轉型與重構：“一帶一路”精準傳播的新范式

【內容提要】自2013年以來，中國圍繞“一帶一路”倡議，聚焦絲路精神、人類命運共同體等關鍵詞開展傳播實踐，積累了豐富的經驗，為建立國際信息傳播新秩序提供了樣本及路徑。面向未來，精準傳播不僅是在持續推進共建“一帶一路”過程中實現文化先行、民心相通的必然要求，更是在全媒體時代構建信息傳播新秩序的現實需要。實現“一帶一路”精準傳播的路徑轉型與范式轉換，從用戶、內容到傳播場景，形成有效的共通意義空間，打造和諧有序的國際信息傳播生態，實現從“在場”向“同場”轉換，推動以反思主體性、重塑價值觀、刷新方法論為主要內容精準傳播的范式重構，是一項緊迫而重大的實踐命題。

【關鍵詞】“一帶一路”倡議 精準傳播 絲路精神 國際傳播

自2013年提出“一帶一路”倡議以來，中國已同150余個國家和30余個國際組織簽署200余份共建“一帶一路”合作文件。“一帶一路”、絲路精神等成為世界范圍傳播的高頻詞。縱觀世界信息傳播秩序的脈絡演變，沖突與挑戰從未停歇。尤其是美國等西方國家單邊主義愈演愈烈，世界百年未有大變局下不確定性因素日益增多，圍繞“一帶一路”議題的信息戰、輿論戰此起彼伏。但毋庸置疑，“一帶一路”開創了世界經貿合作的新模式，構建了互助合作的新型外交關系，也為建立國際信息傳播新秩序打開了全新空間。面向未來，精準傳播不僅是共建“一帶一路”持續推進過程中實現民心相通的必然要求，也是全媒體時代構建信息傳播新秩序的現實需要。站在新的時代節點上，基于共建“一帶一路”的宏大議題，從實踐探索到知識分享，從用戶、內容到傳播場景形成共通的意義空間，實現以反思主體性、重塑價值觀、刷新方法論為主要內容的精準傳播范式重構，是一項非常緊迫的重要課題。

一、反思主體性：從個體獨白到群體共情

傳播主體性問題主要涉及人在實踐過程中人與自然、社會以及人自身的關系問題。從傳統語境到當前輿論生態，參與共建“一帶一路”的主體已構建起了一個復雜關系網絡。在全球性話語網絡中，與不同層面、不同文化背景的參與者對話，形成共通的意義空間，這是“一帶一路”精準傳播的首要目的。從實踐主體看，“一帶一路”精準傳播要避免線性思維，從而實現本土故事世界化、多元主體互動化、話語表達軟性化，變“獨角戲”為“大合唱”。

1.從本土故事到世界表達

從本地文化、經驗的內在邏輯出發，不斷形成普遍性意義，是講好本土故事，將本土文化轉化為普遍意義的當下價值，是實現“一帶一路”精準傳播的重要前提。精準傳播是在特定輿論生態中進行的，所以實現“一帶一路”故事的精準講述，應聚焦不同人群關注內容的興趣點形成價值共識。這涉及文化轉化問題。文化轉化是文化交融背景下創造性轉化，是實現民心相通的關鍵環節。美國傳播學者詹姆斯·羅爾（James Lull）曾在《媒介、傳播、文化：一個全球性的途徑》一書中提到，文化的本土化與全球化也同樣在一個國家內部發生。豐富多彩、讓人入迷的巴西文化傳統‘狂歡節’，現在每次都由國家電視臺‘全球電視’現場直播。但是，整個巴西的人民并沒有模仿全球電視的里約版本，而是對‘電視刺激’進行修正。這種修正是首先對它消解分散，然后讓它與本土化的偏好和傳統融為一體。這在某種程度上說明文化具有差異性卻并無所謂優劣高低，可以在互學互鑒中實現全球化與本土化的和諧統一，實現本土故事的世界表達。

