中國汽車影院產業發展分析

【摘要】在中國電影產業和汽車產業飛速發展的今天，汽車與視聽的結合正在成為未來的發展趨勢。作為中國“汽車+視聽”的先行者，中國的汽車影院產業曾經紅極一時，但如今卻已到了消亡的邊緣。本文將在對汽車影院發展史的梳理中，對左右中國汽車影院發展的根本原因進行分析探究，力求規劃出一條適合中國汽車影院發展的復興路徑。

【關鍵詞】汽車影院 業態發展 汽車+視聽

2023年8月，中國（北京）國際視聽大會在京舉辦。在展會七大主體展區中，車機“芯”視聽展區[1]的設立尤其新鮮。多款搭載沉浸式車載視聽系統的熱門車型集中展出，呈現出汽車從交通工具到智能化、沉浸化視聽空間的轉變趨勢，展現了“汽車+視聽”的新魅力。然而，這并不是汽車和視聽作品在國內的首次握手。曾幾何時，看似無關的汽車和電影產業曾經以汽車影院的形式度過了一段蜜月期。但如今，汽車影院早已遠離了中國電影放映的領地。復興汽車影院產業，不光是產業生存的需求，也是中國大視聽全面繁榮發展的要求。為抓住汽車產業與電影產業融合發展的新潮流、新機遇，本文將對影響汽車影院興衰的主導因素進行分析，力爭為汽車影院規劃出一條具體可行的復興路徑。

引言：中國汽車影院發展歷程

隨著楓花園汽車電影院在1999年3月落地北京，汽車影院正式進入中國。2005年，該影院僅前三季度的收入就已超過300萬元，躋身全國影院前十[2]。之后，更多效仿楓花園模式的汽車影院在全國各地陸續成立。但是，中國的汽車影院產業很快陷入了收入銳減的困境。時至今日，楓花園汽車電影院已經是全國唯一還在正常營業的汽車電影院[3]，作為中國汽車電影院的先行者，短短二十余年時間里，竟迅速成了這一電影放映形式和業態“最后的守護者”。

更令人擔憂的是，楓花園汽車影院這支最后的“獨苗”也不斷面臨新的經營危機。自2015年有連貫票房紀錄以來，楓花園汽車電影院的年票房成績呈總體下降趨勢（見圖1）。近五年來，楓花園汽車電影院在北京市所有影院的營業額排名中始終徘徊在一百名左右，最好成績僅全市第75名，最差成績則位居全北京市第163名[4]。由于新冠疫情的影響，楓花園汽車電影院也承受了沉重打擊，長時間未能完全恢復。以此勢頭推斷，楓花園汽車電影院的年收入還會繼續下降，形勢不容樂觀。可以說，在很短的時間內，中國的汽車影院就已經未盛先衰。

一、汽車影院的空間異質性

（一）普遍性和多樣性

汽車影院是多元文化的一種，它的整個發展歷程中都與多元的小眾文化和熱愛這些文化、需要這些文化的小眾群體脫不開聯系。比如，對于那些狂熱的汽車文化愛好者，相比于傳統影院，汽車和電影的奇妙結合無疑深深地吸引著他們；再比如，對于21世紀之初的中國汽車影院觀眾，前往汽車影院觀影或許一直都是一種頗為新奇的娛樂方式，甚至代表著令部分年輕人心馳神往的生活態度，定義了某種生活品位。汽車影院本身作為一種文化符號，在不同的文化中有著不同的功能，以不同的方式融入了不同的社會文化。

（二）因為聯系所以存在

汽車影院的基本形態和營業模式在近一百年的發展歷史中并沒有顯著改變。世界上第二家汽車影院于1934年開業，至今還在正常營業[6]。北京的楓花園汽車電影院開業也已經超過24年……它們證明了汽車影院具有歷久彌堅的市場潛力。但是對于當下的大部分觀眾來說，前往汽車影院觀影多半只是滿足自己的好奇心，圖個新鮮。中國汽車影院產業不斷收縮的直接原因之一正是其社會功能的不斷降級。

阻礙汽車影院發展的還有那些顯然有些跟不上時代的放映設備。目前，楓花園汽車影院的數套主力放映設備全部是激光2D規格，與3D、IMAX等普通影院中越來越常見的放映設備存在代際差距。由此看來，中國汽車影院的“長壽”顯得有些不可思議。不過，現實的情況是，或許是汽車影院經營者的堅持，也或許是汽車影院核心觀眾群體的一些情懷，再或者是一波又一波新觀眾的踴躍嘗鮮……總之，來自小眾群體的支持終究還是幫助中國汽車影院產業留下了這一支火種。中國的汽車影院總歸是在一代又一代人中同一些少數群體維持住了聯系而得以生存。

