鄉村振興背景下提升媒體傳播力的路徑探索

摘要：文章采用文獻分析法，探索媒體在鄉村振興中的融合方向和具體路徑。一方面，積極建設縣級融媒體中心，用新媒體技術和多形式的內容傳播鄉村文化，縮小農民和城鎮人口的“數字鴻溝”；另一方面，借助微信、抖音等新媒體平臺構建鄉村振興輿論場，建設鄉村振興話題場域，發揮媒體影響力和傳播力。與此同時，主流媒體應探尋對農傳播的互動模式，塑造“新聞+政務+服務”的媒體形象，為農民提供有價值的內容和服務，提升新聞媒體在農村的傳播力，便于開展媒體融合產業鏈，以直播帶貨等形式帶動鄉村經濟創新發展。

關鍵詞：鄉村振興輿論場；媒體傳播力；融媒體；輿論陣地；鄉村文化

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）23-0098-03

課題項目：本論文為2022年度哈爾濱市社科聯課題“文化產業賦能鄉村振興的策略與路徑研究”成果，項目編號：2022HSKZ047

隨著鄉村振興戰略的提出，主流媒體不僅要走向媒體深度融合，還要在此過程中提升鄉村振興話題在新聞傳播中的占比，通過建設縣級融媒體中心等方式，提升新聞媒體傳播力，積極鋪設和鄉村振興關聯度高的傳播渠道，設置鄉村振興議題，打造帶有鄉村話題的傳播作品。

一、媒體在鄉村振興中的融合方向

（一）鄉村振興和媒體融合并駕齊驅

鄉村振興要借助新聞媒體的傳播推廣，讓受眾通過各個方面了解鄉村、感受鄉村。主流媒體可以充分利用媒體融合這個發力點，和各級地方媒體融合工作互相協作規劃銜接，打造適合鄉村宣傳，貼合鄉村振興戰略規劃的媒體矩陣[1]。與此同時，媒體可以引進各種新思潮和新熱點，挖掘鄉村的樸實故事，把鄉村振興戰略的實行融合到媒體發展當中去，以此作為振興鄉村傳播的基石。

（二）建設并完善縣級融媒體中心

縣級融媒體中心作為貼近群眾生活的主流媒體，與鄉村振興戰略契合度很高，鄉村振興的政策解讀和新風向的引導離不開縣級融媒體中心的互相配合引導。縣級融媒體中心的“中央廚房”模式能夠將廣播、電視、報紙、網站和線上傳播平臺等公共資源相互融合，大大擴展新聞輿論傳播的深度和廣度，進而提升縣級媒體在群眾中的影響力和縣級政府的公信度[2]。

從2019年初開始，在中央政策的扶持下，各地縣級融媒體建設作用開始顯現，目前全國縣級融媒體中心已完成建設，以縣、鄉為單位加大精準推送力度，逐漸形成縣級全媒體傳播矩陣，不僅打通了信息傳播的“毛細血管”，還持續在鄉村振興的道路上發揮主流媒體的傳播力和影響力。

（三）積極營造鄉村振興輿論場

作為鄉村振興的參與者，主流媒體要掌握好輿論風向，尤其要關注網絡輿論場的變化，使全媒體傳播能夠參與到“三農”中，在各個傳播平臺上打造一個鄉村振興輿論場[3]。

例如，山東省曾圍繞2020年農民豐收節做過近一個月的媒體宣傳活動，搭建了以廣播電視為核心，以紙媒、微信、抖音、快手、微博等媒體為輔的傳播矩陣，多維度、多視角對農民豐收節進行輿論宣傳，引起了各界廣泛討論。從這次宣傳的效果來看，鄉村振興輿論場的作用是不可忽視的。

（四）改變城鄉受眾之間的刻板印象

在媒體融合的大背景下，打造特色內容是媒體傳播的核心思想，媒體既可以發掘先進事跡和優秀人物，也能傳播現代化農業產業發展、村集體股份制改革等先進思想，深度描繪鄉村文化以及現代化變革[4]。此外，地方媒體也要走出辦公室，到模范人物身邊去，腳踏實地地采訪周圍的鄉親，把優美的鄉村景色、樸實的村鄰關系分享給廣大受眾。

二、移動先行：媒體擴展輿論陣地

步入網絡媒體時代，受眾在哪，新聞媒體就應該到哪。據統計，關心農民的人和農民自己都在積極發聲，遍布各大網絡媒體平臺，例如，“三農”群體在微信公眾號上瀏覽農業技術與生產相關的內容、在今日頭條上觀看農民服務等內容、在抖音和快手上刷各種鄉村生活[5]。

（一）布局微信等社會化媒體

新媒體的特點之一是足夠貼近大眾，既可以搭建基層政務媒體模塊，又能宣傳和解讀最新的國家政策。在給予受眾最大政策福利的同時，可以讓受眾潛移默化地養成保護生態、節約資源、維護公共區域衛生等行為習慣，潤物細無聲地做好素質引導提升工作。微信公眾號是首個大型新媒體傳播平臺，以圖文形式在微信生態內傳播，借助社會化等社交屬性擴展新聞媒體的傳播廣度[6]。

