊，三年多來，微信公眾號讀者近10萬人；2021年，江西日報副刊推出視頻產品《千年名樓風又起》，在本地微信群中掀起傳播熱潮，刷爆南昌人的朋友圈，閱讀量達10萬+[6]。

新媒體知識類內容的興起，實際給地方黨報副刊發力創新創造，貫通全產業鏈的新發展模式提供了巨大的空間。2023年6月2日，習近平總書記在文化傳承發展座談會上的重要講話，預示著文化大發展時代的到來，這是地方黨報副刊迎來的一次空前發展機遇。

二、以研究型采編團隊打造副刊核心競爭力

毫無疑問，內容對傳播起著決定性作用。如何生產出具有時代感、受眾喜聞樂見的人文類內容，是當下地方黨報副刊急需深入研究的問題。面向新媒體傳播時代傳統媒體挺進主戰場的未來，打造一支具有鮮明地方辨識度的研究型采編團隊，是傳統紙媒在融媒時代實現突破的有效途徑。

在目前傳統媒體轉型時期，內容生產架構從原先的傳統模式向融媒體產品的生產和發布架構轉變，其“項目+融媒體平臺+互聯網”的新架構是過去傳統媒體人所不曾接觸過的，因此要明確自己在其中的定位。媒體所從事的各類生產項，總稱為項目，如內容生產、廣告經營、社會服務等；新老媒體融合起來發展，就是融媒體平臺，如一些地市已經搭建了市級傳媒中心，將傳統紙媒、電視和廣播融為一體發展；“項目+融媒體平臺”所生產的產品即內容，最終需要互聯網這個終端發布，因此它是最終的平臺。而對副刊來說，打破過去傳統的副刊產品生產方式后，進入“融副刊”時代，“在如此變局中，副刊產品的生產難度并不亞于新聞產品的生產難度，甚有過之。一個刻不容緩的問題，擺在了有心人的面前——如何搞好融媒體副刊產品生產？是時候靜下心來探究‘融副刊’了”[7]。

從傳統的生產方式來看，傳統的地方黨報副刊運作主要由文化口的通訊員、專家學者組成，少量采編人員承擔策劃、組稿任務，稿源大量采用通訊員來稿形式。在融媒時代，這種以“來料加工”為主的傳統內容生產方式已顯落后。隨著自媒體收益能力的提升，越來越多的文化研究者將獨家性、稀缺性題材由投稿轉向自媒體或頭部新媒體，導致副刊優質題材的獲取越來越困難，原先紙媒副刊的核心競爭力也正被新興媒體一步步吞食。

如何在“融副刊”時代使傳統紙媒副刊放大優勢？首先要從生產鏈的最上游——研發端想辦法。

題材對于新聞來說，重要性可說占據壓倒性的優勢，一條突發性獨家新聞往往能以裂變式擴散的態勢，迅速在網絡輿論上占領制高點。副刊的時效性不如動態新聞強，但它的厚度和深度遠非動態新聞可比擬。因此，掌握獨特的題材，對動態新聞起著關鍵性作用，對副刊類產品也起著關鍵性作用。

在研發端尋找突破，特別要注意尋找副刊的人文情懷和讀者之間的共鳴點。傳統紙媒副刊有著幾十年的文化積累，文化底蘊非新興媒體可比肩，具有天然的專業性和權威性，在新媒體文化內容的真實性、權威性廣受用戶質疑的當下，這是黨報副刊轉戰主戰場的厚重資本。“其專業性與權威性依然存在。因此，一定要抓住這個優勢，將不同領域的專家學者聚集起來，通過分析當代受眾群體的特點，對版面進行優化。”[8]

融媒體時代，地方黨報副刊從研發端打開突破口的方法，要依靠研究型采編團隊，掌握一批獨家題材，打造爆款類文化產品，在傳播上形成壓制性效應，再造核心競爭力。在研究型采編團隊建設中，副刊編輯系重中之重，“副刊編輯個體的能力和素養，更加直接地影響到副刊內容生產的質量”[9]。因此，副刊團隊首先要有過硬業務能力的編輯團隊，以此帶動研發端，引領內容生產。

近年來，浙江舟山日報副刊布局研發端內容生產，以地方文化口的專家學者為依托，著力打造研究型采編團隊，培育新的副刊核心競爭力，形成集研發、生產、矩陣傳播、粉絲互動于一體的人文歷史全產業鏈傳播方式，較好地實現了在融媒體時代的創新發展。媒體融合時代的競爭，首先體現為人才競爭，相比傳統媒體時代，融媒體時代更需要復合型甚至是專家型人才，“復合型專家型新聞人才是系統掌握新聞傳播學及其他專業或學科知識、能力的跨專業、跨學科新聞人才”[10]。

