如何優化針對海外年輕受眾的國際傳播

【內容提要】對于國際傳播來說，年輕受眾是當前傳播策略變革的主要“變因”，也是決定未來發展前景的關鍵要素。國際傳播需要充分研究年輕受眾的媒介使用特征和內容需求特點，在傳播形式上更為輕松、親和，優化理念、完善路徑、調整策略，提升傳播的精準性和有效性，著力增強對年輕受眾的吸引力和影響力。

【關鍵詞】國際傳播 年輕受眾 新興媒體 傳播策略

對于國際傳播來說，海外年輕受眾是當前傳播策略變革的主要“變因”，也是影響未來發展前景的關鍵要素。當前，海外年輕受眾獲取關于中國信息的渠道相比從前更為多元，受西方媒體議程設置的影響相對較小，對于西方媒體關于中國的報道更具辨別力；另一方面，年輕受眾的刻板印象相對較少，對于中國國家形象的認知更為客觀。2020年5月至9月，當代中國與世界研究院在全球21個主要國家開展了“國際青年眼中的中國與世界”專題調查，在日本、韓國、印度、英國、法國、意大利、俄羅斯、美國、巴西、智利、澳大利亞、南非等國訪問了4130個樣本。調查結果顯示，國際青年特別是發展中國家青年對中國普遍抱有好感，其中發展中國家的青年受訪者對中國抱有好感的比例達64%。調查還發現，對中國了解越多的青年，其對中國的積極評價也越高；對中國了解程度高、到訪過中國的青年普遍對中國國內治理給予更積極的評價。①從長遠發展和戰略布局考慮，海外年輕受眾毫無疑問是國際傳播值得高度關注和重視的目標群體，這也是英國廣播公司等很多西方國家媒體在大力推進的策略。近年來，中國開始加大對這一群體的重視，業界和學界圍繞面向“Z世代”的傳播在理論與實踐層面進行了諸多探索，也取得了積極成效。但總體來說，面向海外年輕受眾的國際傳播的戰略性、系統性以及精準性、有效性還有待加強，戰略規劃、業務布局等也有待完善。本文將18-35歲年齡段人群界定為“年輕受眾”。筆者在2019年和2023年分別赴馬來西亞和巴西開展專題調研，了解年輕受眾群體特征。囿于樣本規模及選取方式等因素限制，調查結果不具有統計意義上的代表性，但對于決策研究具有一定的參考性。基于實地調查結果以及相關文獻研究，本文主要分析海外年輕受眾群體的內容需求和傳媒使用習慣等，著力探討如何更好地面向年輕受眾群體開展國際傳播。

一、馬來西亞與巴西年輕受眾調查及主要發現

筆者2019年和2023年分別在馬來西亞和巴西年輕受眾中組織開展了相關調查。兩國調查對象均為18-35歲年齡段，共51人，其中馬來西亞14人（8位女性，6位男性），巴西37人（21位女性，16位男性）。研究方法主要為焦點小組。焦點小組調查（Focus Group）也被稱為焦點小組座談會，該研究方法著重于分析研究受眾的個人體驗和深入的媒介使用動機及影響因素。焦點小組的目的是讓參與人能夠自由地闡述自己的意見和觀點，研究人員在這樣的訪談中發現那些隱蔽而深入的媒介使用動機或態度。②馬來西亞和巴西參加焦點小組的人數分別為14人和17人。在焦點小組調查之前，筆者開展了先導性的問卷調查，兩國受訪人數分別為14人和37人。先導性問卷調查主要了解三方面的情況：他們了解中國的渠道、媒體使用習慣，以及媒體品牌認知。在完成問卷之后，筆者結合問卷調查結果以及相關文獻資料進行了焦點小組的問題架構。相關調查結果和主要發現如下：

1.了解中國的渠道。筆者在兩國的焦點小組訪談中發現，年輕受眾最喜聞樂見的傳播內容是電影、電視劇和流行音樂等。這也是他們了解其他國家、形成國家印象的主要渠道。馬來西亞問卷調查的結果顯示：電影是了解中國的第一渠道，其次是互聯網，電視排第三?；诎臀鞯恼{查結果，互聯網是了解中國的首要渠道，選擇比例超七成；選擇社交媒體平臺的受眾也達64.86%；電影排在第三位，選擇比例為37.84%。中國電影在馬來西亞傳播較為廣泛，因此成為當地青年受眾了解中國的主要渠道；相比之下，中國電影在巴西的傳播力度相對較弱，在提供中國信息方面的作用不及互聯網和社交媒體。

