數(shù)字時(shí)代出版行業(yè)融媒體轉(zhuǎn)型路徑探究

摘要：在信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迭代發(fā)展的推動(dòng)下，數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版的融媒體轉(zhuǎn)型成為必然趨勢(shì)。人們對(duì)多場(chǎng)景、碎片化、便捷化的需求，使傳統(tǒng)讀物在內(nèi)容、載體、傳播等領(lǐng)域都需要適應(yīng)新的模式。目前，傳統(tǒng)出版社融媒體轉(zhuǎn)型主要存在三個(gè)問(wèn)題：一是轉(zhuǎn)型過(guò)程流于形式，僅從技術(shù)層面改變出版模式，對(duì)于內(nèi)容轉(zhuǎn)變不夠關(guān)注；二是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈不夠完善，不同部門之間缺乏聯(lián)動(dòng)，數(shù)據(jù)庫(kù)不夠完善；三是缺乏用戶導(dǎo)向思維，營(yíng)銷策略依然比較保守，無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)以及用戶需求。這些問(wèn)題使目前傳統(tǒng)出版行業(yè)在進(jìn)行融媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)時(shí)遇到了一定的阻礙。

文章通過(guò)案例分析，主要從增強(qiáng)硬實(shí)力和軟實(shí)力兩個(gè)角度，提出解決目前轉(zhuǎn)型問(wèn)題的方案。在增強(qiáng)硬實(shí)力方面，構(gòu)建融媒體產(chǎn)業(yè)鏈，融合各方優(yōu)勢(shì)；共創(chuàng)信息共享平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)資源整合；融合5G技術(shù)，探索互動(dòng)體驗(yàn)。在提升軟實(shí)力方面，加強(qiáng)高素質(zhì)復(fù)合型人才培養(yǎng)；轉(zhuǎn)變出版觀念，整合受眾資源；提升全媒體營(yíng)銷能力；迎合平臺(tái)特點(diǎn)，發(fā)揮其特色優(yōu)勢(shì)。通過(guò)在技術(shù)、人才、營(yíng)銷等方面整合融媒體資源，推動(dòng)傳統(tǒng)出版行業(yè)成功轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；數(shù)字出版；傳統(tǒng)出版；融媒體轉(zhuǎn)型；5G技術(shù)

中圖分類號(hào)：G230.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）23-0014-05

一、轉(zhuǎn)型背景

傳統(tǒng)出版，指以實(shí)物為載體的傳統(tǒng)紙質(zhì)讀物出版方式；數(shù)字出版則是一種基于網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)通信、計(jì)算機(jī)等信息技術(shù)和媒介的新型出版形式。新的閱讀載體使讀者閱讀的內(nèi)容、載體和習(xí)慣呈現(xiàn)多元化、數(shù)字化、個(gè)性化等特點(diǎn)[1]118。

人們對(duì)閱讀的需求更新與科技的發(fā)展是相互影響的。智能手機(jī)、平板電腦、PC等移動(dòng)終端的出現(xiàn)，使出版物受眾獲取信息的方式發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變。而人們對(duì)多場(chǎng)景、碎片化、便捷化的需求，也在推動(dòng)數(shù)字讀物技術(shù)發(fā)展。

在此背景下，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)正積極推動(dòng)融媒體轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)數(shù)字閱讀市場(chǎng)。目前，紙質(zhì)出版企業(yè)已經(jīng)發(fā)展出多項(xiàng)數(shù)字出版業(yè)務(wù)，使現(xiàn)代出版業(yè)發(fā)生了革命性的變化。為更好地適應(yīng)出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和當(dāng)前形勢(shì)下經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版不斷轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，致力于實(shí)現(xiàn)融媒體轉(zhuǎn)型[1]119。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，媒體以及出版行業(yè)被迫進(jìn)行數(shù)字化改革，微信公眾號(hào)、微博等社交平臺(tái)和獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)站成為出版行業(yè)的第二陣地。中國(guó)新聞出版研究院于2023年4月23日公布的《第二十次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告》顯示，2022年我國(guó)成年國(guó)民圖書閱讀率為59.8%；數(shù)字化閱讀方式（包括網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、Pad閱讀等）的接觸率則高達(dá)80.1%，較2021年的79.6%增長(zhǎng)了0.5個(gè)百分點(diǎn)[2]。數(shù)字讀物以便捷、高性價(jià)比、適宜移動(dòng)等優(yōu)點(diǎn)，獲得了人們的青睞。

