自媒體時代我國博物館教育功能的發揮與提升

摘 要：互聯網虛擬技術的發展加速了自媒體時代的到來，越來越多的博物館開始憑借微博、微信、抖音等自媒體平臺開展教育活動。新的時空環境孕育了新型的文化傳播方式，博物館借助新的平臺將更好地發揮和提升其教育功能。文章探究了自媒體視角下博物館教育功能發揮的方式、特征和影響，分析了自媒體時代博物館教育的現狀并提出未來發展的前景。

關鍵詞：自媒體；博物館；教育功能

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2023.22.012

博物館是社會物質文明發展到一定階段的產物。當前，互聯網信息技術的快速發展催生了以自媒體為代表的媒體傳播途徑，構建了一個超越時空的全新的信息化時代，即自媒體時代。在這一背景下，自媒體平臺改變了人們獲取信息的方式，人們可以通過手機等工具快速獲取知識和信息，公眾的生活、工作方式因此而改變。現在，人們更習慣于通過手機上的各種App來進行交流，微博、微信、抖音等平臺為博物館教育提供了新的途徑，這使博物館從業人員主動或被動地做出改變，以更好地回應社會需求，充分發揮和實現博物館教育功能。

1 自媒體的興起和傳播特征

近年來，“自媒體”一詞成為國內各界廣泛關注的對象且熱度長久不減。這個概念最早出現在2002年美國作者丹·吉摩爾對其“新聞媒體 3.0”①概念的定義中，次年7月，美國出版了由媒體學者謝因·波曼與克里斯·威理斯聯合提出的“We Media”研究報告②。2004年，丹·吉摩爾在We The Media一書中對“自媒體”這一術語進行相應闡釋，由于“We Media”和“We The Media”并不完全一致，該書2005年和2010年分別在臺灣省、大陸出版中譯本時，將書名譯為“草根媒體”，而不是“自媒體”。由此，造成“We Media”與“We The Media”、“自媒體”與“草根媒體”使用混亂的情況③。丹·吉摩爾是博客報道形式的首創者，他認為，“以博客為趨勢的個人媒體或者叫自媒體”④。后來，謝因·波曼與克里斯·威理斯在關于“We Media”的研究報告中有了更為明晰的定義：“We Media是一個普通市民經過數字科技與全球知識體系相連，提供并分享他們真實看法、自身新聞的途徑。”⑤我國學者依此衍生和拓展其內涵，各有表述，其交互性特征獲得學界多數公認，認為自媒體在本質上是“一個信息共享的即時交互平臺”。由此，“自媒體”這個概念得到社會各界認可并廣為傳播。

與其他媒體相比，自媒體擁有一些獨有的特征。首先，從傳播主體看，表現在平民化、傳受一體，無論你是社會的哪個階層，都可以參與甚至制造輿論，主流媒體的聲音不再是絕對的是非標準，社會公眾中的每一個人也不再是事不關己的“圍觀者”，而成為保持密切關注的“當事人”。其次，從傳播方式看，自媒體傳播不拘一格，沒有空間和時間限制，直接實現了點對點、點對面和面對面傳播的對接，即時性、互動性很強。再次，從傳播內容看，主要特征是碎片化、個性化、多元化，因此自媒體沒有既定的死板的核心內容，可以隨想隨寫，用于分享交流。最后，就傳播效果而言，自媒體打破了傳統傳播界限，更加開放、平等、自由。總之，自媒體環境下，一個傳播的新時代正在到來。

2 自媒體時代博物館教育功能發揮的方式

眾所周知，博物館輸出的是博物館文化。隨著自媒體技術的不斷成熟，借助自媒體平臺，博物館可以獲得新的媒介去拓寬文化的傳播途徑，不斷創新實現博物館教育功能的活動形式，從而更充分地發揮和提升社會教育功能，提高為公眾文化服務的水平。博物館進行教育傳播的網絡途徑主要為各大平臺的官方賬號和個人賬號，此處以現下較流行的幾種舉例說明。