2.媒體使用習慣。馬來西亞調查的結果顯示，隨著獲取信息的渠道日益增多，受眾的媒介使用習慣發生顯著變化。筆者在馬來西亞的焦點小組訪談中提出了一個問題：如果傳統電視臺的節目內容和形態都接近于新媒體平臺，受眾是否會愿意從手機小屏回歸到電視機大屏？大多數表示，他們不會重回電視機大屏，因為手機更加方便，不受地點限制。另外，他們對于傳統大眾媒體上的新聞報道常常持有一種質疑的態度，不再認為電視是獲取權威信息的媒介渠道；他們習慣于通過網絡檢索相關信息進行查詢與核實。在巴西的問卷調查中，在被問及每日消費時長最久內容類別時，27.03%的受訪者選擇了“社交平臺上的文字信息”，21.62%選擇了“社交平臺上的短視頻”，分列第一、第二位，兩者合計占比48.65%。筆者在巴西的焦點小組訪談中也發現，當地年輕受眾對互聯網，尤其是社交媒體的依賴程度遠高于傳統媒體。

3.媒體品牌認知。調查發現，馬來西亞年輕人對于中國媒體的認知度較高，對湖南衛視等電視臺的品牌節目耳熟能詳。這主要得益于這些品牌節目在互聯網上更新快、傳播廣。在巴西，考慮到當地受眾對中國媒體和節目內容的接觸相對較少，媒體品牌認知調查主要圍繞中國電視媒體與國際同類知名媒體的對比情況來開展，重點調查公信力等指標。巴西問卷調查結果顯示：中國中央廣播電視總臺和英國廣播公司（BBC）在公信力方面分列第一、第二位，日本放送協會（NHK）、美國有線電視新聞網（CNN）、韓國放送公社（KBS）居于第三到第五位，“德國之聲”（DW）與法蘭西24臺（France 24）分列第六、第七位。這表明，中國、日本和韓國近年來都加大了對拉丁美洲傳播力度，取得了一定的品牌認知效果。與此同時，美國和英國在拉丁美洲仍然保持著傳統的品牌認知優勢。

二、著力優化針對海外年輕受眾群體的國際傳播

為做好面向海外年輕受眾群體的國際傳播，學界和業界需要分區域、分國別開展受眾研究，通過實地開展問卷調查、焦點小組調查、深度訪談等方法，充分了解和精準把握年輕受眾群體的內容需求、媒介使用、消費習慣等方面的特征。在此基礎上，面向年輕受眾群體的國際傳播理念、策略、模式、路徑和方法等，需要在理論和實踐層面上進行創新。

1.優化頂層設計。在新興媒體時代，通信技術和終端的迭代更新速度加快。根據2023年數據，英國16-24歲年齡段的人群中，83%的人通過網絡平臺獲取新聞，71%的人通過社交平臺獲取新聞，通過傳統開路電視頻道的受眾比例僅為47%。③對于年輕受眾來說，互聯網和社交平臺等新興媒體渠道更具吸引力，年輕人求新求變的特點明顯體現在其媒體使用模式中。一些西方國家在國際傳播中強化了針對年輕受眾的傳播，在頂層設計上充分考慮年輕人的特點，強化在內容、渠道和終端上的針對性、匹配性。英國政府相關主管部門在給英國廣播公司國際傳播設定的績效目標中就專門設定了一項關于年輕受眾的指標，即英國廣播公司的世界服務在完成受眾規模增長目標的同時，也要達到年輕受眾群體占比的目標——2022年前15-24歲年齡段受眾群體的占比要達到27%。為此，英國廣播公司早在2015年就推出了《英國廣播公司1分鐘》（BBC Minute）英語新聞短視頻，隨后在2017年進行改版，并推出了西班牙語和印地語版；該短視頻節目以網絡平臺為主要播出渠道，主要面向年輕受眾，2019年至2020年其在非洲三分之一的受眾為15-24歲年輕群體。英國廣播公司世界服務在2018年推出了一檔周播節目《青年新聞》（Actu Jeunes），主要面向非洲法語區11-16歲年齡段受眾?；谶@些舉措，英國廣播公司在2020年提前完成27%占比的目標，15-24歲年齡段受眾群體的占比達到了31%。

對于中國的國際傳播來說，海外年輕受眾是未來社會的主流群體，也是國際傳播的核心群體，需要從頂層設計上予以高度重視，針對年輕受眾制訂專門的國際傳播戰略規劃和業務布局，前瞻性搶占國際傳播先機。

