從數據比較的視角看2023年國慶檔電影市場

【摘要】本文對2023年國慶檔電影市場進行分析，發現今年檔期的電影市場表現不及預期，主要因為檔期不夠成熟、檔前營銷熱度過低和出游等替代效應顯著所致。據此本文提出一些建議，如：從供給改善角度提升國慶檔成熟度，重視營銷熱度以打造觀影氛圍，以及探索旅、影聯動新模式等。

【關鍵詞】國慶檔 檔期效應 票房

國慶檔是目前中國電影市場中除暑期檔之外的第二長檔期，與春節檔、暑期檔并稱“三大檔期”，對全年的票房產出、新片供給分配以及檔期秩序都有重要意義。關于國慶檔的研究，從知網中梳理文獻可知，國內學術界對國慶檔電影市場的研究始于2008年，直到2015年才開始形成穩定的逐年研究國慶檔電影市場的慣例。通過文獻研究，我們發現，學術界的研究很少明確界定國慶檔的檔期概念，受假期調休制度的影響，國慶檔的概念邊界會發生波動，一是偶爾包括中秋檔，如2012年、2017年、2020年和2023年；二是偶爾會橫跨了9月、10月，如2012年和2023年。因此，有必要對其概念邊界進行界定。此外，目前絕大多數學者僅基于當年的檔期市場進行分析，但由于我國電影市場的波動性和不穩定性，國慶檔每年都有新情況，進行逐年分析是必要的。基于上述考慮，本文從時間序列數據比較的角度，對2023年國慶檔市場進行分析；同時，本文采用的國慶檔的概念，系根據我國市場習慣而確定，即國慶檔指法定國慶節假日期間，當中秋節假日與之相連時則包括中秋，檔期長度為7天或者8天。

一、2023年國慶檔整體穩定，但低于預期

2023年國慶檔自9月29日至10月6日，共計8天。根據貓眼專業版的統計， 2023年國慶檔票房27. 32億元，有6505. 7萬觀眾走進電影院， 12部新片上映，票房前三名分別為《堅如磐石》《前任4：英年早婚》和《志愿軍：雄兵出擊》。從中國電影觀眾滿意度調查數據可見，所調查的5部重點影片，滿意度均獲得觀眾“滿意”評價（≥80分），其中3部影片滿意度超83分，比2022年同期多1部。從時序看，今年國慶檔票房居于歷史第4高，表現較為穩定，表明市場持續處于恢復之中。但同時，今年國慶檔市場表現低于預期，值得重視。

（一）總票房同比漲幅較大，主因是低基數

與2022年國慶檔票房相比，今年的總票房上漲了82. 62%。但是，疫情管控以及檔期少一天等因素導致2022年國慶檔票房非常低，在2022年的低基數下， 2023年的高增長率無法反映真實狀況。以將服務費納入總體票房的2017年為起始點， 2023年的國慶檔票房僅高于2018年和2022年同期，而這兩年國慶檔長度比今年少一天。今年實際與假期長度同為8天的2017年規模相同，但與檔期最好成績的2019年、2020年和2021年的差距高達30%以上，分別-38. 83%、-31. 13%和-37. 74%。國慶檔的票房效應發揮不佳。

（二）單日票房、單片票房均不足，未形成觀影熱潮

2023年國慶檔單日票房最高4. 3億元，只有2天突破了4億元，平均單日票房3. 4億元。與總票房情況類似，平均單日票房規模高于2017年、2018年和2022年，但遠低于2019年（5. 93億元）、2020年（4. 54億元）和2021年（5. 8億元）。國慶檔的單日票房也不及今年暑期檔的周末。7月和8月均有8個周六、日，單日票房超過4億元的，前者有6天，后者有4天。這兩個月周六、日的平均票房為4. 09億元，高于國慶檔。檔期內單片冠軍《堅如磐石》獲得8. 83億元票房，是自2017年以來國慶檔票房冠軍唯一沒有突破10億元的。其他真人電影雖然票房全部破億元，但票房不高，沒能像《封神第一部》《消失的她》《長安三萬里》等眾多暑期檔影片一樣引發觀影熱潮。

二、國慶檔電影市場表現低于預期的主要原因

2023年國慶檔電影市場表現低于預期，未能發揮應有的檔期效應，是多方面的因素造成的，既有檔期歷來存在的問題，如檔期成熟度，也有2023年的特殊情況，如今年檔前營銷熱度過低。

（一）作為檔期的“國慶檔”還不夠成熟

在我國電影市場中，檔期的概念較為“復雜”。從片方角度看，檔期指影片的上映日到下映日的時間間隔。從觀眾和市場角度看，檔期是觀眾有暇時間并且愿意集中看到某種類型影片的時間段，約等于節假日。通常大眾使用的檔期概念指后者，即節假日放假時間就是電影市場的檔期。

