基于文旅融合下唐山旅游文創產品發展研究策略

摘 要：近年來，文旅職能部門相繼合并，融合文旅發展，旅游文創產品的研發也隨之進入快速發展階段。文章以唐山旅游文化創意產品發展為研究目標，分析唐山旅游文創產品現狀、特點，并提出唐山旅游文創產品發展策略，以期在現階段對唐山本地的文化產業發展及旅游形象的提升起到積極的推動作用。

關鍵詞：唐山；文旅融合；旅游文創；產品研發

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2023.22.041

1 文章選題

文化和旅游部發布的《“十四五”文化和旅游發展規劃》中指出：“推進文旅融合、努力實現創新發展，為提高國家文化軟實力、建設社會主義文化強國作出積極貢獻。”“堅持以文塑旅、以旅彰文，推動文化和旅游深度融合、創新發展，不斷鞏固優勢疊加、雙生共贏的良好局面。”可見，文化與旅游在當今文旅事業發展中有著密不可分的關系。發展各地旅游經濟的重要基礎是文化資源，文化旅游是人們在休閑消費品質提升后的客觀需求。隨著旅游市場的不斷加速發展，已經形成各地政府及各行業關注和大力支持的局面。近年來，文化和旅游職能行政部門的相繼合并，標志著政府在規劃和發展上推進文化和旅游產業的高度融合，成為市場經濟發展的新優勢。隨著人們對精神文化的需求逐步提高，文創行業也得到快速的發展，具有創新性、多元性的產品設計既能對推動國家經濟及地方經濟不斷向前發展，還能對研發單位、企業及個人的發展起著一定的積極作用。因此，文創產品能使游客深入體驗其中所蘊含的地域文化魅力，也能將地域文化旅游特色充分體現出來。

1.1 選題背景

隨著我國旅游業快速發展，文化和旅游的融合更是成了當前旅游產業發展的主流趨勢。旅游產業已經成為當今世界最重要的產業之一，旅游文創產品代表了城市的形象，也對本地旅游經濟的發展起著關鍵作用。在這種背景下，各城市紛紛挖掘和整合文化和旅游資源，研究文旅融合下旅游文創產品的設計，以期打造出更多具有地域特色和文化內涵的文創產品，豐富本地文化內涵，樹立城市旅游形象，提升本地的文化和旅游吸引力，推動經濟發展。

近年來，在文旅融合背景下，我國積極出臺促進旅游文化產業發展的政策，旅游文創產品也逐年增多，文創產品成為文旅融合下的熱點。文創產品可作為代表地域旅游和文化產業發展的標志與符號，是文化行業的研究熱點，目前研究地域文創的文章眾多，如《地域文化視域下旅游文創產品設計研究》《地域文化下文創產品設計思路創新分析》《基于地域文化的文創產品創新設計探討》等。但對地域旅游文創發展研究相對較少，只有少量論著，如《文旅融合視域下旅游文創產品設計與開發策略研究》《文旅融合背景下的甘南旅游文創產品開發研究策略》等論文中，作者根據本地域的旅游文創產品作了分析，然而，不同地域有著不同的文創發展問題。深入調查唐山旅游文創產品的現狀，系統分析存在的問題，提出可行性發展建議，既可以為本地文創產品的發展提供思路，也可以為銷售地區提供可靠數據。本課題主要目的在于分析唐山本地旅游文創產品當前存在的問題，并提出發展策略，以期為唐山市旅游文創產品的可持續性發展提供方向。

1.2 選題意義

地域特色文創產品代表城市形象，是讓看到這些文創產品的人了解這座城市，并激發對這座城市的好感和向往，從而提高城市的知名度，促進旅游業發展，助力城市經濟發展。旅游文創產品是以旅游為主題、以地域文化為靈感、以文化創意為核心的產品，具有很大的市場潛力和經濟效益。旅游文創產品既可以滿足游客的消費需求，也可以傳播地域文化，提升旅游目的地的知名度和美譽度，推動地方經濟的發展。

