新時代中醫藥國際傳播的實踐邏輯與可行路徑

【內容提要】近年來，中醫藥國際傳播實踐日益豐富，中醫藥國際影響力持續增強。中醫藥在衛生健康、文化、科技等方面具有多元價值，成為國際傳播的重要抓手。由于西方“脫鉤論”甚囂塵上，民粹主義沉疴泛起，國際社會對華輿論呈現極化特征。新時代中醫藥需要擺脫傳統國際傳播路徑依賴，并基于戰略傳播、跨文化傳播、平臺傳播進行邏輯重思和重構，努力構建多層次、多聲部的中醫藥國際傳播格局，營造良好的國際傳播新生態，真正實現地方性知識與全球化視野的有效融合，為構建人類衛生健康共同體貢獻力量。

【關鍵詞】中醫藥 跨文化傳播 戰略傳播 平臺傳播 人類衛生健康共同體

中醫藥國際傳播是中華文化走出去的重要抓手，也是加強國際傳播能力建設的重要戰略進路之一。《中醫藥發展戰略規劃綱要（2016—2030年）》《中共中央 國務院關于促進中醫藥傳承創新發展的意見》《推進中醫藥高質量融入共建“一帶一路”發展規劃（2021—2025年）》等系列重要文件的出臺，從國家戰略層面為中醫藥國際傳播指明了方向，規劃了路線。在中國日益走近世界舞臺中央、不斷為人類作出更大貢獻的新時代，中醫藥國際傳播肩負著民族復興與國際道義的雙重使命。在國際形勢波詭云譎的大勢下，中醫藥國際傳播除用好現有傳播通道之外，還需借助戰略傳播、跨文化傳播和平臺傳播的理論資源和學術路徑，推動實現國際傳播的迭代升級，進一步提升國際傳播效能。

一、立足戰略傳播視角，講好中醫藥全球故事

在傳統地緣政治格局急遽變革和全球傳播秩序持續重構的當下，應從全球視野出發，同時兼顧國際傳播的歷史經緯和未來向度，以頂層設計統籌現有理論資源，加速推進新時代中國特色戰略傳播體系構建。中醫藥的醫學屬性及多年來參與全球醫療援助傳播實踐，有助于充分彰顯中國負責任大國形象。因此，中醫藥國際傳播要立足戰略傳播的高度，將其融入構建人類衛生健康共同體的宏大敘事中，凝聚到人類命運共同體的傳播方陣中。

與傳統國際傳播路徑相比，中醫藥戰略傳播更具主動性、前瞻性、系統性、協同性與策略性，也更注重“目標群體的針對性、價值輸出的共識性、重點領域的統籌性”。①具有鮮明國際公共產品特性的中醫藥既是中國主張、中國智慧與中國方案的生動詮釋，又體現了構建人類衛生健康共同體理念對世界百年未有之大變局下“人類向何處去”的有效回應。

在人類衛生健康共同體戰略傳播視野下，中醫藥國際傳播不僅可以通過全球化表達增強其全球衛生議題能力，還可以通過深耕中醫藥國際傳播的內容生產，加強中醫藥國際話語體系建設，②有效消減美國等西方國家的單邊主義、“小院高墻”、“脫鉤斷鏈”等國際噪音。一要深入發掘中醫藥全球性議題，提高敘事能力建設。如對外醫療援助是中國踐行構建人類衛生健康共同體理念的生動醫療實踐和傳播素材。從1963年至今的60年里，中國先后向亞非拉等76個發展中國家和地區派遣了包括中醫在內的醫療隊員達3萬人次，累計診治患者達2.9億人次。③這不僅有效緩解了全球南方醫療系統救治民眾的壓力，維護了這些國家和地區人民的健康權與發展權，還有效回擊了部分西方媒體所設置的所謂“中國新殖民主義論”“中國債務陷阱論”等話語陷阱，樹立了中國為全球，尤其是不發達國家和地區提供健康公共產品的負責任大國形象，踐行了中國與全世界共生共榮、共享共治，努力構建人類衛生健康共同體的真心與決心；二要積極對接全球各國中醫藥需求，持續拓寬國際傳播路徑，促進中外醫學話語融通。中醫藥的醫學屬性有利于推動人類衛生健康共同體理念在其他國家被接受、被傳播。新冠疫情期間，中國向150多個國家和地區共享中醫藥診療方案，這一事實本身就說明了中醫藥傳播的廣泛性。截至2022年10月22日，世界衛生組織數據顯示，全球已有113個國家認可針灸等中醫藥診療方式，并有29個國家制定了中醫藥相關的法律法規。④進入21世紀以來，醫學理念從“疾病醫學”轉變為“健康醫學”，從群體治療轉向個體治療，加之世界各地尤其是“全球北方”發達國家老齡化社會的到來，為倡導“治未病”思想以及各類中醫療法進入西方國家提供了前所未有的歷史機遇，為中西醫學的零距離對話與中西醫術語的進一步融通創造了現實條件。這有利于進一步持續擴大中醫話語影響力，強化中醫藥的國際話語權。

