全媒體時代高校輿論塑造影響因素及對策研究

摘要：當前信息的傳播和獲取方式發(fā)生了革命性改變，意識形態(tài)領(lǐng)域的斗爭愈發(fā)復(fù)雜，輿論傳播發(fā)生了翻天覆地的變化，高校作為主流輿論塑造的前哨和主陣地也受到了一定的沖擊，實現(xiàn)強有力的主流輿論引導(dǎo)成為高校的當務(wù)之急。文章立足全媒體時代背景，從媒體融合和主流意識形態(tài)塑造角度出發(fā)，梳理高校網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展現(xiàn)狀及其存在的問題，并剖析高校輿論塑造的影響因素。通過研究發(fā)現(xiàn)，高校自身形象、媒介傳播效果和學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò)的動機，是影響高校輿論塑造的三大主要因素，如果處理不當就會引發(fā)局部輿論失序、校園輿論生態(tài)失衡、高校形象受損等嚴重后果。因此，高校應(yīng)該牢牢把握這三者之間的關(guān)系，通過強化主流意識形態(tài)話語權(quán)、優(yōu)化高校網(wǎng)絡(luò)輿情傳播機制、健全校園信息平臺互動機制等，完善高校主流輿論建設(shè)。文章旨在通過討論分析影響高校輿論塑造的因素，把握高校輿論建設(shè)的脈搏和要點，提出一些具有較強實踐性和可操作性的管理對策，以強化高校主流意識形態(tài)和思想道德教育，優(yōu)化高校人才培養(yǎng)環(huán)境。但本研究受到客觀因素的限制，在樣本選擇和實證研究方面仍存在一定的局限和不足，樣本的選擇范圍較小、容量較少，未覆蓋各類高校，因此數(shù)據(jù)僅能代表部分高校的情況，缺乏完整性和全面性。

關(guān)鍵詞：全媒體時代；媒體融合；高校；網(wǎng)絡(luò)輿論；主流意識形態(tài)

中圖分類號：G647；G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）23-0074-03

課題項目：本論文為2023年度吉林省高等教育學(xué)會科研重點自籌課題“全媒體時代下吉林省高校主流輿論塑造的對策研究”成果，項目編號：JGJX2023C132

一、引言

全媒體時代，信息的生產(chǎn)、傳播和獲取方式都發(fā)生了飛躍式變革，以抖音、快手為首的短視頻媒體，以微博、微信為首的社交媒體，以小紅書、知乎為首的內(nèi)容分享平臺的出現(xiàn)，促使我國輿論環(huán)境向信息內(nèi)容碎片化、傳播主體多樣化、傳播速度迅捷化、傳播路徑復(fù)雜化等方向轉(zhuǎn)變。高校作為重要的社會組織和知識傳播機構(gòu)，其輿論塑造效果不僅對學(xué)校形象和聲譽產(chǎn)生重要影響，也對青年學(xué)生的主流意識形態(tài)教育影響深遠。

二、理論基礎(chǔ)

美國傳播學(xué)者普爾教授于1983年提出，“媒體融合就是各種媒體呈現(xiàn)多功能一體化的發(fā)展趨勢”。我國的丁柏銓教授也曾提出，“媒體融合是新媒體及其他相關(guān)因素所促成的媒介間的在諸多方面的相交融合狀態(tài)”[1]。迄今為止，媒體融合仍沒有完整且統(tǒng)一的概念，但可以將其簡單理解為不同媒體形式在數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展下，在技術(shù)、業(yè)務(wù)、平臺、市場、機構(gòu)以及產(chǎn)業(yè)等不同維度上的融合。在全媒體時代背景下，媒體融合發(fā)展趨勢更加明顯，不僅使信息傳播速度越來越快、信息覆蓋面越來越廣，還使媒體市場競爭更加激烈，傳者和受眾之間的界限越來越模糊，從而導(dǎo)致信息傳播“出軌”和輿論事件頻發(fā)。

習(xí)近平總書記強調(diào)，“推動媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強主流輿論”[2]，黨的二十大報告指出，“加強全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局。健全網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，推動形成良好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)”[3]。由此可見，主流輿論是我國意識形態(tài)領(lǐng)域建設(shè)的重要組成部分。

三、時代背景

（一）全媒體時代的輿論傳播特點

全媒體時代的輿論傳播特點呈現(xiàn)出多元化、碎片化和實時性的特征。受眾可以通過主流媒體、社交媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺等多種途徑獲取信息。這種多元化使得輿論傳播更加廣泛和立體化。大量碎片化信息在社交媒體上迅速傳播，使得輿論形成具有時效性和散亂性的特點。當新聞事件發(fā)生后，社交媒體可以迅速傳播相關(guān)信息，引起公眾討論和互動，從而形成實時的輿論氛圍。

（二）高校輿論塑造的重要性

高校輿論塑造作為高等教育中思政教育的重要一環(huán)，是對思想政治教育教學(xué)理論的進一步拓展和深化，也是對立德樹人這一高等教育根本任務(wù)的實踐[4]。