然而，蒸蒸日上的發展只是表象，背后還有很多問題亟待解決。目前很多城市，特別是旅游產業未成為主要經濟支柱之一的城市，只注重文創產品的研發，不做多方面的調研分析，這樣只會增加文旅產業的壓力。以唐山本地旅游文創產品為例，目前銷售情況并不樂觀，如唐山南湖旅游景區游客中心文創商店，作為近兩年來唐山文創產品的重要展示窗口，一直致力打造高品質的特色文創產品，是目前唐山旅游區域內銷售文創產品最多的景區，最新調研數據顯示為316種，以唐山本土文化、非遺及民俗為主研發產品，主要有唐山話T恤、帽子、帆布包組套，馬克杯、餐具等陶瓷商品，南湖景區繪本、紙板玩具等紙質商品，冰箱貼、書簽等銅質商品及地方特產，涵蓋種類雖較其他旅游區域豐富，類型也進行了拓展，但產品多為同質化類型，新意并不明顯，所以銷售的預期效果并不理想。面對這樣的問題，很多人認為是設計人員創意不足、部門重視力度不夠，事實上，旅游文創產品研發及銷售的可持續發展才是解決問題的根本路徑。本課題主要目的在于分析唐山市旅游文創產品現狀及當前唐山市旅游文創產品發展存在的問題，為唐山市的旅游文創產品設計提供理論指導和實踐借鑒，促進唐山市文化創意產業發展，提高唐山市文化軟實力和經濟實力，同時豐富游客的旅游體驗，提高旅游目的地的吸引力和競爭力，為提升唐山文旅產業的發展及文化的傳播、傳承提供助力。

2 唐山旅游文創產品發展現狀及問題

隨著文旅職能部門合并，唐山市陸續打造唐山旅游景點與本地文化結合的旅游文創產品，但由于尚處在發展階段，相較于唐山的旅游產業及經濟發展，唐山地區的旅游文創產業發展較為不足，尚有很多需要完善之處。

2.1 唐山旅游文創產品發展現狀

第一，產品同質化嚴重。旅游文創產品的同質化是最為普遍的問題之一，同質化生產速度快、成本低、能有效形成系列化產品，增加旅游區域銷售的文創種類，但由于大多數旅游區域都是這樣開發文創產品，所以消費者在購買文創產品時，就會有似曾相識的感覺。唐山旅游資源區域銷售范圍內的文創產品依然是以鑰匙扣、書簽、布袋等為主的生活日用產品，雖然已經加入了一些本地域獨有的文化元素，但載體的局限性使這些文創產品在造型上的區別意義不大，缺乏特色。

第二，創作與生產不匹配。在唐山舉辦的幾次文創大賽中，參賽作品圍繞工藝美術、文化文物、民俗藝術、生活創意、服飾裝飾等主題創作，但每一次獲獎作品中真正落地的屈指可數，只有少量作品進入生產或銷售，大部分作品因為沒有一個完備的文化創意成果轉化平臺，而未能投產面市。

第三，旅游資源區域內文創產品銷售狀況參差不齊。目前的旅游文創產品銷售基本是旅游資源區域團體、單位進行售賣，旅游規模較大的區域有單獨的銷售區域。如唐山南湖作為唐山較具規模的旅游景區有單獨的文創售賣點；唐山博物館作為唐山市中心區域內唯一一家綜合博物館，文創產品種類較多，如代表唐山非遺文化的皮影文創產品、代表唐山本土文化的陶瓷制品文創產品、利用館藏文物元素創作的文創產品，并有專門的銷售區域；李大釗紀念館作為較有影響的紅色旅游文化宣傳地，也有自己的文創產品研發與售賣點，但這些屬于發展較早、影響較大的旅游區域，很多規模較小的旅游區域并沒有研發或文創產品售賣點。

2.2 唐山旅游文創產品發展存在的問題

第一，研發人員缺乏設計創新意識，不能把地域特色文化與文創產品準確結合，缺乏文化底蘊，宣傳效果也不理想。主要表現在沒有建立專業設計團隊，沒有系統、規范地構建與所在旅游區域特色文創產品相應的專業研發力量，導致缺乏開發創新意識及長遠規劃。隨著科學技術和審美觀念的不斷發展，消費者對文創產品的設計也有了更高的要求。然而，目前唐山市的文創產品市場上的大部分產品在設計上缺乏科技和時尚元素，無法滿足消費者的需求。