2.1 微博

微博，一個無限的傳播、分享以及獲取信息的網絡社交平臺，用戶只需注冊賬戶就可實現信息獲取和即時分享。主要特點是：獲取信息的方式具有很強烈的獨立選擇性，用戶主體完全憑借個人喜好和對方發布內容的分類與質量關注別人，也可被關注；發布內容短小精悍，簡便易閱讀；信息實時性很強，共享更新迅速；無時空限制，傳播便捷；用戶主體混雜，草根性較強。正因為這些特征，微博的用戶群體數量多，宣傳的影響力彈性較大。

現今，我國越來越多的博物館借助微博這個自媒體平臺創建自己的賬號，來分享自己博物館的文化信息資源，實時發布訊息，及時與觀眾互動，有力地提升了博物館的整體文化服務能力和社會效益。

2.2 微信

2011年年初，微信作為一款新的免費應用程序“橫空出世”，隨即受到廣大群眾的歡迎。近年來，隨著微信用戶量的不斷增加，越來越多的博物館注冊公眾號來傳播博物館文化，輔助實現其教育功能。

當前，博物館對微信的運用，主要體現在以下幾個方面：

第一，微信平臺的導覽服務。觀眾只需打開微信頁面搜索關注博物館的公眾號或直接掃描展品附近的二維碼，就可享受免費的語音導覽服務，甚至還會有圖片、視頻的展示，幫助觀眾了解陳列展覽的基本內容，獲得與講解員相同的講解效果，也方便觀眾根據自己的時間節奏進行參觀，實現社會教育的更好效果。一些已經結束的展覽也會有虛擬展示，滿足觀眾隨時隨地想看就看的需求。

第二，實時推送更新信息。博物館利用公眾號及時推送展覽、文物等與博物館文化相關的內容，獲得觀眾關注，引導正確的社會價值觀，服務社會，同時吸引觀眾來館參觀。

第三，增強與觀眾的即時聯系。觀眾可通過微信以留言等方式與博物館及時溝通，表達內心與博物館有關的所思所想，從觀眾角度提出意見或建議，館方可進行論證，更好地推出陳列展覽和開展教育活動。

綜上所述，博物館利用微信平臺破解了與觀眾不在同一時空領域開展活動的難題，節約了運營成本，拓寬了教育受眾面，實現了博物館教育功能的發揮。

2.3 抖音

抖音與微博、微信等同為自媒體范疇，擁有自媒體傳播的特征，以直播、視頻等方式為主。

現以“第一屆戲精文物大會”為例，闡述博物館借助抖音使文物走近觀眾的方式。據了解，這次大會共有七家博物館參加，借助抖音平臺，用短視頻的形式講述了管理員巡視之后博物館中的精彩故事。一夜之間，博物館的文物集體“復活”，開始交頭接耳地聊起“職場八卦”，塵封多年的文物表演各自的“絕活”。同時亮相的文物多是七家博物館的精髓，這些文物的表情相當豐富，伴隨抖音魔性的配樂，有節奏地舞蹈。短視頻在抖音上線后，迅速引來億萬觀眾關注，一大波表情包相繼上線，網友們好評不斷。

博物館與抖音的這次跨界實踐活動，以展廳文物為原型，用當下最流行的動態方式進行演繹，提高了觀眾對于文物和博物館的關注度，激發更多人走進博物館體會原汁原味的博物館文化。廣大網友的反應正是對博物館創新的認可，很多博物館在這之后微博粉絲量和微信公眾號關注量大大增加，也可以更好地傳播自身文化，吸引觀眾，間接實現自身價值。

綜上所述，博物館借助微博、微信等新興自媒體平臺，開始主動走近公眾，通過當下人民群眾喜聞樂見的方式推銷自己，傳播有力量的文化內容，實現和提升自己的價值和服務社會的職能。

3 自媒體及相關技術對博物館教育功能發揮的影響

當下，自媒體依托互聯網技術不斷更新，它的變化影響著博物館教育的發展，使教育者和受教育者必須努力跟上時代的發展趨勢，才能有效發揮博物館的教育功能。在過去十幾年的發展中，我們可以看到自媒體運用對于博物館教育產生的一系列影響。

