杭州亞運會的國際傳播創新實踐及其啟示

【內容提要】繼北京“雙奧”之后的杭州第19屆亞運會，是提升中國國家形象和傳播中國文化的又一個重要機會，也是講好中國故事，提升國際話語權的重要途徑。亞運會不僅是亞洲國家體育與文化的盛會，也是中國向世界展示國家綜合實力、傳播民族文化內涵、塑造和提升國家形象的重要窗口。2023年杭州第19屆亞運會克服當下嚴峻的國際形勢帶來的多重困難，從備賽到開幕式至賽事進行期間，采用了多模態共情傳播、“他視角”借力傳播、“心相融”軟性傳播和數字科技智能傳播四種策略，向世界呈現了可信、可愛、可敬的大國形象。

【關鍵詞】國際傳播 共情傳播 借力傳播 軟性傳播 智能傳播

2022年，建設“體育強國”戰略已被明確納入“十四五”規劃，成為新時期賦予中國體育事業的新使命，也成為全面提升中國在海外形象塑造和傳播的新方向。①“增強中華文明傳播力和影響力”是黨的二十大明確提出的現實要求，也是國際傳播的具體路徑和價值指向。②繼北京“雙奧”之后的杭州第19屆亞運會，是國家形象提升和中國文化傳播的又一個重要機會，也是講好中國故事，提升國際話語權的重要途徑。亞運會不僅是亞洲國家體育與文化的盛會，也是中國向世界展示國家綜合實力、傳播民族文化內涵、塑造和提升國家形象的重要窗口。杭州第19屆亞運會以運動文化為載體，以符號化、故事化、立體化的整合傳播戰略打造對外文化傳播體系，努力向世界呈現可信、可愛、可敬的大國形象。

傳播中國文化、講好中國故事是國際傳播的重要使命，是塑造國家形象、提升國際話語權的重要途徑。在當前復雜的國際輿論形勢下，講述中國故事面臨著重重困難，國際傳播也不斷遭遇部分西方國家的阻擾和打壓。本文以杭州第19屆亞運會為研究對象，分析其在國際傳播理念、策略、呈現方式等方面的特點，總結得出其在引發國內外共情、借用第三人視角傳播、通過IP文化進行軟性傳播、以及借由數字賦能開展智能傳播的創新舉措，為日后大型國際賽事總結文化傳播經驗，為形塑中國文化身份、展示中國國家形象提供借鑒。

一、“多模態”共情傳播

國際傳播中的共情傳播實踐，其目的在于促進國家間交往、消弭文化間認知差異、促進社會合意以及匡扶人類社會的正義秩序。③共情在國際傳播中扮演著黏合劑的角色，能有效提升國際傳播效能。雖然杭州亞組委為本屆賽事提供了多模態、實時性的多語種翻譯，但停留在文本層面的語言翻譯較難真正克服意識形態差異，引發共情體驗。杭州第19屆亞運會通過數字賦能，將視覺和聽覺上的數字語言融入國際傳播實踐中去，通過多模態文化體驗成功實現共情傳播。

1. 基于文化符號達到情感共鳴

杭州第19屆亞運會多個場館在開場或技術暫停時響起了音樂“千年等一回”，引起現場觀眾大合唱，通過杭州經典愛情故事和人物形象，感染公眾情緒，以此向世界傳遞中國傳統文化符號。在亞運村，各國運動員、媒體代表、技術官員等共度中國傳統節日——中秋節，穿漢服、品月餅、猜燈謎、學漢字等活動都是圍繞傳統文化符號開展的共情傳播。參與-互動的實踐方式，由個體延伸至群體，最大程度提升受眾在場感，激發其對中國文化的共情，從而進一步推動其理解其中傳遞的文化內涵和價值取向。

2. 基于藝術審美達到共情體驗

美學化的多模態內容表達有利于打破因政治、經濟等造成的現實壁壘，基于藝術的美學體驗有助于達到認知共情：杭州第19屆亞運會開幕式上的極致東方美學，從“富春山居圖”緩緩展開呈現的如畫江南，到全息影像拱宸橋連接南宋風尚與現代杭州，再到孔明燈升起全場齊喊“相知無遠近，萬里尚為鄰”，每一幀都在展現“詩畫江南、活力浙江”的魅力，通過立體生動的美學引發共情，向世界展示中國傳統文化底蘊和自信。

國際傳播中的共情和文化背景密切相關，在傳播實踐中通過情感表達、語言符號、傳統文化符號等多模態的共情傳播，幫助受眾感知文化背景、獲得情感共鳴，從而傳播中國文化，塑造中國形象，提升國際話語權。把握共情要素有益于促使海外受眾為傳播好中國聲音、講好中國故事提供支持，增強國際傳播的影響力和影響范圍。④