2019年始，舟山日報專刊副刊部引進文史研究類人才為領軍人物，成立舟山日報海洋文化研究基地，組建起由該市40余名知名海洋文化研究專家學者組成的舟山日報海洋文化專家團，著力打造研究型采編團隊。4年來，采編流程向研發端轉移較為成功。目前，副刊部門多名員工成為浙江海洋大學鴉片戰爭研究中心研究員、浙江舟山群島新區研究中心研究員、浙江國際海運職業技術學院特聘專家、舟山市歷史學會副會長、舟山市文博研究中心首批專家組成員、舟山市里斯本丸營救事件研究專家顧問團成員等，使副刊部擁有了較為強大的研發能力和學術上的話語權。

相較于普通文史工作者，由采編組成的研究型團隊視野更廣、與現實結合更緊、文明溯源能力更強，也更有現實應用性。

2019年以來，舟山日報副刊部采編型研究團隊的成果共獲得5項省級文史類項目，6項地市級哲學社會重點課題，出版專著一部。近六年來，該部門4次獲得浙江省新聞獎一等獎，2次獲浙江省新聞獎重大主題報道二等獎。該團隊也由此成為地方文史研究的一支生力軍。

來自研發端的核心競爭力，為副刊部門提供了源源不斷的獨家新聞。2020年，該團隊研究成果《英國最早的茶葉標本自舟山采集》（2020年浙江省首屆文化藝術發展基金項目）不僅填補了當地文史空白，也使副刊部在其后三年繼續創作了20余個版面的內容產品，并促進了地方文旅結合，為報社經營創收助力；2022年，《鴉片戰爭再研究》（浙江省哲學社會科學規劃項目）在當地文史界引起強烈反響，據此生產出的大量具有獨家性的文化新聞創造出了較好的社會效益；2022年，獨家新聞《尋找“里斯本丸”營救事件的紅色根脈》獲浙江省新聞獎副刊類一等獎。

三、以輕悅讀新文化生態圈實現融媒發展

將傳統黨報副刊的核心競爭力轉化為新媒體端的影響力，這是融媒時代成功與否的標志。無須否認，在新媒體高歌猛進之下，目前黨報副刊的核心競爭力受到了較大削弱，原因除平臺不及新媒體強大外，還有未能構建起如新媒體粉絲群一樣的數字文化生態圈，“數字文化生態圈代表了一種新興的融合協作經濟及合作網絡的建立……它為中華文化走出去的存在形態和發展路徑，提供了新的空間和格局”[11]。同時，文風刻板僵化也是傳統紙媒當下的短板，尤其是“副刊創作需改變古板文風，創作更多生動活潑、群眾喜聞樂見的作品，不斷增強文字的穿透力和感染力”[12]。

打造同城數字文化生態圈，是黨報副刊融媒發展的關鍵。近年來，抖音等頭部新媒體平臺致力于布局同城新業務，加強電商向下的滲透。同城視頻的興起，不僅能促進流量變現，更重要的是能有效降低用戶流失率。而“身邊人、身邊事”正是地方黨報副刊的優勢領域。

以文化為內核的新媒體同城“吃喝玩游”內容產品，凸顯出“輕悅讀”“社群化”的特征。“輕悅讀”的“輕”，并非沒有分量，而是另一種重質感的閱讀方式，“悅”則體現為迎合年輕讀者閱讀習慣的文本創新。依據美國學者尼古拉斯·克里斯塔斯和詹姆斯·富勒在《大連接》中提出的“強關系引發行為，弱關系傳遞信息”這一觀點，在傳統媒體轉戰新媒體主戰場的當下，以往傳遞信息的弱關系已不能滿足時代需要，而是應構建起與讀者雙向互動、交流共生的強關系，才能使黨的新聞事業永葆青春[13]。地方黨報的副刊在這方面有著天然優勢。如何在新媒體時代放大黨報副刊的優勢？應該立足于本土化的社群式運營，建立與讀者的情感聯結，強化與讀者的交流互動。

2019年，舟山日報副刊部依托自身的核心競爭力，策劃推出具備融媒風格、采編和讀者、專家共同參與的“海洋文化之旅”系列報道，三年來成效明顯，已打造出一批微博熱搜第一、抖音閱讀數百萬的人文爆款作品。

