《志愿軍：雄兵出擊》的敘事和營銷分析

【摘要】《志愿軍：雄兵出擊》全景式、多維度地還原了新中國的立國之戰。從戰爭緣起、出兵決策，到入朝后第一次、第二次戰役這段歷史進程，填補了過往抗美援朝敘事未曾著墨的空白之處，書寫了氣勢磅礴的英雄史詩。該片進行了類型化創作與營銷布局，在歷史真實書寫與英雄群像的鋪繪中構建家國共同體想象，并在線上線下聯動營銷中推進電影宣發的廣度與深度。本文從敘事與營銷兩方面切入，歸納影片的創作規律與宣發邏輯，經由影片的營銷策略與市場表現，探討抗美援朝題材電影發展的未來路徑，以期為未來新主流電影的高質量創新發展提供可資借鑒的實踐經驗。

【關鍵詞】《志愿軍：雄兵出擊》 抗美援朝題材影片 全景敘事 電影營銷

2023年國慶檔影片《志愿軍：雄兵出擊》為紀念中國人民志愿軍抗美援朝戰爭勝利70周年獻出了一份深蘊匠心的誠意之作。作為史詩級戰爭巨制《志愿軍》三部曲的開篇之作，影片通過文獻記錄式的歷史真實書寫，致敬中國人民志愿軍為國為民、艱苦卓絕的精神品質，通過參戰各方的全視點復現與外交戰場的首次展呈，多線交織，構建起“個體-家庭-國家”的共同體想象，既彰顯出中國人民萬眾一心、眾志成城之志，亦深刻揭示了抗美援朝戰爭的政治高度與偉大意義。

一、全景敘事與英雄書寫

影片《志愿軍：雄兵出擊》通過文獻記錄式的全景敘事復現歷史真實，在群像式戰爭英雄鋪繪中縫合宏大歷史與個體生命，構建起以國家認同為核心的家國共同體想象。

（一）全景敘事與文獻記錄式書寫

抗美援朝題材電影，是中國電影人圍繞國家文化安全戰略展開的重點主題性創作，是一種具有紀念性與持久性的歷史回返與記憶重塑。不同于過往抗美援朝題材電影的歷史橫截面書寫，《志愿軍》三部曲的主創團隊在對浩如煙海的文獻史料進行系統性整理、深掘與擇選的基礎上，全景式、多維度地還原了這場對新中國具有非凡意義的立國之戰，并以宏闊的全知視點對前線戰場與外交戰場進行了詳略得當的復調展呈。在文本創作中，導演陳凱歌選擇返璞歸真，延續國產戰爭片的經典敘事規約，對“為什么要打這場仗？為什么能在力量懸殊的情況下打贏這場仗？戰勝而歸的過程是怎樣的？這場仗如何改變新中國的命運？這場仗為何值得銘記？”等一系列問題予以全方位的回答，隱含著對于全景式再現三大戰役的鴻篇巨制《大決戰》的致敬之意。

電影《志愿軍：雄兵出擊》可分為前后兩部分，前半部分詳盡介紹了抗美援朝戰爭的歷史背景、決策出兵與指揮部控的整體過程，對抗美援朝戰爭的正義性與必要性予以深入闡釋；后半部分則濃墨重彩地展呈了抗美援朝初期的關鍵性戰斗，以作戰路線圖的動畫圖示為主軸，串聯起兩水洞首戰告捷、夜渡大同江、奔襲三所里與血戰松骨峰等值得被后輩銘記于心的歷史事件。在全景視野展呈中，影片構建起了五條敘事線索交織并行的復調敘事邏輯，分別包括身處國內、位于戰事后方運籌帷幄、遣調決策并統領全局的黨和國家領導層；奔赴國外戰場且作為前線心臟進行軍事布控的高層指揮人員；在一線沖鋒陷陣、奮勇殺敵的基層各連隊戰士；奔赴聯合國安理會進行政治交鋒的中國外交代表團以及美、朝、韓三方參與作戰的軍隊士兵。影片還創造性地設置了深入前線各部隊參與作戰的志愿軍司令部高級參謀李默尹這一虛構人物的行動線，通過其個體視角將三場慘烈戰斗進行緊密串聯，打破了傳統歷史敘述的局限性，將歷史與當下、理性與感性、英雄與人民相連，引領觀眾進一步走向歷史的縱深。