二、“他視角”借力傳播

利用“他視角”借力傳播也是推廣中國文化、講好中國故事的重要方式。部分國家受眾對中國有先入為主的負面刻板印象，導致其在接受過程中存在認知偏差，有時較難對中國文化產生共情。亞運會吸引了大量海外運動員、工作人員和游客來到中國，親身感受中國的歷史文化和風土人情。對海外受眾而言，除了主流媒體、自媒體，外籍人士現身說法更容易產生情感共鳴和文化認同，達到傳播中國文化、塑造大國形象的效果。⑤

1.“他者”媒體聯動傳播

在海外民眾看來，國人都會對自己國家帶有不同程度的濾鏡，中國官方媒體和中國自媒體展示內容并不一定客觀中立。引入“他者”視角，通過外國人自己的所見所聞來傳遞中國故事，更容易達到傳播效果。⑥杭州第19屆亞運會開幕式吸引了一大批國外媒體的報道，如路透社、法新社、《印度時報》等都在報道中高度贊美了開幕式，并且得到了網友廣泛轉發熱議，更有不少網友留言贊嘆：“史詩般的開幕式表演，精彩！”“令人驚喜的開幕式！”“他們就是另一個文明，太先進啦！”“中國是無與倫比的！”。敘利亞總統巴沙爾和第一夫人阿斯瑪出席亞運會開幕式也引起了國外媒體的廣泛關注。央視總臺新聞頻道《高端訪談》對巴沙爾的獨家專訪片段被上傳至優兔平臺，網友紛紛留言“衷心祝愿中國與敘利亞合作共贏，兩國友誼地久天長”“中國是懂得友誼和承諾的，并且一旦決定就會真心給與”。無論是“他者”媒體的直接傳播還是通過中國媒體錄制再由國際主流媒體轉播、自媒體轉播，都是極富說服力的國際傳播方式，可以減輕文化抵觸情緒，引發受眾情感共鳴。

2.“他鄉人”媒體借力傳播

除了官方媒體作為外來視角的宣傳和報道，借助身處中國親歷者的語言和視角也是重要的國際傳播策略。作為第20屆亞運會主辦國的日本派出3位觀察員到訪沙灘排球場館，調研場館構造、運行、人員安排等。這幾位親歷者收集的第一手資料打破媒體報道框架，有助于增強內容可信度和接受度。在象山沙灘排球賽事中，國際排聯秘書長Fabio Andre Dias Azevedo對亞運會舉辦工作進行評價和宣傳，多次表達其對“竹根雕”“魚拓”等中國非遺文化的贊美和欣賞。參賽運動員們通過短視頻記錄日常生活并分享到個人社交平臺與中外粉絲互動交流。借用國際知名人士以及其他親歷者的“他鄉人”視角和網友平等交流體驗感，這種更親民、更去政治化的傳播方式更有益于講好中國故事，傳播中國文化，向世界展示可信、可愛的中國形象。以“他視角”在社交媒體傳播中國文化更日常更親和也更可信，無論是視角選取的隨機性還是傳播主體的多元性，都有利于消除疑慮，引導國際輿論，讓世界了解真實的中國。

三、“心相融”軟性傳播

軟性傳播在塑造國家形象、提升國際話語權時除運用媒體進行語言形象傳播外，也可以注重運用非語言符號傳播方式，使文化傳播更具動態化、現場感、親和力和貼近性。⑦軟性傳播有助于跨越意識形態和文化差異的障礙，讓海外受眾更易于理解和接受，也更能激發海外受眾的情感共鳴，擴大在媒體、社交空間的傳播，由此增強軟性傳播的深度和廣度。⑧亞運吉祥物及周邊產品就是很好的軟性傳播載體。亞運吉祥物在文化傳播中可以在增強受眾對中國的親近感和信任感的同時，助力對中國文化的理解和傳播。