（三）空間并置能力

汽車影院的空間構成與傳統影院有所不同。一般情況下，傳統電影院影廳中只并置了現實空間和影片中的虛擬空間，而在汽車影院中參與并置的空間有三種，多出來的是汽車內的私密空間。正是由于這種私密空間的存在，觀眾才能免受觀影禮儀和身處公共場所的各種要求的規訓，觀眾才有了將任何不受歡迎的人事物拒之車外的特權。至少，觀眾在對觀影空間的主宰程度和自由度上，是普通影院無可比擬的。

（四）時間呈現能力

汽車影院是一種時令性的商業場所。首先，露天放映大多只能在晴朗的夜晚進行，而氣溫、空氣污染等因素也會嚴重影響觀眾的觀影體驗。區域內汽車影院的黃金營業期嚴重受限，汽車影院每年的適映期也顯得更加短暫。

（五）準入門檻

對于汽車影院來說，憑票入場觀影的經營方式和觀眾必須乘私家車觀影的限制本身就是顯性的準入門檻。然而，汽車影院也在變化中建立了隱性的準入門檻。由于行業的高度緊縮，部分觀眾與尚在營業的汽車影院之間的物理距離大幅增加；產業影響力的降低和長期的宣傳乏力也導致了汽車影院的社會認知度持續下降。在大量觀眾不了解汽車影院、不方便前往汽車影院的情況下，許多本有機會成為忠實用戶的汽車影院觀眾被汽車影院排除在外，汽車影院的核心用戶群體規模受到了嚴重限制。

此外，汽車影院的銷售模式不夠靈活。很長時間以來，楓花園汽車電影院每張門票的價格涵蓋了整車乘客連續看完當天一塊銀幕上全部排片的費用。現實情況是，觀眾很少有機會能以最經濟的方式在汽車影院觀影，這違反了消費者均衡理論中的邊際效用最大化原則[7]，使得目前的汽車影院很難真正成為眾多消費者的觀影首選。

（六）現實表現能力

當今的汽車影院，曾經牢牢吸引小眾群體的身份象征性、文化代表性、功能多元性、開放包容性等特色都不再顯著，反而是技術落后、易受天氣影響、消費模式刻板、易觸達性太低等缺點已經不容忽視。所以對于汽車影院，謀求生存發展的關鍵在于通過異質性的革新來更好地把握小眾群體，以促進小眾群體的發展來發展自身，從而完成對自身發展命運的把控。

經過以上研究可以判斷，中國汽車影院已經成為了夕陽產業。然而，隨著未來中國社會、電影市場、汽車產業等的發展，中國的汽車影院將獲得新的發展機遇。只要中國汽車影院能夠在外部環境的劇變中做到對自身空間異質性的充分把握、充分開發、充分拓展，就能抓住機遇并打破產業下行的困局。如此，中國汽車影院這一“逐漸被遺忘”的觀影形式就有機會一掃當前的頹勢，在未來煥發出新的活力。

二、對汽車影院業態創新的思考

當下，中國汽車影院需要一套優先突破必要環節、重點突破關鍵環節的復興計劃。該計劃必須由易到難、分段分步地幫助汽車影院系統地、循序漸進地扭轉汽車影院所面臨的不利局面，最終達成促進產業升級和市場發展的效果。

（一）以身份轉變緩解燃眉之急

增加收入是汽車影院解決大部分積弊的先決條件，也是危機閉環中相對容易打破的一環。調整汽車影院在社會中的身份和定位，以現有條件吸引部分以前從未觸及過的小眾群體正是少投入、少改變，但又能立竿見影提升收入的辦法。

1.汽車影院的文旅空間“轉職”

2010—2020年初，楓花園汽車電影院承辦了一系列由北京市文化和旅游局主辦的文旅相關活動。其精妙之處在于以最低成本為汽車影院建立了與旅游愛好者，尤其是自駕游愛好者等不容易受汽車影院現有缺陷的影響，卻又能夠關注到汽車影院特色的外部少數群體的聯系。這些“游客”抱著旅游的心態而來，在他們心中與汽車影院作對比的是外部的尋常世界而非尋常影院。

2.影視劇綜粉絲的“巡禮圣地”