為了強化戰爭歷史記憶的真實性與客觀性，主創團隊亦經歷了一場規模空前的苦戰，其致力于通過對歷史細節的匠心打磨與極致化追求，凸顯影片的文獻性與紀實性。其中，歷時399天、參與拍攝3000余人、服裝25000余套、道具10余萬件、拍攝場地總占地百萬平方米、重型武器與歷史場景1∶1還原，這一連串的數字便足以確證主創人員專業、細致的工匠精神。在還原1950年新中國外交代表團在聯合國會議上第一次發言的會場場景時，主創團隊提前整整三個月在場地內按照圖示進行等比還原，無論造景布光、細節陳設、畫面質感，還是演員的形象妝容、衣著打扮與言談舉止等均緊密貼合史實，嚴謹的史料復刻與沉浸式的場景打造，既為歷史人物賦予了生命力與威嚴感，亦在文獻記錄式的歷史書寫中，為觀眾提供了觸碰歷史真實的影像空間。

（二）微宏敘事與英雄書寫

抗美援朝題材電影創作的核心問題，便是塑造血肉飽滿、個性鮮明的英雄形象。《志愿軍：雄兵出擊》根植于人民史觀與現實土壤塑造群像式戰爭英雄，并通過個體英雄的微觀刻畫，立體多維展呈個體價值與個體生命體驗。導演在展現抗美援朝第二次戰役的松骨峰阻擊戰時，將前線戰場上的殊死戰斗與外交戰場上的政治博弈雙線并置，一方是狂轟濫炸后硝煙彌漫、血流成河的陣地，在連長高喊“還有能打的嗎？舉手！”響起后，躺在焦土之上身受重傷的戰士們紛紛舉起傷痕累累的手臂，形成一股極具視覺震撼的力量直抵觀眾內心，鋪繪出“抗美援朝，保家衛國”的英雄群像。另一方則處在聯合國安理會的會場，武修權情緒高昂、堅定地舉起手，嚴正控訴美方的侵略行徑，并義正詞嚴地在各國面前宣告，“中國人民已經站起來了！”。兩條故事線中跨越時空的舉手在平行剪輯中彼此呼應，亦在志愿軍戰士們與中國外交代表團之間形成了寧折不屈的民族精神互文。

“抗美援朝是抵御帝國主義侵略，捍衛世界和平，保衛新中國的正義之戰。強化國家認同和建構國族共同體想象，是抗美援朝戰爭電影最重要的核心功能之一。”[1]影片通過以血緣為紐帶的家庭關系與承繼集體主義精神的類家庭關系刻畫，展現人民與國家的密不可分，從而實現家國同構。影片中，在國家危急存亡之秋，年僅28歲、隱姓埋名任職志愿軍司令部機要秘書的毛岸英主動請戰，甘當中國人民志愿軍的“第一個兵”，舍小家為大家，以實際行動彰顯家國情懷。在臨行前告別時，毛岸英隔著窗戶望向父親卻未做打擾，飽滿而深情的凝視，目光中滿是對父親的向往、崇敬、牽掛與不舍，承載著對家的眷戀與對國家和民族未來的期許，在微宏敘事中將個體、家庭與國家的命運緊密相連，由官民同心延展至宏闊的國族共同體想象。

在對群像式戰爭英雄的微觀描繪中，影片沉潛至平凡卻鮮活生動的生命個體，通過對英雄個體及其人物弧光的刻畫，表達對于個體生命與個體存在價值的尊重與認可，以期最大限度引發觀眾的情感共鳴。例如，歸國軍工專家吳本正由質疑到堅定的心境轉變、38軍軍長梁興初在貽誤戰機后的心聲流露、新兵戰士楊三弟在戰爭與死亡的歷練中一步步成長，均使得個體英雄的人物弧光清晰而飽滿。同時，在細膩真摯的情感表述中傳遞人文關懷。影片中，在硝煙彌漫且被鮮血浸透的松骨峰頂端傲然佇立著一棵挺拔的松樹，使得“大雪壓青松，青松挺且直”的不屈意志與崇高氣節得以具象化呈現，而松樹本身具有勇敢、堅強、貞潔不屈與頑強生命力等深刻寓意，也讓浴血奮戰、保家衛國的抗美援朝精神內涵得以進一步升華。

二、聯動營銷與市場之鑒

伴隨互聯網技術與數字技術的高速發展，媒介生態環境亦隨之發生明顯變化，多渠道、立體化、整合性的聯動營銷逐步成為打開電影市場的主要方式，其將電影產業鏈各關鍵節點與全媒體矩陣進行深度融合，為電影營銷提供了新的機遇與挑戰。《志愿軍：雄兵出擊》在對電影作品與觀眾之間的情感共通點進行精準把控，有序開展線上線下情感營銷與話題營銷聯動的同時，構建起全媒體傳播矩陣，助推影片的宣發推廣與價值傳播。

（一）聯動營銷

其一，聚焦情感的線下營銷。情感營銷是一種關注觀眾深層次情感訴求與精神需求的營銷模式，其能夠“深入人類精神，與受眾進行深度溝通，喚醒與挖掘受眾的情感，誘發受眾的情感共鳴，使其產生情感互動，最終達到情感認同”[2]。在線下路演中，主創團隊分別前往復旦大學、上海大學、西北工業大學等多所高校進行電影宣傳，與現場的媒體和觀眾進行近距離的交流互動與心得分享，既讓電影宣發更具“人情味”，建立起電影與觀眾強效的心理聯結，也走進了年輕一代的觀影群體，為電影創作與接受的上下游提供面對面對話的機會。