例如2021年，我國云南野生象北遷事件引發高度關注，各國媒體同頻共振點贊中國生態保護的成效。圍繞野象北遷，媒體對大象行走、休息、進食的日常行為，進行了直播式全景呈現，完成了一次本土故事世界表達的正向傳播。云南當地政府、專家、居民及網民從生態保護到社會治理，進行了不同角度的思考、解讀。云南作為共建“一帶一路”的重要省份，借助本次區域性偶發事件完成了一次世界性宏大敘事，從整體上樹立了中國可愛、友善、盡責的國家形象。

2.從獨白式宣傳到互動型傳播

沒有互動就沒有傳播。沒有媒介化，更沒有全球化。互動不僅是信息流動的前提，更是實現精準傳播的要求。在“一帶一路”傳播實踐中，互動是其顯著特征之一，這主要體現在：一是共建國家和地區間的互動，國與國的交流合作，成為傳播的重要內容；二是組織平臺間的互動，包括媒體、智庫、企業及其他非政府組織機構之間，形成了常態化的交流合作。如“一帶一路”國際合作高峰論壇、“一帶一路”國際智庫合作聯盟等活動，在促進交流合作中發揮了重要作用；三是創新傳播互動，包括新媒體技術驅動的虛擬互動。如在云南野象北遷過程中，網民通過各種渠道搜尋主題有關的故事情節，將實時動態制作成視頻短片上傳到短視頻平臺，引發網絡關注。

事實上，全球視野下的“一帶一路”傳播一直備受學界業界重視，圍繞如何實現更精準化的傳播，形成了“中國故事、世界表達”的總體共識。以大互動理念構建互動型傳播模式，從宣傳范式轉型為互動范式，有益于從尋找共同記憶出發，變中國講絲路故事為全世界講絲路故事。這樣可以避免以自我為中心的“硬傳播”，改變單向灌輸式的傳播方式，以更加開放包容的寬闊視野，發揮參與主體的主觀能動性。這種跨媒體敘事性質的互動型傳播范式，可以為精準傳播打下良好基礎。例如，紅網運營的“湖南國際傳播中心”微信視頻號及海外社交平臺，立足本土文化，積極向外講好中國故事、湖南故事，在優兔平臺上推出的主打美食的系列雙語輕視頻《十八洞村小哥吃什么》，通過展現十八洞村獨特的美食、美景和傳統習俗，將中華優秀傳統文化呈現給國際觀眾。

3.從民心相通到話語相通

傳播的本質就是溝通信息和觀點。互聯互通是“一帶一路”倡議中的核心關鍵詞，實現從民心相通到話語相通要從兩個方面重點發力。一方面，在“一帶一路”所構建的傳播空間里，面向不同國家、不同語言、不同文化的群體，傳播主體要立足可理解的公共議題，進行全方位立體化的精準傳播。如云南野象北遷令西方國家媒體一改往常多負面報道的態度，給予肯定性報道，是實現了異質話語相通的一則顯例。這從總體上用“暖實力”構建了共通的意義空間，營造了全世界目光下野象北遷的和諧場景；另一方面，實現異質文化下的精準傳播，還應在互惠互利、訴求相同的基礎上形成共同體意識。“一帶一路”是開放、包容、共贏的全球合作平臺，為復雜多變的國際社會提供了中國機遇，這構成了話語相通的重要基礎。中國倡導的構建人類命運共同體理念，正是基于互助合作、共享共贏，提煉出中華文化世界性符號的結果。這一理念載入聯合國安理會決議后，形成了遏制保護主義、民粹主義的話語力量。2013年9月央視總臺推出的紀錄片《絲路，重新開始的旅程》，以大歷史眼光，講述了2000多年來亞歐大陸絲綢之路上的故事，展示出中國人與世界和平相處的胸襟，構建人類命運共同體理念由此更深入人心。