盡管數(shù)字出版具有傳播廣、成本低、內(nèi)容豐富等優(yōu)勢(shì)，但傳統(tǒng)出版依然具有獨(dú)特的生命力。我國(guó)傳統(tǒng)出版行業(yè)必須順應(yīng)這種變化進(jìn)行創(chuàng)新，加強(qiáng)傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版之間的融合，實(shí)現(xiàn)融媒體轉(zhuǎn)型。為保持?jǐn)?shù)字出版空間的動(dòng)態(tài)性，數(shù)字出版商要用新的想法和工具保持內(nèi)容的相關(guān)性和技術(shù)的先進(jìn)性，充分利用廣播電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒介載體，通過(guò)對(duì)信息資源的整合，形成信息融通、內(nèi)容兼容的傳播格局[3]108，實(shí)現(xiàn)融媒體出版模式。為推動(dòng)出版行業(yè)整個(gè)系統(tǒng)快速發(fā)展，傳統(tǒng)出版企業(yè)應(yīng)加快融媒體升級(jí)步伐。

二、現(xiàn)存問(wèn)題

融合轉(zhuǎn)型是一個(gè)全方位、多角度的過(guò)程。目前，已經(jīng)有相當(dāng)一部分傳統(tǒng)出版社在推動(dòng)融媒體轉(zhuǎn)型，但在實(shí)際實(shí)施過(guò)程中，仍然存在技術(shù)、內(nèi)容、營(yíng)銷等各方面亟待解決的問(wèn)題。

（一）轉(zhuǎn)型過(guò)程流于形式

從線下到線上的轉(zhuǎn)型，幫助出版物實(shí)現(xiàn)了更廣泛的傳播，也在一定程度上簡(jiǎn)化了出版過(guò)程，產(chǎn)生了更高效的傳播效果。然而，對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型而言，大部分出版社只是流于形式，即在傳統(tǒng)出版物中加入一些新型數(shù)字技術(shù)，如簡(jiǎn)單地將紙質(zhì)出版物轉(zhuǎn)化為電子出版物，或使用二維碼、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等，幫助實(shí)現(xiàn)線上信息和線下信息的聯(lián)動(dòng)。盡管這種形式目前受到了一些讀者的好評(píng)，但這種形式上的融合并不能體現(xiàn)數(shù)字媒體的最大價(jià)值。出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程本質(zhì)就是從出版優(yōu)先的方式轉(zhuǎn)向受眾優(yōu)先的方式，其核心之一就是實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)背后資源共享、大數(shù)據(jù)篩選等互聯(lián)網(wǎng)文化帶來(lái)的內(nèi)容升級(jí)。

數(shù)字化發(fā)展不應(yīng)僅是內(nèi)容載體的數(shù)字化，更重要的是內(nèi)容本身要順應(yīng)時(shí)代需求的變化。出版社在保留自身內(nèi)容特點(diǎn)和題材的前提下，應(yīng)該對(duì)內(nèi)容作出靈活的變通，滿足讀者在當(dāng)前時(shí)代的閱讀需求，發(fā)揮讀者的主觀能動(dòng)性。

現(xiàn)階段，傳統(tǒng)出版社在數(shù)字化領(lǐng)域的生產(chǎn)過(guò)程還沒(méi)有注重對(duì)內(nèi)容的更新，這種單向的灌輸并不能很好地結(jié)合讀者對(duì)內(nèi)容的需求，因此無(wú)法吸引更多的讀者[3]109。出版社應(yīng)該基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)提供的用戶偏好升級(jí)更新自身的出版內(nèi)容，聚焦出版物的內(nèi)容生產(chǎn)，持續(xù)吸納用戶反饋，并根據(jù)需求作出調(diào)整，讓出版物更加符合市場(chǎng)需求，吸引更多讀者。