1. 國家文化的軟性傳播

亞運吉祥物的傳播與擴散，以及亞運周邊產品的設計與傳播是展示東道主本民族文化的重要渠道。吉祥物是傳遞文化形象符號和情感認知的紐帶，同時也是創意和受眾認知重合的產物。杭州第19屆亞運會的吉祥物組合“江南憶”出自唐朝詩人白居易的名句“江南憶，最憶是杭州”。其中琮琮代表世界遺產良渚古城遺址的文物玉琮，證實了中華五千多年文明史；宸宸代表世界遺產京杭大運河，展現了海納百川的時代精神，架起了亞洲和世界人民的心靈之橋；蓮蓮代表世界遺產西湖，名字源于西湖中無窮碧色的接天蓮葉，展現了精致和諧、大氣開放的人文精神，傳遞著共建人類命運共同體的期許?！敖蠎洝苯M合以機器人為造型，融合了杭州的歷史人文、自然生態和創新基因。亞運吉祥物的設計和造型，如古風玩偶、探月擺件、二十四節氣徽章等，將中華傳統文化的要素和亞運會40個大項481個小項的運動特質緊密結合，賦予吉祥物鮮明的傳統文化屬性和特征。自開賽以來，作為亞運會特許商品的“江南憶”迅速走紅成為熱銷商品，持續斷貨，供不應求。除了吉祥物“江南憶”組合的文化內涵，杭州亞運會精神包含了“用心交融，互相包容”，寄托著共建亞洲和人類命運共同體的良好愿望。吉祥物蘊含的文化賦能和機器人造型的科技呈現，以及亞運精神、亞運口號的詮釋，都印證了習近平總書記在文化傳承發展座談會上所指出的“中華文明具有突出的連續性、創新性、統一性、包容性與和平性”。⑨通過吉祥物這一文化形象符號向亞洲各國乃至世界傳播中國傳統文化和中國價值是中國文化軟性傳播的有效方式。

2. 友好外交的軟性傳播

亞運賽事口號“心心相融，@未來”中的“@”中文符際翻譯為“愛達”，強調人與人、國與國、當下與未來的連接與抵達。參與賽事、關注賽事的所有人都擁有共同的理念和美好的向往，兼具友愛和通達。以體育賽事的人文交流來改善國際關系也成為重要國際外交形式之一。借助亞運會提供的機遇，開展外交活動，吉祥物及周邊產品已然成為傳遞外交友好的親善使者。2023年9月25日，寧波象山沙灘排球指揮長在接待塔吉克斯坦領隊時，將一顆國際標準的沙灘排球和蓮蓮徽章贈予領隊；9月28日決賽日，在接待卡塔爾親王兼亞洲奧林匹克理事會副主席Dr. Thani Abdulrahman Al-kuwari時贈送了代表象山非遺的禮品，同時也贈送了亞運限定款沙排蓮蓮鑰匙扣和沙排蓮蓮徽章。亞運周邊產品在外交場合中象征了友誼，拉近了主賓之間的距離，也傳遞了開放、包容、友善的中國形象。

3. 青年友誼的軟性傳播

“徽章（pin）文化”是國際賽事特有的文化現象之一。亞組委、亞奧理事會、各競賽場館、各相關機構和贊助商都在亞運會期間推出了別具特色的徽章。參與賽事的各國工作人員、運動員、技術代表、青年志愿者、媒體工作人員以及亞奧理事會成員，都會在比賽期間互換徽章，以此表達跨國籍、跨文化的友誼。杭州第19屆亞運會各場館設計的不同運動造型宸宸、琮琮和蓮蓮徽章數度“一徽難求”。為滿足前來參賽運動員的收藏心愿，國內工作人員紛紛和國外運動員交換徽章，“江南憶”這一組合成為了聯結國內外友誼的生動載體。

亞運吉祥物及其周邊產品作為亞運文化的載體之一，不管是從中國傳統文化的融入，還是友好友誼的展示，都體現了豐富多樣和生動有趣的軟性傳播方式，有效助力亞運會在國際傳播中打造中國與世界之間的共同文化記憶、構建中國文化形象、展示生動可愛的中國。

四、“數字化”智能傳播

2021年，習近平主席在致世界互聯網大會烏鎮峰會的賀信中指出，數字技術正以新理念、新業態、新模式全面融入人類經濟、政治、文化、社會、生態文明建設各領域和全過程，給人類生產生活帶來廣泛而深刻的影響。⑩數字技術作為提升國家文化軟實力的路徑，助力杭州第19屆亞運會實現傳統文化和現代科技的有效結合，直接或間接融入到亞運會的各個方面，成為比賽和生活的基礎配備，也成為助力國際傳播的新引擎。

1. 數字智能和科技創新的結合

在體育賽事開幕式上燃放煙花是我國傳統。杭州第19屆亞運會利用數字煙花取代實體煙花，360度全景式展現電子煙花是開幕式的高光時刻之一。電子煙花不僅開創了通過數字科技、三維動畫、AR技術展示絢爛煙花的先河，在保留傳統慣例的同時展現出杭州第19屆亞運會堅持守正創新，敢于“開拓進取”之美。浙江是“綠水青山就是金山銀山”理念的發源地和實踐地，杭州第19屆亞運會的辦賽理念更是“綠色、智能、節儉、文明”。數字煙花滿足并超越了觀眾的期待，展示了中國的創新能力，向世界傳遞了綠色環保的理念。開幕式超1億數字火炬手匯聚“大蓮花”點燃主火炬，實現全球首個數字點火儀式，超萬名現場觀眾放飛虛擬許愿燈召喚吉祥物，實現全球首次大型演出AR互動。數字智能和科技創新的結合，使整個亞運盛會充滿了科技元素，展示了中國強大的綜合實力，顯示了中國式現代化的智能化。