在全員媒體時代，每一個人都是傳播的聯通節點。面向每一個聯通節點，不僅要講好“世界的中國”，更要傾聽“世界的各國”。在“一帶一路”精準傳播語境下，基于共同核心利益，以平等對話的敘事方式，實現從個體獨白到群體共情，歸根到底是要提升文化軟實力，在異質文化中找到更多的話語共通之處。

二、重塑價值觀：從弘揚絲路精神到深化文明互鑒

實現“一帶一路”精準傳播，關鍵在于價值理念的精準闡述，不能僅僅局限于講好中國故事、講好共建國家的故事，而應在此基礎上共同塑造人類文明新形態。而且，“一帶一路”語境下的精準傳播應當基于本土深耕的多重維度話語轉化，深化文明互鑒的時代共識，為實現經貿協調發展營造良好氛圍，從根本上回應和消除國際社會不和諧的聲音。

1.從歷史維度看，弘揚絲路精神是“一帶一路”精準傳播的價值起點

要重點挖掘絲路精神淵源，講清“一帶一路”的本質與理念，為文化傳承和合作交流奠定基礎，展示共建“一帶一路”的價值本源。絲路精神不僅是中華優秀傳統文化中的寶貴財富，也是共建國家間交流交融的文明結晶，更是構建人類命運共同體的價值本源。回溯歷史，從西漢張騫奉命出使西域，跋涉出一條橫貫中西的絲綢之路開展，通過經貿往來與文化交流，中國與共建國家文明互學互鑒，為東西方文明交流搭建了一座重要橋梁。“協和萬邦”“天下為公”“以德行仁，不以力稱霸”等體現中華優秀傳統文化的關鍵詞，成為了共建國家間的交往準則，為推動共建“一帶一路”提供了寶貴經驗。從古代絲路精神，到“一帶一路”倡議建構的文明觀，具有延續性。從價值本源看，“一帶一路”彰顯的文明觀是美美與共、合作共贏的文明觀，是精準傳播要闡述的核心內容，更是實現從“我的故事”到“我們的故事”這一傳播范式轉變的出發點。

長期以來，文化帝國主義國家憑借其強大經濟軍事實力，以在全球范圍內實現文化霸權的擴張為目標，嚴重阻礙了世界信息傳播秩序的和諧共建。如今文化帝國主義思維仍有一定市場，一些西方國家無端質疑“一帶一路”倡議的可行性，臆想生造背后所謂“中國圖謀”。這種居高臨下的霸權思維，并不能消除文化沒有高低優劣之分的客觀屬性。顯然，厘清這些思維誤區，需要摒棄狹隘文化倫理觀，抵制種族排除主義、文化霸權，促進多元文化融合發展，這需要共建穩固價值本源，在“一帶一路”精準傳播實踐中堅持絲路精神所傳遞的文明理念。

2.從現實維度看，“一帶一路”的傳播實踐賦予絲路精神新內涵

要多講共建“一帶一路”的意義以及給共建國家帶來的利益，通過鮮活生動的故事，串聯共商共建共享“一帶一路”的內在邏輯，精準傳播絲路精神的當代價值。一直以來，“計利當計天下利”是絲路精神所展現的正確義利觀，為“一帶一路”共建國家在經貿往來、互助合作中所推崇。遵循這一義利觀，作為首倡國，中國以切實行動作出了表率。十年來，中國不僅釋放了巨大的市場潛力，而且助力推進共建國家基礎設施建設，從雅萬高鐵等要道，到瓜達爾港等項目，打造了復合型聯通網絡，詮釋了“世界是通的”的要義；從倡議設立亞投行等機構，到發起“一帶一路”疫苗合作伙伴關系倡議，再到成立“一帶一路”綠色發展國際聯盟，“一帶一路”國際合作平臺碩果累累。2023年在湖南長沙舉辦的第三屆中非經貿博覽會，推出中非高質量共建“一帶一路”成果展，展示了中非雙方基礎設施合作所取得的實打實、沉甸甸的成就，雙方經貿合作規模邁上新臺階。