（二）數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈不夠完善

傳統(tǒng)出版的編、印、發(fā)流水線作業(yè)仍是許多出版企業(yè)的主要運(yùn)營(yíng)模式[4]208。但隨著融媒體B2C（Business to Customer）模式的發(fā)展，傳統(tǒng)模式已經(jīng)很難適應(yīng)讀者的需求，在策劃選題、編輯校對(duì)、設(shè)計(jì)裝幀、營(yíng)銷宣傳等方面都落后于當(dāng)下的市場(chǎng)需求。一些傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)在新媒體出版融合發(fā)展方面因?yàn)樽陨硪?guī)劃比較固定、融合發(fā)展方向不統(tǒng)一，往往出現(xiàn)一些部門盡管建設(shè)了融媒體平臺(tái)，但融合項(xiàng)目過(guò)于分散，無(wú)法形成完善的體系的情況，融合效果不理想。

目前，我國(guó)傳統(tǒng)的圖書出版機(jī)構(gòu)準(zhǔn)入門檻較高，對(duì)紙質(zhì)出版物的要求也比較嚴(yán)格，因此市場(chǎng)化程度會(huì)受到一定的限制，導(dǎo)致內(nèi)部資源優(yōu)化配置受阻。傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)，其生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)非常成熟，但這導(dǎo)致行業(yè)呈現(xiàn)邊界清晰、分工明確、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)封閉、組織架構(gòu)約束性強(qiáng)等特點(diǎn)，過(guò)于傳統(tǒng)成熟的運(yùn)營(yíng)模式限制了其對(duì)新興產(chǎn)業(yè)的融合接納，嚴(yán)重限制了圖書出版機(jī)構(gòu)內(nèi)部資源的有效整合，從而影響圖書出版機(jī)構(gòu)的融合發(fā)展。這也是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與新技術(shù)融合轉(zhuǎn)型所必經(jīng)的陣痛期[5]。

不僅是線下到線上，還有一部分依托互聯(lián)網(wǎng)的文學(xué)網(wǎng)站，也在尋求線上反哺線下的方法。很多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)機(jī)構(gòu)，如晉江文學(xué)城、縱橫起點(diǎn)網(wǎng)等，在經(jīng)歷了初期的數(shù)字出版后，也在努力推動(dòng)平臺(tái)作品的線下出版。然而這些機(jī)構(gòu)在運(yùn)營(yíng)早期缺少完善的流程和法律背書，在最終進(jìn)入市場(chǎng)之后經(jīng)常出現(xiàn)版權(quán)等糾紛，阻礙了作品的傳播。另外，由于缺乏專業(yè)的從業(yè)者，很多創(chuàng)作者也缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，因此創(chuàng)作者的權(quán)益很難在這個(gè)過(guò)程中得到有效的保障。而通過(guò)參與傳統(tǒng)出版過(guò)程，借鑒其現(xiàn)有體系，這些平臺(tái)能發(fā)展出適用于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的運(yùn)營(yíng)模式。

傳統(tǒng)出版行業(yè)與新興出版行業(yè)擁有不同的生產(chǎn)模式，在實(shí)際操作過(guò)程中，雙方缺乏溝通交流，固守自身的行業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，在進(jìn)行融媒體轉(zhuǎn)型時(shí)難以借鑒彼此的成功經(jīng)驗(yàn)。

（三）缺乏用戶導(dǎo)向思維

目前，導(dǎo)致出版行業(yè)融媒體發(fā)展落后的最核心的問(wèn)題是缺乏用戶導(dǎo)向，即讀者依然是讀者，并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為用戶，出版行業(yè)依然停留在依托實(shí)體產(chǎn)業(yè)的售賣、庫(kù)存、銷售模式上[6]。而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，用戶思維是市場(chǎng)營(yíng)銷的一大方向。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讀者與用戶不同，大眾可以更主動(dòng)地接觸到出版物，這也使他們擁有比過(guò)去更多的選擇，出版社的潛在消費(fèi)群體進(jìn)一步擴(kuò)大。

目前，數(shù)字技術(shù)如大數(shù)據(jù)推送等方式，可以幫助出版社更好地把握讀者的需求，有針對(duì)性地面向潛在消費(fèi)者，幫助出版社在擴(kuò)大受眾群體的同時(shí)，更精準(zhǔn)地匹配目標(biāo)用戶。出版企業(yè)在為用戶提供個(gè)性化產(chǎn)品的同時(shí)，更要積極探索更加適配數(shù)字市場(chǎng)的商業(yè)模式，更新?tīng)I(yíng)銷手段。大多數(shù)主題出版依舊注重對(duì)紙質(zhì)書籍的銷售，并未注重?cái)?shù)字出版物的商業(yè)銷售模式。由于傳統(tǒng)出版社在長(zhǎng)期固定模式下難以找到一條兼顧自身發(fā)展與市場(chǎng)需求的商業(yè)模式，因此其數(shù)字化進(jìn)程受到了較大阻礙[3]109。如今，大量出版社須通過(guò)自身發(fā)展來(lái)獲得收益，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，因此拓寬自己的銷售渠道迫在眉睫。