2.完善功能結構。國際傳播功能結構的核心內涵是滿足受眾需求。在馬來西亞調查中，年輕受訪者在回答“媒體應該扮演怎樣的角色”這一問題時，更多的人認為媒體應扮演娛樂消遣的角色；年輕受訪者在回答“期待看到什么樣的中國節目及內容”這一問題時，首選的是娛樂和文化。美國的國際傳播一直致力于滿足年輕受眾的娛樂需求。美國在“9？11”后相繼建立的中東廣播網和專門針對伊朗的“明日廣播電臺”，就根據中東地區年輕受眾的特征制定相應的傳播策略。美國這兩家媒體在節目編排中以阿拉伯與西方音樂為主，同時適當搭配整點新聞和時事評論節目。④大眾傳播界存在一個普遍性的現象是：娛樂成分比較多的通俗內容要比嚴肅內容具有更大的市場，軟新聞一般要比硬新聞擁有更多的受眾。筆者2019年在韓國放送公社（KBS）訪問時，實地考察了該臺諸如《音樂銀行》（Music Bank）等流行節目。在現場，筆者可以強烈感受到年輕人對于媒體娛樂功能的期待。韓國音樂、綜藝以及影視劇等的表現手法洞察了年輕人的心理特征，較好地契合了他們的需求。在國際傳播中，韓國也深諳此道。以韓國在智利的國際傳播為例，韓國電視節目在20世紀90年代初期開始進入智利，但影響力并不顯著。韓國隨后調整策略，針對年輕群體大力輸出“韓流”。2010年，韓國流行音樂在拉丁美洲年輕人中迅速升溫，智利成為整個拉丁美洲“韓流”據點。2012年至2018年之間，韓國“音樂銀行世界巡回演唱會”（Music Bank World Tours）一共舉辦了13場，其中2場都是在智利舉辦的。⑤基于這些舉措，韓國在拉丁美洲的影響力得到了提升。筆者2023年在巴西與年輕受眾開展焦點小組訪談時，他們紛紛表示，韓國文化的影響力在近十年中提升顯著，甚至成為亞洲的代表。相比之下，中國的流行文化在拉丁美洲的影響力較弱，這也影響了年輕受眾對于中國的認知。例如，當地很多人知道韓國的地理位置，但不太了解中國的所在，“只知道中國是在韓國的旁邊”。筆者在巴西與年輕受眾的焦點小組座談中，有人就表示是因為看了《流浪地球》才開始關注中國，進而開始學習中文。對于年輕人來說，流行文化是了解一個國家的重要渠道。

當前，國際傳播要持續完善功能結構，尤其要重視娛樂功能和軟性內容，讓電影、電視劇、音樂、游戲等助力國際傳播，在“綿綿發力”中增加海外年輕受眾對中國的了解和認知。

3.改進內容供給。國際傳播的內容供給主要強調傳播內容的針對性和有效性；年輕受眾在內容需求方面側重于影視劇、綜藝娛樂性內容和流行文化等。2023年收視調查數據顯示，在捷克25-34歲年齡段群體中，電影和電視劇在整體收視時間中的占比為49%。⑥歐洲數據公司（Eurodata）研究報告顯示，在英國、美國、法國、德國、意大利、荷蘭、丹麥、瑞典、西班牙、日本等十個國家中，15-34歲年齡段觀眾最喜歡看的電視節目類型是劇本類節目（scripted programming），這類節目占他們收視時間的平均份額為35%；在一些國家中相對偏高，例如西班牙高達53%，美國為45%。位居第二的電視節目類型是現實類節目（factual programming），包括雜志類節目、紀錄片等；這類節目在十個國家觀眾的收視時間中所占平均份額為33%。收視時間份額位居第三的電視節目類型是綜藝娛樂類節目（entertainment formats），所占平均份額為32%。⑦一項針對移動智能終端的研究結果也呼應這一結論。法國維旺迪集團的研究報告表明，伴隨著互聯網成長起來的年輕觀眾對于短視頻格式的電視劇（每集十分鐘）情有獨鐘，對于網絡電子體育（esports）的喜愛勝過傳統體育。⑧

可見，國際傳播的內容供給需要精心布局，充分考慮年輕受眾的需求特征，以潛移默化的方式來實現國際傳播目標。

三、結語

不久前，網易新聞登載了一篇名為《沒想到，竟在泰國影院和一屋泰國妹子看抗日神片！》⑨的文章。作者分享了自己在泰國電影院里觀看抗戰題材電影《無名》的經歷。作者在文章中寫道，“這一屋子的泰國人，都是年輕妹子”，“我左邊的泰國妹子，看得熱淚盈眶，不停抽出紙巾擦臉”，“來看過這個片的，就是比沒看過這個片的，更理解中國，更能體會中國視角的東亞近現代歷史”。作者結合在泰國日常觀察進一步寫道，“如今隨著互聯網和信息互換平臺的發展，中國電影、電視劇、短視頻，以及從中養出來的流量明星們，已經在泰國如黑馬一般迅速崛起”，“上電梯，擠地鐵的時候，身邊的泰國人，手機里經常傳來2倍速的純正中文普通話”，“這樣的潛移默化，才是真正的文化輸出”。雖然文章語言充滿了戲謔色彩，文章內容也是作者的一家之言，但折射出一個事實：只有用年輕受眾喜歡的媒介形式和內容才能吸引并影響他們，“灌輸式傳播”或“皮下注射式傳播”難以在年輕受眾中產生效果。筆者在巴西調研時，幾位年輕人表示，很多普通巴西人甚至還不知道北京和上海，中國要加大力度研究如何提升普通人對中國的興趣以及認知；相比之下，很多巴西年輕人對日本、韓國特別感興趣，特別想去那里看一看。這些觀點或許不具備廣泛代表性，但也值得關注。