實現“一帶一路”語境下的精準傳播，需要立足中華文化發展的本土人文環境，以謙和姿態，拓寬“和平合作、開放包容、互學互鑒、互利共贏”為主要內容的絲路精神內涵，精準推廣“一帶一路”倡議下的合作成效與發展成果，描繪“一帶一路”新型國際合作廣闊的時代前景，構建詮釋中華文化與絲路文明的“一帶一路”國際話語體系。近年來圍繞絲路精神的學術研究日益增多，絲路精神的當代價值不斷得以提煉。“一帶一路”倡議以文明復興為內核，致力于為世界提供包容性、文明型的發展模式，賦予了絲路精神新內涵。這在更高維度超越了“非合作即對抗”“非得益即受損”的零和游戲理念，以及“贏者通吃”的霸權觀，開啟并拓展了當今世界國家和地區間的合作新模式。

3.從未來維度看，“一帶一路”精準傳播是一場從弘揚絲路精神到深化文明互鑒的宏大敘事

要理性、客觀報道“一帶一路”議題所涵蓋的故事，以開闊的本土視野呈現共建“一帶一路”的價值前景。共建“一帶一路”，以打造人類命運共同體的愿景，不斷拓展區域發展與國際治理的新領域，離不開文化先行、溝通民心。這需要深耕本土，在傳承中豐富中華文化內涵，全面提升中國的文化軟實力。在新的時代節點上，以絲路精神為文明內核的“一帶一路”倡議，展現出一種國際交往新范式，帶動了“一帶一路”精準傳播的范式轉換。如何將國別化、區域化的在地經驗，提煉成世界層面共有的文明符號，不僅要講好“中國故事”，更要共同講好絲路上的“世界故事”。面向未來的敘事出發點是本土化。架好絲路精神與現代文明的橋梁，以“一帶一路”為話語中介，推動中華優秀文化走出國門，實現文明互鑒，賦予三個共同體時代內涵，是以精準化宏大敘事展示“一帶一路”價值前景的題中應有之義。唯有根植中華文明沃土，在國際合作交流實踐中不斷豐富共建“一帶一路”的核心文化內涵，“一帶一路”精準傳播才能真正講清“一帶一路”倡議的本質及前景，向國際社會有力駁斥污名化中國的錯誤言論。

從傳播角度來看，以培育活動品牌帶動精準傳播，是正向回應錯誤觀點的有效策略。例如，2023年9月舉辦的第六屆絲綢之路（敦煌）國際文化博覽會，再次為“一帶一路”倡議注入一股文化力量。作為古代絲綢之路的重要節點，敦煌以它豐富的文化藝術礦藏吸引了全世界目光，成為傳承絲路文化的重鎮。一件件敦煌壁畫、雕塑，成為推動世界文明互鑒的活水源泉，其本身也是精準講述“一帶一路”故事、闡述共有價值的重要內容。

三、刷新方法論：從差異化精準傳播到系統化精準傳播

習近平總書記強調，要采用貼近不同區域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區域化表達、分眾化表達，增強國際傳播的親和力和實效性。①在“一帶一路”語境下的國際傳播生態中，實現全球化、區域化、分眾化的表達，應當遵行差異化精準傳播理念，完善傳播內容動態化管理。尊重差異化是精準傳播的基本原則，系統化審視是精準傳播的基本方法。兩者辯證統一。動態化管理是實現“一帶一路”精準傳播范式轉換的重要路徑。