三、轉(zhuǎn)型路徑

出版行業(yè)融媒體轉(zhuǎn)型并非將傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版物直接移植到互聯(lián)網(wǎng)上，而是需要出版社乃至整個(gè)出版行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，出版行業(yè)的融媒體轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，而這種轉(zhuǎn)型不是簡(jiǎn)單的“1+1=2”，而是“1+1>2”的雙贏模式，將傳統(tǒng)出版業(yè)成熟的行業(yè)體系置換于數(shù)字媒體中，融合技術(shù)、形式、文化、產(chǎn)業(yè)鏈等多個(gè)維度，發(fā)揮多方優(yōu)勢(shì)，才是目前出版行業(yè)轉(zhuǎn)型的核心之一。

下文從技術(shù)、人才、內(nèi)容、營(yíng)銷等方面，對(duì)傳統(tǒng)出版的融媒體發(fā)展提出可行的參考方案。

（一）強(qiáng)化硬實(shí)力，促進(jìn)技術(shù)融合

技術(shù)是融媒體轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。數(shù)字閱讀模式下，最直觀的變化就是出版物載體的轉(zhuǎn)變。促進(jìn)技術(shù)融合、完善產(chǎn)業(yè)設(shè)施等硬實(shí)力，是目前傳統(tǒng)出版企業(yè)進(jìn)行融媒體升級(jí)的最根本要素。

1.構(gòu)建融媒體產(chǎn)業(yè)鏈，融合各方優(yōu)勢(shì)

相對(duì)于傳統(tǒng)出版行業(yè)單一的紙媒渠道，數(shù)字出版引入了更多不同生產(chǎn)要素。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，出版行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈中，創(chuàng)作、印刷、編輯、出版、銷售等環(huán)節(jié)被賦予了新的職責(zé)，也包含了更多領(lǐng)域更多類型的企業(yè)，數(shù)字平臺(tái)的搭建、數(shù)字化的呈現(xiàn)方式等與計(jì)算機(jī)相關(guān)的技術(shù)領(lǐng)域被引入出版等創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)當(dāng)中。

面對(duì)這種情況，出版行業(yè)要加強(qiáng)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)。很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過(guò)建設(shè)產(chǎn)業(yè)園等方式更好地構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈，出版行業(yè)可以借助線上平臺(tái)，搭建虛擬產(chǎn)業(yè)園，更好地協(xié)同出版過(guò)程中不同環(huán)節(jié)的作用。從IT行業(yè)的技術(shù)升級(jí)到媒體行業(yè)的信息共享，再到出版社的信息發(fā)布，出版行業(yè)應(yīng)該形成自己的產(chǎn)業(yè)鏈，降低成本，提高效率，發(fā)揮不同環(huán)節(jié)不同企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。

目前，國(guó)內(nèi)多地已經(jīng)推動(dòng)落實(shí)出版行業(yè)產(chǎn)業(yè)園建設(shè)，如北京的中國(guó)出版創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地、天津的國(guó)家數(shù)字出版基地、杭州的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)園等。其中，以天津國(guó)家數(shù)字出版基地為例，該基地重點(diǎn)發(fā)展數(shù)字系統(tǒng)的研發(fā)與制造、數(shù)字內(nèi)容的制作與服務(wù)等12個(gè)產(chǎn)業(yè)方向，推動(dòng)原創(chuàng)內(nèi)容制作和新型出版業(yè)態(tài)發(fā)展，形成新的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)集聚群。該基地有通信、期刊出版、傳媒企業(yè)、軟件開(kāi)發(fā)、數(shù)字出版等多個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)入駐，已建成創(chuàng)新體驗(yàn)中心、云計(jì)算中心、版權(quán)交易所等公共平臺(tái)，幫助實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間的融合升級(jí)。