二、提升跨文化傳播效果，講好中醫藥特色文化故事

中醫藥文化根植于中國深邃的哲學智慧和中華民族幾千年健康養生理念，與儒家思想、道家思想等中國優秀傳統文化一脈相承，其獨特的宇宙觀、生命觀、健康觀、疾病觀、防治觀早已與中國人的生命基因和文化觀念融為一體。中國文化博大精深、豐富多元，中醫藥文化中的“陰陽平衡、調和致中”“道法自然、天人合一”等無不體現了中華文化的精神內核。加強中醫藥文化傳播勢在必行，但絕非是將陰陽五行、五運六氣等具有中國特色的文化理念原原本本簡單托出，而是注重寓“理”于“表”，寓中醫藥特色文化于世界更具普遍性的養生文化之中。

跨文化傳播要從不同文化間的互動入手，創設更多跨文化對話的可能性。因此，推動極具中國特色的中醫藥文化“走出去”，需要適時推動中醫藥國際傳播向跨文化傳播轉變，用日益豐富的跨文化傳播理論和學術資源去指導和涵養中醫藥國際傳播實踐。這樣不僅有利于提升中國的文化自信，還有助于發掘各種文化共通之處以形成新的文化共識，促進民心相通、文明互鑒。

中醫藥跨文化傳播需要避免陷入兩個陷阱：一是因文化自卑而羅織的“自我東方化”陷阱，另一個是因文化自大而編織的“唯我獨尊”式陷阱。清末以降，備受欺凌的中國文化逐漸將西方文化奉為圭臬，中醫在國內的文化陣地節節敗退，無法捍衛自身文化主體地位，還逐漸被用西方科學觀、西醫術語、文化理念凝視，甚至被褫奪了文化話語權。中醫藥跨文化傳播就是要在打破此類自我枷鎖的基礎上，講好中醫故事。進入21世界后，隨著中國綜合國力的持續上升和傳統文化的不斷復興，中醫藥文化地位得以提升，使得一部分人還沒有樹立正確的文化自信觀就已經陷入了盲目文化自大的漩渦，忽視了因各國文化差異和國家法律法規不同給理解和接受中醫藥文化所帶來的巨大風險與挑戰。中醫藥文化中既應該在“道并行而不相悖，萬物并育而不相害”古訓的指導下，剔除過時的文化糟粕；也應該在“博采眾方”中彰顯中國恰當的文化自信，促進全球文化交流互鑒。同時，加強中醫藥跨文化傳播能力建設，還要注重對不同文化圈層特定文化主體的精準傳播。不同文化圈對中醫藥文化的接受能力和態度有一定差異，這對中醫藥在不同文化間傳播提出了更高要求。對于中華文化圈受眾，要“道”“術”并舉，可用“深描”方式完整呈現各類中醫藥文化文本，不斷強化既有的文化共識，加速推進中醫藥國際傳播的廣度和深度，推動中醫藥話語體系構建，并以此為跳板形成漣漪式傳播效應；而面向非中華文化圈受眾，則要在對中醫藥進行“祛魅”和允許存在一定文化折扣的基礎上，通過了解對象國文化特征與形態，找準中醫藥文化乃至中華文化，與該國文化尤其是健康養生文化的共通點，主動設置文化接觸區，拓寬接觸面，實現兩個具有地域色彩知識的耦合，凝聚關于中醫藥文化的互惠性共識。

三、發揮平臺傳播優勢，講好中醫藥日常生活故事

伴隨著信息技術的顛覆性變革，網絡平臺影響力獲得空前壯大。龐大的用戶規模、海量的信息生產和較強的社交關聯使其逐漸成長為主流的信息聚合分發之地。各類平臺日益顯著的媒體化特征使得其信息表達愈發具有公共性。傳統媒體則日漸式微并紛紛選擇主動加入平臺，從而形成了人際傳播、組織傳播、大眾傳播等互嵌勾連的媒介格局。平臺權力的集中化與用戶行為的分散化、技術實現的同質化與文化表達的多樣化，以及信息傳播的全球化與群集或社交的地方化⑤標志著國際傳播由此無可辯駁地走進了極具張力的平臺傳播時代。⑥