1.找準“容”的出發點，凝聚“一帶一路”精準傳播價值共識，實現模式路徑的眾創重塑

立足差異化的國際傳播生態，首先要精準把握國別文化差異。在不同國別文化背景下注意他國禁忌，改變往常泛傳播模式，實現更高效的精準傳播，這是異質文化群體形成價值共識的必要前提。正如詹姆斯·羅爾認為，在許多方面作為地域統一體的‘國家’概念不再作為文化的同義詞很好地發揮作用，因為今天生活在任何國度里的群體都是一個不斷變化的民族群體變體，生活方式也多種多樣，并且人人都從紛繁復雜的跨國文化以及生活風格中吸取一些東西。②這意味著，眾創重塑“一帶一路”精準傳播模式，應認識并利用文化超越地域的屬性，在實現不同文化的融合發展中建立彼此信任基礎，找準不同國家民族的共同關注點及利益訴求點，實現文化交融與跨文化話語的精準傳播。

通過一國一策、一群一策，避免“一篇通稿打天下”的宣傳模式，“一帶一路”精準傳播已形成了一些可供借鑒的案例。例如，2015年央視總臺推出《“一帶一路”特別報道·數說命運共同體》系列報道，立足共建國家的衣食住行，用數據說話，串聯起數十億百姓的共同生活。第一個確認加入“一帶一路”倡議的歐洲國家匈牙利，以“中國電影周”為橋梁，結合中國文化再闡述，為中匈兩國提供了彌合文化差異而實現文化互動的路徑。中國、意大利兩國導演合作打造的百集4K微紀錄片《從長安到羅馬》，穿越古今絲路，體驗式拍攝，講述了東西文明兼容并蓄的故事。2023年10月，紅網推出《“一帶一路·文明觀”融媒體理論專題》，立足十年發展，暢想“絲路精神”的時代新編，傳遞了“我們的故事，文明的故事”的文化共識。

當然，面對同一議題，國內外媒體尤其是共建國家，與美國等西方國家間，在話語表達上會出現同喻異構的特征。如美國等一些西方國家媒體認為，“一帶一路”會影響他們所謂的“地緣戰略安全空間”，客觀上傳遞出全球治理觀念等層面的差異性，這是值得警惕的。

2.激活“通”的連接點，拓展“一帶一路”精準傳播的本土視域，實現跨域信息資源的深度融合

互聯互通是“一帶一路”建設的基本要求，可分為硬聯通、軟聯通、“心聯通”等。話語傳播是走向“心聯通”的必然路徑。達成不同文化群體間的“心聯通”，需要實現跨國界、跨文化、跨語言的精準傳播，并經過不斷“解域化一結域化”循環反復。這是由世界文明多樣性所決定的，多樣性的存在正是實現不同文化聯通的辯證前提。所以，激活“通”的連接點，應立足本土視域，推進全球本土化與本土全球化的協同發展。在各國差異化的故事框架中，不斷創新話語表達，重構故事邏輯，切不能偏離敘事軌道，將“中國故事”講成了“西方故事”，成了話語表達中的“他者”。

十年來，立足本土視域進行“一帶一路”精準傳播的傳播案例也有不少積累。例如，芒果TV推出《我的青春在絲路》，聚焦“一帶一路”共建國家奮斗的青年建設者，以平民視角講述大主題，直觀傳遞青春力量。2023年新華社推出《“一帶一路”故事繪》，生動細膩呈現了各國百姓因“一帶一路”而獲得的幸福生活、各國建設者勤懇參與的故事，觸動網民情感之弦。2021年第二屆中非經貿博覽會召開前后，為讓網友更宏觀、細致地了解非洲國家的風土人情、志物風貌，紅網推出《走進非洲》欄目，帶大家領略神秘又狂野的非洲大陸。2023年10月，紅網推出《絲路上的班列》融媒體報道，沿著湖南中歐班列線路，聚焦共建國家建設者、海關工作人員、列車駕駛員、貨物運送者等不同職業者的鮮活故事，展現湖南積極融入“一帶一路”，大步走出去的自信面貌。這些立足本土視域的鮮活故事，以原生態的當地場景勾畫出“一帶一路”的真實進程，整合跨域信息資源，實現了精準傳播的范式轉換。