2.共創(chuàng)信息共享平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)資源整合

出版行業(yè)作為傳媒業(yè)的一個(gè)重要組成部分，本質(zhì)上是將作品向公眾呈現(xiàn)的一個(gè)過(guò)程。發(fā)現(xiàn)更多好的作品，適配于不同專業(yè)的出版社，讓出版社更好地發(fā)揮自己的特長(zhǎng)，是互聯(lián)網(wǎng)能帶給出版行業(yè)的又一大改變。出版社與作者、出版社與互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)平臺(tái)、出版社與出版社，不同的環(huán)節(jié)搭建起一個(gè)共同的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)信息共享，完成資源整合，這有利于整個(gè)出版行業(yè)更專業(yè)化的發(fā)展。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)庫(kù)可以說(shuō)是應(yīng)用最為廣泛的技術(shù)之一。海量數(shù)據(jù)存儲(chǔ)是相比傳統(tǒng)紙質(zhì)出版模式的主要優(yōu)勢(shì)，原因在于傳統(tǒng)出版依托紙張這一載體，信息量的增加需要增加紙張的大小和數(shù)量，一旦信息量過(guò)于龐大，紙質(zhì)出版物的局限就會(huì)體現(xiàn)出來(lái)[7]。紙張難以檢索、過(guò)于繁重等特點(diǎn)，讓人們?cè)讷@取信息時(shí)不夠便捷。從甲骨到竹簡(jiǎn)，再到絹布，最終到紙張，每一次載體的更新，是對(duì)記載的信息量質(zhì)變的推動(dòng)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，擺脫了傳統(tǒng)的實(shí)物載體，閱讀物承載的信息量也得到了巨大的提升。借助信息檢索功能，用戶可以快速地找到與自己匹配的信息內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)更高效的數(shù)字閱讀。

在新聞行業(yè)，人民日?qǐng)?bào)打造的“中央廚房”，實(shí)施“一次采集、多種生成、多元傳播”，在新聞生產(chǎn)、產(chǎn)品傳播等方面都起到了整合作用。通過(guò)共享新聞線索和選題，乃至統(tǒng)一策劃，降低成本，提高效率。通過(guò)借鑒這種模式，出版行業(yè)也可以形成具有自身特色的“中央廚房”，建立多平臺(tái)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)處理中心，在選題策劃、編輯校對(duì)等方面進(jìn)行統(tǒng)一的多渠道管理，更好地整合各方資源，并有針對(duì)性地通過(guò)不同媒體渠道分發(fā)和推送。

3.融合5G技術(shù)，探索互動(dòng)體驗(yàn)

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，H5、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)逐漸成熟，5G技術(shù)彰顯了自身在多場(chǎng)景閱讀模式中的適配性，為用戶創(chuàng)設(shè)了更加廣闊的選擇空間[8]。借助5G信息技術(shù)優(yōu)勢(shì)，讀者獲得了更具沉浸感、互動(dòng)感以及體驗(yàn)感的數(shù)字閱讀體驗(yàn)，使用戶閱讀更加多元。

以青島出版集團(tuán)為例，其在2017年嘗試將VR技術(shù)融入課堂，利用3D建模技術(shù)將海洋知識(shí)立體化，開(kāi)發(fā)了“VR海洋國(guó)防課”與“VR海洋仿生課”，學(xué)生可以通過(guò)觀看全景視頻自由選取視角進(jìn)行學(xué)習(xí)。在虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的沉浸式體驗(yàn)下，理論性的知識(shí)由平面的文字變成了更具真實(shí)感的立體模型，幫助學(xué)生提高學(xué)習(xí)興趣，并在一定程度上提高學(xué)習(xí)效率和效果[9]。

此外，出版機(jī)構(gòu)還可以運(yùn)用H5融媒體技術(shù)，增強(qiáng)在移動(dòng)端的閱讀互動(dòng)感。該技術(shù)的交互性等特點(diǎn)在一定程度上可以促進(jìn)出版產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)與讀者之間的協(xié)同，推動(dòng)出版機(jī)構(gòu)融媒體產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量提升[10]。如今，H5技術(shù)被大量運(yùn)用在“雙微”平臺(tái)等移動(dòng)閱讀客戶端，更適配當(dāng)前“短平快”的閱讀模式，作為基于5G技術(shù)的新型閱讀模式，也為傳統(tǒng)出版行業(yè)提升讀者互動(dòng)體驗(yàn)和內(nèi)容建構(gòu)質(zhì)量提供了又一個(gè)解決方案。