首先，高校作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承及創(chuàng)新的重要載體，承擔著立德樹人的根本任務(wù)，只有抓好高校思想政治教育工作，積極探索校園主流媒體融合發(fā)展的正確路徑，其才能承擔起“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命任務(wù)[5]。

其次，高校作為踐行立德樹人根本任務(wù)的重要基地，推進主流輿論建設(shè)，對提升宣傳思想教育的質(zhì)量，實現(xiàn)為黨育人、為國育才的目標具有重要意義。

最后，高校主流輿論陣地建設(shè)是時代發(fā)展、數(shù)字化發(fā)展、思想政治教育以及大學(xué)形象塑造的需求。通過有效的輿論引導(dǎo)和傳播，高校可以樹立良好的形象，提升知名度和影響力。

四、高校網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展現(xiàn)狀

（一）學(xué)生熱衷于熱點新聞和意見表達

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，10～29歲網(wǎng)民占中國網(wǎng)民群體的28.4%，人均每周上網(wǎng)時長為29.1小時[6]。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有71%的大學(xué)生平均每天上網(wǎng)時長在4～6小時，有18.5%的大學(xué)生每天上網(wǎng)時長超過8小時。通過對筆者所在的長春財經(jīng)學(xué)院學(xué)生進行互聯(lián)網(wǎng)使用意愿調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有64.8%的學(xué)生會通過網(wǎng)絡(luò)關(guān)注日常新聞資訊或時事政治，而對有關(guān)熱搜的關(guān)注率高達83%；有52.1%的學(xué)生會參與社會網(wǎng)絡(luò)話題討論，積極發(fā)表自己的觀點；而對于校內(nèi)熱點話題，有73%是通過校園情報局、BBS論壇、樹洞、微信朋友圈等內(nèi)部私域流量進行討論和意見表達。

（二）高校輿論主體復(fù)雜多樣

高校參與輿論塑造的主體較多，這些主體由于思維方式、知識儲備、媒介素養(yǎng)、行為目的等不同，所以對高校輿論的生產(chǎn)、傳播及擴散都有不同的影響。比如高校教師在網(wǎng)絡(luò)中具有較強的輿論影響力，他們的發(fā)言能夠充分攪動輿論場；大學(xué)生群體由于生活空間相對集中，所以所關(guān)心的話題和興奮點較為統(tǒng)一，由此會形成較為突出的群體記憶和情感認同，在某一熱點事件發(fā)生后，具有相同傾向的觀點和主張會被不斷強化，并通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵、擴散，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)群體極化效應(yīng)，形成一股輿論聲勢[7]。

（三）泛化異化情節(jié)炒作嚴重

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，高校不再是象牙塔和道德高地，學(xué)術(shù)研究、師德師風(fēng)、教育資源、學(xué)生心理健康等方面的問題時有發(fā)生，這些話題不僅是校內(nèi)熱議的焦點，也是社會關(guān)注的焦點[8]。當這些問題出現(xiàn)時，一些不良媒體會為了獲得高流量和高經(jīng)濟效益，捕風(fēng)捉影、大肆渲染，吸引社會關(guān)注。

（四）網(wǎng)絡(luò)輿情體系尚待完善

目前，各高校已基本建立了網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督系統(tǒng)，大多數(shù)高校在官網(wǎng)上開辟了其他媒體傳播途徑。高校對網(wǎng)絡(luò)輿情的反應(yīng)也從過去只在官方網(wǎng)站上發(fā)布公告，到現(xiàn)在利用各類媒體平臺來回應(yīng)社會關(guān)切。近兩年來，大部分高校都能把網(wǎng)絡(luò)輿論事件的應(yīng)對時間控制在3天之內(nèi)。不過，由于網(wǎng)絡(luò)輿論事件類型和傳播情況的差異，各高校在輿論處理方面存在一定的差距。

五、高校主流輿論塑造的影響因素

（一）高校形象和聲譽

高校的形象和聲譽是對輿論塑造有重要影響的關(guān)鍵因素。公眾對高校的認知和評價在很大程度上取決于其形象和聲譽。例如，一度在互聯(lián)網(wǎng)上流傳的中國高校“江湖綽號”，這些綽號大多是根據(jù)高校的地理位置、校園文化以及專業(yè)特色形成的戲稱，同時也有一些高校因為一些問題被冠上特殊的別稱[9]。通過高校的“江湖綽號”可以看出該高校在公眾心中的印象。

高校作為培養(yǎng)人才的重要場所，其聲譽和形象受到社會關(guān)注，良好的形象和聲譽可以贏得公眾的信任和尊重，從而更容易引導(dǎo)輿論朝積極的方向發(fā)展；反之，學(xué)校一旦在教學(xué)、管理、社會責任履行等方面出現(xiàn)不良事件，就會大大降低其輿論控制及引導(dǎo)能力。