第二，研發人員對本地消費市場缺乏深入的調研。在進行文創產品研發時和產品投入市場后，均沒有進行市場調研，沒有對不同消費群體的需求準確定位，不能把握方向，沒有獲取消費者對于產品的反饋，導致文創產品無法及時優化和升級，致使消費者購買欲望不強。

第三，文創產品銷售渠道不全。目前唐山本地旅游文創產品都以旅游資源區域銷售為主，銷售方式比較單一，未根據當前消費者的購買方式進行銷售渠道的調整，導致消費者購買欲望不高。

第四，宣傳力度不足，缺少唐山本地旅游文創產品的IP，無法留下獨一無二的城市記憶點。由于唐山很多旅游區域對文創產品的設計方面不夠重視，開發旅游景區文創IP產品無法從區域內角度充分調動自身的財力、銷售、渠道等資源，沒有實現文創IP產品的轉化。

3 唐山旅游文創產品對地域文化傳承的作用

唐山歷史悠久、文化底蘊豐厚。近代唐山是我國北方早期的工業重鎮，在發展歷程中形成了獨特的地域文化，包括歷史文化、民俗文化、非遺文化等多種文化形態，這些文化元素深深扎根于唐山的歷史與現實生活之中。文創產品的研發應立足于唐山地域文化內涵，打造具有地域特色的產品。

3.1 城市文創產品對唐山地域文化傳承的作用

城市文創產品代表城市形象，讓看到這些文創產品的人可以了解這座城市，并激發對這座城市的好感和向往，從而提升城市的知名度，促進旅游業發展。隨著旅游業的日益發展，人們對旅游的“游購娛”多方位需求越來越多，其中“購”是追求旅游過程中的文化需求與文化體驗，以旅游區域內獨具特色的文創產品為代表，其發揮文化內涵的作用越來越大。例如，唐山紅玫瑰骨質瓷、唐山皮影作為城市文化的代表，依托歷史文化資源優勢，塑造出具有唐山城市文化、歷史文化及時代文化的文創產品，成為宣傳唐山地域文化的代表。

3.2 博物館文創產品對唐山地域文化傳承的作用

博物館文創產品的設計不同于旅游景區的文創產品，它以城市文化為根基，挖掘文化主題，以文化傳播為重點，設計上融合各館特色藏品及展覽，通過這種方式，讓館藏文物“活”起來。目前，唐山博物館、開灤博物館、唐山啟新水泥工業博物館等均有文創產品，他們根據各館特色藏品及功能設計出新穎、獨特的文創產品，如唐山博物館采用本館非遺藏品—皮影為創作元素制作的文具套盒和采用館藏書畫圖案設計的絲巾等；開灤博物館采用工人在廠區的情景圖案為創作元素推出的人物紙膠帶、以開灤工業區標志物創作的明信片等；唐山啟新水泥工業博物館以啟新老商標“馬牌”圖案、廠區為元素創作的筆筒、硯臺等。這些既有自身特色、又有地方文化內涵的文創產品，使消費者通過它們了解唐山的歷史、文化及民俗。

3.3 旅游景區（景點）文創產品對唐山地域文化傳承的作用

旅游景區（景點）文創產品是指游客在旅游過程中所購買的具有該旅游目的地特色和意義的產品。如手工藝品、土特產等。旅游景區（景點）文創產品設計以風景、文物、古跡、特產、名人、名作等為題材，能夠讓人通過產品直接聯想到所代表的景區、地域及文化，加深游客對該地的印象。唐山旅游代表性景區、景點如唐山南湖、遵化清東陵、灤州古城等都有代表自身的特色延伸產品，如南湖景區文創手持電扇、雨傘均印有南湖logo；遵化清東陵景區馬蘭峪鎮有200多家手工銀器作坊，售賣的各式生活類銀器產品是匠人們對民間藝術和清東陵文化的傳承；灤州古城的灤州皮影文創產品可以更好地傳播景區的精神內涵和文化。