（二）增強(qiáng)軟實(shí)力，增加人才儲(chǔ)備，凸顯內(nèi)容特色

在實(shí)現(xiàn)融媒體技術(shù)層面升級(jí)的同時(shí)，培養(yǎng)適合數(shù)字閱讀模式下的出版思維，滿足人才、內(nèi)容、營(yíng)銷模式等要素在數(shù)字閱讀市場(chǎng)的需求，才能從根本上實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版企業(yè)的融媒體轉(zhuǎn)型。

1.加強(qiáng)高素質(zhì)復(fù)合型人才培養(yǎng)

傳統(tǒng)出版工作涉及圖書定價(jià)、出版、裝幀設(shè)計(jì)等，出版周期長(zhǎng)，流程復(fù)雜；而數(shù)字出版對(duì)從業(yè)者的綜合能力提出了更高要求，如視頻拍攝、剪輯，海量信息的整理篩選等。這要求從業(yè)者擁有包括編輯出版在內(nèi)的復(fù)合型技能。

融媒體時(shí)代，出版社必須主動(dòng)擁抱技術(shù)，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源為基礎(chǔ)，充分整合紙質(zhì)圖書資源，依托在線閱讀、音視頻產(chǎn)品、知識(shí)付費(fèi)等，在生產(chǎn)內(nèi)容精深、形式多元、交互及時(shí)的全媒體出版產(chǎn)品上下功夫。這對(duì)出版社編輯人才培養(yǎng)提出了更高要求[11]。為更好地實(shí)現(xiàn)出版行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，滿足新型出版行業(yè)的需求，編輯不僅要具備復(fù)合型知識(shí)結(jié)構(gòu)，還要具備經(jīng)營(yíng)能力、學(xué)習(xí)能力[12]。

首先，對(duì)融媒體出版從業(yè)者來(lái)說(shuō)，要承擔(dān)的不僅僅是出版工作，還包括與出版內(nèi)容相關(guān)的衍生品的創(chuàng)作，對(duì)紙質(zhì)圖書進(jìn)行多形態(tài)融合產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)管理。這就要求相關(guān)從業(yè)者具備較高的專業(yè)素養(yǎng)，擁有相關(guān)的媒體技能，更好地服務(wù)于作品出版。在內(nèi)容策劃、IP管理等方面，編輯應(yīng)主動(dòng)尋找適合出版物的融媒體發(fā)展方向，讓作品成為產(chǎn)品。

其次，數(shù)字出版要整合數(shù)據(jù)信息，分辨和篩選內(nèi)容，并融入出版過(guò)程，從而為用戶推送更加個(gè)性化的內(nèi)容，將內(nèi)容定向提供給特定人群，提高效率。數(shù)字時(shí)代，編輯應(yīng)以用戶體驗(yàn)為核心，基于用戶角度設(shè)計(jì)出版融合產(chǎn)品的互動(dòng)功能、美學(xué)風(fēng)格、個(gè)性形態(tài)等，滿足數(shù)字平臺(tái)的市場(chǎng)需求，提升自身衍生產(chǎn)品的孵化能力，構(gòu)建“出版+”業(yè)務(wù)模式，根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)靈活調(diào)整各類新型業(yè)務(wù)[13]。

最后，在教育領(lǐng)域，高校在培養(yǎng)相關(guān)領(lǐng)域人才時(shí)，應(yīng)注重對(duì)出版、傳播、創(chuàng)意、媒體等不同學(xué)科交叉教學(xué)，打破數(shù)字出版與傳統(tǒng)紙媒出版的壁壘，培養(yǎng)融媒體出版行業(yè)的復(fù)合型人才，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版深度融合。

2.轉(zhuǎn)變出版觀念，迎合用戶思維

隨著科技的進(jìn)步與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平穩(wěn)步提升，生活節(jié)奏也越來(lái)越快，傳統(tǒng)出版模式下的閱讀內(nèi)容已經(jīng)無(wú)法滿足數(shù)字時(shí)代的讀者需求，人們的閱讀習(xí)慣轉(zhuǎn)向更具瀏覽性和海量性的模式，即“后現(xiàn)代閱讀”。這種閱讀模式呈現(xiàn)碎片化、“短平快”等特點(diǎn)，給傳統(tǒng)閱讀方式帶來(lái)了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。

