文化特色及城市形象構建文化創意產品品牌化

【摘 要】隨著文化創意產業這一新興產業的不斷發展，國家也不斷鼓勵地方發展自身的品牌特色。而文創產品品牌是展示地方文化特色和城市形象的重要方式，既可以激發人們對本土文化和地方形象的認知和情感共鳴，也可以促進地方文化產業的發展和城市品牌的升級。本文通過分析湖南地方特色及城市形象、選取符合地方特色的文化元素進行創新設計以及品牌形象營銷等在內的文創產品品牌化的具體方法和策略，旨在構建有品牌意識、有文化內涵、有競爭力的文化創意產品品牌，為湖南經濟和文化發展注入新的活力和動力。

【關鍵詞】地方文化特色；城市形象；文化創意產品；品牌化

【中圖分類號】TB472 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007—4198（2023）21—078—03

引言

文化創意產品發展從“星星之火”到“燎原之勢”在中國各個城市成為產業結構升級的“新階梯”，表明文化產業發展將進入品牌化競爭時代。近年來，湖南深入貫徹落實重要指示和黨中央、國務院關于品牌建設工作的決策部署，全力推進品牌體系建設，加快提升品牌層次，全省品牌化發展取得了積極成效。文化是地方品牌的集中體現，將地域文化特色融入文化創意產品設計中優化、創新、總結設計方法以加強設計產品與現代生活的聯系，有利于增強消費者對地域文化的認同感，擴大地域文化的影響力。[1]在豐富城市內涵的同時，使湖南獨特的文化底蘊成為區域經濟發展的精髓所在。

一、湖南地方文化特色與城市形象分析

（一）湖南地理位置和人文環境概述

湖南既有優美的自然環境也有悠久的歷史文化積淀，并在不斷發展變化中展現出新的魅力與活力。湖南位于中國中部地區，曾經是楚國故地和辛亥革命時期的活動中心，革命底蘊濃厚。湖南是楚文化、岳麓文化、湘文化的發源地之一，豐富的文化遺產和歷史名勝，如岳陽樓、岳麓山、鳳凰古城等，這些景點都體現了湖南獨特的文化魅力和歷史底蘊。湖南還擁有多元的民間文化和民俗風情，如湘劇、花鼓戲、龍舟競渡等，這些文化活動是湖南人民世代傳承的文化瑰寶，具有濃郁的地方特色和文化內涵。

（二）湖南地方文化特色分析

湖南既是中國古代文化的重要發源地，又是中國優秀傳統文化的重要代表地，同時也是中國現代文化的重要發展地，因此，湖南地方文化特色豐富多彩。湖南的風俗文化歷史悠久，具有濃郁的地方特色。其中，湘西土家族的“三月三”、苗族“蘆笙節”尤為獨特。湖南的飲食文化以辣為主，具有獨特的口味和風味。如口味鮮美的剁椒魚頭、香辣誘人的辣子雞等。湖南的民間藝術形式多樣，花鼓戲、木偶戲、梨園戲等都是當地民間藝術的代表。湖南具有獨特的自然文化特色，岳麓山、橘子洲等景區是國內著名的旅游勝地，其中的石林、溶洞、峽谷等自然景觀都是湖南的自然文化代表。

湖南地方文化特征體現了其多元融合、歷史厚重。這些特征使湖南文化具有獨特的魅力和吸引力，吸引著眾多的游客和文化愛好者。而湖南地方文化特征與其他地方的差異主要表現在飲食、民俗和歷史文化等方面。這些差異使湖南文化具有自己獨特的魅力和特色，豐富了中國的多元文化。

（三）湖南城市形象分析

城市形象是一個地區吸引外來投資和游客的重要因素之一，成為構建文化創意品牌化的關鍵。作為湖南省會的長沙在經濟、文化等方面具有較高的影響力。其城市形象主要體現在兩方面：一方面是城市建設和規劃上，長沙秉承“綠色發展、智慧發展、開放發展”的理念，大力推進環保治理、智慧交通等項目；另一方面是文化氛圍和旅游資源上，長沙以“千年岳麓、三湘風情”為主題，將優秀傳統文化與現代元素相結合，打造出了許多知名景點和品牌活動。每一座城市都歷經歲月風雨，有悠久的歷史文化，展現這座城市特有的風格。在文創品牌追求度高漲的今天，要體現文化的精神，并將其融入具體的品牌設計之中，展示地域文化的魅力。而隨著政策支持和經濟發展的推進，湖南將繼續打造出更為精彩的傳奇故事。

二、湖南文化創意產品品牌化建設策略研究

（一）文化創意產品品牌化發展趨勢及意義

當前要依托文創產品品牌化建設，提升文創產品的核心競爭力，完善機制，搭建平臺，實施品牌戰略，以塑造產品品牌價值理念，提升品牌的知名度，推動文創產業發展。[2]《湖南省“十四五”規劃綱要》中也明確提出了“品牌提升工程”，這為文創產品品牌化的建設奠了堅實的基礎。