此外，片方還在莊重的中國共產黨歷史展覽館紅色大廳舉辦了規模盛大的全國首映禮，《志愿軍》三部曲的主創人員與主演均出席了盛典，將軍后代合唱團及電影主題曲《繁花依舊》的演唱者周深亦登臺深情獻唱，動聽綿長且極具傾訴感的歌聲形成了強烈的情緒穿透力，深深觸動了每一位觀眾的內心。其后，來自工信部直屬七所高校的學生代表，講述了各高校從抗美援朝戰火硝煙中一路走來的艱辛歷程，向為國捐軀的革命先烈與以身許國的軍工前輩表達了崇高敬意。同時，片方還邀請了多位抗美援朝老兵及其后人來到現場觀影，在81歲高齡的播音泰斗雅坤老師對于抗美援朝時期新聞報紙摘要的動情廣播中，共憶往昔崢嶸歲月，構建起臺上與臺下同頻共振的情感共同體，實現了更具人文性與感染力的情感觸達，為后續路演帶來了更高聲量。

其二，聚焦話題的線上營銷。話題營銷依托于新媒體平臺的廣泛傳播與觀眾的口碑效應，具有價值傳播、社會心理凝聚與精神建設等重要意義。其需要宣發團隊借由電影本身的宣傳文案以及電影與時事的內在關聯，提煉出兼具影片價值內核與社會意義的焦點內容與熱點話題，激發觀眾的共同情感，從而帶動觀眾消費，實現話題熱度、觀眾關注度到商業效益的轉化。從線上物料發布來看，片方在映前便在各新媒體平臺中有序投放了大量的預告片、主題海報、片花、制作特輯等宣傳物料，并帶有“戳人淚點”“太燃了”“淚目了”等情感導向的話題關鍵詞，多渠道滲透各圈層觀眾以引發共情，最大限度擴展了話題的傳播幅度。例如，電影官方微博中發布了以四季為主題且繪有英雄群像的系列海報，并配有文案“沖鋒，向前方的戰場；希望，留給身后的家鄉”，與海報中春夏秋冬的季節交替相輔相成，在“他們用青春換來了我們的青春”這一感性話題的烘托下，讓觀眾更為真切地認識到當下和平美好生活的來之不易，從而自發參與情感分享、話題探討與口碑傳播，顯著提升了影片網絡高品質口碑的傳播效力。

（二）市場省思

電影《志愿軍：雄兵出擊》不僅具有主旋律題材、獻禮片屬性、強大陣容、超高工業化水準等天然優勢，還受到了來自央視新聞、電影頻道、人民網、新華網等主流媒體的高度關注與支持，這亦使影片自定檔伊始便具備了爆款電影的潛質。在資源支持上，《志愿軍：雄兵出擊》由中國電影股份有限公司領銜出品與發行，由中影創意（北京）電影有限公司、八一電影制片廠等5家出品方、3家聯合發行方、28家聯合出品方與3家宣傳方共同參與宣發，重量級的出品發行陣容為影片的宣傳推廣、發行渠道拓展與院線排片等環節提供了多重保障，亦在各利益攸關方之間建立起了環環相扣的利益共同體。在主演陣容上，自2009年《建國大業》以全明星陣容開啟“全民數星星”的觀影奇觀以來，明星效應便成為帶動粉絲經濟與票房增長的重要推動力。《志愿軍》三部曲同樣明星云集，大量兼具演技與流量的明星啟用，顯著提升了影片的曝光率與傳播效果，亦提高了觀眾的觀影期待。

在優勢資源的助推下，作為擁有高忠誠度偏好用戶的戰爭類型片，影片《志愿軍：雄兵出擊》上映兩周以來累計微博上榜熱搜話題523個，獲得了國慶檔影片中的最高豆瓣評分，映前“想看”到映后“購票”的轉化率位于國慶檔首位。同時， 25歲以下與40歲以上的觀眾占比分別為30. 2%與19. 1%，實現了固有中年觀眾群體向年輕觀眾群體的向下破圈。然而，具體至票房數據上看，影片的票房表現與市場反饋卻并不理想。《志愿軍：雄兵出擊》上映兩周共收獲5. 86億元票房，上映首日票房僅有2705萬元，且僅在國慶節當天實現逆跌，獲得了8564萬元單日票房，國慶檔期內票房為5. 25億元，與《長津湖》《水門橋》等同題材影片的票房佳績形成了鮮明對比。