汽車影院積極參與優質影視劇綜拍攝，作為影視劇綜粉絲的“巡禮圣地”出現在公眾視野中也不失為一種迅速緩解經營困境的選擇。與“電影觀眾”相比，“巡禮者”們更多追求的是與自己喜歡的角色和明星身處同一空間并設身處地體會戲中情境和氛圍的機會。只要能滿足粉絲的這些需求，對他們來說，汽車影院實際的影片放映效果同樣暫時不再重要。充分開發汽車影院作為凝練時間、并置空間的能力來還原戲中情景，為這些“巡禮者”們服務，同樣能揚長避短地為汽車影院帶來一段時間內的客流高峰。

（二）以服務升級抓住時代機遇

在短期內初步解決營收困難后，汽車影院應優先以經營方式的改革和空間功能的拓展幫助汽車影院更好地融入現代電影市場，促進核心用戶群體的擴列。

1.售票模式改革

汽車影院的票務改革應以貼近觀眾習慣的同時更加彰顯汽車影院特色為目標。具體而言，汽車影院可以考慮實行單場影票與單日通票并行銷售的方式。若改以單價更低的單場影票作為基本盤，汽車影院不僅能對單日通票采取限時限量的銷售策略以增強其稀缺性，也能放開手腳開展服務升級，提升單日通票的價值并使其成為代表汽車影院特色的旗幟。如，汽車影院可以為購買單日通票的觀眾提供包括但不限于更好的觀影車位、專享貴賓室，以及點餐免排隊且有專屬優惠甚至是隱藏菜單等的多種便利、優惠和專享待遇，為觀眾帶來更高檔次的觀影體驗。此外，系列電影、上下集電影等更適合單日通票的連播場景；以深度參與電影節展映單元等方式將互相有緊密關聯的影片引入汽車影院進行聯播，也是觀眾更多選擇單日通票的理由。

以往單日通票的主要缺點之一在于提前離場的沉沒成本限制了部分觀眾，尤其是那些對價格和性價比更為敏感的消費者的購票欲望。對此，汽車影院可以參考自助餐廳應對此類問題的做法，推出贈券或優惠換購單場影票的新舉措來對沖觀眾的沉沒成本，減小觀眾的購票顧慮，促進通票銷售。

2.拼車服務

汽車影院可以學習劇本殺或桌游店的模式，為觀眾提供預約和拼車服務。汽車影院可以收集并整合觀眾的觀影意愿，為個人或小群組觀眾匹配同乘者，滿足觀眾對于消費中最大邊際效用的追求。此外，楓花園汽車電影院曾經與婚戀網站合作舉辦過線下活動，為當時的汽車影院帶來了一些社交屬性。在拼車服務開展后，汽車影院的社交屬性將得到強化，汽車影院也將真正獲得社交空間的全新身份。

3.與多種外部產業的創新結合

目前，作為國家戰略新興產業的電動汽車取代傳統燃油車的進程正在加速。電動汽車車主這個小眾群體也必然在將來發展壯大。但是，目前電動汽車的充電體驗還有很大提升空間，充電樁數量不足、充電慢等問題遲遲未能有效解決。車主們迫切需要一種適合在電動車充電期間開展的高質量娛樂活動，比如看一場汽車電影。對此，汽車影院只需要在部分場地內增設充電樁并開放充電觀影預約就能大幅優化部分車主觀眾的充電體驗。甚至因為電動汽車的空調系統可以在充電過程中直接從充電樁取電運行，觀眾也可以拋開燃油車時代開空調的油耗焦慮，盡情享受舒適的觀影環境。如此，乘電動車邊充電邊觀影或將成為比乘傳統燃油車更流行的汽車影院“打開方式”。

由汽車影院的服務升級發散，能為汽車影院觀眾提供服務的不僅是汽車影院本身。通過與其他行業的合作，汽車影院的空間功能多樣性和集成度都將得到提高，甚至創造出新的融合業態并對市場的發展產生長遠的影響。如，汽車影院可以和家政公司或裝修公司建立合作關系，在觀眾離家開車去看電影期間為觀眾提供徹底的全屋整理、清潔和維修保養等服務。尤其是當客戶需要清潔空調、通下水道等容易對客戶生活產生嚴重干擾的服務時，若這些工作能在客戶離家觀影期間全部完成，這些汽車影院觀眾就能體會到真正“無痕”的優質服務。汽車影院還有眾多與其他行業融合的可能性等待發掘。如，汽車影院可以同未成年人的教育行業合作，讓父母在孩子上興趣班、體驗課的時間內看一場汽車電影，享受難得的二人時光。