鑒于此，未來文創產品品牌化發展將更加注重多元性，拓寬產品線，推陳出新。同時將注重跨界合作，在藝術、設計、科技等領域進行聯合開發。其次，由于消費者需求不斷變化，將注重個性化定制服務，以滿足消費者獨特的需求和喜好。再者，隨著數字技術的不斷發展，將借助數字技術打造全新的用戶體驗。此外，社交媒體已經成為人們日常生活中必不可少的一部分，未來文創產品品牌化將通過社交媒體平臺與消費者進行互動，并通過社交分享形成口碑效應。最后，注重可持續性，采用環保材料和生產工藝，并關注社會責任和公益事業。

文旅部“十四五”發展規劃指出：發展文化產業是滿足人民多樣化、高品位文化需求的主要基礎，也是激發文化創造力，推動文化強國建設的必然要求。[3]品牌化帶來的競爭也成為文化產業競爭的方向之一，湖南各城市也意識到品牌塑造的重要性，其不僅可以增強觀眾購買決策時的信心，同時也為地方自身特色帶來競爭優勢，擴展知名度。

（二）湖南文創產品品牌化建設現狀及策略

在當今的文創產品市場中，品牌雜亂，產品的失真化、同質化現象十分常見，很多文創產品在設計之前對歷史文化要素研究不夠深入，忽略了本應凝結于文創產品上的文化特色，導致開發出的文創產品品牌形象不具識別性。[4]湖南雖在文創產品品牌化建設方面取得了一定的成績，但仍存在一些問題和挑戰。

一方面，湖南省擁有豐富的文化資源和傳統工藝，如岳麓山、長沙窯等，這為發展文創產品提供了優勢。湖南省也出臺了一系列政策支持文創產品品牌化建設。另一方面，湖南的文創產品品牌化水平相對較低，很多產品還處于初級階段，缺乏創新和差異化。其次，湖南省的文創產品市場化程度不高，產品與市場需求之間存在一定的脫節。最后，湖南省的文創產品品牌宣傳和推廣力度不夠，品牌知名度和美譽度有待提升。

為進一步推進湖南省的文創產品品牌化建設，可以利用橘子洲、岳麓山等本土特色文化資源，打造符合消費者需求的高質量、具有代表性的文創產品。還可以通過專業的包裝設計、廣告宣傳和網絡營銷等手段，建立具有較高認知度和美譽度的湖南文創品牌形象。此外，需注重技術創新，借助數字技術，將傳統工藝與現代科技相結合，推出更具時代感和未來感的文創產品。再者，通過社交媒體平臺搭建溝通橋梁，增強用戶黏性并提升品牌影響力。最后，需支持行業升級，加強行業內的合作和交流，配套完善產業鏈條，提高文創產品的生產效率和品質。

（三）建立湖南文化創意產品品牌化的運營模式及推廣策略

Rita Clifton指出品牌化發展是一個企業需要長期承諾的過程，是用以區別于競爭者的唯一方法。因此，企業必須要意識到品牌化發展戰略的重要性，通過有形和無形的設計接觸點來傳遞品牌體驗建立情感紐帶。

首先，對湖南文創產品品牌進行定位，確定品牌的核心價值和差異化競爭優勢。比如，以湖南的優秀傳統文化和民俗文化為主題，在將湖南的優秀傳統文化元素與現代科技、藝術等元素相結合，設計出獨具湖南特色的且具有創意和實用性的文創產品。此外，也需要關注產品的品質和細節，確保產品的質量和使用壽命。再者，建立多元化的銷售渠道，以滿足不同消費者的需求。可以選擇在線銷售、線下實體店銷售等多種渠道，同時與旅游、文化等機構合作，加強產品的推廣和宣傳。在品牌形象和推廣策略方面，可以通過多種方式進行宣傳，比如在社交媒體上進行推廣、參加文化展覽會等，提高品牌知名度和美譽度。最后，建立完善的售后服務體系，提供優質的客戶服務，增強消費者的購買信心和忠誠度，這樣可及時處理用戶反饋和投訴，為品牌樹立良好的形象。

三、基于湖南省地方特色及城市形象構建文化創意產品品牌化的思考與探討

（一）基于湖南省地方特色及城市形象構建文化創意產品品牌的核心競爭力

強調地域文化元素對旅游文創產品的品牌打造有著很好的支撐作用，地域性表達是旅游文創產品設計的有效路徑，既有利于形式和內容的豐富，又有利于品牌的打造。[5]“湖南是一方紅色熱土，大批共產黨人在這片熱土譜寫了感天感地的英雄壯歌。”[6]湖南的文創產品品牌可以通過充分挖掘紅色文化資源，打造出與眾不同的設計元素和故事情節，贏得了消費者對其品牌價值和文化內涵的認可。此外，湖南通過創新設計理念，將傳統元素與現代潮流融合在一起，推出各種富有創意和特色的產品。

（二）基于湖南省地方特色及城市形象構建文化創意產品品牌化的策略和方法

文創產業因“文”而“創”，根本在“文”。加快湖南文創產品品牌高質量發展，須依托底蘊豐厚的文化資源，精準提煉特色化、時代化、符號化的湖湘精神標識和文化精髓，夯實以“文”促“創”基礎。

