2023年國慶檔電影市場營銷分析

【摘要】2023年國慶檔中國電影市場表現整體而言可圈可點，延續了春節檔國內電影市場票房持續回暖的發展態勢。張藝謀、陳凱歌兩大導演作品，其營銷策略各有側重。《堅如磐石》抖音官方賬號通過打造話題互動、宣發活動高光片段的剪輯、抖音KOL參與互動、解析電影片段等方式，為影片造勢賦能，助推該片在國慶假期內連續獲得單日票房冠軍。《志愿軍：雄兵出擊》以抗美援朝勝利70周年和新中國成立74年為時間節點，打造史詩級的巨制，將其凝結成觀眾廣泛共情的文化符號。當然，在多屏傳播時代，電影要吸引觀眾走進影院，必須堅守藝術創新，堅守對人性的創造性的洞察與深刻的感悟，形成口碑傳播效應，最終成為有效激勵電影傳播的營銷方式，造就中國電影的票房神話。

【關鍵詞】國慶檔 電影市場 營銷分析

2023年中秋節和國慶節雙節合并，中秋、國慶檔合體，先后有12部影片進入市場，諸如張藝謀導演的《堅如磐石》，陳凱歌導演的《志愿軍：雄兵出擊》，田羽生導演的《前任4：英年早婚》，高虎、邢文雄執導的《好像也沒那么熱血沸騰》，邱禮濤導演的《莫斯科行動》，大昌、凌雨共同執導的《幸福小馬燈》，以及《貝肯熊：火星任務》《我是哪吒2之英雄歸來》《汪汪隊立大功大電影2》《小美人魚之大海怪傳說》《功夫王之萌虎上山》《瘋狂大營救》等動畫電影，類型涵蓋了歷史、戰爭、動作、罪案、劇情、懸疑、愛情、喜劇等眾多類型風格的電影。

根據國家電影局數據顯示，國慶檔電影市場最終以總票房累計27. 34億收官，與2022年相比，票房增加幅度達83%，觀影人次超6511. 4萬，同比增長80%。應該說，國慶檔中國電影市場表現整體而言可圈可點，延續了自2023年春節檔國內電影市場票房持續回暖的發展態勢，電影供給端和生產端大量被壓抑的需求，繼續得以釋放。但是不容忽視的是，國慶檔未能延續暑期檔的火爆，與人們原來抱有的高昂的期望值相比，中國電影市場顯然還有較大的發展空間。因此，本文以國慶檔引人矚目的張藝謀、陳凱歌的“瑜亮之爭”這一話題為例，分析其營銷路徑與方法，對于總結和反思國慶檔國產電影市場開拓的得失，無疑具有積極的意義。

一、迷影狂歡：視頻狂熱下的電影營銷

迷影（Cinephilia），一般來說，是指對電影的迷戀。它不是一般的影迷，不是一般的對電影的表層的喜好，而是一種對電影的深刻迷戀。觀眾在“迷影情結”的驅動下，涌現出諸如發現電影、觀看電影、放映電影、收藏電影、評論電影的現象。甚至有人認為，電影之所以從大眾文化躍居為藝術作品，離不開迷影忘我和激情地推動。迷影“造就了”諸如希區柯克、羅西里尼、雷諾阿等多位電影藝術家，并將他們拱進知識分子的精英行列，并因此成為20世紀人類文化的創造者。

近年來，中國社交媒體和視頻分享網站上涌現出大量電影相關的短視頻。抖音自2016年作為社交平臺首次推出起就成了一個極具活力的空間，成為一種全民化的話語狂歡。它契合了當今社會高效率、短頻率的生活方式，在15到60秒的短視頻內，用戶通過制作或觀看創業內容更加積極地參與在線娛樂活動。與傳統的文本、圖片、海報等其他媒體宣傳形式相比，抖音短視頻憑借其強大的信息承載能力和直觀性，強勢參與到電影宣發環節，已經成為在線娛樂中至關重要的組成部分，這不僅僅是一種娛樂形式，更是一種全面表達“電影所具有的一切”的重要工具。可以說，短視頻作為不可忽視的載體，以一種新的形式豐富了迷影文化。

作為一個創意平臺，抖音為其用戶提供了廣泛的功能，如：多樣化的視頻、音樂、濾鏡和效果。此外，用戶能夠創建協作視頻，包括反應視頻和卡點二重唱。抖音上的許多視頻似乎是對其他用戶、官方平臺本身或知名品牌和名人發起的挑戰的回應，這些人將抖音視為他們的營銷活動和社交目的。抖音允許用戶在平臺內部輕松編輯視頻，它還附帶了一款名為剪映的視頻編輯軟件，該軟件提供了大量的視頻模板和編輯操作，其中大部分都是免費的。只需在數字設備上輕松操作，用戶就可以創建自己的剪輯視頻。