由此，或可從三方面探究其問題所在：首先，不同于《長津湖》自映前一周便開啟了大規模點映與路演，前置化的強勢宣發為該片引發“長津湖效應”奠定了觀眾與口碑基礎，也推動影片掀起了前所未有的觀影熱潮。2023年國慶檔的預售則從9月26日零點起方才開啟，是近五年來開啟點映時間最晚的一次，影片在點映階段相對有限的預售票房，難以作為映后的營銷點吸引觀眾的注意力。因此，多數國慶檔影片采取了極限宣發模式，對映前宣發時間進行大幅壓縮并簡化了營銷環節，但這也導致影片的市場預熱不足、口碑發酵不夠充分，因而錯失了映前的“黃金鋪墊期”。其次，中秋與國慶雙節長假豐富多元的假期出游選擇，亦分散了固有觀影群體的注意力。據文化和旅游部公布的數據來看，雙節假期全國國內旅游人數高達8. 26億人次，國慶檔異地購票占比增長至27. 6%，為近五年來的峰值。由此，在大部分觀眾的觀影熱情已在暑期檔大幅釋放的前提下，國慶檔市場進一步稀釋。

另外，在短視頻快速傳播的新媒體時代，抖音營銷已成為加速電影“出圈”的重要推動力，影片在抖音短視頻營銷上的失語，會在很大程度上影響其整體的市場表現。目前，影片官抖賬號中共發布了221條視頻物料，但物料內容、營銷話題與呈現方式均缺乏創意與明確記憶點，未能夠在主旋律題材與觀眾心理接受之間尋找到嶄新切入點，提煉出兼具現實深意與價值引領的出圈話題。另一方面，則源于電影宣傳側重于實際敘事主體的錯位，與觀眾的原有期待與心理預設相違，因而引起了大量觀眾的反向心理，持續降低了觀眾的觀影熱情。在官抖物料中，熱度最高的三條短視頻均截取自武修權一行在聯合國安理會亮相的情節片段，但由于整部影片被劃分為三部分展開，包括張頌文、朱一龍等在內為觀眾所期待的主演在本部影片中出場較少，導致原有目標觀眾群體的大量流失。

三、結語

從創作上看，自20世紀5、60年代《上甘嶺》《奇襲》《英雄兒女》等經典抗美援朝戰爭片上映以來，抗美援朝題材電影經歷了繁榮期、低谷期與重振期三個發展階段，特別是近年來《金剛川》《狙擊手》《長津湖》《長津湖之水門橋》等影片的上映，昭示著抗美援朝題材電影已然成為新主流電影創作的重要內容，其尚存較大空間亟待更多電影創作者予以深入開掘和填補。但隨著時代和形勢的變化，電影觀眾對于國產戰爭片的審美標準、觀影期待與心理訴求亦在不斷提升。由此，新主流電影在開辟抗美援朝題材創作新領域之時，更應當充分認識到只有兼具創新性與獨特性的類型化創作，才是中國電影發展的長久之道。

從營銷策略上看，成功的電影營銷，應當進行策略整合與全程布局，即在充分利用自身資源優勢的基礎上，通過聯動營銷與全媒體傳播矩陣的協同共振，獲得多渠道、立體化的傳播效果。縱觀近年來的主旋律電影市場，不難發現，觀眾對于同質化、單一化的營銷模式與物料內容已漸生審美疲勞。此時，電影宣發更應當堅定立場，保有匠心與敬畏，尊重創作、尊重觀眾、尊重市場，對市場變化與觀眾反饋進行及時回應，避免空洞、同質的模式化營銷、宣傳重心偏離或刻意制造話題等問題出現，真正從作品本身出發，用誠意與新意打動觀眾。同時，在當前跨文化傳播語境中，如何有效降低文化折扣、減小文化壁壘，面向世界傳遞中國價值、實現中國故事的全球化表達，亦對中國電影人的藝術創造力與中國文化在世界范圍內的影響力提出了更為艱巨的挑戰。

綜上所述，《志愿軍：雄兵出擊》立足于歷史經緯，在銀幕光影中樹立起一座于戰火與鮮血中淬煉而成的精神豐碑。盡管影片在劇作邏輯、人物動機、影像細節、營銷布局等方面仍存有諸多可待商榷之處。但影片為未來新主流電影的高質量創新發展與整體思維水準提升提供了重要的實踐經驗。若要對其進行更為客觀、準確的評判，或需等待三部曲的兩部續作上映，方可將之作為一個整體置于更加廣闊的歷史參照系中進行綜合考量。

注釋

[1]詹慶生.《長津湖》：戰爭巨制的全景敘事與共同體想象[J] .電影藝術， 2021 （05）： 61-64.

[2]黃雨水，趙小波.論AI時代電影的情感營銷[J] .當代電影， 2020 （12）： 146-150.