從電影市場研究與實踐的需要看，檔期是否成立，應當從成熟與否的角度進行界定。現實中，很多節假日存在潛在觀眾，但并沒有發展為成熟的檔期，其票房效應甚至不如有些周末，如清明節檔。成熟的檔期應該有穩定的供給和需求，包括形成了有辨識度的檔期電影類型或者題材、有較為固定規模的新片數量，以及需求彈性相對較小的、一定規模的觀影需求。從而，成熟的檔期，從時序數據看，整體表現為較為平穩的歷年票房走勢，如春節檔，在2018年以后雖然出現過負增長，但幅度不是很大，形成了以“合家歡”為特色的電影特征，新片數量穩定在6-8部之間，產品配置為1-3部低幼類動畫電影和不少于5部真人電影，社交型多人觀影行為普遍且穩定；不成熟的檔期，則不具有以上的穩定特性，例如國慶檔、端午節檔、五一檔、清明節檔等。如圖1所示， 2017年以來國慶檔的票房就有兩次非常明顯的下滑，顯示出檔期的不成熟。

“國慶檔”為何不夠成熟？首先，從影片供給角度看，頭部電影質量與數量不穩定。國慶檔歷史上，兩次大的票房下滑皆由此引發，如2017年《李茶的姑媽》上映后口碑不及預期，且缺乏能填補檔期空白的新片； 2022年，除了《萬里歸途》之外，能吸引觀眾的新片太少以及內容差異化不足。此外，國慶檔歷來充斥著大量的低效供給，表現為多部低幼向動畫電影同時上映。數量最少時也有2部，分別是2017年和2020年， 2017年以來平均每年國慶檔有4部低幼向動畫電影上映， 2023年則有《貝肯熊：火星任務》《汪汪隊立大功大電影2：超能大冒險》《我是哪吒2之英雄歸來》等6部。雖然低齡兒童是電影市場的重要觀眾群體，有“大手拉小手”的觀影需求存在，但目前核心主流觀眾仍以年輕人為主，新片供給接近一半市場定位為低齡兒童，無法滿足市場需求。

其次，國慶檔的定位似未形成“共識”，檔期特色不明確。相比而言，合家歡和喜劇是春節檔的顯著“標簽”， 5·20、七夕等看愛情片體現的是情人節特色，可是國慶期間觀眾想看什么樣的電影，現在仍無法形成共識。盡管國慶檔票房走勢較好的年份，其頭部電影明顯表現為喜劇或者主旋律電影，前者如2015—2017年，后者如2019—2021年，但這種檔期定位缺乏持續性。主旋律方面， 2022年觀眾已經明顯表現對主旋律電影的審美疲勞，今年的《志愿軍：雄兵出擊》也沒能引發《我和我的祖國》同量級的觀影熱潮。喜劇方面與之類似，今年的《前任4》雖然在上映前影片擁有超過180萬的貓眼想看人數，抖音、微博等社交媒體熱度持續高漲，以及前作《前任 3》的超預期票房，但最終檔期內票房僅超過6億元。檔期定位和特色不明確，片方在定檔和營銷時就缺乏方向，加大了市場的不確定性，票房的波動也就更劇烈。

其三，調休制度也為國慶檔的成熟增添了難度。受假期安排的調休制度影響，中秋檔與國慶檔有時候合二為一，如2012年、2017年和2020年，有時候雖然分開但相距很近，如2018年中秋檔與國慶檔相隔一周。檔期長度不同，兩個檔期的相隔時間，都會影響國慶檔可容納新片數量、是否進行出游等替代消費，這對檔期產出的穩定性產生了影響。

（二）檔期前的營銷熱度不夠高

通常大檔期之前都是宣發競爭的重要時期，多種多樣的物料與線下活動會密集發布，預售、點映、提檔、路演甚至改名等動作頻繁，但2023年國慶檔前的宣發較為平靜。新片中只有《好像也沒那么熱血沸騰》進行了一定規模的點映（約8%的單日排片率），與暑期檔的點映相比操作更“粗放”———在正式上映前3天開始，連續點映3天，給口碑發酵的時間非常有限。預售票房不再是營銷活動的主攻方向和重要話題，《前任4》《堅如磐石》《志愿軍：雄兵出擊》《好像也沒那么熱血沸騰》和《莫斯科行動》都是距離正式上映2天前開啟預售。除了《前任4》《堅如磐石》和《志愿軍：雄兵出擊》有一定曝光度的首映禮，以及《堅如磐石》在新浪微博的“掃樓”活動，有較高熱度的線下活動不多。整體來看，除了《前任4》之外，其他新片以及整個國慶檔的檔前熱度都不高，與火熱的暑期檔形成鮮明對比。