激活“通”的連接點，還需以系統思維實現內容的動態化管理。即在官方傳播引領下，加強民間傳播互動，讓所有參與者成為“一帶一路”故事的講述者，成為一個個“心聯通”的連接點。

3.錨定“融”的落腳點，優化“一帶一路”精準傳播的話語生態，實現豐富場景中的價值共創

圍繞絲路精神等議題的傳播，也是共建“一帶一路”的重要內容。基于差異化傳播的發展路徑，構建良好的話語生態，應當實現精準傳播的系統化審視。所謂系統化審視，即圍繞“一帶一路”精準傳播的總體要求，搭建優化“一帶一路”精準傳播的信息生產流機制，打造提升“一帶一路”話語權的良性生態。精準傳播至少要在世界范圍內深耕發掘古今絲路的內在邏輯、當代價值及未來意義，在立足“一帶一路”新實踐不斷提煉出新概念、新表述、新理念，以融合發展的視角，從不同主體間的關系出發重構“一帶一路”話語權的表達體系。

錨定“融”的落腳點，需建立健全多維開放的話語體系。從話語表達主體看，這至少涵蓋新聞工作者、企業參與者、平臺建設者、智庫研究者，以及普通網民、共建國家民眾等群體所獨有的話語表達方式及路徑。新聞媒體、網站平臺不僅是內容生產者，也是交互平臺提供方。例如，新華網、紅網等一批國內重點新聞網站都開通了“一帶一路”頻道，尤其是新華網在專題化制作特色內容，推出了《“一帶一路”睡前故事系列視頻》，形成了一股文化“暖實力”。紅網推出“跨山越海這十年”融媒體專題，以中法雙語看“一帶一路”，講述十年來中國與“一帶一路”共建國家在經貿、投資、技術等方面的合作交流，以及發生的翻天覆地變化。作品以中、英、法三種語言呈現，同步在推特、臉書、優兔等海外社交平臺投放，受到海外網友關注。央視總臺2023年春晚設計的《一帶繁花一路歌》，由多國藝術家共同出演，借由5G+8K技術實現了173個國家和地區、1000多家媒體的同步直播報道，成為“爆款”。當然，內容供給不止媒體報道，還有智庫等的觀點供給，他們是引導輿論走向的專業力量。因此，打好文化牌、本土牌、平臺牌，優化精準傳播機制，可以此豐富中國國家形象的內涵，促進以國際化視野推動“一帶一路”共商共建共享，實現攜手打造人類命運共同體的偉大愿景。

錨定“融”的落腳點，還需形成多元體驗的互動形態。如今人工智能、5G、大數據、云計算等新技術，為新媒體技術應用提供了得天獨厚的便利。在技術驅動下，“一帶一路”精準傳播可實現從“在場”到“同場”的范式轉換，實現傳播互動的多向融合，有益于促使參與主體“同場”實現“同頻共振”。如借助慢直播，實現即時性傳輸，原汁原味呈現“一帶一路”共建國家的風土人文、經貿合作景象。通過AR/VR，沉浸式傳播共建國家的故事，以及音樂、文化、娛樂等內容，增強親和力。通過全息制作還原歷史人物故事，以虛擬化手段，打造出經典文化IP，突破傳播的物理空間，使“一帶一路”精準傳播更加鮮活，為“數字絲綢之路”賦能助力。

賀永祥系湖南紅網新媒體集團黨委書記、董事長；王小楊系湖南紅網新媒體集團編委、理論評論中心主任，主任編輯

「注釋」

①《習近平在中共中央政治局第三十次集體學習時強調 加強和改進國際傳播工作展示真實立體全面的中國》，中國政府網，https：//www.gov.cn/xinwen/2021-06/01/ content_5614684.htm，2021年6月1日。

②[美]詹姆斯·羅爾著：《媒介、傳播、文化：一個全球性的途徑》（童洪川譯），北京：商務印書館，2012年，第147頁。

責編：荊江