在媒介變革的大背景下，傳播網絡化、移動化、視頻化、智能化的特征日趨顯著，年輕受眾對于這些傳播領域的新事物、新模式和新業態更為敏感。美國學者認為，當前我們越來越多地用“品味文化”（taste culture）和“生活方式”（lifestyle）來描述受眾的選擇模式。⑩國際傳播在著力應用前沿媒介技術和傳播模式的同時，也需要充分考慮年輕受眾追逐潮流的特征。另外，法國學者認為，傳播的本質在于關系；21世紀的技術革命不是信息革命，而是傳播革命，即關系的革命。11對于國際傳播來說，這一觀點提醒我們要注重傳播社交化的趨勢和特征，要重視提升傳播的黏性來改進傳播效果。此外，從傳播規律來說，美國傳播學者施拉姆曾列出過一個計算受眾對信息選擇的公式：“報償的保證/費力的程度=選擇的或然率”。也就是說，受眾對傳播的選擇率與可能獲得的報償成正比，與需要付出的努力即代價成反比。受眾對傳媒信息的這種選擇率往往與受眾無意注意與有意注意所付出的代價大小有關。12在此背景下，國際傳播在面向年輕受眾時，需要綜合考慮技術、服務、價格以及文化、社會等因素，將資源用在效率最高、影響最大和效果最佳的平臺與渠道上，以此提升國際傳播的效能。例如，面向海外年輕受眾的傳播要注重運用短視頻、電影、電視劇、流行音樂等內容形態；新聞節目在國際輿論斗爭中是“短兵相接”，但對于年輕人來說，娛樂性內容和流行文化更容易實現潤物無聲的效果。隨著媒介變革的深入推進，海外受眾的代際差異會日趨凸顯，差異化傳播和精準傳播的要求日趨迫切?；诤Ｍ饽贻p受眾特征，國際傳播一方面要強化戰略規劃，細化受眾定位，有針對性地圍繞年輕受眾設定傳播目標，優化傳播布局；另一方面，國際傳播也要適時調整傳播策略，在內容和渠道建設上優化理念、完善模式、改進方式，在傳播形式上更為輕松、親和，提升傳播的精準性和有效性，著力強化對海外年輕受眾的吸引力和影響力。

本文系教育部人文社會科學重點研究基地重大項目“國際傳播的理論與規律研究”（項目編號：22JJD860012）的研究成果。

李宇系中央廣播電視總臺國際傳播規劃局高級編輯、處長、博士

「注釋」

①任鵬：《中國影響力受到國際青年普遍認可——〈國際青年眼中的中國與世界〉報告發布》，《光明日報》，2021年10月20日，第4版。

②楊華鋼：《受眾為王：數字時代的電視頻道品牌營銷戰略》，北京：中國廣播電視出版社，2007年，第5頁。

③www.broadbandtvnews.com/2023/07/20/two-thirds-use-broadcast-tv-assource-for-news/.

④劉洪潮：《怎樣做對外宣傳報道》，北京：中國傳媒大學出版社，2005年，第230～231頁。

⑤Wonjung Min， Mis Chinos， Tus Chinos： The Orientalism of Chileanm K-pop fans， the International Communication Gazette， December 2021， p.801.

⑥www.broadbandtvnews.com/2023/08/01/czech-viewers-favour-film-and-seriestv-channels/.

⑦www.digitaltveurope.com/2017/11/30/scripted-content-reigns-supreme-formillennials-study.

⑧www.broadbandtvnews.com/2017/03/09/digital-natives-have-different-tvcontent-habits.

⑨岳漢：《沒想到，竟在泰國影院和一屋泰國妹子看抗日神片！》，網易新聞，https：//c.m.163.com/news/a/IBD0ABOR0553FPOR.html，2023年8月5日.

⑩[美]丹尼斯·麥奎爾：《受眾分析》（劉燕南等譯），北京：中國人民大學出版社，2006年，第32頁。

11[法]讓-保羅·拉弗朗斯等：《信息社會批判》（尹明明譯），北京：中國傳媒大學出版社，2022年，譯叢主編序言，第5頁。

12鄭興東：《受眾心理與傳媒引導》，北京：新華出版社，1999年，第108、109頁。

責編：譚震