為何會出現“宣發平靜”的態勢？一方面，暑期檔多部影片超出預期的走勢讓電影市場的營銷邏輯發生了轉變。在此之前，重視映前熱度是營銷共識。但今年夏天，經過《消失的她》在上映后才引發的超高話題度，《封神第一部》上映首周之后通過頻繁的路演和話題熱搜帶來票房逆跌和長線走勢，以及映前熱度平平的《長安三萬里》借助映后形成的正面口碑突破圈層，讓營銷風向從更重視映前流量與熱度，轉向了重視映后的運作，其結果是營銷的周期被拉長，營銷的重點階段有所置后。這種策略的好處在于，與其“死磕”不確定性大的映前時期，高投入比拼映前熱度和成績（如預售票房、首日排片），不如等正式上映、口碑發酵之后，加大營銷投入，通過密鑰延期等操作再拉長影片的生命周期，以博取更好的票房成績。另一方面，檔期前的營銷動作趨向于統一化，缺乏差異化和競爭性。

（三）國慶出游等替代效應顯著

經濟學中的需求交叉彈性理論表明，兩種相關商品之間可構成替代關系。作為非生產性活動，影院觀影與旅游、賽事、演唱會、健身和劇本殺等娛樂活動共同分割消費者的閑暇時間，互為替代品，會形成替代效應。

第一，出游是國慶檔觀影消費的常規替代品。國慶是全年為數不多的旅游黃金周，正值秋季，去風景宜人的國內外進行一次深度旅游，是很多居民的過節首選。今年國慶節前，社交媒體熱詞更多也是與出游相關，如酒店與景區門票價格，機票與高鐵票難搶等。再加上今年中秋、國慶雙節合并，假期延長至8天，為出游增加了更多便利。與同樣假期長度、但節日特色不同的春節相比，國慶外出旅游更為流行，因此沒有形成闔家團圓共同走進電影院的節日民俗，整個檔期的票房體量與春節檔也有不小差距。文旅部公布， 2023年國慶長假期間，國內旅游出游人數8. 26億人次，實現國內旅游收入7534. 3億元，大幅超過去年同期，按可比口徑也比2019年分別增長4. 1%和1. 5%。這是今年假期出游人數和旅游收入首次雙雙超過2019年同期。而電影市場方面，觀影人次和票房分別比2019年減少了38. 83%和44. 87%。今年國慶出游，比走進影院看電影更普及。類似情況還出現在2018年， 2018年國慶期間旅游收入增加了9. 43%，而電影票房減少了28. 14%。雖然無法證明旅游與電影市場存在著直接的反向關系，但二者的替代效應明顯。

第二，除了旅游，今年還有一個替代品———杭州亞運會。杭州亞運會于9月23日到10月8日舉行，包括整個中秋國慶假期。杭州文廣旅游發布，截至10月6日下午4時， 2023年長假期間杭州市各景區景點共接待游客1300. 87萬人次（日均162. 61萬人次），同比2022年國慶假期增長34. 37%。銀聯數據顯示，長假期間杭州涉旅消費193. 289億，按照可比口徑較去年增長64%，較2019年增長16%。賽事對假日旅游市場消費拉動效應明顯。賽事組委會公布售出門票305萬張，票務收入6. 1億元人民幣，觀眾上座率比例超過92%。觀看賽事以及賽事帶動的旅游行為，都對電影消費是一種替代。還有線上對亞運會的關注與討論，也會分流觀眾的注意力。2022年春節期間舉辦的冬奧會，對電影市場也有類似影響。

三、思考與建議

作為全年為數不多的長檔期，國慶檔應該有望成為與春節檔一樣規模的成熟大檔期。但目前兩者差距較大，春節檔的票房規模是國慶檔的一倍以上，今年則接近2. 5倍。國慶黃金周應該不只是旅游的黃金周，也應該是電影市場的黃金周，國慶檔的市場效率應該提升。根據前文的分析，我們提出以下建議供參考：

第一，提升國慶檔的供給質量，形成有辨識度的檔期特色。數量方面，需要減少低齡向兒童電影的數量，保留1-2部、能滿足兒童觀眾需求即可，同時增加面向主流觀眾的類型片數量，保證檔期內有5-6部影片可供觀眾挑選。質量方面，可適當鼓勵優質國產片和進口片定檔國慶檔。

第二，高度重視檔前營銷，注重觀影氛圍的打造。讓營銷活動充分回歸市場，鼓勵營銷創新。同時，可適當激勵國慶節期間進行電影消費，例如發放觀影消費券，幫助打造觀影氛圍。片方和影院，也應該重視海報、陣地廣告等營銷物料的投放，將線上話題與線下場景相結合，營造檔期火爆的觀影氛圍。

第三，探索旅、影聯動新模式。國慶期間旅游與觀影消費不一定只存在替代效應，也可以形成聯動、互補關系。通常是電影拉動旅游，例如在影片拍攝地打卡，游玩電影主題游樂園等。但是旅游也可以反哺電影消費，參照今年火熱的新茶飲品牌跨界聯名，景區與電影之間也可以進行品牌跨界聯名互動，利用旅游旺季景區的熱度為電影提升關注度。

注釋

[1]如無特別說明，本文所有電影市場數據均來自貓眼專業版

[2]圖中的1-8，為檔期第幾天