（三）以加大革新力度開啟產業質變

上述多種舉措已經能為汽車影院產業帶來諸多新氣象。但難以否認的是，其中部分舉措并非汽車影院的專屬，汽車影院無法僅靠這些業態創新完成整個行業的復興。為真正走上發展道路，開啟屬于自己的“黃金年代”，汽車影院必須真正建立起一系列專屬的，外界難以模仿的特色。這需要通過在技術、內容等多個層面的重大革新來實現。

1.活用異質空間塑造獨特觀影體驗

汽車影院空間異質性的彰顯需要獲得空間內呈現的文化內容的配合和支持。只有開闊思路，爭取為汽車影院觀眾持續提供汽車影院的獨占內容，才能讓汽車影院空間特色不再停留于表面和形式。

然而，同尋常影院一樣，中國的汽車影院普遍在院線制體系下運營，楓花園汽車電影院就掛靠在北京新影聯院線旗下[8]。這雖然帶來了穩定的供片，但也使得汽車影院中放映的電影內容難以同尋常影院拉開差距。好在，在汽車影院內，觀眾視野中并非只有銀幕，更有車內和車外的空間。只要充分利用這些空間，就算是與尋常影院播放相同的影片，汽車影院也能給觀眾帶來煥然一新的觀影體驗。

在《速度與激情10》上映時，楓花園汽車電影院曾廣泛邀請各大汽車俱樂部的會員駕車前來觀影。汽車愛好者們的到來帶來了意想不到的效果。一時之間，在環繞觀眾的停車場中不僅聚集了眾多仿佛直接從電影中走出來的一樣的跑車、改裝車，更匯聚了大量志同道合的熱愛電影的汽車愛好者，仿佛是一場盛大的汽車聚會。這一刻，汽車文化、改裝文化、電影文化等多種流行文化在汽車影院的空間中肆意綻放交融，每一位觀眾既和他們的車一起塑造著與電影高度契合的現實場景，也身處其中真切地體會著步入電影世界的沉浸感。根據影片調性構建與之匹配的觀影空間，構建與電影契合的觀影氛圍的做法值得汽車影院學習和沿用，將特色的沉浸式觀影體驗帶給更多觀眾。

汽車影院的異質空間也可以服務于內容的呈現。如果現場表演和電影可以在汽車影院中有機融合，兩種藝術形式就能以虛實相交的方式共同呈現故事，讓觀眾沉浸其中。比如，《愛樂之城》片頭的堵車群舞或迪士尼電影中的歌舞片段等就非常適合結合現場表演來呈現。當演員和舞者將影片中的歌舞延伸到現實空間中，觀眾將不再僅以第三者視角窺探電影空間，而是坐在舞臺中央被影片的內容和情節包圍。甚至，觀眾只要打開車門就能加入跳舞的人群，成為真正置身事內的劇中之人，獲得體驗故事的全新視角。

另一點值得汽車影院關注的是互動式電影的發展。在汽車影院中，汽車不僅為觀眾提供了觀影空間，更提供了整套現成的控制設備。以實車操控設備控制的游戲娛樂系統已經搭載在中外多個知名品牌的車輛上走向了市場。除與車企聯手完成汽車操縱系統和電影放映系統的接駁外，汽車影院也可以從觀影場地下手，以在停車位下方增設傳感器等方式幫更多車主體驗到身臨其境的汽車互動電影。

當然，以目前情況來看，無論是“電影+演出”，還是互動式電影都還處于相當原始的階段，距離完全的商業化還有距離。然而，由于在現有條件下，呈現以上創新電影產品的空間必要條件僅有汽車影院能夠提供，汽車影院也就成為了探索和發展“電影+演出”“汽車+互動式電影”的第一責任人。所以，汽車影院應當走在電影產業之前，基于現有條件奮力推進試點影片、節目和設備的開發實驗，不斷推進跨次元電影的探索創新。

2.以中國技術引領汽車影院視聽效果質變

作為電影放映產業中的一環，決定汽車影院生存發展下限的終歸是影片放映這一主營業務的硬實力。放映技術的提升和設備的革新是汽車影院在發展過程中始終無法繞過的重要環節。未來，中國汽車影院應以別樣呈現院線電影為目標，不僅要大力推動技術革新，更要走出自己的道路，幫助自身真正抓緊所有電影院都賴以生存的群體———電影觀眾。