在傳統(tǒng)出版觀念中，出版物與讀者的關(guān)系相對(duì)獨(dú)立，出版物被單向地銷售給讀者；而在如今的數(shù)字時(shí)代，讀者可以更主動(dòng)地接觸讀物，參與到大數(shù)據(jù)篩選中，他們不再是被動(dòng)的接收者，而是加入了出版物推向市場(chǎng)的重要一環(huán)。

在讀者與出版物新的關(guān)系下，傳統(tǒng)出版社要重新思考出版模式，推行以受眾為中心的用戶整合策略。雖然目前大部分用戶依然是傳統(tǒng)出版模式的受眾，數(shù)字讀者依然不屬于出版行業(yè)的主流群體，但就當(dāng)前數(shù)字化出版增長(zhǎng)速度而言，這些用戶未來(lái)將逐漸占據(jù)出版的主要市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)紙張到數(shù)字閱讀模式的轉(zhuǎn)變。所以，傳統(tǒng)出版單位要充分整合數(shù)字化資源，以此保證圖書出版可持續(xù)發(fā)展[14]。

傳統(tǒng)出版社應(yīng)該在保留自身特色的情況下，培養(yǎng)用戶導(dǎo)向思維，加強(qiáng)對(duì)出版策略和營(yíng)銷手段的融媒體轉(zhuǎn)型。同時(shí)，在數(shù)字出版過(guò)程中，應(yīng)了解用戶的審美偏好，從而使數(shù)字出版物擁有更多受眾。

3.提升全媒體營(yíng)銷能力

融媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)出版企業(yè)的線下銷售模式受到了巨大沖擊，傳統(tǒng)電商銷售也不再是主要的銷售渠道。因此，出版企業(yè)應(yīng)思考在紙質(zhì)出版物之外，如何更好地推動(dòng)數(shù)字出版物銷售，從線下到線上采取有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，更好地滿足不同受眾的偏好。這要求企業(yè)真正落實(shí)市場(chǎng)調(diào)研，提升全媒體營(yíng)銷能力。

首先，要培養(yǎng)并強(qiáng)化包括策劃編輯、文字編輯、裝幀設(shè)計(jì)人員、營(yíng)銷人員在內(nèi)的各崗位員工的市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)[4]209。如今，營(yíng)銷已經(jīng)不再僅僅是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品銷售。在數(shù)字時(shí)代更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，用戶思維應(yīng)該貫穿選題、設(shè)計(jì)、發(fā)行過(guò)程的始終，以受眾的需求為導(dǎo)向開(kāi)展工作，才能使最終的產(chǎn)品更加符合當(dāng)前的市場(chǎng)需求，提升對(duì)目標(biāo)用戶的吸引力，并將更多潛在受眾轉(zhuǎn)化為自身產(chǎn)品的真正用戶。

其次，出版企業(yè)應(yīng)構(gòu)建一支高水平的全媒體營(yíng)銷隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)對(duì)不同渠道有針對(duì)性的市場(chǎng)分發(fā)，這對(duì)圖書產(chǎn)品的成功銷售發(fā)揮著決定性作用[4]209。傳統(tǒng)出版企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域不應(yīng)再固守以出版物或銷售渠道為核心的營(yíng)銷觀念，而是應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)需求，對(duì)營(yíng)銷人員提出可以滿足多渠道、多平臺(tái)營(yíng)銷策略的業(yè)務(wù)要求，熟知不同渠道的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，從而針對(duì)線下與線上不同銷售平臺(tái)的特點(diǎn)制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)觸達(dá)。

4.迎合平臺(tái)特點(diǎn)，發(fā)揮特色優(yōu)勢(shì)

數(shù)字出版并非可以一概而論。與傳統(tǒng)出版相似，數(shù)字出版根據(jù)不同的盈利模式分為以流量和廣告為盈利來(lái)源的自媒體（微信公眾號(hào)等）、基于買賣關(guān)系的商務(wù)渠道（亞馬遜Kindle等），以及以打賞和IP衍生為價(jià)值的文學(xué)網(wǎng)站（晉江文學(xué)城等）。技術(shù)的更迭也在推動(dòng)出版行業(yè)發(fā)展和融合，從文字到音頻再到視頻，數(shù)字出版的發(fā)展伴隨著計(jì)算機(jī)的發(fā)展逐漸革新。