對抖音網站架構和運作機制的研究也提供了有價值的見解。該平臺充分利用了其他社交網站（SNS）中常見的各種溝通功能，包括私人消息，以實現更順暢的互動。此外，標簽功能支持用戶帖子的聚合和方便的檢索。點贊、評論和關注者計數等功能使抖音用戶能夠有效地監控他們的流量趨勢。盡管其持續時間有限且以視頻為重點，抖音擁有一個高度準確的算法推薦系統。這使得用戶能夠參與算法，促進持續的交流和富有想象力的互動。因此，該算法深刻地影響了視頻內容和整體沖浪體驗。抖音強化了UGC （用戶生成的內容）試圖將自己與傳統社交網站區分開來。用戶不僅是參與者、觀察者和觀眾，也是創造者。在這一認知下，國慶檔電影《堅如磐石》成了最惹人矚目的抖音營銷電影案例之一。

作為推遲三年才上映的作品，《堅如磐石》打著“張藝謀導演”、老戲骨的強強聯合、《狂飆》的電影版、挑戰尺度的噱頭，還沒上映就已經備受矚目。在營銷方面，《堅如磐石》借助抖音這個新媒體平臺，將懸念情節、拍攝花絮等與影片相關信息，通過官方抖音賬號傳遞給目標觀眾。抖音官方賬號“電影《堅如磐石》”自2020年6月8日開通以來在2020年—2021年間一共發了三條視頻，由于審核原因，未能在該時間段上映，自2023年8月2日定檔后，到目前（2023年10月3日）已陸陸續續發布了超過200條短視頻，粉絲總數破100萬人次，總獲贊超過6000萬次。

作為創作者用戶，觀察“電影《堅如磐石》”抖音官方賬號可以發現，其抖音電影營銷的主要內容主要可以分為四種類型：

其一，打造話題互動。“電影《堅如磐石》”抖音官方在電影上映的一周前陸續發布“心眼子挑戰賽”系列話題互動環節，片方根據影片內容，結合了當下社會討論度高的“每日心眼子練習”的話題———“六個月餅，七個領導，你怎么分？”，聚集主演團隊在短視頻中進行討論，從而促進網友在評論區互動，提升話題度，激發興趣點，拉攏潛在觀眾，最終這條視頻得到近百萬播放量，這個話題互動系列被做成合集，目前一共得到了2. 2億的播放量。

其二，宣發活動高光片段的剪輯。在線下宣發活動中的一些采訪片段的精華被整合成單獨的短視頻，官方甚至親自下場玩梗與網友進行互動。例如在一個視頻中，官方截取了雷佳音坐在其他幾位老戲骨之間被采訪的片段，拉進表情肢體特寫，配上解讀文字，力求營造一個雷佳音在老戲骨之間說話謹慎的狀態，再配上文案———“雷佳音：在這個劇組真是令人頭大”，“雷佳音‘哈士奇’混入老戲骨‘狼群’”，“在這群人面前，連說話都要掂量掂量”，引發了抖音評論區對于選角演技至上的討論。這條短視頻隨之“出圈”，點贊數量超過400萬次，成為目前在此官方抖音號里最高點贊的一支視頻，這對于電影《堅如磐石》的宣傳作用是不可估量的。

其三，抖音KOL參與互動。《堅如磐石》上映后，擁有超過2000萬粉絲的抖音博主婧公子、布衣探案等發布了影片解說的視頻，有根據情節進行拉片的，有對刪減片段進行猜測的，有側重于電影技術分析的，多角度切入電影，助力電影保持討論度并持續破圈。大部分解說由簡潔的情節敘述組成，通過對原始電影片段的巧妙重新剪輯，故事在短短幾分鐘內被濃縮。這種方法使觀眾能夠快速理解電影的故事情節。為了方便觀眾區分理解，有些電影解說博主還改編角色的名字，最常見的是將男女主稱呼為“小強”和“小美”。在《堅如磐石》的視頻解說中，一些博主將復雜人物關系簡單地用親屬關系等稱謂來代替。在內容方面，電影解說視頻融入了創作者的個人視角，并“充分利用對情節的熟悉，由淺入深地逐步引導觀眾進入電影的邏輯和框架”[1]，打破了傳統的影視評論方法，輸出不同的見解。

其四，解析電影片段。官方賬號致力于在演員演繹的動作、神態、語言等細節處配上文字分析，制造懸念，來引發網友對情節的討論。在內容為王的時代，這一營銷策略在一定程度上為影片造勢賦能，但是模式化營銷宣傳恰好成為一些網友詬病的地方———官方將高能片段流露過多，重復片段的連番轟炸，讓觀眾產生了審美疲勞，官方文案夸大了演技效果，造成了一些令人尷尬的評論，例如：“張藝謀在抖音一天震驚八百次”，“我看演技最好的是張藝謀”等等。