中醫藥國際傳播需要擁抱跨國平臺傳播轉向的大勢，積極謀求陣地轉向和策略轉型，鼓勵多元化傳播主體持續生產發布具有情景化、場景化的優質內容，利用好數字平臺聚合性和融合性，展演好中醫藥各類生活圖景，實現全球化平臺的地方性內容生產和地方性知識的全球化表達。一要改善傳統媒體的中醫藥內容生產。跨國數字平臺驅動了國際傳播線上主體的多元化和散點化，⑦中醫藥多元傳播主體格局的雛形已然形成。傳統外宣媒體發布的涉中醫藥新聞雖然重要性高，制作質量上乘，但由于對后大眾傳播時代的跨國內容分發缺少深入認識，導致要么將國內新聞內容原封不動地遷移，要么依然沿襲國內新聞宣傳的制作模式，從而使得此類新聞觸達受眾少，傳播內容與目標受眾關聯度不高，傳播力和傳播效能不夠理想。中醫藥國際傳播主體應精研異域文化受眾的閱讀和收看期待，持續提升內容制作質量，探索推進面向國外“Z世代”的話語轉型，創新敘事表達方式和傳播路徑，提升中醫藥文化國際傳播效果；二要加快培育各類涉中醫藥平臺的意見領袖（KOL）。隨著網絡新媒體的發展和個體化社會的到來，各類平臺在傳播過程中是“賦權”而非“平權”。在經歷了“去中心化”和“再中心化”的發展過程后，平臺傳播因其緊密鏈接化的群體性傳播和網絡行動主義的崛起不斷將新的意見領袖推至前臺。因此，要擴大受眾觸達范圍，提升傳播效能，需要廣泛聯絡“Z世代”用戶，培育更多新的意見領袖，滿足國外民眾養生保健的主體性需求。以更接地氣的方式，將國外認可度高的針灸、推拿、太極拳、氣功等闡釋好、推廣好，講好中國百姓日常生活里的中醫藥故事，使其直抵人心并產生“破圈”共振效應。

四、結語

進入新時代，中國國際傳播的戰略性推進為中醫藥國際傳播提供了政策層面和技術層面的支撐，中醫藥國際傳播為前者提供了重要入口和有力抓手，并在國際政治、外交、對外貿易等方面形成聯動和聚合效應。鑒于中醫藥本身的多重屬性、多元價值及國際傳播的復雜性，需要在習近平文化思想的指引下，以戰略傳播、跨文化傳播、大眾傳播、人際傳播、平臺傳播等有機融合的大傳播（grand communication） 為指導。在當今瞬息萬變的國際形勢下，單一的傳播邏輯和進路難以致效。在中醫藥國際傳播進程中，只有戰略傳播、跨文化傳播和平臺傳播齊頭并進有效銜洽，三個故事娓娓道來引人入勝，才能建構良好的中醫藥國際傳播生態，最終達致“和而不同、和合共生”的理想效果。

本文系湖北中醫藥大學2022年度中醫藥傳承創新計劃“針灸術語翻譯與國際傳播路徑研究”（項目編號：2022SZXC010）的階段性研究成果。

李思樂系湖北中醫藥大學教授、碩士生導師；孫喆系湖北中醫藥大學外國語學院碩士研究生

「注釋」

①劉俊、江瑋：《戰略傳播思維與精準傳播實踐》， 《對外傳播》2022年第7期，第13-17頁。

②李智：《人類命運共同體理念的戰略傳播》，《對外傳播》2022年第6期，第18-21頁。

③《援外醫療六十年，中岡合作譜新篇》，外交部官網，https：//www.mfa.gov.cn/ web/zwbd_673032/wjzs/202302/t20230222_11029341.shtml，2023年2月22日。

④《讓中醫藥闊步走向世界》，中國中醫藥網，http：//www.cntcm.com.cn/news. html？aid=209924，2022年10月22日。

⑤Majid Tehranian and Michael R Ogden， “Uncertain futures： Changing paradigms and global communications”， Futures， Vol. 30， No. 2–3， 1998.

⑥沈國麟：《全球平臺傳播：分發、把關和規制》，《現代傳播（中國傳媒大學學報）》2021年第1期，第7-12頁。

⑦姬德強：《平臺化突圍：我國國際媒體提升傳播效能的路徑選擇》，《中國出版》2021年第16期，第8-11頁。

責編：荊江