該系列報道在策劃之初，首先強調從研發端發力，利用研究型采編團隊中專家學者的強大實力，深入梳理地方人文歷史，發掘出具有社會共鳴點的獨特題材，再運用幽默輕松的文風，探索“輕悅讀”寫作方法，強調貼近性、親和力、神秘感。其“輕悅讀”，主要體現為文本創新。傳統紙媒向新媒體主戰場進軍，文本創新是轉型的核心之一，寫作水平的提升有助于融媒產品在主戰場站穩腳跟。“在媒體融合背景下，要想提高新聞媒體自身的市場占有率，就要對新聞寫作中的各個方面進行系統性提升，這樣才能更好地適應新聞行業的變革，從而實現自身的發展，增強新聞媒體的綜合競爭力。”[14]

經過深入研究、挖掘，《英國最早的茶葉標本自舟山采集》《中英第一次血戰——1840鴉片戰爭浙東抗英全景記錄》《馬戛爾尼使團在舟山》等一批首創型研究成果，在2019—2022年獲得浙江省哲學社會科學規劃課題、舟山市哲學社會科學重點課題列項，還獲得2019年浙江省文化藝術發展基金列項。據此采寫的副刊類專題報道，在當地引發強烈社會反響，引發了讀者對本土人文歷史的關注。在此基礎上，團隊深入策劃了一批下基層活動，一時間讀者報名如云，大家跟隨專家團隊下小島、訪農村，感受舟山深厚的歷史人文底蘊，不僅取得了良好的社會效益，也帶動報社產業經營，引來了一批合作者。

2019年7月10日，由該副刊部獨家挖掘的人文知識類稿件《攀登者——對話舟山籍北大博士生莊方東》及后續報道，引發巨大轟動，再一次演繹了研究型采編團隊的強大生命力。

北京大學在官微上刊登莊方東關于“98800只是我半天的步數”言論后，迅速在網絡上引發熱議和質疑，很多網友表示一個人無法做到這一點，且從各個角度予以論證。一時間，關于“舟山北大學子造假”的質疑聲此起彼伏，大有影響北大聲譽之勢，且對舟山地方形象極為不利。

舟山日報副刊部深入分析《攀登者》信息來源和采訪過程，且與北大、體育界相關人士密切溝通，取得確鑿無疑的證據，迅速布置一系列后續報道，以科學的數據論證“半天98800步”的可行性，以莊方東圈內體育達人的事例論證“半天98800步”的可靠性……一系列科學合理的數據和證據拋出后，被全國傳統媒體和網絡媒體爭相轉發，而且幾乎所有媒體都引用了舟山日報后續報道中提供的數據和其他證據，一場氣勢洶洶的質疑戲劇性地在一兩天時間內突然平息。在這起事件中，話題熱度一直居高不下，長時間在新浪微博熱搜榜上霸榜，并以全網閱讀量高達6.7億次登上新浪微博熱搜榜第一[15]。

2021年，獨家新聞《從瓦礫堆中發現樂亞成烈士紅色家書》被學習強國、浙江在線及新浪、百度、搜狐、騰訊等網絡媒體轉載，成為地方熱門話題。6月24日，由中國文物交流中心、國家大劇院、中國人民革命軍事博物館聯合主辦的“不忘來時路，永遠跟黨走——講述革命文物背后的故事”主題展在國家大劇院東展覽廳開展，報道烈士事跡的舟山日報和烈士書信一起展出，成為全國唯一參加展覽的現代報紙。

2022年，以漁文化普及為主要呈現樣式的《一招教你辨別梭子蟹公母》《舟山的小朋友這樣吃螃蟹》抖音閱讀量分別達到365萬次和160余萬次。

2023年，知識類視頻《高考互聯網嘴替》播放量突破369萬次，點贊達3.6萬次。另有多款知識類短視頻作品成為爆款，如烈士尋親組合報道在抖音平臺播放量突破百萬次、漁文化報道突破30萬次等。

四、結語

本文通過對媒體融合時代“研發端發力+內容生產+文本創新+傳播渠道創新”關系進行分析和研究，形成了地方黨媒立足地方特色，運用文本創新、新型采編團隊搭建及新的文化生態圈構建的基本思路，并用行之有效的實踐案例予以論證，提出傳統媒體副刊挺進新媒體主戰場的具體路徑和實現方法。

傳統紙媒副刊的困境來自自身思路的束縛，只要轉變思路，擁抱新媒體大潮，并調整工作方法，文化內容就能在新媒體上煥發蓬勃的活力。傳統紙媒副刊只要能夠利用并放大自身在區域性傳媒市場獨特的優勢，就能掌握打開媒體融合大門的金鑰匙。

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[15] 劉浩. 6億熱搜！《舟山日報》全程參與的前前后后[N].舟山日報，2019-07-22（1）.

作者簡介 邱波彤，記者，浙江舟山日報專題中心主任，研究方向：新聞傳播理論。