抖音電影營銷，助推影迷空間從高度私密的個人空間向電影院這一開放的公共空間融合。未欣賞電影的觀看者，成為創作者用戶最主要的目標受眾之一。抖音上的電影營銷短視頻，可能成為他們走向線下反哺影院的驅動力。而已欣賞過該電影的觀看者用戶，則更有可能進行迷影行為，迷影行為可能促使他們自愿做相關視頻創作或者影片延伸內容，實現了觀看者用戶向創作者用戶轉變，兩種身份相互滲透融合，私密空間和開放空間的融合形成了閉環，抖音短視頻作為比較觀點、交流知識和分享信息的平臺，極大地拓展了抖音視頻營銷的內容。根據審美偏好、品味區別，用戶構建個性化的個人偏好，并在抖音平臺上尋找加入與他們的電影偏好一致的志同道合的社群。抖音平臺為大多數電影愛好者提供了一個與他人進行虛擬互動的平臺，從而在一定程度上促進了電影評論的民主化和口碑的提高。

縱觀國慶檔， 9月28日《前任4：英年早婚》成為國慶檔新上映影片首日票房冠軍，拿下了9149. 1萬元票房，《堅如磐石》拿下了5222. 9萬元成為本日國慶檔新片票房亞軍。9月29日中秋節當日，《前任4：英年早婚》《堅如磐石》累計票房已雙雙破億，《前任4：英年早婚》雖仍然保持著新片票房累計第一的紀錄，但《堅如磐石》已超越《前任4：英年早婚》成為當日票房冠軍。9月30日，《堅如磐石》的累計票房，已超過《前任4：英年早婚》等影片。最終《堅如磐石》在國慶檔奪得了8. 82億元票房，成為今年國慶檔的票房冠軍，也是在國慶假期內連續獲得單日票房冠軍的影片。《堅如磐石》票房的成功，與其注重抖音營銷息息相關。但是，相比2021年春節檔《你好，李煥英》、2023年暑期檔《封神第一部》等，《堅如磐石》在國慶檔沒有挖掘出引發人們強烈關注的現象級話題，反而有網友在抖音評論區抱怨《堅如磐石》抖音營銷充斥著噱頭，導致影片口碑兩極分化，這在一定程度上影響了影片的票房。國慶檔強片最終沒有成為現象級的爆款，也影響了國慶檔的整體票房。

二、共情傳播：民族集體的時代記憶

共情作為一個心理學概念，指的是個體準確地理解他人的情感，并在特定情景下做出相應的情感反應的一種能力，這種情感反應與他人感知相似或一致。有學者將共情衍生到傳播界，將共情傳播定義為“個體在面對群體的情緒情景時參與信息接收、感染和表達以及傳遞分享的過程”[2]，電影制作和傳播的目的是吸引觀眾，傳達價值觀和情感共鳴，因此共情傳播也可以成為電影提高口碑的重要策略之一。

在國慶檔電影當中，另一部值得注意的主旋律大片《志愿軍：雄兵出擊》以中國人民志愿軍入朝作戰為歷史背景，通過深刻而細致的刻畫，向觀眾展現了志愿軍在嚴峻環境下表現出的堅毅和無畏精神。《志愿軍：雄兵出擊》在抗美援朝勝利70周年和新中國成立74年的時間節點，打造史詩級的巨制，讓觀眾沉浸于民族歸屬感和家國情懷之中，將其凝結成觀眾廣泛共情的文化符號。

不同于《長津湖》對一場戰役的單一連隊的描述和《戰狼》近乎個人英雄主義的刻畫，《志愿軍：雄兵出擊》試圖打造全景式的具有歷史意義的主旋律大片，它采用了戰場和外交兩條戰線多個層面對戰爭進行定義，用不同身份的人物多視角刻畫時代群像。大體量劇本，讓群像人物擺脫扁平化，每一個人物都是立體的，觀眾能明晰人物的心理動機、矛盾沖突，看見人物的閃光點。區別于其他抗美援朝題材的影片，《志愿軍：雄兵出擊》運用大量篇幅去講決心抗美援朝的原因，就這場戰爭能不能打、為什么打等問題鋪展開大量的“文戲”，這對僅僅知道“抗美援朝，保家衛國”口號的青年觀眾而言，無疑具有重要的意義。

相比《堅如磐石》，在上映之前，《志愿軍：雄兵出擊》的預測票房并不高，這部電影在9月19日才公布正式定檔時間，定檔后宣傳的時間只有不到十天。然而近年來主旋律電影口碑和熱度并存，在年輕觀影群體里形成了強大的影響力，實現了商業和藝術的完美結合。《長津湖》、“我和我的”系列等主旋律電影的破圈，加之這是唯一一部在今年國慶檔上映的主旋律電影，都讓《志愿軍：雄兵出擊》成為備受矚目的影片。從《志愿軍：雄兵出擊》延伸出來的各種討論中，能夠看到該片突破了不同觀眾群體的圈層壁壘，成為老少皆宜的影片，廣泛的共情傳遞了“高于預期”的體驗。