（二）入駐抖音等短視頻平臺

短視頻時代，宣傳方面的主流陣地在抖音、快手這兩大平臺，這兩大平臺也是傳播面最廣、受眾最多的網絡短視頻平臺。在這兩大平臺發布鄉村故事、優秀典型鄉村人物事跡、本地土特產特色農作物的制作和種植視頻，能讓基層故事走出去、傳出去。此外，新聞媒體也可以在面臨困境、難題時，征集網友建議，做到邁出去、走進來，達到集思廣益的效果，以便豐富農民豐收節等節日慶典的舉辦，甚至達到“村BA”的優秀傳播效果[7]。

（三）開發交互性新聞客戶端

隨著媒體深度融合發展，浙江省率先探索“三農”新聞客戶端建設，于2021年正式上線“浙農號”APP，旨在專業化宣傳“三農”政策，立體式展示“三農”成就，多元化傳遞“三農”聲音，致力于以新聞服務“三農”發展，以宣傳助力鄉村振興[8]。

目前，“浙農號”設有頭條、動態、視頻等板塊，多元化傳遞“三農”聲音，以新聞服務“三農”發展，助力鄉村振興和共同富裕。

三、內容創新：構建鄉村振興話題場域

（一）講好鄉村故事

清博智能統計數據顯示，僅2021年5月到8月，有關“三農”的內容發布量就達2.2億，帶來了近20億次閱讀量，培育了26.7萬個“意見領袖”，由此可見，“關注農業、關心農村、關愛農民”的社會輿論氛圍正在形成[9]。

以《中國三農報道》為代表的媒體，將視角聚焦農業、農村、農民，致力于用最熱的“三農”時事、最權威的政策解讀、最實用的資訊報道來構建受眾關注鄉村振興的窗口。

央視農業農村頻道CCTV-17正式開播以來，累計受眾規模達10.5億，在農業節目市場發揮引領作用，農業節目市場占有率達90%；開播至今，累計觸達超558億人次[10]。

（二）構建鄉村儀式

節日的設立往往能構建群體性的儀式感，農民豐收節的報道就是一起互聯網時代的媒介事件。每當秋分時節，媒體就會在多終端、多平臺、多應用等各渠道個性化分發內容，打造“秋分農民豐收”的信息環境，使用戶有了豐富的選擇以獲取農民豐收節的有關信息，即使受眾不主動關注有關節日的新聞，也會被各大新聞APP的推送“轟炸”，造成信息過載，最終影響受眾的認知基模[11]。

主流融媒體通過設置強制性且具體的議題，將“農民豐收節”和“秋分”聯系在一起，借助具有指向性的宣傳技巧構建農民喜迎豐收的信息環境，影響受眾的主觀真實，使人們在秋分時日的假期選擇到各地農村享受鄉村生活，響應媒體議程，形成“受眾紛紛走向鄉村振興”的共鳴效果。

（三）傳播鄉村文化

短視頻和直播等民間輿論場賦予了農民更廣泛的傳播權利，作為鄉村傳播主體，鄉村話語建構者與鄉村故事講述者的視點與敘述模式正在發生轉變。抖音官方就推出了“新農人計劃”，培育出張同學、龍獸醫、李子柒等內容題材各不相同的自媒體賬號，也為新聞媒體二次反哺，如央視新聞、新聞夜航等主流媒體通過對龍獸醫和養牛戶的采訪，講述了為牛看病的故事，也傳播了鄉村淳樸的文化[12]。新聞媒體和自媒體之間的聯動，有利于破除“鄉村的就是落后的”“城市的才是先進的”這類刻板印象，將城市文明的精華與鄉村文明的經驗邏輯有機結合起來，從而呈現出文明交融、文化包容的城鄉文明景觀。

四、服務至上：探尋對農傳播互動模式

（一）塑造“新聞+政務+服務”媒體形象

和城鎮居民相比，農民群體有較大的“知識鴻溝”和信息差，而有效的政策宣傳能為農民群體提供更多的便利，也有助于政策的透明化，從而縮小城鎮居民和農民之間的“信息鴻溝”[13]。互聯網可以成為政務服務創新發展的新引擎，主流媒體甚至可以接入各省服務，匯聚各類農業資源，成為信息互通的重要平臺，并以“新聞+政務+服務”的模式塑造媒體形象，探索對農傳播新方向。

（二）打造直播等數字化產業深度融合鏈條

直播帶貨不僅成為用戶新的消費方式，更成為促進經濟發展的強大動力。例如，2020年突如其來的新冠肺炎疫情使經濟發展近乎停滯，在線直播助農發揮了巨大作用，成為助力鄉村經濟發展的妙招。