發揮湖南地域文化獨特多元優勢，深耕特色化提煉。一方水土養一方人，不同的自然地理環境、氣候條件、社會經濟狀況、種族與社會結構等長期以來孕育出了具有獨特性的地域文化。[7]當前，我省部分地域性文創產業產品存在文化元素不足、同質化嚴重等問題。鑒于此，應進一步深入挖掘全省各地域文化特色內涵，提煉彰顯地域特色的文化精髓，打造標識鮮明的地方文創品牌，提升地域文創產業影響力和可持續開發價值，構建“百花齊放”的湖南地域文創發展格局。

盤活豐富的湖南歷史文化，推進時代化提煉。須把握好文化發展歷史性與時代性的統一，充分考慮消費者共時空、共情、共理需求，提煉湖南歷史文化中具有鮮活現實價值和時代性的文化元素，打造更多歷史厚度與時代溫度有機統一的文創品牌。例如在岳麓山上有許多古跡和文化景點，在發揮岳麓山的地域文化優勢方面，可以加強文化教育和旅游開發，通過開展文化活動、舉辦展覽和演出等方式，向游客傳遞湖南的歷史文化和傳統價值觀。此外，在橘子洲頭可以發揮湖南的地域文化優勢，通過開展文化活動和演出，展示湖南的民俗文化和音樂藝術。例如，可以組織湖南的傳統音樂演出，如湖湘大鼓、湘劇等，讓游客感受湖南獨特的音樂文化。

突出文化內涵和情感價值。文化內涵是構建文創產品品牌的核心，建立湖南文創品牌時，需將湖南的文化特色與當代藝術相結合，創造出具有湖南特色的文創品牌，以滿足消費者多元化的需求。如岳麓山、橘子洲頭等，這些都是湖南文化的重要組成部分，在構建文創產品品牌化時，可以選取符合這些地方特色的文化元素，將其融入設計中，通過細節的呈現，讓消費者感受到湖南的文化底蘊。

此外，情感是文化的生命，情感價值是文創產品品牌的精髓所在。湖南的文化不僅僅是歷史的積淀，更是人們的情感共鳴。在構建文創產品品牌化時，可以注重情感價值的營造，讓消費者在使用產品的過程中，產生情感共鳴和認同感，從而促進品牌的傳播和推廣。

設計符合湖南省特色的產品樣式和包裝。湖南地方特色豐富多彩，既有歷史文化遺產，也有獨具特色的風味美食和手工藝品。因此，在設計符合湖南地方特色的產品樣式和包裝時，需要根據不同類型的產品進行細致考慮。

首先在飲食文化方面，湖南是一個以辣椒為代表的“麻辣”大省，因此在食品類產品中可以充分體現這一特點。例如，辣椒干、臘肉等產品可以選擇明亮鮮艷的紅色包裝，并在上面印上湘菜代表性圖案或民俗元素圖案，同時選用粗壯大氣的字體來突出品牌名稱。其次在民間藝術方面，湖南有著深厚的傳統手工藝文化，在設計手工藝品類產品時可采用傳統技法結合現代元素創作。例如，可將湘繡或剪紙等傳統手工藝與現代元素如簡約線條相結合，并選用淡雅自然的顏色進行包裝。最后在特產文化方面，湖南還有許多當地經濟發達產業制成的原材料和地方特產。例如茶葉、竹編制品等可以采用環保材料或當地經濟發達產業制成的原材料進行包裝，同時在包裝上選擇與產品相關的民俗元素或景點圖案等。

四、結語

地方特色文化是中華文化的重要組成部分，也是人類長期發展過程中的偉大沉淀，文化創意產品品牌化是現如今文化產業發展的重要方向，基于這種限定湖南特色地域文化及城市形象視角下的品牌化構建研究，能夠促進湖南特色文化與文創品牌高度結合，推進文創產業化和文創產品轉型升級，提升區域文化價值，對文化的傳播傳承和商業經濟發展都具有重要意義。

參考文獻：

[1][7]劉方靚，呂慧子.甘肅地域性文化創意產品設計方法研究[J].工業設計，2019（8）.

[2]姜春媛.遼寧省旅游文創產品品牌化設計研究[J].今古文創，2021（7）.

[3]王鑫.基于SWOT模型的湖湘紅色名人文化品牌策略研究[J].家具與室內裝飾，2022（8）.

[4]丁浩.平武白馬藏族非遺文創品牌的構建——以“曹蓋面具”為例[J].裝飾，2021（8）.

[5]齊歡.旅游文創產品設計地域性表達[J].包裝工程，2022（2）.

[6]習近平.論中國共產黨歷史[M].北京：中央文獻出版社，2021.

基金項目：本文系湖南省社會科學成果評審委員會課題項目：《文旅融合背景下地域性文創產品品牌化設計策略研究》（項目編號：XSP2023YSZ023）；湖南省教育廳科學研究項目：《以“文化+”為內生動力的湖南省地方文創產業品牌化設計路徑研究》（項目編號：22C0149）。

作者簡介：黃慧（1989—），女，湖南長沙人，講師，研究方向為文創產品設計、設計與品牌化策略；楊乃萱（2004—），女，江西興國人，本科在讀。