在中國電影發展史上，抗美援朝電影曾經出現兩次創作高峰。其一是20世紀50、60年代，產生了諸如《上甘嶺》（1956）、《奇襲》（1960）、《英雄兒女》（1964）、《打擊侵略者》（1965）、《奇襲白虎團》（1972）等影片；其二是2020年以后，涌現出《金剛川》（2020）、《長津湖》（2021）、《長津湖之水門橋》（2022）等作品。值得注意的是，兩個時代作品雖然在制作和審美敘事上存在一定的差異，但是其創作要旨，則有其共同的價值追求：“它同時從國內/國際、當下社會/歷史記憶的兩個維度上，基根于抗美援朝戰爭的國家認同屬性，通過戰爭集體記憶的書寫與想象，詢喚、嵌入、重構了新的國族記憶，體現出在證實人民政權的合法性、保衛和建設社會主義新國家以及樹立中國國際形象等多方面的重要價值。”[3]《志愿軍：雄兵出擊》作為一部長達140分鐘的大體量影片，聚焦抗美援朝這一重大歷史題材，第一次全景式地從軍事、外交等多個維度展現這場新中國的“立國之戰”，將歷史民族記憶與當下的個人生命體驗相融合，并在各類社交媒體廣泛營銷傳播，在現實語境中，重塑具有強烈民族共情的集體記憶。

但是，本片群像人物多且復雜，戰爭場面與《金剛川》《長津湖》相比，沒有本質上的突破。因此，有評論認為，“兩部《長津湖》合計收割票房達到近100億的體量，雖然讓類型的熱度攀上了前所未有的高點，卻也徹底釋放出了觀眾們全部的消費意愿，間隔不到兩年的時間，《志愿軍：雄兵出擊》難免會讓人覺得審美疲勞。”[4]從這個角度看，《志愿軍：雄兵出擊》票房不及預期，也是情有可原的。

三、檔期意識：內容為王的營銷傳播

2023年國慶檔以其涵蓋了歷史、戰爭、動作、罪案、劇情、懸疑、愛情、喜劇等眾多類型風格的電影，贏得了觀眾的青睞，同比漲幅高達83%，體現出了國慶檔中國電影的競爭力。尤其考慮到作為后疫情時代的第一個國慶黃金周，在旅游很大程度上分流影響了觀影人群的背景下， 2023年國慶檔票房成績，實數難能可貴。

經典營銷傳播學理論，強調營銷傳播通過影響受眾的認知，激發感情，最終達到促使消費的目的。在互聯網時代，由于資訊的傳播，更多有賴于受眾的網絡搜尋以及分享來完成，因此通過抖音、微信、微博等方式進行營銷，就成為當前國產電影的重要營銷傳播路徑。從2023年國慶檔電影的線上營銷，尤其是抖音營銷上看，國產電影在宣發策略上應遵循適度的原則，循序漸進地感化觀眾，引爆話題度，刺激興趣點，建立IP意識，強化電影的影響力。否則，一味吊高受眾的期望值，則可能引發反噬，最終有可能導致口碑的坍塌。與此同時，對市場的細分還有待進一步的完善，開拓更廣闊的市場空間。

任何營銷的成功，根本上還是取決于電影本身的質量。在多屏讀圖時代，電影要吸引觀眾走進影院，固然需要借助于電影工業高尖精技術以打造唯有大屏幕才可能體驗的影像奇觀，需要注重對歷史和現實生活的深度挖掘，需要有票房號召力的演員陣容。但是，電影要喚起受眾的共情，則必須堅守藝術創新，堅守對人性的創造性的洞察與深刻的感悟。唯有如此，國產電影才有可能與時俱進，形成口碑傳播效應，最終成為有效激勵電影傳播的營銷方式，在不同的電影檔期中造就中國電影的票房神話。

注釋

[1] Li， L. ， Liu， Q. A Research on the Key Components and Communication Logic of the Secondary Creation of Short Videos of Film and Television on. Media and Communication Research， 3 （2）， （2022）： 6-14.

[2]劉海明，宋婷.共情傳播的量度：重大公共衛生事件報道的共振與糾偏[J].新聞界. 2020 （10）： 11-21+ 31.

[3]李掖平，隋志強.論抗美援朝電影的敘事策略和價值認同[J]. 現代傳播. 2021 （11）： 89-94.

[4]國慶檔觀察之《志愿軍：雄兵出擊》[ EB/ OL] .（2023- 10 - 06） [2023- 10 - 10]. https： / / www. 163. com/ dy/ article/ IGD72HVG05178CGO. html.