3.1 對博物館教育主題及內容的影響

自媒體具有交互強、傳播快、平民化、個性化等特點，意味著博物館在自媒體平臺進行文化傳播時互動性更強，內容更加豐富，更加注重觀眾需求，與觀眾及時溝通，使“以人為本”得到充分體現。因此，博物館在微博、微信等自媒體平臺推送信息時，更多考慮觀眾的理解、接受、吸收能力，博物館教育主題也更加大眾化、平民化。例如，故宮博物院微信公眾號“微故宮”曾推送“官方攻略帶你進宮過年，集真五福”“一秒愛上，故宮賞花地圖驚喜升級”⑥等內容，這些內容簡單、清新，貼近生活，閱讀這些內容是在輕松愉悅的氛圍里感受文化熏陶，不會有硬著頭皮學習的壓迫感，這也是更多觀眾想要的文化體驗。

3.2 對博物館教育方式的影響

自媒體傳播的開放性、深度交互性和時空泛在性使博物館教育人員必須不斷創新思路，觀察生活和社會熱點，在傳播信息、輸出博物館文化、開展教育活動時結合觀眾和社會需求的特點，采用更加時尚有趣、體驗性更強、具有引導性的方式，吸引觀眾與博物館互動，在潛移默化中傳播博物館文化。

3.3 對博物館教育環境的影響

自媒體對博物館教育環境的影響主要表現在兩方面：其一，虛擬現實技術延伸了博物館的展覽環境，即藏品及展覽的數字化可以使觀眾足不出戶就享受到博物館文化帶來的樂趣。例如：以南京博物院等為代表的博物館在其官方網站推出線上展覽、虛擬文物，以高清圖片及文字介紹文物；河北博物院在微博平臺每日發布幾十上百條消息，其館藏文物介紹等內容實現了博物館藏品資源的共享。其二，“拓展了物理教育環境范圍”⑦，即依靠網絡、手機等通信工具，觀眾自由瀏覽博物館推送的文化信息，無論在哪里都可以接觸到博物館，完全實現博物館與公眾零距離。

3.4 對博物館教育者和受教育者的影響

“博物館的所有教育活動，從根本上說，都是通過人來完成的，人身心的需要和人的能動作用，決定了博物館教育的內容和結果。在構成博物館教育的諸要素中，人始終處于主導地位。博物館教育的價值和功能，最終主要是通過博物館社教人員的實踐活動和受眾的接受變化來實現。”⑧因此，在自媒體時代，一個新的教育媒介—自媒體的出現，必然影響著博物館教育活動的實施者和接受者。

從博物館教育人員看：一方面，在自媒體環境下，信息量呈現爆炸式增長，向觀眾傳播什么樣的博物館文化，引導怎樣的價值觀，輸出什么樣的文化理念，成為教育人員首先要思考的問題。因此教育人員必須根據館藏及特點，在海量信息中準確定位，既不能人云亦云也不能故步自封，應及時完善更新學習體系，讓觀眾更好地感受博物館文化內涵。另一方面，自媒體作為一門新技術、新手段，教育人員應快速適應時代發展的變化，及時補充學習，在當前教育環境下，掌握和利用自媒體平臺，轉換教育模式，幫助觀眾更好地理解博物館文化。

從博物館教育受眾看：一方面，自媒體所應用的數字技術更加形象、直觀和有趣，可以激發觀眾的學習動機和學習行為，促使他們關注我國優秀物質文明，保護、傳承和利用好古人遺留給我們的寶貴文化財富，增強文化自信；另一方面，自媒體融入博物館教育活動中，對于觀眾來說，自媒體是博物館教育功能發揮的承擔者，既幫助博物館完成了社會教育的實踐，又推動了教育資源的共享和社會進步。

綜上所述，我們可以理解自媒體及相關技術帶給博物館教育功能新的發揮方式，提升了博物館教育功能，這些都是有益的方面。同時，我們也要注意平臺本身的限制使文化知識碎片化、消息零散，不斷與網絡新興事物融合也是有弊端的，博物館是公共文化服務機構，也要在追求觀眾關注度的同時，注意觀眾對文化的吸收度，保持自己的文化特色。