一方面，新聞媒體和自媒體強強聯手，如朱廣權與李佳琦的“小朱配琦”組合在淘寶、抖音等直播平臺上線，以發散式傳播效應提升了直播助農的影響力，單場成交金額達12億元[14]。

另一方面，直播助農的直播場景不局限于直播間，甚至把直播間架設于田間地頭，直播作物收獲過程，直觀展示產品質量，真正實現“所見即所得”，更能夠激發用戶的消費行為，使直播帶貨成為后疫情時代新的經濟增長點。

（三）強化新聞媒體和用戶之間的雙向互動

新媒體時代，用戶更容易發聲，點贊、評論、轉發等行為都會成為信息傳播的重要評判標準，影響著新聞媒體的傳播力，所以，聽取用戶聲音、強化雙向互動變得十分關鍵。

一方面，新聞媒體要加強和用戶互動，以智能化的方式開拓雙向互動的功能或渠道，借助彈幕、評論、連線、抽獎等形式和用戶形成良性互動，增強用戶的使用黏性[15]。

另一方面，新聞媒體要積極帶動農民發聲，平衡城市居民的反饋，逐漸成為二者信息互通的橋梁，尤其是在直播助農的場景下，城鎮用戶往往依據自身對主播的印象產生選擇性行為，選擇自己信賴的直播間，并在直播互動區與主播互動，詢問商品具體情況以購買需要的農副產品，還可以在購買之后曬產品和評價進行及時反饋，甚至通過轉發推薦給身邊的朋友，使更多人參與到消費當中，讓直播助農取得成效。

五、結語

從微信到微博，從快手到抖音，日常溝通、掃碼支付、電子商務等，網絡媒介以多樣的方式嵌入村民的日常生活中，也構建出鄉村新的社會場景。主流媒體在此背景下隨之轉型，逐漸鋪設縣級融媒體中心，專注于縣、鄉之間的話語溝通，使鄉村不僅具備了自我的信息表達能力、跨地域信息溝通能力，也增強了鄉民的身份認同感與歸屬感。

隨著鄉村故事、鄉村文化的傳播，鄉村振興場域逐漸擴大，縣級融媒體中心持續探索對農傳播的互動方式，延伸出服務鄉民的媒體形象，也拓展出直播等數字化產業鏈，進一步提升媒體的傳播力。

參考文獻：

[1] 孟鶴，鄭博薇.鄉村振興新需求下農業科技數字媒體傳播的現實困境與路徑優化：以“京科惠農”智慧精準服務平臺為例[J].農村經濟與科技，2023，34（16）：9-12.

[2] 趙金剛.鄉村振興背景下“直播+綜藝”助農模式的可持續性發展探析[J].視聽，2023（9）：69-72.

[3] 黃蔚妍.融媒體報道助力鄉村振興的傳播與發展研究：以讀特App為例[J].傳播與版權，2023（13）：54-57.

[4] 王陶，付兵.創新思想文化陣地建設 助力鄉村振興戰略實施：潛江市廣播電視臺鄉村振興頻道的實踐探索[J].新聞前哨，2023（10）：30-31.

[5] 周思灼.鄉村振興背景下主流媒體鄉村文化傳播的符號實踐：以CCTV-17《鄉村大舞臺》為例[J].電視研究，2023（2）：60-62.

[6] 漆菁夫，史豪杰.短視頻助推鄉村文化傳播實策與功能研究[J].中國出版，2023（12）：63-65.

[7] 沈利芬.縣級融媒體做好“三農”報道的策略：以蘇州市吳江區融媒體中心“逐夢新農人”系列報道為例[J].西部廣播電視，2023，44（10）：228-230.

[8] 施劍峰.鄉村振興視域下縣級融媒體創新發展有效路徑探索[J].農村經濟與科技，2023，34（4）：104-107.

[9] 高晨浚，宋子辰.抖音傳播背景下品牌營銷對鄉村振興影響的探究：以東方甄選為例[J].新聞文化建設，2023（4）：190-192.

[10] 高海員，朱麗霞.地方媒體鄉村振興題材紀錄片的創作與傳播：以珠海傳媒集團紀錄片《跑奪》為例[J].視聽，2023（2）：63-66.

[11] 郭曉紅.媒體融合傳播助力鄉村振興的邏輯、實踐指向與策略[J].西部廣播電視，2022，43（21）：46-48.

[12] 于鋒.媒體在脫貧攻堅 鄉村振興報道中的責任擔當與創新探索：以央廣網《遠山的回響》系列報道為例[J].中國廣播，2022（5）：10-14.

[13] 袁三省，周俊伊. 5G融媒體背景下打造“丁真熱”現象對鄉村振興的創新[J].傳媒論壇，2022，5（17）：48-50.

[14] 韓迪，王馨宇.鄉村振興視域下農產品直播帶貨的傳播機制研究[J].傳播與版權，2022（11）：61-63，67.

[15] 王晶.新媒體與鄉村振興互動路徑選擇研究[D].北京：中央財經大學，2022.

作者簡介 許樂，編輯，研究方向：新聞傳播。