2. 技術創新對文化傳播的加持

杭州第19屆亞運會首次將電子競技項目納入正式比賽。在游戲研發中應用人工智能、虛擬現實、元宇宙等技術也為這項數字化產品提供了多樣性。電子競技項目的開展不僅向世界展示了中國科技創新能力的提升，也向世界顯示我國與時俱進、兼容開放的精神面貌，呈現出一個充滿生機活力和科技感的中國。電子競技小項《夢三國2》是科技和文化結合的完美體現，“電競+戲曲”的跨界聯動打造了獨一無二的《夢三國2》?！笆殖帧媪柘觥瘶?，橫跨名駒云龍馬，珠冠翎子展華彩，正中圓花映盔頂”——電魂網絡以越劇名篇《陸文龍》中的陸文龍為藍本，推出《夢三國2》馬云祿·越劇主題換裝。除了和越劇聯動，《夢三國2》還與京劇、豫劇、川劇四大戲曲進行跨界合作，融入大量經典戲曲元素，邀請戲曲表演藝術家共同創作視頻。國風和傳統文化的融入，體現出中國現代年輕人的文化自信、文化認同和身份認同。回歸中國、扎根中國，將中國文化作為研究對象，深度挖掘中國傳統文化，在實踐中彰顯中國特色、中國氣派和現代風格的文化標志，正符合習近平總書記在文化傳承發展座談會上提出的“讓馬克思主義成為中國的，中華優秀傳統文化成為現代的，讓經由‘結合’而形成的新文化成為中國式現代化的文化形態”。11拓寬中國傳統文化的傳播途徑，使中國傳統人物形象和現代智能技術相結合，講好新型中國故事，有助于提升中華文化的世界感召力和影響力。

杭州第19屆亞運會應用靈活創新的智能技術，連接傳統與現代、當下與未來、中國與世界，提振了中國人民的文化自信，增強了國家身份認同，提升了中國在世界的大國形象。

五、結語

“以體育促和平、以體育促團結、以體育促包容”，是習近平主席在開幕式歡迎宴致辭中對杭州第19屆亞運會的期許?！昂推?、團結、包容”體現了中國人民通過亞運賽事促成世界和平發展、文明互鑒交流的美好愿望。杭州第19屆亞運會舉辦期間，杭州立足本土人文和科技，深入挖掘中國傳統文化和現代科技的契合之處，借用親歷亞運的第三視角向世界講好中國人和中國文化的故事，通過參與-互動的共情體驗向海外受眾展示真實、客觀的中國形象，利用AI、AR、虛擬世界等數字和科技的融合呈現中國高速發展的綜合實力，有力提升中國國際話語權。通過多模態共情傳播、他人視角借力傳播、“心相融”軟性傳播和數字科技智能傳播四種傳播策略，為國家形象的塑造和傳播提供了新策略和新方向。

王益莉系寧波大學外國語學院講師，杭州第19屆亞運會組委會掛職干部

「注釋」

①《“十四五”體育發展規劃》，中國奧委會官方網站，http：//www.olympic.cn/ museum/news/benguan/2021/0315/377181.html，2023年9月15日。

②《習近平：高舉中國特色社會主義偉大旗幟為全面建設社會主義現代化國家而團結奮斗》，中國政府網，https：//www.gov.cn/xinwen/2022-10/25/ content_5721685.htm？jump=truewd=eqid=b9974095000fefbc00000005646 0531e， 2023年10月2日。

③楊奇光、左瀟：《國際傳播中的共情：理論、策略與省思》，《對外傳播》2023年第6期，第35-39頁。

④劉瀅、冉育華：《共情傳播視域下中國核心術語國際影響力提升新思考》，《 對外傳播》2023年第6期，第31-34頁。

⑤李彪、王夢丹：《聯通“自我”與“他者”：國際傳播中的共情轉向及創新策略》，《對外傳播》2023年第6期，第21-25頁。

⑥杜婕：《“北京愛云吉祥物發布”對外傳播中的偏差分析》，《新聞知識》2006年第4期，第26-29頁。

⑦田智輝：《論新媒體語境下的國際傳播 》，《現代傳播》 2010年第7期，第39-42頁。

⑧唐曉童：《非語言符號傳播類型淺議》，《宜賓學院學報》2002年第11期，第65-66頁。

⑨《習近平出席文化傳承發展座談會并發表重要講話》，中國政府網，https：// www.gov.cn/yaowen/liebiao/202306/content_6884316.htm？device=app，2023年10月2日。

⑩《習近平向2021年世界互聯網大會烏鎮峰會致賀信》，中國政府網， https：// www.gov.cn/xinwen/2021-09/26/content_5639378.htm，2023年9月26日。

11同⑨。

責編：荊江