與傳統(tǒng)出版行業(yè)不同，數(shù)字出版可以更好地整合不同類型的資源，不僅限于圖文，音頻、視頻、設(shè)計(jì)等文化符號(hào)被廣泛納入出版過(guò)程中，以更為靈活和直觀的方式為讀者呈現(xiàn)。

一些業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的出版社在此方面已經(jīng)進(jìn)行了嘗試。以高等教育出版社為例，其搭建了屬于自己的數(shù)據(jù)庫(kù)和信息平臺(tái)，構(gòu)成了新形態(tài)教材、數(shù)字教材、試題庫(kù)、學(xué)術(shù)資源庫(kù)、虛擬仿真實(shí)驗(yàn)等新型教育出版體系，能夠通過(guò)大數(shù)據(jù)更好地選擇優(yōu)質(zhì)的出版內(nèi)容。高等教育出版社以紙質(zhì)教材為核心，數(shù)字化資源相配合的新型教材，試圖解決優(yōu)質(zhì)資源建設(shè)和應(yīng)用中存在的問(wèn)題，包括利用出版機(jī)制激發(fā)作者創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的積極性[15]。

同時(shí)，傳統(tǒng)媒體作為一個(gè)經(jīng)歷漫長(zhǎng)發(fā)展階段的行業(yè)，擁有完善的運(yùn)營(yíng)體系。相比數(shù)字媒體，更高的成本意味著傳統(tǒng)媒體對(duì)作品質(zhì)量有更高的要求。數(shù)字出版在空間維度上促進(jìn)了作品的傳播，而傳統(tǒng)出版則在時(shí)間維度上保證了作品的影響力。

因此在融合過(guò)程中，應(yīng)該突出不同平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的空間拓展性和傳統(tǒng)出版行業(yè)的時(shí)間積累性，實(shí)現(xiàn)對(duì)不同閱讀群體的個(gè)性化定制，并以更大眾化的方式傳播更多的優(yōu)秀作品。

四、結(jié)語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版的融媒體轉(zhuǎn)型成為必然趨勢(shì)。人們對(duì)多場(chǎng)景、碎片化、便捷化的需求，使傳統(tǒng)讀物在內(nèi)容、載體、傳播等領(lǐng)域都需要適應(yīng)新的模式。如今，出版行業(yè)與讀者的距離被拉近，這對(duì)傳統(tǒng)出版企業(yè)而言，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展導(dǎo)致傳統(tǒng)出版行業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程中不可避免地存在滯后性，受到新興出版行業(yè)和數(shù)字媒體的沖擊。傳統(tǒng)出版行業(yè)在進(jìn)行融媒體轉(zhuǎn)型的過(guò)程中也面臨著轉(zhuǎn)型流于形式、產(chǎn)業(yè)鏈不夠完善、缺乏用戶導(dǎo)向思維等問(wèn)題。但出版企業(yè)通過(guò)構(gòu)建融媒體產(chǎn)業(yè)鏈、共創(chuàng)信息共享平臺(tái)、融合5G技術(shù)，增強(qiáng)自身的技術(shù)實(shí)力，同時(shí)注重高素質(zhì)復(fù)合型人才儲(chǔ)備、轉(zhuǎn)變出版觀念、提升全媒體營(yíng)銷能力，培養(yǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的新型出版思維，正逐步適應(yīng)數(shù)字閱讀模式下的市場(chǎng)需求。

目前，很多讀者認(rèn)為傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版行業(yè)和融媒體產(chǎn)業(yè)是獨(dú)立發(fā)展的兩個(gè)產(chǎn)業(yè)，而實(shí)際上這二者相互依存、共同發(fā)展，推動(dòng)了文化作品在市場(chǎng)上更廣泛的傳播。在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，傳統(tǒng)出版行業(yè)的融媒體轉(zhuǎn)型成為必然趨勢(shì)，但這并不意味著傳統(tǒng)出版行業(yè)的衰退，也不意味著市場(chǎng)會(huì)被一些劣質(zhì)作品擠占。相反，通過(guò)突破數(shù)字邊界，傳統(tǒng)出版的融媒體轉(zhuǎn)型，出版行業(yè)可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，更好地適應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的閱讀市場(chǎng)，在出版質(zhì)量、傳播水平等不同方面實(shí)現(xiàn)提升，最終實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介 凌敏，編輯，研究方向：編輯與出版、網(wǎng)絡(luò)與新媒體。