達成這一目的傳統思路是在現有露天電影放映場景和技術體系下尋求突破。目前國內露天電影放映場景不僅限于汽車影院，電影下鄉公益放映、演唱會、房車露營地、高校操場電影放映等場景也都有機會從電影露天放映技術的升級中受益。中國汽車影院可以積極推動相關單位需求整合，共同聯合科技創新企業為露天電影放映技術革命賦能。更進一步，各方可以效仿中國巨幕模式，發展出一整套能夠重新定義露天放映和汽車影院業態的品牌化高規格露天電影放映系統，以中國制造和中國技術形成新行業標準、樹立新行業標桿。其意義不僅在于幫助國內的汽車影院產業解決技術難題，更能夠使中國的汽車影院產業成為中國技術和中國制造的代表之一，在引導世界汽車電影產業發展的同時也為中國的汽車影院帶來更多中國基因，真正幫助這一“舶來品”完成與中國社會和主流文化的接駁。

當下，大量中國造車“新勢力”已經在“汽車+視聽”領域內取得了豐碩的創新成果，汽車所能提供的視聽效果已經有了質的飛躍。車載媒體設備的升級不僅能夠提升在汽車影院觀影時影片聲音的聽感，更給影片的呈現帶來新思路———未來的汽車影院可能不再以銀幕作為放映電影的唯一方式，汽車影院中的汽車本身就可以成為一個又一個的專屬放映廳。在這種模式中，汽車影院和汽車各司其職，汽車影院掛靠在院線體系下，為場內汽車實時提供院線新片的音視頻數據流，而汽車負責將畫面、聲音高質量地呈現在專門為觀影設置和調整的車內空間中。如此，汽車影院既保留了大量觀眾同一時空下觀影的儀式感，又將私人影院的自由性、私密性帶入了院線體系，補足了目前我國電影放映產業的空白。

以汽車作為影廳的汽車影院變革思路也指明了未來汽車視聽產業的發展方向。科技方面，受目前汽車配備的反射式抬頭顯示系統和全息投影等技術的啟發，位于車內成員視野最中心的汽車擋風玻璃將可能成為呈現電影的主銀幕，真正觸手可及的車內裸眼3D電影也將成為可能。產業方面，擺脫了銀幕的限制，汽車影院的經營也就不再局限于有限的專門場地。分布在城市各處的充電站、遍布全國的高速服務區、公共停車場等都有了成為汽車影院并開展汽車電影放映業務的可能性。如此，汽車影院產業的發展就將有機會走上快車道，在質變下迎來發展的高峰，正式開啟屬于中國汽車影院的“黃金年代”。

總結

從初入中國的水土不服，再到非典疫情期間成為北京市民電影娛樂的重要支柱；從在各大城市生根發芽風靡一時，再到瀕臨被市場淘汰……多方面的因素既導致汽車影院成為了中國電影放映產業中頗為特殊的一環，也不斷影響著汽車影院的觀眾群體，使得汽車影院在市場和社會中的位置不斷改變，間接地左右了中國汽車影院產業的發展歷程。

通過研究發現，汽車影院的空間特色頗具開發潛力。以社會身份拓展、服務升級、產業融合及技術業態革新等為抓手，汽車影院將有機會走上不同于傳統形態影院的發展道路。目前，汽車影院需要廣大相關從業者充分調動主觀能動性，不斷進行嘗試和探索，推動汽車影院產業的創新升級，充分將汽車影院的深厚發展潛力轉化為強勁的發展動力，在新時代里開創汽車影院發展的新紀元，不僅引領世界汽車影院產業發展，更為建設文化強國、科技強國做出特殊貢獻。

注釋

[1]北京市廣播電視局融媒體中心.七大展區將亮相2023中國（北京）國際視聽大會[EB/ OL]. kfqgw. beijing. gov. cn/ zwgkkfq/ yzxwkfq/202307/ t20230726 _ 3207749. html， 2023-9-25

[2]趙玉忠，常耀華.北京汽車電影院的出現及其文化意義[A] / /北京文化發展研究基地.北京文化發展報告（2005） [C] .同心出版社， 2006： 64.

[3]截至2023年10月10日，楓花園汽車電影院是貓眼專業版數據平臺中唯一仍在實時更新影片排片播映和票房產出數據等信息的汽車電影院，故認定其是當下國內唯一仍在正常營業的汽車影院。

[4]排名數據來自貓眼專業版。

[5]數據來自貓眼專業版。

[6] Shankweiler？s Drive-In Theater， A History Of Innovation[EB/ OL]， www. shankweilers. com， 2023-7-28

[7]唐玲玲，電影經濟學[M] .北京：中國電影出版社， 2017： 178

[8]信息來自藝恩娛數。