3.4 紅色旅游文創產品對唐山地域文化傳承的作用

紅色旅游文創產品作為文創產品的重要類別之一，對推動紅色研學教育具有重要作用，它依托本地域的紅色旅游文化資源，產品是以紅色精神為基石、以文化傳播為目的的藝術創作。紅色旅游文創產品和其他文創產品設計的不同之處在于它的目的是讓游客能夠牢記革命精神，使之成為強化愛國主義教育的有效途徑。例如，樂亭縣李大釗紀念館既是全國百個愛國主義教育示范基地之一，也是全國百個紅色旅游經典景區，并被列入全國三十條紅色旅游精品線。李大釗紀念館的紅色旅游文化創意產品—文具用品套盒，深受游客青睞，它以大眾化、生活化為基準點，濃縮當地的民俗、民風及文化，深植于紅色景區，以人為中心，勇于創新，為唐山紅色精神的傳承、紅色文化的傳播與發展起到了積極的作用。

4 唐山旅游文創產品發展策略

文創產品的核心是文化形成的故事，而這個文化故事必須和旅游區域文化形象一致。根據文旅融合的發展趨勢以及當前文創市場的上升趨勢，設計研發人員應在保持和挖掘本區域文化特色的基礎上，在創作作品及創意作品轉化的過程中實現價值最大化。好的文創產品不是旅游區域文化的附屬品，它應該傳播旅游區域文化，成為此地品牌形象展示的一部分。從“文化賦能、IP打造、體系完善”的思路出發，唐山旅游文創產品發展策略主要包括以下幾點。

第一，研發人員要拓寬思路，增強設計的創意性，設計與其他地區不同的差異化文創產品。創意理念是文創產品設計中的關鍵所在，直接決定最終的文創產品能否被消費者接受，能否體現文化的附加價值。從創意創新角度來看，產品價值包括實際價值和心理價值，應在設計文創產品時以本土文化為內涵，將文化與旅游相結合。我們地域的文創產品需要重視文化辨識度，辨識度的強弱來自研發人員對文化的理解程度，這需要文創研發隊伍突破思維局限，整合地域資源，借鑒成功的文創產品的創作理念，與時代接軌，研發出融合唐山本地特色的歷史文化、民俗及非遺元素的產品。

第二，充分做好市場調研，了解消費者需求。研發文創產品一定要有準確的定位，確定發展方向，才能找到適合的位置，旅游文創產品的研發、銷售要想建立一個穩定的消費群體，就需要多方位的調研，通過數據分析了解不同人群的需求，才能明確產品的研發方向。市場調研主要針對現有文創產品以及目標消費群體，確定消費者的購買意向并深入分析消費者的喜好，從而確定最佳需求點，增強設計工作的針對性，并且在調研的基礎上收集地域文化資源，為建立本地文化資源庫做準備。

第三，利用互聯網，實現線上線下一體化營銷。隨著網絡經營的普及，各平臺的線上銷售如火如荼，旅游文創產品可以通過線上銷售的方式進行擴展，通過微信、抖音、淘寶等平臺進行宣傳和引流，通過線上線下相結合的方式，推動旅游文創消費。在網絡發達的當前時代，設計人員能設計出新穎獨特又實用的文創產品是宣傳本地旅游文創產品的第一步，然后是如何吸引消費者購買。因此，只有大力宣傳唐山市旅游文創產品，采用線上線下營銷相結合的方式，才是未來發展的重要方向。

第四，打造城市文化IP品牌。旅游文創產品需要文化IP的帶動。城市文化IP的建立能使本地文化形成統一，在彰顯城市文化的同時，在城市宣傳方面脫穎而出，提升旅游文創產品的體驗感，是當前文化品牌推廣的最新方式。各個城市及景區的具體情況是不同的，所以文創產品的開發方式也不一樣。自身文化IP的打造可以給唐山旅游文創產品注入特定的文化內涵和藝術價值，使唐山文化、歷史、民俗得以廣泛傳播，賦予其文旅IP獨一無二的內涵，唐山有了自己的旅游品牌，通過本地文化傳播推動文創產品的銷售，才能打造出真正的熱銷文創產品。

5 結語

旅游文創產品不僅僅是對城市風景的紀念，更是對城市文化的一種探索，能夠喚起游客對城市文化的認知與向往。探究唐山旅游文創產品發展，可以為唐山市的旅游文創產品設計提供思路和方向，從而促進唐山市的文化創意產業發展，提高唐山市的文化軟實力和經濟實力，同時豐富游客的旅游體驗，提高旅游目的地的吸引力和競爭力。

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