4 自媒體時代博物館教育功能發揮的現狀及前景

4.1 當前自媒體運用下博物館教育的現狀及反思

如今，隨著數字化及網絡信息技術的發展，許多博物館已經嘗試借助自媒體開展博物館教育活動，博物館官方微博、微信、網站以及各類App幫助觀眾更好地理解博物館文化，豐富參觀者體驗，吸引觀眾入館參觀，但同時也存在一些問題。

首先，博物館借助自媒體平臺傳播博物館文化雖有成效，但拓展的觀眾群體深度和廣度還不夠；其次，博物館為公眾提供的內容過于碎片化，甚至多數博物館信息同質化；最后，部分博物館為博取觀眾眼球，獲得點擊量，出現娛樂化和低俗內容，博物館教育初心偶有偏離。

4.2 自媒體時代我國博物館教育的展望與努力

隨著自媒體時代的到來，博物館教育功能的發揮和實現必然更多地依靠互聯網，因此博物館如何充分利用自媒體提升博物館教育功能值得探索。

首先，加快各級各類博物館自媒體平臺的建設，提高藏品信息服務和博物館文化資源共享水平。自媒體依托互聯網和數字技術獲得人們的廣泛青睞，博物館須以此為契機，盡快建設和完善自己的網站和微博、微信等平臺賬號，不斷以新的方式更新和分享館藏文化，創造自己的品牌和口碑。

其次，加大對博物館線上觀眾的調查力度，根據觀眾反饋策劃教育活動。博物館教育活動的開展離不開觀眾的參與，只有通過一系列調查了解觀眾現狀及需求，才能有針對性地舉辦展覽，傳輸文化，提供與之對應的服務，才能發揮和提升博物館教育功能。

再次，創新傳播互動模式，以新穎、有趣但不低俗的方式增強博物館與觀眾之間的交流。博物館應借鑒各行業發展特點，創新傳播模式，堅持原則和底線，不能為了流量輕易附和，做到高雅通俗不媚俗。

最后，培養適應新時代需求的教育人員。博物館教育是圍繞館藏及社會需求進行的，自媒體時代下，博物館逐漸主動或被迫適應新環境，博物館教育人員必須有根據環境變化調整策略的能力，增強為人民服務的能力，當前環境下更需要擁有新媒體技術、會網絡運營的人員的加入。

綜上所述，自媒體時代下博物館教育功能的發揮得益于時代的發展和社會的進步，博物館應順應時代潮流，努力建設和宣傳自己，推動博物館事業發展。

5 結語

博物館是終身學習的場所，“博物館教育是一項特殊的社會教育工作，是一項系統工程”⑨。自媒體時代，互聯網、數字技術應用于各行各業，博物館也不例外，通過微信、微博等自媒體平臺，博物館教育功能發揮的渠道更加多樣，效用更強，數字化建設有力地提升了博物館線上服務的水平，幫助實現了博物館資源共享。總之，不斷完善的網絡環境為博物館創造了虛擬的適合觀眾學習和提升的空間，激發其學習的興趣，吸引觀眾來體驗參觀，進而傳承我國優秀傳統文化，實現博物館服務社會的實踐意義。

注釋

①丹·吉摩爾對其“新聞媒體 3.0”概念的定義中，“1.0”指傳統媒體或舊媒體（old media），“2.0”指新媒體（new media），“3.0”指自媒體（we media）。

②羅斌.網絡傳播中的自媒體研究[J].新聞世界，2009（2）：85.

③吳潮.新媒體與自媒體的定義梳理與二者關系辨析[J].浙江傳媒學院學報，2014（10）：34.

④方興東.博客：互聯網的第四塊里程碑[N].電腦報，2002-10-08（004）.

⑤鄧新民.自媒體：新媒體發展的最新階段及其特點[J]探索，2006（5）：135.

⑥故宮博物院微信公眾號“微故宮”推送內容。

⑦張麗.數字化時代中國博物館教育發展研究[D].武漢：華中師范大學，2015.

⑧齊吉祥.試論博物館教育的主體和客體[J].中國文物科學研究，2006（4）：24-28.

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