（二）媒介傳播效果

伴隨社交媒體、網(wǎng)絡(luò)直播等新媒體的不斷發(fā)展，人們信息傳播和交流的時空界限被打破，H5、VR、AR等多媒體技術(shù)的不斷創(chuàng)新使得人們獲得的信息更加真實、生動且豐富。相較于傳統(tǒng)媒體的單向線性傳播，新媒體的雙向互動傳播模式使得信息在傳播活動中往返流動，輿論引導(dǎo)模式呈現(xiàn)交互化的特點[10]。

由此可見，媒介傳播效果不管是在內(nèi)容上、形式上還是平臺渠道上，甚至是傳播方式上，都對輿論引導(dǎo)具有重要影響。

（三）學(xué)生使用動機

著名社會心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛認為，人們潛藏著7個不同層次的需要，這些需要在不同的時期表現(xiàn)出來的迫切程度是不同的[11]。由于個體差異，不同大學(xué)生使用互聯(lián)網(wǎng)的動機和獲知需求也有所不同。但隨著數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展，人工智能和大數(shù)據(jù)使得用戶畫像更加清晰，內(nèi)容推送更為精準。

一方面，新媒體平臺為提升用戶活躍度，會利用數(shù)據(jù)分析各類用戶，并根據(jù)用戶的瀏覽喜好、行為習(xí)慣等推送個性化內(nèi)容；另一方面，由于使用目的和動機的不同，學(xué)生在使用互聯(lián)網(wǎng)時往往會選擇自己更感興趣的內(nèi)容，并且在網(wǎng)上發(fā)表意見時會遵循“沉默的螺旋”[12]。這就使得大學(xué)生在互聯(lián)網(wǎng)中接觸的信息存在一定的偏差，非理性和強主觀意愿的聲音聚集，極易引發(fā)輿情事件。

六、全媒體時代高校主流輿論塑造策略

（一）強化主流意識形態(tài)的話語權(quán)

做好高校主流輿論引導(dǎo)工作，首先要強化主流意識形態(tài)的話語權(quán)。2016年召開的高校思想政治工作會議提出，“辦好我國高等教育，必須堅持黨的領(lǐng)導(dǎo)，牢牢掌握黨對高校工作的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”[13]。在信息傳播生態(tài)發(fā)生巨變的今天，高校要利用好新媒體平臺，把主流意識形態(tài)建設(shè)和黨建、思想政治教育工作向網(wǎng)絡(luò)空間滲透，運用互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)優(yōu)化高校輿論引導(dǎo)工作，用馬克思主義理論武裝頭腦，避免網(wǎng)絡(luò)不良信息的侵蝕。

（二）優(yōu)化高校網(wǎng)絡(luò)輿情傳播機制

當下，高校媒體傳播矩陣多以校園網(wǎng)為主體，校園廣播、校園電視臺為羽翼，微信、微博等多媒體平臺為補充。為了緊跟時代發(fā)展步伐，高校應(yīng)拓展更多的新媒體平臺，比如用戶活躍度較高的抖音、嗶哩嗶哩、小紅書、知乎等新媒體平臺。除此之外，高校還應(yīng)該關(guān)注傳播內(nèi)容、價值傳播和輿論引導(dǎo)。高校媒體要優(yōu)化傳播內(nèi)容，貼近學(xué)生學(xué)習(xí)和生活，尋找與學(xué)生有共鳴的話題，堅持反映學(xué)生心聲、書寫時代進步，用“沾泥土”“冒熱氣”“接地氣”的新聞報道[14]，豐富學(xué)生的精神世界，增強學(xué)生的精神力量，打造接地氣、有個性、滿足學(xué)生情緒價值的高校媒體。同時，通過多媒體技術(shù)手段，將傳統(tǒng)的圖文和音視頻、H5、直播等相結(jié)合，更加生動形象地傳播媒體內(nèi)容，增強高校媒體主流輿論引導(dǎo)的說服力、可信力和影響力。

（三）健全校園信息平臺互動機制

高校應(yīng)主動與學(xué)生進行溝通和互動，建立暢通的信息交流渠道[15]。利用新媒體平臺和“兩微一端”等社交媒體的力量，主動了解學(xué)生的需求，及時回應(yīng)和參與公眾討論，并通過發(fā)布高質(zhì)量的內(nèi)容、回答公眾問題、解釋政策決策等方式，與公眾建立更密切的聯(lián)系和互動。這不僅可以傳遞高校的聲音和立場，還可以及時糾正誤解、消除疑慮，促進輿論朝著理性和積極的方向發(fā)展。

七、結(jié)語

全媒體生態(tài)環(huán)境的融合，不僅拓展了高校輿論引導(dǎo)的內(nèi)容、形式和渠道，還對當前的高校主流輿論塑造提出了新的要求。高校需通過優(yōu)化高校網(wǎng)絡(luò)輿情傳播機制、健全校園信息平臺互動機制等策略，提升自身在主流輿論場中的話語權(quán)和影響力，推動高校主流輿論健康有序發(fā)展。

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作者簡介 馬亞芳，助教，研究方向：新聞與傳播。